記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
近日，意大利奢侈品牌Miu Miu為新款手袋“Miu Wander”推出集中營(yíng)銷企劃。包括劉雯、何穗、宋佳和邱天在內(nèi)共19位來(lái)自不同行業(yè)的名人出鏡，投放平臺(tái)涵蓋微博、微信以及小紅書等社交媒體。
在海外，Miu Wander由因美劇《亢奮》走紅的女星Sydney Sweeney代言，這是Miu Miu首次為手袋產(chǎn)品拍攝單獨(dú)廣告。Miu Miu首席執(zhí)行官Benedetta Petruzzo對(duì)《女裝日?qǐng)?bào)》表示，此舉對(duì)品牌轉(zhuǎn)型有著重要意義。
普拉達(dá)集團(tuán)通常不會(huì)在財(cái)報(bào)中披露旗下品牌特定類別產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)。Benedetta Petruzzo透露，成衣依然在Miu Miu整體收入中占主導(dǎo)，但手袋的重要性日益凸顯。“這款手袋的意義在于幫助Miu Miu和年輕消費(fèi)者溝通，他們能夠通過(guò)其中的經(jīng)典設(shè)計(jì)來(lái)了解品牌內(nèi)涵。”
事實(shí)上，普拉達(dá)已經(jīng)先于Miu Miu對(duì)推出單獨(dú)手袋廣告進(jìn)行了嘗試。2021年，普拉達(dá)和同樣因《亢奮》走紅的Hunter Schafer進(jìn)行合作，為Galleria手袋拍攝廣告。Galleria手袋于2007年推出，在中國(guó)則被消費(fèi)者稱為“殺手包”。
2013年后，受到趨勢(shì)變化以及普拉達(dá)集團(tuán)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)乏力影響，造型方正的Galleria手袋逐漸和潮流脫鉤。即使在普拉達(dá)集團(tuán)轉(zhuǎn)型初期，主推款式也多迎合迷你包袋潮流。
手袋產(chǎn)品在普拉達(dá)集團(tuán)整體收入中占大頭，但占比逐年下降，從2017年的57%減少至2021年的52%。與之形成對(duì)比的是，成衣收入占比從2017年的21%增長(zhǎng)至2021年的28%。在2018年至2021年間，成衣的收入增幅均優(yōu)于手袋，其中2021年漲幅達(dá)到53%，而手袋只有31%。
普拉達(dá)和Miu Miu均以概念化的成衣設(shè)計(jì)出名，并因此受到業(yè)界評(píng)論人的稱贊，這解釋了為何普拉達(dá)集團(tuán)成衣銷售占比逐年提高。優(yōu)秀的成衣設(shè)計(jì)有助于塑造品牌形象，但相對(duì)更昂貴的價(jià)格卻不利于吸引潛在消費(fèi)者。
手袋和美妝是當(dāng)前奢侈品牌的兩個(gè)“現(xiàn)金奶牛”，普拉達(dá)和Miu Miu單獨(dú)推出手袋廣告的首要目標(biāo)便是提高營(yíng)收。手袋產(chǎn)品側(cè)重銷售意義，奢侈品牌的手袋廣告常見明星出鏡，凸顯形象的成衣廣告則多選用模特。
但對(duì)于轉(zhuǎn)型已經(jīng)初現(xiàn)成效的普拉達(dá)集團(tuán)而言，此舉還有更多意味。不同于路易威登和愛(ài)馬仕，普拉達(dá)和Miu Miu能夠引經(jīng)據(jù)典的歷史故事不多。
變化多樣的設(shè)計(jì)是兩個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)，但也難產(chǎn)生經(jīng)典形象。普拉達(dá)首個(gè)單獨(dú)手袋廣告沒(méi)有選擇讓其翻紅的Hobo腋下包，而是以Galleria手袋為主角，便是要借此強(qiáng)調(diào)品牌經(jīng)典標(biāo)識(shí)的延續(xù)性。Miu Miu也是如此，Miu Wander廣告頻繁強(qiáng)調(diào)“Matelassé”編織紋理。
出于營(yíng)銷目的，一個(gè)獲得持續(xù)曝光的經(jīng)典款通常比潮流款更能吸引新消費(fèi)者，一望而識(shí)的造型也更便于在社交媒體上炫耀。而在后疫情時(shí)代，更保守的消費(fèi)者則更傾向于購(gòu)買經(jīng)典款，以確保產(chǎn)品的保值性。
進(jìn)行類似操作的還有古馳。曾經(jīng)古馳通過(guò)制造出多款“It Bag”獲得年輕消費(fèi)者青睞，從而獲得重新崛起的奇跡。但年輕消費(fèi)者口味多變，受到潮流趨勢(shì)變動(dòng)影響，古馳近年聲勢(shì)下降。
在由愛(ài)馬仕、路易威登和香奈兒等組成的頭部奢侈品牌陣營(yíng)中，古馳依然是最依賴設(shè)計(jì)師的那一個(gè)。從Tom Ford到Alessandro Michele，古馳每次更換設(shè)計(jì)師都伴隨著強(qiáng)烈的風(fēng)格轉(zhuǎn)變，這也讓品牌更容易受到潮流趨勢(shì)影響。
為了扭轉(zhuǎn)增長(zhǎng)放緩態(tài)勢(shì)，古馳計(jì)劃推出更多針對(duì)成熟消費(fèi)者的產(chǎn)品。在手袋品類上，近年古馳推出的1955馬銜扣手袋系列和Jackie手袋系列均多次強(qiáng)調(diào)歷史靈感，其中Jackie手袋為復(fù)刻款式。從這些舉動(dòng)中不難看出，古馳顯然希望擁有帶有明顯品牌標(biāo)識(shí)且超越潮流限制的經(jīng)典款產(chǎn)品。
但并非所有品牌的手袋廣告都是奔著打造經(jīng)典款而去。博柏利在2020年為“信封包”Pocket手袋推出了首個(gè)單獨(dú)手袋廣告，由模特Bella Hadid出鏡。
對(duì)于博柏利而言，其經(jīng)典產(chǎn)品是圍巾和風(fēng)衣，二者并非潮流品類。在Riccardo Tisci擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)之間，品牌形象已經(jīng)老化，因此亟需通過(guò)加碼潮流款手袋的營(yíng)銷來(lái)革新整體形象，并拉近和消費(fèi)者之間的距離。
香奈兒也是如此。香奈兒長(zhǎng)期有為手袋推出單獨(dú)廣告的傳統(tǒng)，最新廣告聚焦“22”手袋。和此前仿造經(jīng)典款設(shè)計(jì)的“19”手袋不同，“22”手袋的廓形明顯更為隨性。在變更設(shè)計(jì)師后，香奈兒加速轉(zhuǎn)型，高強(qiáng)度的“22”手袋營(yíng)銷曝光目的便在于讓這個(gè)百年品牌顯得更為年輕。