文|鏡像娛樂 趙慧欣
6月3日晚，B站《午夜點歌臺》繼續(xù)營業(yè)，沒有主播，只有老式磁帶機(jī)、磁帶、兩個手辦。這次的主題是經(jīng)典影視金曲。歌，慢慢地播，觀眾，靜靜地聽，這是一場慢直播的切片，也是慢直播潮流的切片。
時代浪潮推動下的慢直播
潮流產(chǎn)物的發(fā)展軌跡與時代的跌宕起伏緊密相連，慢直播也不例外。
慢直播并不是新奇事物，早在2016年，慢直播就開始嶄露頭角。2016年，央視新聞推出了《春晚后臺》系列直播，揭秘演員以及醫(yī)護(hù)人員等團(tuán)隊的工作日常。此時的慢直播還處于萌芽狀態(tài)，某種程度上，慢直播與紀(jì)錄片十分相似，以記錄真人真事為主，如果沒有契機(jī)，慢直播可能會一直處于不冷不熱的狀態(tài)。
轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2020年。彼時國內(nèi)受到疫情影響，線上內(nèi)容爆發(fā)，而央視頻的《疫情24小時》更是把慢直播拉到快車道上，火神山、雷神山醫(yī)院施工現(xiàn)場的24小時直播火爆，不少網(wǎng)友搖身一變成為“包工頭”，在直播的117天里，累計在線直播超過了6000小時，觀看量接近2億人次。慢直播就這樣闖入人們的視野，在抗擊疫情的大背景下，宏大的主題成為了這個時期慢直播的特點，農(nóng)村云養(yǎng)殖、城市云旅游等一系列慢直播內(nèi)容迅速崛起，緩慢的節(jié)奏和輕松的畫風(fēng)緩解了疫情帶來的焦慮，慢直播迎來了黃金發(fā)展時期。
舒緩的節(jié)奏固然是慢直播大受歡迎的原因，而慢直播提供的實時社交功能則把觀眾的參與感提升了一個層次。只要進(jìn)入直播間，就可以暢所欲言，在聊天或彈幕與其他網(wǎng)友進(jìn)行互動交流，相比起傳統(tǒng)的文字和視頻評論，這種微妙而有趣的社交聯(lián)系極大地滿足了觀眾所需要的“陪伴感”。
隨著觀眾口味的變化，慢直播在內(nèi)容上呈現(xiàn)多元化發(fā)展，深耕垂直內(nèi)容領(lǐng)域，從大主題走向了日常生活，承載了更多內(nèi)容。5月初，新褲子樂隊主唱&鍵盤手龐寬的一場長達(dá)14天的行為藝術(shù)展，更是讓慢直播再次出圈，而有網(wǎng)友誤把龐寬認(rèn)成了王思聰也引起一輪幽默式笑點。一些網(wǎng)友甚至將這14天直播的生活整理歸納在《龐寬14天行為藝術(shù)觀察記錄》的文檔里，最多時有900多人同時在線查看。
在直播風(fēng)潮盛行的當(dāng)下，真實和陪伴成為了慢直播的出圈密碼。
以真實陪伴之名的營銷手段
想要抓住觀眾的心，內(nèi)容的新鮮和形式的多樣缺一不可，而慢直播在這兩個方面都是十分討喜的。沒有劇本，沒有鏡頭剪輯，沒有干預(yù)，甚至不需要音樂，只有完全原生態(tài)的內(nèi)容，保證了慢直播的真實和未知，在這樣一場信息同步的即時直播中，觀眾直接觀察到事態(tài)的發(fā)展，而慢直播即時互動的社交特性更是極大地滿足了觀眾的參與感。
在當(dāng)下節(jié)奏飛快的直播紅海中，慢直播能夠殺出重圍，除去真實，更重要的是對“人”的忽視。不難看出，在目前的市場上，“人”的因素在很大程度上決定了一場直播能否成功，主播的人氣、人品甚至是其私生活都會直接影響到直播的效果。
相比之下，“人”在慢直播中的地位顯得并不重要。比起節(jié)奏飛快的吆喝吶喊，慢直播更注重的是觀眾的情感需求以及陪伴體驗感。
一臺不停轉(zhuǎn)的老式磁帶機(jī)，一盒磁帶，兩個普通的手辦，十幾首經(jīng)典老歌，就是B站《午夜點歌臺》的所有，在5月28日的深夜直播中，僅在微信視頻號上的觀看人數(shù)就達(dá)到了10萬，這樣顯眼的數(shù)據(jù)在層出不窮的娛樂快餐中是一股“清流”。而在深夜陪伴慢直播的道路上，B站可以說是一路馳騁。
白噪音和助眠解壓類視頻在B站占有一席之地，深耕慢直播領(lǐng)域不足為奇，《午夜點歌臺》僅是B站“深夜陪伴直播”品牌的冰山一角。5月，B站發(fā)布一系列深夜陪伴慢直播內(nèi)容，每一期時長大約70分鐘，內(nèi)容大部分都是“固定場景+主題音樂”：《穿越城市》帶著觀眾在武漢、廣州、廈門、長沙等城市兜風(fēng)，《全宇宙陪你入眠》則帶觀眾進(jìn)入太空，俯瞰浩瀚宇宙。直播的內(nèi)容簡單，為觀眾在信息爆炸的時代提供了一個緩沖的空間，同時，直播讓觀眾有了一個即時溝通渠道，減少了社交負(fù)擔(dān)。
不難看出，慢直播像是在做一門慢熱的情感生意。然而，在短平快時代，慢直播的處境似乎十分尷尬。
懷舊的風(fēng)口下，慢直播如何乘風(fēng)破浪
作為慢節(jié)奏的直播方式，慢直播考驗的是觀眾的耐心。在短平快的時代，一個幾十秒的短視頻也許都要N倍速快進(jìn)，更不用說以小時為單位的慢直播；稱得上精品的慢直播依然是極少數(shù)，口碑積累時間長，熱點頻率低和變現(xiàn)能力弱更是慢直播的通病。在后疫情時代，人們復(fù)工復(fù)產(chǎn)，慢直播賴以生存的用戶基數(shù)減少，種種因素更是讓原本起步就晚的慢直播雪上加霜，使其一直處于不溫不火的狀態(tài)。
在自身硬傷無法克服的情況下，借助當(dāng)下熱點風(fēng)口延續(xù)曝光率是一個不錯的選擇。
王心凌憑借《愛你》翻紅，崔健的線上演唱會點贊破億，周杰倫演唱會重映微博霸榜......懷舊經(jīng)典成為主旋律的當(dāng)下，慢直播更要抓住風(fēng)口。5月末的《午夜點歌臺》，吸引觀眾的是周杰倫、莫文蔚們耳熟能詳?shù)睦细?，?月初的直播則以影視金曲為主題，《倩女幽魂》《流光飛舞》《難念的經(jīng)》等影視主題曲勾起了觀眾的童年回憶。
相比起快直播，慢直播更能與觀眾建立情感上的聯(lián)系。就目前的直播內(nèi)容來看，慢直播多以風(fēng)景、動物、氛圍等作為主題，而節(jié)奏緩慢舒適的內(nèi)容更能引發(fā)情感共鳴，“情感牌”成為了新的流量密碼，對傳統(tǒng)的旅游、文娛、養(yǎng)殖等只能在線下消費和轉(zhuǎn)化的行業(yè)來說，無疑是一副好牌。
慢直播的特點在于“慢”，這也使得慢直播的商業(yè)轉(zhuǎn)化無法做到像電商直播這樣立竿見影，因此，慢直播的營銷更注重畫面內(nèi)容的策劃，打造口碑，培養(yǎng)長線需求。相比之下，慢直播的成本比較低，一部攝像機(jī)，一個畫面，以及即時的互動回應(yīng)，就可以支撐起一個直播間。內(nèi)容為王，畫面的趣味性，品牌的故事講述，對慢直播來說要求更高。
只要畫面內(nèi)容足夠吸引，并且有價值，自然會引導(dǎo)消費者進(jìn)行消費，達(dá)到商業(yè)轉(zhuǎn)化的目的。去年，MINI打造了一檔海島旅行慢直播，在這場長達(dá)12小時的直播中，觀看量超過1056萬次，在騰訊平臺的活動總曝光更是接近1800萬。而在疫情期間延伸出的“云養(yǎng)殖”更是打開了新銷路。觀眾以觀看慢直播方式，全程參與到產(chǎn)品生產(chǎn)養(yǎng)殖過程，淘寶數(shù)據(jù)顯示，僅是云養(yǎng)豬、雞、小龍蝦、櫻桃樹等動植物的買家就有200萬人，養(yǎng)蜂人嫩哥更是通過直播近距離展示土蜂蜜和割蜜的場景，創(chuàng)下一次105萬的成交量。
在直播紅海中，慢直播尚處于探索階段，如何開發(fā)出更多有價值、有吸引力的內(nèi)容，打造趣味性和差異化的功能或服務(wù)，對直播營銷而言是一個全新的探索，與熱點相結(jié)合，與觀眾打成一片，才是延續(xù)慢直播生命力的方向。