文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鰍
越來(lái)越多小眾酒店開始登場(chǎng)。
最近，有行業(yè)人問我對(duì)運(yùn)動(dòng)酒店的看法，這會(huì)不會(huì)是“酒店+功能”又一新的嘗試？甚至有酒店投資人質(zhì)疑：運(yùn)動(dòng)這股風(fēng)是否真的能刮來(lái)顧客？
事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)酒店已經(jīng)在多家酒店集團(tuán)中出現(xiàn)，比如洲際旗下的逸衡酒店、錦江旗下的繽躍酒店。凱悅與安踏將在上海開出全球首家斐樂酒店。在小紅書上，與運(yùn)動(dòng)酒店相關(guān)的筆記就有11萬(wàn)+篇。
不僅是運(yùn)動(dòng)酒店，酒店細(xì)分賽道中不乏閱讀酒店、電影酒店、國(guó)潮酒店、藝術(shù)酒店、文化酒店，以及當(dāng)下備受關(guān)注的電競(jìng)酒店，摒棄大而全的目標(biāo)群體，追求主要客群的深度挖掘。
酒店細(xì)分化的趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，而且類型越來(lái)越小眾化，“小而美”的新業(yè)態(tài)雖好，但在坪效、復(fù)購(gòu)等多重盈利水平之下，在酒店細(xì)分賽道跑贏的關(guān)鍵點(diǎn)又在哪里？
酒店在特定群體中尋找新機(jī)會(huì)
說起最近一年廣受熱議的酒店細(xì)分類型，運(yùn)動(dòng)酒店當(dāng)屬其一。
最近，有酒店同行告訴《酒管財(cái)經(jīng)》，他新籌備的酒店，在房間內(nèi)增加了一塊不大的運(yùn)動(dòng)區(qū)域，還配備了拉力器、瑜伽墊、俯臥撐支架等基礎(chǔ)運(yùn)動(dòng)器械。雖然是家經(jīng)濟(jì)型酒店，但也在摸索酒店在住宿以外，空間功能的延伸。
其實(shí)，主打運(yùn)動(dòng)、健康方式的酒店早已在布局。像錦江旗下的繽躍酒店，就是在酒店各功能區(qū)實(shí)現(xiàn)與運(yùn)動(dòng)的連接。
比如房間內(nèi)設(shè)置健身艙、運(yùn)動(dòng)健身墻、瑜伽球等運(yùn)動(dòng)器械，除了在房間內(nèi)運(yùn)動(dòng)，去獨(dú)立的團(tuán)操房還有重型器械、團(tuán)課等。
對(duì)于運(yùn)動(dòng)愛好者來(lái)說，運(yùn)動(dòng)本身只是“健康生活方式”的一部分，繽躍酒店還設(shè)有卡路里有機(jī)餐吧、健康果蔬飲品中島等餐飲配套，把能量攝入也能算得精準(zhǔn)。
在顧客離店前，酒店還會(huì)為顧客呈現(xiàn)一份體測(cè)檔案，記錄了顧客在繽躍的運(yùn)動(dòng)軌跡，卡路里消耗，以及最終的體測(cè)數(shù)據(jù)，并記錄檔案。
據(jù)了解，除了客房收入，繽躍酒店在餐飲上實(shí)現(xiàn)堂食、外賣、半成品零售的方式實(shí)現(xiàn)新的餐飲創(chuàng)收路徑。
說完了“動(dòng)”，再來(lái)說“靜”。
北京的念念行旅是共享際與春風(fēng)習(xí)習(xí)共同打造的全國(guó)首家雜志閱讀酒店，這家酒店就是以精品讀物為核心，將“創(chuàng)造旅行生活內(nèi)容”與“住宿空間”相融合。
值得一提的是，該酒店沒有電視，對(duì)于喜好安靜閱讀的顧客來(lái)說，不管是公共區(qū)域、房間都有豐富的紙質(zhì)讀物，實(shí)現(xiàn)沉浸式閱讀。而且酒店一樓的24小時(shí)開放的春風(fēng)習(xí)習(xí)雜志館，酒店顧客可以免費(fèi)進(jìn)去閱讀。
以6月11日美團(tuán)平臺(tái)訂房情況來(lái)看，這家酒店間夜價(jià)格在183元至775元不等，當(dāng)天價(jià)格在500元以上的景觀套房、特色套房、精選套房均、念念套房均已訂滿。
長(zhǎng)久以來(lái)，藝術(shù)酒店作為酒店細(xì)分類型的存在，網(wǎng)羅了大批藝術(shù)、生活品質(zhì)追求者。像上海萬(wàn)和昊美藝術(shù)酒店、物與嵐設(shè)計(jì)收藏酒店、長(zhǎng)沙尼依格羅酒店、杭州麥尖青年藝術(shù)酒店等，都突出展現(xiàn)了酒店與藝術(shù)的融合。
比如長(zhǎng)沙尼依格羅酒店將其4層迎賓大堂打造為24小時(shí)藝術(shù)展廳，持續(xù)展覽著不同類型的藝術(shù)作品。物與嵐設(shè)計(jì)收藏酒店更是頻頻獲得國(guó)內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)，引得眾多粉絲入住打卡。
一直以來(lái)藝術(shù)與酒店的結(jié)合，有些悄無(wú)聲息，事實(shí)上藝術(shù)早已融入酒店。尚美生活的馬英堯曾宣稱要與更多藝術(shù)家交流，讓藝術(shù)走到千千萬(wàn)萬(wàn)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的生活中。
除了上述酒店細(xì)分類型，行業(yè)近些年也陸續(xù)出現(xiàn)了潮牌酒店、文化酒店、生態(tài)酒店等，它們都是從不同的功能屬性、文化屬性、環(huán)境屬性等于酒店找到一種結(jié)合的新方式，從而突出酒店自身的特點(diǎn)。
酒店細(xì)分化的利與弊
酒店類型細(xì)分，是相對(duì)于大眾化酒店而言，前者切分的顧客群體類型更少，住宿選擇性也更精準(zhǔn)。
酒店類型的細(xì)分，從有利的方面來(lái)講，首先是目標(biāo)群體更聚焦。
比如前文所說的運(yùn)動(dòng)酒店，大概率是喜歡運(yùn)動(dòng)、有減脂需求的人群才會(huì)去消費(fèi)入住，只要瞄準(zhǔn)了這類人群的喜好，從運(yùn)動(dòng)的方方面面入手，提供硬件、軟件以及更全方位的服務(wù)，才能讓跟多用戶到酒店去嘗試甩汗減脂。
群體聚焦，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，不需要挖空心思討好所有人群，甚至打廣告也更加精準(zhǔn)。
第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是，細(xì)分類型的酒店個(gè)性更加鮮明，或可吸引住慣了常規(guī)酒店人士嘗試體驗(yàn)。
像一些商旅顧客，經(jīng)常性選擇經(jīng)濟(jì)、商務(wù)酒店，偶爾入住藝術(shù)、閱讀酒店，可能為旅途、出差生活增加新的體驗(yàn)與靈感。
第三個(gè)優(yōu)勢(shì)是增加用戶粘性。像最近幾年熱度持續(xù)增長(zhǎng)的電競(jìng)酒店，就是利用各類賽事、與電競(jìng)游戲合作，把更多軟性內(nèi)容植入豐富消費(fèi)者住宿體驗(yàn)，不斷培養(yǎng)消費(fèi)粘性。
講過了優(yōu)勢(shì)，我們?cè)賮?lái)說說細(xì)分類型的劣勢(shì)。
前面所提運(yùn)動(dòng)酒店有其垂直的目標(biāo)群體，這也意味著目標(biāo)以外群體的教育與轉(zhuǎn)化需要一定時(shí)間。
再者來(lái)說，到酒店里住宿、運(yùn)動(dòng)，雖然切中了某種疊加偏好，但特定人群相對(duì)意味著顧客基數(shù)不大，出租率、客源穩(wěn)定性可能需要驗(yàn)證。
另?yè)?jù)行業(yè)人士分析，一些細(xì)分類型酒店，部分存在有符號(hào)、無(wú)內(nèi)涵的弊端。比如，用國(guó)風(fēng)、藝術(shù)作為酒店的符號(hào)，僅是在裝修層面符合主題，但在內(nèi)容以及內(nèi)涵都沒有挖掘，有形無(wú)神到最終也很難贏得顧客的持續(xù)打卡。
都說細(xì)分市場(chǎng)里藏著機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)并不意味著跟風(fēng)。行業(yè)里不乏一些酒店為了迎合市場(chǎng)，加個(gè)電腦就叫電競(jìng)酒店，其與優(yōu)勢(shì)玩家差之千里。每個(gè)細(xì)分品類背后的經(jīng)營(yíng)邏輯沒有弄明白，很容易因跟風(fēng)、蹭熱度導(dǎo)致翻車。
細(xì)分賽道不可或缺的底色
近些年，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)都在建立自己新的品牌，觸達(dá)此前沒有網(wǎng)羅的人群，這些細(xì)分化的市場(chǎng)，也造就了很多機(jī)會(huì)，甚至有的在細(xì)分人群中獲得了極大的市場(chǎng)效益。
比如，電競(jìng)酒店在草莽時(shí)期，也遭受過種種質(zhì)疑，但面對(duì)眾多的競(jìng)技玩家，深入到他們游戲、住宿體驗(yàn)的每一處角落，全國(guó)范圍內(nèi)跑出了不少響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?/p>
但在酒店細(xì)分領(lǐng)域里，也出現(xiàn)一些表面炫技現(xiàn)象。
對(duì)此，中國(guó)飯店協(xié)會(huì)文化主題專業(yè)委員會(huì)專家組組長(zhǎng)易鐘認(rèn)為，酒店做新品類、建立新賽道是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，不管是國(guó)風(fēng)、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)酒店，都需要具備“主題、文化、差異”這三個(gè)基本底色。
首先是主題。
無(wú)論是怎樣的酒店新品類，都應(yīng)該聚焦主題，深耕和深挖主題。像是披了件國(guó)潮元素的外套，就叫國(guó)潮酒店；陳列很多國(guó)學(xué)經(jīng)典，就叫文化酒店。這也就是說聚焦主題不能只做表面。
其次是深挖文化。
像國(guó)風(fēng)酒店、懷舊酒店、藝術(shù)酒店，背后都應(yīng)該有文化做支撐，挖掘酒店背后的故事、挖掘酒店的特色產(chǎn)品，來(lái)打造特色服務(wù)。
當(dāng)把文化的精髓找到以后，再去設(shè)計(jì)酒店的產(chǎn)品文化、服務(wù)文化。換句話說，無(wú)特色不經(jīng)營(yíng)，特色的背后，它的內(nèi)涵一定是文化，而文化一定是產(chǎn)品和服務(wù)的核心賣點(diǎn)、最大競(jìng)爭(zhēng)力。
最后是塑造差異化。
易鐘認(rèn)為，真正的營(yíng)銷高手是把同樣的產(chǎn)品賣出不同，比如做懷舊主題，同樣都是在講懷舊，有的做民國(guó)懷舊，有的做古風(fēng)的打造，也有的是做老北京的味道，這就能體現(xiàn)出差異化。
當(dāng)下，想迎合目標(biāo)市場(chǎng)、小眾偏好，一定要去塑造跟別人不一樣的地方是什么，不管是產(chǎn)品的不同、服務(wù)的不同、還是環(huán)境氛圍的不同。
總結(jié)
無(wú)論是任何細(xì)分類型的酒店，利弊可能是硬幣的兩面，丟掉大眾流量，就意味著在涓涓細(xì)流的深挖。
細(xì)分的背后，需要有具備三個(gè)底層要素“主題、文化、差異”。
在細(xì)分市場(chǎng)，決定能夠走多遠(yuǎn)的是專業(yè)化程度，以及與原本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)差異。
以運(yùn)動(dòng)酒店來(lái)說，器械、教練、飲食攝入、運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化可能只是入場(chǎng)券，在此基礎(chǔ)上與各大運(yùn)動(dòng)社交媒體、運(yùn)動(dòng)團(tuán)體的深度交融才能解決源源不斷的客源支撐。
其次，與健身房也會(huì)存在一定的競(jìng)爭(zhēng)，如何比五公里內(nèi)的健身房更具優(yōu)勢(shì)，策略性“內(nèi)卷”過原本行業(yè)，可能也是經(jīng)營(yíng)必備的一個(gè)選項(xiàng)。
最后是破圈能力。很多細(xì)分領(lǐng)域啟初較為小眾化、客流相對(duì)不高，扎根“冷門”，再把它變成熱門，就需要不斷破圈，像是一些藝術(shù)酒店，從基礎(chǔ)審美、再到藝術(shù)價(jià)值欣賞，甚至把藝術(shù)不動(dòng)聲色融入酒店中，讓更多人去欣賞。
這里“破圈”的本質(zhì)，是搭建一個(gè)吸引力系統(tǒng)，像旋渦一樣，把外部的人地吸到酒店。換句話說，破圈不是你闖進(jìn)別的圈子，而是別人被你吸引，走到你的圈子里來(lái)。