文|每日財(cái)報(bào) 呂明俠
4月15日晚，由北汽極狐與崔健聯(lián)手舉辦的線(xiàn)上演唱會(huì)近3個(gè)小時(shí)觀(guān)看人數(shù)累計(jì)4600萬(wàn)人次，在極狐LOGO全場(chǎng)露出的情況下獲得1.2億點(diǎn)贊和270萬(wàn)的分享次數(shù)。整個(gè)朋友圈甚至全網(wǎng)都在為這場(chǎng)演唱會(huì)熱血沸騰，無(wú)數(shù)人夢(mèng)回年少。
無(wú)論怎么說(shuō)，這都是一場(chǎng)堪稱(chēng)完美的演唱會(huì)，而它背后的贊助商北汽極狐自然也嘗到了“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”的甜頭。于是一鼓作氣，在一個(gè)月后的5月27日，再次攜手羅大佑舉辦線(xiàn)上演唱會(huì)，將4000多萬(wàn)人拉回童年，點(diǎn)贊量再次破億。
可以說(shuō)，從崔健到羅大佑，極狐獨(dú)家冠名的兩場(chǎng)演唱會(huì)收獲了巨大的情懷聯(lián)動(dòng)，如此聲勢(shì)浩大的造勢(shì)無(wú)疑將其從過(guò)去兩年的沉寂中拉出，可事后仔細(xì)盤(pán)算一下，熱鬧之余北汽極狐又能夠借此收獲多少實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化呢？
以近日公布的5月份數(shù)據(jù)為例，眾多新能源汽車(chē)在這個(gè)月快速回血，而極狐阿爾法S和極狐阿爾法T一共賣(mài)了1043輛，相比同行可謂是數(shù)據(jù)慘淡。根據(jù)《每日財(cái)報(bào)》統(tǒng)計(jì)，蔚小理銷(xiāo)量均超過(guò)7000輛，吉利旗下的極氪銷(xiāo)量也超過(guò)4000輛，龍頭比亞迪更是超過(guò)10萬(wàn)輛。
亟待走出業(yè)績(jī)低谷
極狐之所以會(huì)大費(fèi)周章的宣傳，也是為了讓延期上市的“極狐阿爾法S HI版”被更多人關(guān)注，以便換來(lái)銷(xiāo)量。畢竟，這款車(chē)型已近乎成為北汽藍(lán)谷脫困的“救命稻草”。
之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)榻鼛啄瓯逼{(lán)谷一直處于業(yè)績(jī)下滑的狀態(tài)，而且并沒(méi)有回暖的趨勢(shì)。2009年，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)剛剛起步，在政策支持和國(guó)家補(bǔ)貼下，北汽很快就入局新能源汽車(chē)市場(chǎng)，迅速成立北汽藍(lán)谷新能源有限公司（北汽藍(lán)谷）并相繼推出多款車(chē)型。政府補(bǔ)貼下，北汽新能源車(chē)銷(xiāo)量逐年增長(zhǎng)。有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在2013年-2019年期間，北汽新能源的銷(xiāo)量是國(guó)內(nèi)純電車(chē)市場(chǎng)第一。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2020年，因?yàn)檫@一年國(guó)內(nèi)對(duì)新能源車(chē)的補(bǔ)貼大幅降低，所以過(guò)去依賴(lài)補(bǔ)貼而活的北汽新能源銷(xiāo)量一落千丈，銷(xiāo)量同比暴跌82.79%。此外，伴隨國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)迅速發(fā)展，比亞迪、理想等眾多企業(yè)入局，在新能源汽車(chē)大潮中迅速崛起，這對(duì)沒(méi)能完整抓住機(jī)遇的北汽新能源而言，產(chǎn)生了一定的擠壓作用。
就去年的業(yè)績(jī)來(lái)看，2021年北汽藍(lán)谷歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損52.44億元；今年一季度，北汽藍(lán)谷歸屬上市公司股東凈虧損為9.57億元，同比擴(kuò)大了12.01%。如今，北汽藍(lán)谷旗下主要有“極狐”和“BEIJING”兩大品牌，慘淡的銷(xiāo)量便是其大幅虧損的主要因素，2021年兩大品牌總銷(xiāo)量?jī)H2.6萬(wàn)輛。
值得注意的是，從2016年到2022年，極狐品牌多次更換領(lǐng)導(dǎo)層，從最早的北汽新能源總經(jīng)理鄭剛，到后來(lái)的陸?zhàn)⒂诹?guó)，代康偉，再到現(xiàn)在的劉宇，相比于其他新能源汽車(chē)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定環(huán)境，極狐負(fù)責(zé)人的頻繁更迭，發(fā)展理念不免會(huì)彼此摩擦。
燒錢(qián)不見(jiàn)“響”
事實(shí)上，在對(duì)極狐品牌的打造上，北汽藍(lán)谷表現(xiàn)得極為“大方”，大手筆營(yíng)銷(xiāo)不在少數(shù)。據(jù)透露，僅2021年極狐的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就達(dá)到了4億元，可該年極狐銷(xiāo)量?jī)H4993輛，這也意味著平均每銷(xiāo)售一輛極狐車(chē)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用竟高達(dá)8萬(wàn)元。如此高的營(yíng)銷(xiāo)成本，在車(chē)市中并不常見(jiàn)。
而進(jìn)入2022年，北汽藍(lán)谷的銷(xiāo)售費(fèi)用再次上漲。根據(jù)公告顯示，今年第一季度北汽藍(lán)谷的銷(xiāo)售費(fèi)用約3.1億元，同比增長(zhǎng)63%?？梢酝茰y(cè)，其中對(duì)極狐的銷(xiāo)售費(fèi)用一定不在少數(shù)。
只可惜北汽藍(lán)谷大手大腳的營(yíng)銷(xiāo)，與其慘淡的銷(xiāo)量，再次顯得極不匹配。就極狐今年1-5月份數(shù)據(jù)而言，銷(xiāo)量?jī)H4229輛，只有年初制定的4萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)十分之一。
彼時(shí)，北汽藍(lán)谷董事長(zhǎng)劉宇曾定下 2021 年極狐銷(xiāo)量破 1.2 萬(wàn)輛的目標(biāo)，實(shí)際卻只賣(mài)出了 4993 輛；2022 年，極狐將年銷(xiāo)量目標(biāo)小幅提高至 4 萬(wàn)輛，但從目前的趨勢(shì)來(lái)看，這個(gè)愿望很有可能會(huì)再次落空。
雖然，兩次跨界聯(lián)名演唱會(huì)引起一陣轟動(dòng)，但更值得深思的是，到底又能帶來(lái)多少真正意義上的流量轉(zhuǎn)化？
（制圖：每日財(cái)報(bào)）
此外《每日財(cái)報(bào)》發(fā)現(xiàn)，在銷(xiāo)量難見(jiàn)起色的同時(shí)，北汽藍(lán)谷還面臨資產(chǎn)負(fù)債率高的難題。2018年至2021年，北汽藍(lán)谷歷年的資產(chǎn)負(fù)債比分別為62.4%、70.15%、73.91%、70.10%。
同行業(yè)來(lái)看，2021年比亞迪資產(chǎn)負(fù)債率為65%；蔚來(lái)汽車(chē)資產(chǎn)負(fù)債率為54.07%，小鵬和理想分別為39.5%和36.98%。雖然北汽藍(lán)谷的資產(chǎn)負(fù)債率較2020年有所改善，但于同業(yè)相比，依然顯得“格格不入”。
被指沒(méi)有核心技術(shù)
過(guò)去十年，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革的主題是電動(dòng)化。智能汽車(chē)與傳統(tǒng)汽車(chē)的制造不同，更多的涉及到主控芯片、AI芯片、操作系統(tǒng)、算法、信息安全等硬軟件技術(shù)，但這些技術(shù)并不是誰(shuí)都能做的，想要擁有成熟的技術(shù)需要長(zhǎng)期且大量的研發(fā)投入。
誕生于2016年的極狐，直到四年之后，才正式上線(xiàn)首款車(chē)型，而進(jìn)入市場(chǎng)比北汽晚的蔚來(lái)、小鵬、理想汽車(chē)，則在2018年前后都紛紛交付了第一輛車(chē)?！拔敌±怼庇脙赡陼r(shí)間就獲得了越來(lái)越多用戶(hù)的認(rèn)可，銷(xiāo)量和品牌影響力也都逐步擴(kuò)大。
行業(yè)氛圍下，極狐也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是“起了大早趕了晚集”。當(dāng)然，回到此次演唱會(huì)，流量轉(zhuǎn)化的另一個(gè)關(guān)鍵推動(dòng)力量離不開(kāi)極狐產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力?？蓪?duì)于目前的極狐來(lái)說(shuō)，想實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，自研技術(shù)已經(jīng)來(lái)不及了，所以它的高端產(chǎn)品才都是通過(guò)與麥格納、華為等供應(yīng)商合作實(shí)現(xiàn)，并沒(méi)有自己的核心技術(shù)。
對(duì)比之下，在國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)比亞迪有刀片電池和自主芯片、特斯拉的豪車(chē)定位和高科技感賦能、小鵬開(kāi)發(fā)了Xmart OS系統(tǒng)和XPILOT軟件；蔚來(lái)也有自研的電機(jī)和電控系統(tǒng)以及具有特色的換電技術(shù)。
目前，極狐汽車(chē)旗下?lián)碛邪柗⊿、阿爾法S HI版以及阿爾法T三款車(chē)型。在核心產(chǎn)品沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的條件下，極狐將更多的思路放在了“合作”上。像近期發(fā)售的阿爾法S HI版，就引發(fā)了外界的一波關(guān)注，有車(chē)主認(rèn)為這是“含華量”最高的一款車(chē)型。
但話(huà)說(shuō)回來(lái)，作為華為并不一定是專(zhuān)一的，因?yàn)槠淠芘c極狐合作，也可以與其他新能源車(chē)品牌合作。所以，提供同樣的技術(shù)和產(chǎn)品，而避免雷同最好的辦法就是極狐研發(fā)出屬于自己的核心技術(shù)。
可據(jù)2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，北汽藍(lán)谷投入研發(fā)金額為12億元，廣告宣傳等銷(xiāo)售投入金額為17億元。很顯然，公司并不想在這個(gè)思路上花費(fèi)大心思。這也意味著，若今年產(chǎn)品銷(xiāo)量繼續(xù)難以出彩，北汽藍(lán)谷的戰(zhàn)略方向?qū)?huì)繼續(xù)調(diào)整。