文|音樂(lè)先聲  丁茜雯

編輯|范志輝

SNH48 GROUP終于要對(duì)元宇宙下手了。

6月10日，上海絲芭文化傳媒有限集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“絲芭傳媒”）對(duì)外官宣將重組公司業(yè)務(wù)與企業(yè)構(gòu)架，其控股公司更名為美踏控股，核心業(yè)務(wù)也將轉(zhuǎn)型為面向WEB3.0和XR互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沉浸式互動(dòng)社交元宇宙——美踏元宇宙。

在當(dāng)下元宇宙的熱潮中，姍姍來(lái)遲的“美踏元宇宙”又是什么？絲芭傳媒又為何急于在十周年之際轉(zhuǎn)型？又會(huì)面臨哪些問(wèn)題？

解碼“美踏元宇宙”

根據(jù)絲芭傳媒公開(kāi)披露的信息可知，重組后的美踏控股集團(tuán)將在偶像養(yǎng)成的共識(shí)下，與用戶共創(chuàng)共建開(kāi)放式的元宇宙世界，為真人偶像、數(shù)字虛擬人偶像及偶像團(tuán)體提供成長(zhǎng)平臺(tái)。

業(yè)務(wù)層面，絲芭傳媒還將繼續(xù)運(yùn)作三大業(yè)務(wù)內(nèi)容：元宇宙粉絲娛樂(lè)、元宇宙視覺(jué)娛樂(lè)、元宇宙品牌新消費(fèi)，分別對(duì)應(yīng)SNH48 GROUP元宇宙女團(tuán)及粉絲私域流量運(yùn)營(yíng)，影視劇、電影及綜藝等娛樂(lè)內(nèi)容創(chuàng)作，快消品及美妝潮流品牌。

最終，絲芭傳媒將形成一個(gè)包含娛樂(lè)、時(shí)尚、生活和消費(fèi)的綜合性元宇宙沉浸式互動(dòng)社交平臺(tái)，也就是“美踏元宇宙”。

在美踏元宇宙中，主打的是虛實(shí)交融的互動(dòng)體驗(yàn)。在絲芭傳媒看來(lái)，沉浸式與近距離是線下劇場(chǎng)模式中的基礎(chǔ)用戶體驗(yàn)，但隨著疫情來(lái)臨，也逐漸轉(zhuǎn)為采用線上VR/AR直播劇場(chǎng)公演，發(fā)現(xiàn)可以達(dá)到線上完美復(fù)制線下體驗(yàn)。

因此，絲芭傳媒才設(shè)想將線下體驗(yàn)平移到線上，推動(dòng)真人偶像、虛擬偶像在元宇宙虛擬劇場(chǎng)中公演，實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空沉浸式互動(dòng)。而據(jù)報(bào)道，絲芭傳媒原有線下的星夢(mèng)劇院依舊會(huì)保持運(yùn)營(yíng)，但新劇場(chǎng)將只會(huì)出現(xiàn)在元宇宙中。

另外，SNH48 GROUP也將全體入駐美踏元宇宙，構(gòu)建女團(tuán)經(jīng)營(yíng)所需要的一切虛擬設(shè)施和資產(chǎn)，并在真人偶像的基礎(chǔ)上推出虛擬偶像，培養(yǎng)新的分團(tuán)。目前，7SENSES、即將啟動(dòng)的虛擬偶像女團(tuán)“花戎FAF Girls”和“Infinity Girls”已見(jiàn)雛形。未來(lái)，美踏元宇宙還將接收其他公司的虛擬偶像進(jìn)駐，幫助虛擬偶像們實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)。

以上構(gòu)想的實(shí)現(xiàn)，說(shuō)到底還離不開(kāi)用戶的共創(chuàng)共建。

絲芭傳媒認(rèn)為，過(guò)去十年來(lái)，其與用戶之間有著強(qiáng)而穩(wěn)的養(yǎng)成共識(shí)，這也是構(gòu)架美踏元宇宙的邏輯和IP基礎(chǔ)。在此之下，美踏元宇宙會(huì)更強(qiáng)調(diào)用戶共創(chuàng)，包括虛擬劇院等核心資產(chǎn)，將由入駐的專業(yè)用戶、偶像藝人、社區(qū)用戶共同建設(shè)運(yùn)營(yíng)，并廣邀真人和數(shù)字虛擬人運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)入駐并實(shí)現(xiàn)同城競(jìng)演。

當(dāng)用戶共創(chuàng)發(fā)展到一定階段后，美踏元宇宙將基于區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)架，為用戶提供完善的數(shù)字藏品創(chuàng)作、發(fā)布、保護(hù)和交易機(jī)制，還會(huì)支持?jǐn)?shù)字藏品及各類虛擬資產(chǎn)在國(guó)內(nèi)主要合法公共交易平臺(tái)上進(jìn)行自有交易。

同時(shí)，美踏元宇宙中還會(huì)構(gòu)建國(guó)潮賽博朋克風(fēng)格大型虛擬都市“花戎”，共占地227平方公里。據(jù)悉，2023年夏季，美踏元宇宙將推出社交娛樂(lè)功能并在2023年底前推出XR版本，還計(jì)劃在兩年內(nèi)逐漸形成通用型的沉浸式社交元宇宙。

如此，在“美踏元宇宙”構(gòu)建完成之后，SNH48 GROUP也將成為全球第一元宇宙女團(tuán)。

正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家教授愛(ài)德華 · 卡斯特納瓦曾有言：“人類正在經(jīng)歷從現(xiàn)實(shí)世界向混合現(xiàn)實(shí)的虛擬世界的遷移。”在一系列布局下，搶灘元宇宙市場(chǎng)的絲芭傳媒，無(wú)異于是試圖把十年真人偶像運(yùn)營(yíng)模式同適用于線上，進(jìn)行再升級(jí)化。

所謂的沉浸式互動(dòng)社交元宇宙——“美踏元宇宙”，也是在繼續(xù)以實(shí)際業(yè)務(wù)為基底的情況下，著重打造虛實(shí)交融的養(yǎng)成式偶像矩陣，將現(xiàn)有的閉環(huán)變現(xiàn)模式落地到元宇宙。

迫在眉睫的轉(zhuǎn)型之路

絲芭傳媒迫切的轉(zhuǎn)型之路，是早已有跡可循的。

從外部條件來(lái)看，當(dāng)下傳統(tǒng)文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，而WEB3.0和沉浸式XR互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)趨向成熟，為轉(zhuǎn)型提供了基礎(chǔ)。

同時(shí)，來(lái)自于同行的“打樣”也提供了轉(zhuǎn)型啟示。以樂(lè)華娛樂(lè)旗下虛擬女團(tuán)A- SOUL為例，其以優(yōu)異的唱跳實(shí)力和活躍度極高的飯圈一躍成為頂流女團(tuán)，證明了有一定偶像培育經(jīng)驗(yàn)的練習(xí)生作為“中之人”，更能夠?yàn)榉劢z提供渴望的情緒價(jià)值。

同樣，將虛擬與真人結(jié)合的偶像產(chǎn)品成功投入全球市場(chǎng)的SM娛樂(lè)，則率先與NFT加密交易平臺(tái)Binance在區(qū)塊鏈主網(wǎng)、NFT和一個(gè)新的“生態(tài)基金”上共同合作，構(gòu)建出全球“Play-to-Create（P2C）”生態(tài)系統(tǒng)。

這一理念指的是從NFT領(lǐng)域開(kāi)始，允許用戶通過(guò)P2C系統(tǒng)中的工具和IP，以游戲、音樂(lè)、舞蹈等形式進(jìn)行二次創(chuàng)作賺取利潤(rùn)。與此同時(shí)，通過(guò)二創(chuàng)構(gòu)建的 P2C 生態(tài)系統(tǒng)增強(qiáng) K-pop 行業(yè)的創(chuàng)意文化，讓粉絲、藝人和公司在這些電商和元宇宙平臺(tái)聯(lián)合起來(lái)。

不得不說(shuō)，這與“美踏元宇宙”希望讓用戶成為運(yùn)營(yíng)主體和資產(chǎn)主人的設(shè)想有所呼應(yīng)，都旨在讓藝人與粉絲之間建立信任關(guān)系，讓粉絲深入直接地參與“偶像養(yǎng)成”，強(qiáng)調(diào)用戶參與感和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然，只有外部向好的誘因，當(dāng)然還不足以促使絲芭傳媒做到從文娛徹底轉(zhuǎn)型到科技領(lǐng)域，更多的是來(lái)自于內(nèi)部因素。

據(jù)絲芭傳媒總裁王子杰在接受《預(yù)言家游報(bào)》采訪時(shí)所言，轉(zhuǎn)型其實(shí)是延續(xù)了多年以前團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想，絲芭傳媒的創(chuàng)業(yè)初衷就是以互聯(lián)網(wǎng)思維切入傳統(tǒng)娛樂(lè)行業(yè)，以互聯(lián)網(wǎng)和科技的力量改進(jìn)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。

據(jù)悉，2007年，時(shí)任久游網(wǎng)董事長(zhǎng)兼CEO的王子杰就提出了完整的元宇宙概念產(chǎn)品“GTOWN吉堂互動(dòng)娛樂(lè)虛擬社區(qū)”，早于ROBLOX、Play Together。而在2018年，絲芭傳媒也擬推出SNH48的虛擬偶像隊(duì)伍T(mén)eamVI，但這一企劃最終悄無(wú)聲息消失。

直到去年8月，絲芭傳媒又打造了虛擬偶像女子CP組合FAF，還創(chuàng)造出了“花妹”與“戎哥”擁有合體模式的“花戎”概念。只不過(guò)在當(dāng)時(shí)小小試水的FAF并沒(méi)有產(chǎn)出任何物料運(yùn)營(yíng)，定位更像是“花戎”的代言人。但總體來(lái)看，絲芭傳媒其實(shí)一直都想分一杯元宇宙的羹。

此外，受制于2021年疫情下美妝行業(yè)的不景氣，絲芭傳媒開(kāi)辟電商、MCN領(lǐng)域的新業(yè)務(wù)也不得不放緩。

去年8月，絲芭傳媒宣布推出國(guó)潮彩妝品牌“花戎FAF”進(jìn)軍新消費(fèi)領(lǐng)域。但原計(jì)劃在今年4月上市的彩妝系列，受疫情影響也推遲到了夏天。隨著旗下電商帶貨女團(tuán)浪彩少女因直播帶貨數(shù)據(jù)不理想被迫解散，偶像與電商相結(jié)合變現(xiàn)的暢想也成了空想。而在今年的3月，其旗下負(fù)責(zé)時(shí)尚美妝業(yè)務(wù)的《米娜》雜志所屬公司，便早早注冊(cè)了百個(gè)元宇宙商標(biāo)，其中包含“四八元宇宙”等。

說(shuō)到底，從其自身來(lái)看，偶像經(jīng)濟(jì)的發(fā)展瓶頸才是最大原因。

一方面，SNH48 GROUP的運(yùn)營(yíng)模式主打的是基于互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶參與感的O2O養(yǎng)成式偶像成長(zhǎng)平臺(tái)上進(jìn)行發(fā)展的。其遵循一套擁有自洽邏輯的閉環(huán)玩法：將“面對(duì)面的偶像”核心付諸于線下，以劇場(chǎng)公演、握手會(huì)等吸引希望近距離接觸偶像的粉絲，再以粉絲投入的金錢(qián)力量，通過(guò)總選、金曲大賞等活動(dòng)投票將偶像送到大眾面前。

另外，線上還會(huì)通過(guò)自有的平臺(tái)“口袋48”，為偶像與粉絲搭建更近的線上互動(dòng)渠道，將直播、打賞、聊天、翻牌做到全部歸于此。這也使得粉絲更進(jìn)一步能夠與偶像溝通，形成一個(gè)繭房般的穩(wěn)定粉圈。

這一玩法本質(zhì)上是以粉絲的“鈔能力”定一切，且最終都會(huì)反哺到絲芭傳媒自身。

然而閉環(huán)也阻礙了“破圈”。正如十年SNH48的招牌，卻只有鞠婧祎在主流市場(chǎng)占據(jù)一席之地。隨著第二梯隊(duì)的人氣成員李藝彤、孫芮各蟬聯(lián)兩次總選冠軍升入明星殿堂、一二期生畢業(yè)，私域里的粉絲又被大量分流，這對(duì)在團(tuán)成員產(chǎn)生了極大沖擊。如與二期生蔣蕓為CP的四期生王曉佳，隨著蔣蕓畢業(yè)退團(tuán)流失大批CP粉，今年總選排名更被粉絲預(yù)測(cè)將不敵去年的全團(tuán)第8名。

而第二梯隊(duì)成員進(jìn)入主流市場(chǎng)的表現(xiàn)也并不如意。例如，曾創(chuàng)下SNH48 GROUP總選粉絲投票數(shù)歷史最高紀(jì)錄的李藝彤，雖近期出演了熱播劇《理想的房子》，也參與了多部熱門(mén)平臺(tái)綜藝刷臉，但依舊缺少?gòu)V泛的受眾認(rèn)知度，目前還停留在粉絲圈層之中。

可以說(shuō)，SNH48 GROUP的閉環(huán)玩法使絲芭傳媒得以渡過(guò)“偶像泡沫期”，但也影響了粉絲變現(xiàn)及B端變現(xiàn)的問(wèn)題。

此外，隨著疫情來(lái)臨限制線下活動(dòng)，SNH48 GROUP各地劇場(chǎng)大多進(jìn)入無(wú)限期停止?fàn)I業(yè)狀態(tài)。2021年，位于北京悠唐生活廣場(chǎng)的BEJ48星夢(mèng)劇院更是直接倒閉，北京分團(tuán)成員大批被移籍SNH48本部。

毫無(wú)疑問(wèn)，持續(xù)反復(fù)的疫情對(duì)其線下業(yè)務(wù)造成了不小的打擊，也就導(dǎo)致絲芭傳媒不得不在維持直播線上公演運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下，再去開(kāi)辟新道路。

偶像經(jīng)濟(jì)的盡頭是元宇宙？

王子杰在采訪中提到，雖然美踏元宇宙整體上尚處于早期發(fā)起階段，但已決心將WEB3.0作為未來(lái)十年企業(yè)發(fā)展的核心追求，并通過(guò)美踏元宇宙這個(gè)平臺(tái)力爭(zhēng)把握住WEB3.0和元宇宙的發(fā)展機(jī)遇。

可擺在絲芭面前的，仍有眾多亟待解決的難題。

首先，前期投入和后期變現(xiàn)變數(shù)大，如何打造出完整穩(wěn)定的商業(yè)化閉環(huán)是關(guān)鍵。

一方面，是制作成本高。美踏元宇宙的搭建，虛擬偶像的運(yùn)作統(tǒng)統(tǒng)都是“燒錢(qián)”存在。以最關(guān)鍵的虛擬偶像來(lái)說(shuō)，其從出生到面世，需要耗費(fèi)大量資金運(yùn)作。即便像是已有FAF這類原創(chuàng)IP，但并無(wú)粉絲基礎(chǔ)的虛擬偶像，哪怕是與真人偶像合作，仍然需要較高的資金成本進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)引流。

而當(dāng)虛擬偶像進(jìn)行所謂的虛擬演出，又要有足夠支撐起上游制作設(shè)備和下游演出活動(dòng)的資金。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，一支虛擬偶像單曲的制作，成本便高達(dá)200萬(wàn)元。就算是有著SNH48 GROUP曲庫(kù)支持，也早晚要出新。

另一方面，短期變現(xiàn)難。且不說(shuō)現(xiàn)在日漸擁擠的虛擬偶像賽道，在商業(yè)化運(yùn)用上比如演唱會(huì)、商業(yè)演出、直播帶貨等，仍處于未知狀態(tài)。更何況，要想在短時(shí)間內(nèi)很難做到有如同初音未來(lái)、洛天依般進(jìn)行商業(yè)化活動(dòng)的虛擬偶像，還需要更多挖掘變現(xiàn)能力。目前來(lái)看，主要變現(xiàn)方式最終可能還是更多依靠粉絲。

再來(lái)，是真人與虛擬偶像之間的平衡。作為能夠自給自足培養(yǎng)“中之人”的SNH48 GROUP，雖說(shuō)有藝人合約限制偶像極大概率不會(huì)做出”辭職“行為，終歸也是要與A- SOUL一般面臨“中之人”與“皮套”的矛盾關(guān)系。

此前，旗下藝人李藝彤就曾在B站“套皮”直播，因反響一般及技術(shù)問(wèn)題等將“皮套”冷藏。至于SM女團(tuán)aespa，則是將真人放在面向大眾市場(chǎng)的主要闡述位置，四個(gè)虛擬形象反而只有解釋概念的作用，在一定程度上，主要還是在做真人偶像。

換句話說(shuō)，這些顧慮最終還是要由粉絲來(lái)買(mǎi)單。

粉絲大山就認(rèn)為，絲芭傳媒這是在放棄48系獨(dú)有的文化：“48系的核心就是可以面對(duì)面的養(yǎng)成偶像，這樣做真的很像在為了圈錢(qián)而圈錢(qián)?！倍诮z芭傳媒宣布轉(zhuǎn)型的微博底下，也同樣有粉絲留言：“48系偶像的核心是什么？是公演、線下、面對(duì)面交流與養(yǎng)成系，在沒(méi)搞懂元宇宙玩法、實(shí)質(zhì)的情況下，大批量、大規(guī)模轉(zhuǎn)型虛擬內(nèi)容，是不是意味著放棄了48系的核心?！边@條評(píng)論也被粉絲群體贊上了第一位。

身在北京分團(tuán)BEJ48的一位成員則表示，打破面對(duì)面是疫情下的無(wú)可奈何：“如果可以還是希望開(kāi)啟線下，畢竟我們吸粉的主要來(lái)源就是線下。”同時(shí)，這位成員也表示，如果像設(shè)想中那樣，平臺(tái)可以接入大量外部偶像團(tuán)體、虛擬偶像等與SNH48 GROUP一同競(jìng)演是好事：“我們太缺少被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)了?！?/p>

在偶像經(jīng)濟(jì)的低潮期，選擇奔向元宇宙的絲芭傳媒是否能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)還未可知，只是沒(méi)有“面對(duì)面的偶像”環(huán)境后，粉絲也是真正失去了曾熱愛(ài)至極的“桃花源”。

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