文|吳懟懟 李小歪
所有人都見(jiàn)證過(guò)2019年以來(lái)美妝集合店的風(fēng)光。哪怕受到疫情影響，2021年美妝集合店們?nèi)谫Y擴(kuò)店的步伐也沒(méi)有停下。
3月名創(chuàng)優(yōu)品旗下WOW COLOUR完成5億元A輪融資；8月Beauty Choice也達(dá)5000萬(wàn)A+輪融資；9月HAYDON黑洞宣布8月已完成1億元A+輪，該輪融資過(guò)后估值達(dá)10億美元；11月Only Write獨(dú)寫(xiě)宣稱達(dá)成4500萬(wàn)元A輪，直至12月B+油罐又拿下商湯科技的戰(zhàn)略投資。
資本對(duì)品牌的高頻下注和市場(chǎng)的良好反應(yīng)，讓美妝集合店賽道持續(xù)火熱。但時(shí)間來(lái)到2022年，故事的基調(diào)急轉(zhuǎn)直下。
頭部選手KK集團(tuán)（調(diào)色師）和名創(chuàng)優(yōu)品（WOW COLOUR）開(kāi)始了大規(guī)模關(guān)店。KK財(cái)報(bào)顯示加盟店數(shù)量縮水三分之一，從2020年占比的76.3%驟降至2021上半年的55%，這背后是從2018年到2021上半年累計(jì)凈虧損的79.08億元。名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOW COLOUR也在急速收縮，相關(guān)數(shù)據(jù)門店數(shù)量從高峰時(shí)期的300多家店銳減到200家以下。
頭部選手尚且如此，其他玩家更是艱難。
HAYDON黑洞位于杭州、上海的門店開(kāi)始關(guān)閉，而哈爾濱的柜臺(tái)已經(jīng)空置。話梅Harmay在北京、上海光芒萬(wàn)丈，進(jìn)入HAYDON黑洞早已布局的武漢，卻發(fā)現(xiàn)新一線市場(chǎng)也很難沸騰。
（圖源@黑洞官網(wǎng)）
所有玩家的焦灼被擺在明面上，包括逐漸走向下沉市場(chǎng)的美妝集合店，三四線城市既難找到國(guó)際大牌的專柜，也難遇見(jiàn)潮流前沿的國(guó)貨美妝，美妝集合店樸荔、仙女座等把目光轉(zhuǎn)向了這里，想等待尚未發(fā)掘的市場(chǎng)。
以美妝集合店的焦灼為征兆，美妝中國(guó)的故事似乎有一段坎坷要走，盡管這其中誰(shuí)也不能幸免，但我們?nèi)匀灰ビ懻?，集合店這門生意能不能走通，他們的壁壘、隱患又是什么。
01 輕BA下的背離壓力
年輕消費(fèi)者偏好新型美妝集合店的原因不多贅述，《中國(guó)美妝集合店行業(yè)報(bào)告》概括出以下幾點(diǎn)。
73.5%的消費(fèi)者前往新型美妝集合店，是因?yàn)榭梢再I到傳統(tǒng)美妝集合店沒(méi)有的品牌和產(chǎn)品；66.3%和49.5%的消費(fèi)者認(rèn)為，現(xiàn)場(chǎng)試用和購(gòu)物小樣是驅(qū)使他們前往該地的重要原因，另有52.7%的消費(fèi)者提「輕BA」模式，這種不跟隨不打擾的服務(wù)體驗(yàn)對(duì)年輕世代來(lái)說(shuō)，是社恐患者的福音。
（圖源@KK集團(tuán)官網(wǎng)）
輕BA模式下，工作人員收入不與業(yè)績(jī)綁定，自然免去了很多「強(qiáng)推銷」的惱人環(huán)節(jié)，也自然延長(zhǎng)了消費(fèi)者在場(chǎng)景內(nèi)停留的時(shí)間，停留時(shí)間越長(zhǎng)，消費(fèi)意愿和金額就會(huì)提升。這一點(diǎn)，傳統(tǒng)美妝集合店很難做到。
大眾熟知的屈臣氏、萬(wàn)寧和絲芙蘭等美妝零售渠道門檻較高，新銳品牌難以入場(chǎng)，售賣產(chǎn)品基本品質(zhì)有保證。消費(fèi)者在該場(chǎng)景內(nèi)的停留多半是「為了滿足剛需或即時(shí)需求」，即還沒(méi)有走入店內(nèi)就已經(jīng)明確本次的購(gòu)物目標(biāo)了。舉例而言，你在外出差突然發(fā)現(xiàn)沒(méi)帶化妝棉和洗面奶，屈臣氏、絲芙蘭總是最高效、保險(xiǎn)的選擇。
而更多時(shí)候，消費(fèi)是發(fā)生在「walk in」階段的。你可能只是和朋友逛街想看一下時(shí)下流行的國(guó)產(chǎn)美妝品牌和網(wǎng)紅單品，你需要在最短的時(shí)間最高效地收集新品牌信息，并作為社交共同話題與同好分享，去品牌更加豐富的新型美妝集合店就成了最佳選擇。
而在「逛」的過(guò)程中，「輕BA」模式和「非百貨專柜」模式共同搭建了一個(gè)決策場(chǎng)景。
（圖源@KK集團(tuán)官網(wǎng)）
消費(fèi)者行為分析理論中有一種效應(yīng)叫做「背離壓力」，即當(dāng)你在同一件事上投入相當(dāng)多時(shí)間成本后，離開(kāi)它你會(huì)形成背離壓力，感覺(jué)前面付出的財(cái)力物力被白費(fèi)（也可等同于機(jī)會(huì)成本）。
這就好像你走進(jìn)一個(gè)百貨商場(chǎng)，與A品牌導(dǎo)購(gòu)討論其貨架上的一款口紅良久，對(duì)方熱情地給你試色，但最終你可能還是不滿意，離開(kāi)這個(gè)柜臺(tái)走向下一個(gè)品牌柜臺(tái)就會(huì)背負(fù)這種「背離壓力」。
但在新型美妝集合店中，由于擺放方式的「非專柜化」，并未突出強(qiáng)調(diào)某個(gè)品牌，也沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)（BA）與你同行，通常情況下消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生決策壓力。甚至在調(diào)色師、喜燃的眼影區(qū)、口紅區(qū)，會(huì)大量放置不同國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際大牌下的同功能產(chǎn)品讓消費(fèi)者對(duì)比，并鼓勵(lì)試用。這可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所有的權(quán)衡、考慮和斟酌過(guò)程，都能基于門店內(nèi)場(chǎng)景完成。
而在以品牌為劃分的百貨專柜，如果在某個(gè)品牌專柜你與BA費(fèi)了一番口舌后，你可能不好意思直接拒絕柜姐，最后會(huì)以「我回去和閨蜜再討論一下這個(gè)色號(hào)」為借口逃離現(xiàn)場(chǎng)。
但在新型美妝集合店，你的決策過(guò)程中發(fā)生任何的猶豫、徘徊都不會(huì)影響后續(xù)店內(nèi)BA對(duì)你的服務(wù)態(tài)度，或者品牌此后與你產(chǎn)生的深層互動(dòng)。這讓購(gòu)買決策的場(chǎng)景從辦公區(qū)、生活區(qū)大面積遷移到了店內(nèi)，因而消費(fèi)者的潛在購(gòu)買有了質(zhì)的提升。
02 選品是一門藝術(shù)
繼續(xù)拆解近半數(shù)消費(fèi)者提到的「小樣購(gòu)買」。關(guān)于「小樣經(jīng)濟(jì)」，市面上的分析已經(jīng)足夠多，我們也知道這些小樣的引流作用和性價(jià)比。需要進(jìn)一步探究的是，為什么某些品牌小樣可以形成引流，各類美妝集合店在選品上的策略是什么。
不能用簡(jiǎn)單的一句「國(guó)際大牌」來(lái)決定小樣選品的范疇，這是一種偷懶的做法。事實(shí)上，對(duì)國(guó)際大牌保持高忠誠(chéng)度、有購(gòu)買能力的消費(fèi)者往往更在意產(chǎn)品的新鮮度、來(lái)源真?zhèn)?，供?yīng)鏈不穩(wěn)定的小樣常常讓他們保持謹(jǐn)慎，他們并非小樣的目標(biāo)人群。
（圖源@話梅微博）
真正能被小樣吸引的人群是「預(yù)算有限型」消費(fèi)者，或者對(duì)「產(chǎn)品規(guī)格、功能」有要求的消費(fèi)者。對(duì)前者來(lái)說(shuō)，正裝單價(jià)較高的「精華類」產(chǎn)品可以通過(guò)分次購(gòu)買付款來(lái)緩解使用壓力，對(duì)后者來(lái)說(shuō)，諸如香水這類買一瓶正裝長(zhǎng)期用不完、又不能換味道的情況下，小樣裝的香水單支或mini禮盒就是不錯(cuò)的入手選擇。
這也解釋了為什么如今新型美妝集合店在品類結(jié)構(gòu)上逐漸提升香水香氛的比重。艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)香水香氛、化妝工具和沐浴用品的接受意愿都維持在高位，僅次于彩妝的79.6%。
如果小樣目的在于引流，主打品牌在于盈利，那策略化的選品就是各路美妝集合店必須要具備的能力。
路徑一般分為兩類。一類是以對(duì)國(guó)貨品牌的強(qiáng)調(diào)為主。如頭部選手調(diào)色師和WOW COLOUR均以能引入足夠多的國(guó)貨彩妝品牌而聞名，不過(guò)部分品牌具備獨(dú)占性。比如橘朵沒(méi)有進(jìn)駐調(diào)色師，只能在WOW COLOUR找到。
（圖源@KK集團(tuán)官網(wǎng)）
另一類路徑是強(qiáng)調(diào)海外小眾品牌的引入。高端美妝零售Bonnie &Clyde在選品上極為謹(jǐn)慎，品牌幾乎都是很小眾的海外品牌且不接受貼牌。這幾年在國(guó)內(nèi)大火的香水品牌配槍朱麗葉、日本頂級(jí)粉底品牌SUQQU都是由Bonnie &Clyde做火。他們通過(guò)投資、入股部分品牌來(lái)獲得中國(guó)區(qū)的獨(dú)家代理，旗下售賣的英國(guó)護(hù)膚品牌ARgENTUM和日本護(hù)膚品牌BULK HOMME也是基于此。
而新型美妝集合店中比較出名的話梅，走的是這兩類的交叉點(diǎn)。根據(jù)話梅聯(lián)合創(chuàng)始人鐘太鵬曾經(jīng)對(duì)媒體的說(shuō)法，話梅門店中50%的SUK是海外小眾美妝品牌。不過(guò)話梅投資了PMPM、畢生之研這兩個(gè)國(guó)貨品牌，并收購(gòu)了美國(guó)專業(yè)彩妝品牌Kevyn Aucoin，同時(shí)還孵化了自有品牌Harmay Concept，是屬于國(guó)際大牌、新銳國(guó)貨、海外小眾和自有品牌幾條線并進(jìn)的狀態(tài)。
在國(guó)貨彩妝沸騰的年代，同時(shí)大量關(guān)注海外小眾品牌，這種敏銳度不是誰(shuí)都有的。目前，眾多海外品牌都在通過(guò)分銷商進(jìn)入中國(guó)，比如Super Ordinary這樣的代理運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)就幫助Drunk Elephant、Olaplex、Farmacy、Supergoop和The Ordinary等海外小眾品牌在中國(guó)打開(kāi)了市場(chǎng)，而且抓住了該趨勢(shì)的新型美妝集合店就能先行一步。
03 一種相對(duì)默契
至于那些主打國(guó)貨品牌的新型美妝集合店，可能的發(fā)展路徑是什么，壁壘又在哪里？
本質(zhì)而言，這批新型美妝集合店當(dāng)初之所以能誕生，與國(guó)貨美妝崛起的浪潮是伴隨而來(lái)的，這是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)切面而已。
新型美妝集合店與國(guó)貨美妝最初相當(dāng)綁定。新型美妝集合店需要彰顯差異化與傳統(tǒng)美妝零售分流，而國(guó)貨美妝線下渠道話語(yǔ)權(quán)薄弱，雙方聯(lián)手就是雙贏的選擇。
傳統(tǒng)美妝零售并不傻，它們深耕行業(yè)多年，肯定明白引入更多國(guó)貨美妝品牌到店內(nèi)必然能吸引更多人流，但這個(gè)流量能不能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買金額，是另一回事。所以選擇剛需性較強(qiáng)、客源穩(wěn)定的大牌是正向盈利的保證。
況且，年輕世代消費(fèi)者熱愛(ài)試妝、玩妝，體驗(yàn)性的美妝消費(fèi)過(guò)程對(duì)他們來(lái)說(shuō)是建立品牌形象、樹(shù)立品牌心智的長(zhǎng)期過(guò)程，但問(wèn)題是，新生的國(guó)產(chǎn)品牌需要現(xiàn)金流去不斷推進(jìn)下一階段要做的事情，在傳統(tǒng)美妝零售的貨架里，新品牌等不起。
等不起是一個(gè)聽(tīng)上去殘忍而無(wú)奈的選擇。通常而言，傳統(tǒng)美妝零售深耕渠道多年，對(duì)入駐品牌有著極強(qiáng)的議價(jià)能力和話語(yǔ)權(quán)。如果是買斷模式，國(guó)際大牌進(jìn)場(chǎng)供貨價(jià)通常在6折左右，但新生的國(guó)貨品牌如果想要進(jìn)入，可能只能以3-4折的價(jià)格供貨。
但買斷模式通常把動(dòng)銷壓力從品牌轉(zhuǎn)移到零售渠道自身，所以傳統(tǒng)美妝零售并不會(huì)選擇這么做。
八成左右的品牌在這里都只能走代銷模式。而代銷模式下，是先銷售后結(jié)算的流程，賬期通常要等上75-90天，這對(duì)現(xiàn)金流壓力本身就比較大的新銳品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)相當(dāng)有挑戰(zhàn)性的賬期。
而新型美妝集合店對(duì)新生品牌明顯更加友好。根據(jù)相關(guān)報(bào)告，只有10%-20%的品牌是代銷模式，新型集合店更愿意采取買斷模式，并且供貨價(jià)也不會(huì)壓到3-4折那么低，賬期通常在30-60天之間。盡管部分美妝集合店仍然需要向品牌收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和貨架費(fèi)，但總體來(lái)說(shuō)品牌要比去傳統(tǒng)美妝零售滋潤(rùn)得多。
「雙方之間存在一種相對(duì)默契，」一位新銳美妝品牌渠道負(fù)責(zé)人告訴我，「我們新品牌自然是希望多一個(gè)線下渠道，如果這個(gè)渠道還是能大量觸及年輕消費(fèi)者的就更好了，對(duì)他們（新型美妝集合店）也是，他們和傳統(tǒng)美妝店的區(qū)別就是他們能給Z世代提供更豐富、平價(jià)的新國(guó)貨，我們雙方是給彼此抬轎子的存在。」
尤其是，并非所有的國(guó)貨美妝品牌都有能力去線下經(jīng)營(yíng)獨(dú)立店，或者在購(gòu)物中心租下一隅展廳時(shí)，對(duì)線下新型美妝店的貨架就會(huì)更為渴望。「我們的消費(fèi)者也會(huì)來(lái)問(wèn)，你們什么時(shí)候在線下有賣？北京、上海會(huì)開(kāi)店嗎？」這名負(fù)責(zé)人說(shuō)。
線下比線上更重，線下比線上更難做。無(wú)論是品牌、渠道還是消費(fèi)者，他們對(duì)美妝世界的商業(yè)常識(shí)都有這樣的判斷，所以大多從線上火起來(lái)的美妝品牌，在積累了一定的口碑、銷量后，都會(huì)選擇去線下露臉，也就是開(kāi)店。
「就好像是，線上是你修煉內(nèi)功、拜師學(xué)藝的過(guò)程，如果學(xué)成下山，你還是要走到大眾面前來(lái)，給市場(chǎng)檢驗(yàn)檢驗(yàn)」。
04 市場(chǎng)的復(fù)雜與苛刻
等到新銳品牌真正走到線下、來(lái)到大眾面前時(shí)，才發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)美妝戰(zhàn)爭(zhēng)，越來(lái)越難打了。
消費(fèi)者的嘗鮮感來(lái)得快，去得也快，三個(gè)月宣傳期猛砸下去，一個(gè)新品牌或者大單品還沒(méi)起色，基本就要放棄了。多名從業(yè)者感受到品牌內(nèi)部對(duì)新品測(cè)試的耐心，越來(lái)越短。
不僅如此，投資人的耐心也漸漸耗盡。調(diào)色師、WOW COLOUR收縮部分門店數(shù)量后，黑洞也開(kāi)始關(guān)閉自己在杭州、哈爾濱的店鋪，話梅在上海的店鋪被疫情影響了近2個(gè)月之久，他們不是第一個(gè)，肯定也不是最后一個(gè)。
投資人對(duì)新型美妝集合店的耐心，除了像調(diào)色師、WOW COLOUR這樣用規(guī)模效應(yīng)來(lái)滲透市場(chǎng)的路徑，還有就是話梅等單店盈利來(lái)說(shuō)服別人的道理。之前有投資人看過(guò)話梅在北京的單店測(cè)算表，400平方米左右的店鋪一個(gè)月之內(nèi)就能回本，最高峰時(shí)坪效能達(dá)到35000元。這是個(gè)驚人的數(shù)字。
但并非所有新型美妝集合店都能有這種幸運(yùn)，話梅只是一個(gè)極致而偶然的例子。為了撐起如今的單店估值，和市場(chǎng)對(duì)它的期待，話梅做了很多「讓別人覺(jué)得對(duì)其充滿想象力」的事情。
比如在進(jìn)駐品牌甄選上，投資PMPM畢生之研等兩個(gè)國(guó)內(nèi)新銳護(hù)膚品牌，收購(gòu)了美國(guó)專業(yè)彩妝品牌Kevyn Aucoin，孵化自有品牌Harmay Concept，在整體品牌建構(gòu)上，辦咖啡館，開(kāi)藝術(shù)展覽，還創(chuàng)辦了一個(gè)檸檬茶品牌introlemons。話梅或許知道做這些事情有多難，但一個(gè)賽道只會(huì)有一個(gè)標(biāo)桿性案例，它必須成為第一名才不會(huì)死。
大店模式要講好故事，小店模式要講好效率。還有大量滲透在三四線城市的新型美妝集合店，在想辦法加速下沉去挖增量市場(chǎng)。他們和話梅的緊迫感是一樣的，畢竟一個(gè)賽道只能跑出一兩個(gè)頭部，新茶飲至今只跑出來(lái)喜茶和樂(lè)樂(lè)茶，但一些平價(jià)奶茶就在低線城市就活得很好。
每當(dāng)我們談及新消費(fèi)時(shí)，總會(huì)發(fā)現(xiàn)人人都想做大生意，沒(méi)人在乎細(xì)水長(zhǎng)流，或者看似四平八穩(wěn)的小生意，對(duì)新型美妝集合店來(lái)說(shuō)也是如此。
市場(chǎng)和資本大刀闊斧地將那些玩家趕上了舞臺(tái)，如今卻又生生看著它們，慢慢黯淡退場(chǎng)。