文｜壹番財(cái)經(jīng) 太史詹姆斯
直播電商界意外地來了一場“交接”儀式。
先是，羅永浩正式宣布退出“交個(gè)朋友”管理層，同時(shí)退出微博等社交平臺(tái)。
隨后，俞敏洪旗下的“東方甄選”制造刷屏盛況，直播間三天漲粉157萬，銷售額更是增加1777萬，更是讓新東方在線股價(jià)暴漲100%，而主播董宇輝也不斷占據(jù)社交媒體話題。
破過產(chǎn)、“賣過身”的羅永浩成熟了，早年他會(huì)公開批判老東家新東方的文化，揶揄老俞沒發(fā)現(xiàn)他是個(gè)人才。而前天，羅永浩則在微博上肯定新東方的轉(zhuǎn)型，為新銳主播董宇輝打call。
上個(gè)月，俞敏洪在和樊登對(duì)談時(shí)表示，新東方培養(yǎng)的包括羅永浩在內(nèi)的大量名師因?yàn)槿狈?lì)而流失，而他沒有及時(shí)把和這些人才的關(guān)系從雇傭轉(zhuǎn)為合作，他的確應(yīng)該反思，因?yàn)樾聳|方不但錯(cuò)過了羅永浩、李笑來，曾經(jīng)的二當(dāng)家徐小平、三當(dāng)家王強(qiáng)也更成功，還更自由。
直播帶貨對(duì)于羅永浩是“賣身賺錢”，雖然折磨，但錢一旦攢夠了就能夠抽身離開。無奈的是，直播帶貨確實(shí)羅永浩到目前為止賺錢最多的商業(yè)項(xiàng)目。羅永浩透露，他的直接債務(wù)還剩不到一個(gè)億，因?yàn)椴幌脲e(cuò)過風(fēng)口，所以已經(jīng)和交個(gè)朋友公司達(dá)成了協(xié)議，由后者替他還完。
而直播帶貨對(duì)于背負(fù)著5萬名兄弟姐妹命運(yùn)的俞敏洪來說，更是一場來了就不能走的事業(yè)。老俞必須給它加個(gè)意義。于是，他把直播經(jīng)濟(jì)定位為大賣場、電商之后的第三次革命。
01 可悲的中年人書生領(lǐng)兵
羅永浩本人已經(jīng)證明了，新東方老師能成為合格的主播。
上過新東方課的都知道，他們的老師一向就是這個(gè)風(fēng)格，幽默、有文化，旁征博引的同時(shí)還能抖個(gè)包袱。
所以，在去年9月17日的方高管會(huì)議上，在宣布秋季課程后放棄中小學(xué)課后輔導(dǎo)業(yè)務(wù)后，俞敏洪提出，薇婭一年帶貨能賣100多億，他和新東方幾十個(gè)老師一起做直播成績也能不差吧。
當(dāng)時(shí)會(huì)上的大多數(shù)人以為老俞要直播帶貨的產(chǎn)品是教育硬件或者就是新東方課程，因?yàn)樾聳|方當(dāng)時(shí)正在讓各地的分校賣學(xué)習(xí)機(jī)，素質(zhì)課程和職業(yè)課程的推廣也是重點(diǎn)，但沒想到他竟然要做農(nóng)產(chǎn)品。這個(gè)決策自然招來了內(nèi)部一致的反對(duì)聲音。
平心而論，農(nóng)產(chǎn)品直播電商確實(shí)和新東方老師們的人設(shè)相去甚遠(yuǎn)。這違背了選品和主播契合的帶貨鐵律。
在去年底剛推出的時(shí)候，“東方甄選”集中在水果、牛羊肉的農(nóng)產(chǎn)品帶貨。現(xiàn)實(shí)給了俞敏洪無情的暴擊，他的首次開播收獲了480萬銷售額，和羅永浩首播的1.1億元簡直是天壤之別。新東方在線當(dāng)天的股價(jià)暴跌21%。
新東方跨界做直播帶貨給供應(yīng)鏈帶來極大挑戰(zhàn)。
要知道，薇婭做直播前，是北京動(dòng)物園批發(fā)市場練攤賣衣服的；李佳琦爆紅前，是歐萊雅的柜員；羅永浩開啟“真還傳”以前，錘子手機(jī)也賣了300多萬臺(tái)。他們都選擇了自己最擅長的行業(yè)開啟直播。
新東方卻反其道而行之。
于是，東方甄選剛開始賣的東西價(jià)格很高：15顆平石頭蘋果要128元，8斤稻花香大米要268元，還有超級(jí)貴的960元的兆豐有機(jī)特制顆粒面粉。這勸退了在李佳琦直播間搶慣了便宜貨的觀眾們，他們一邊吐槽一邊拒絕向新東方老師們繳納智商稅。
而且，高端農(nóng)產(chǎn)品禮盒在現(xiàn)實(shí)中的購買往往來自B端用戶，而“東方甄選”卻想通過直播把它送到尋常百姓家，這個(gè)明顯充滿理想主義的思路落地的難度可想而知。
新抖數(shù)據(jù)顯示，“東方甄選”最初的2個(gè)月直播26場，總銷售額只有454.76萬元，不要說和羅永浩相比，連俞敏洪的直播帶貨首秀的成績都不如。
俞敏洪直播首秀當(dāng)天的帶貨情況
另一方面，新東方等不及“東方甄選”成為真正的明星直播間，就已經(jīng)開始搞大量垂類賬號(hào)。這些賬號(hào)的主播是來自新東方主播公會(huì)的老師，覆蓋食品、母嬰等品類。
現(xiàn)在在抖音上，能搜到“東方甄選之美食特產(chǎn)”、“東方甄選之3C數(shù)碼”、“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝”等賬號(hào)。
抖音號(hào)還沒有起勢(shì)，“東方甄選”竟然已經(jīng)在布局視頻號(hào)。就算視頻號(hào)是未來，常規(guī)的思路也是先把主號(hào)做起來了，積累一些經(jīng)驗(yàn)，再向其他渠道擴(kuò)展。
帶貨農(nóng)產(chǎn)品的決定天馬行空，四面出擊的打法書生意氣，帶著5萬名老師進(jìn)入陌生領(lǐng)域的俞敏洪，看樣子就要拿到一個(gè)中年再創(chuàng)業(yè)失敗的慘痛劇本了。
轉(zhuǎn)機(jī)卻來了。
02 畫風(fēng)對(duì)了，一切都對(duì)了
剎那間，一切峰回路轉(zhuǎn)了。
“東方甄選”的運(yùn)營實(shí)體“新東方在線”的股價(jià)一個(gè)月的時(shí)間就從2.84元沖高到昨天的最高值12.5，翻了4倍多。6月10日的時(shí)候，“東方甄選”抖音直播間的粉絲數(shù)還不到100萬，6月14日已經(jīng)來到500萬左右?！皷|方甄選”積累100萬粉絲用了半年，而從100萬到500萬只用了4天。
什么改變了呢？
抖音截圖
首先是價(jià)格和供應(yīng)鏈。
經(jīng)過一番磨合之后的“東方甄選”很可能找到了新的供貨渠道，價(jià)格明顯降下來了：開始有了10斤58元的長粒香米和5斤22.9元的山西紅油桃。
然后是選品。
俞敏洪上周組建了“新東方直播間”團(tuán)隊(duì)，專門用來推廣新東方教育產(chǎn)品及圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備以及文教產(chǎn)品。
緊接著，捧出了明星主播董宇輝。
無論是撞臉“兵馬俑”的梗，還是推薦圖書時(shí)出口成章，以及講解產(chǎn)品時(shí)候的中英文講解，夾雜著陜西方言，時(shí)不時(shí)來的精妙段子，讓這位8年帶過50萬學(xué)生的董宇輝瞬間引爆了抖音，隨后蔓延到其他社交媒體。
亡羊補(bǔ)牢效果還不錯(cuò)。6月12日晚上，董宇輝直播間賣出了數(shù)萬冊(cè)圖書，單日銷售額首次突破千萬，達(dá)到1505萬元。銷量最高的是賣了2686套的《哈利波特英漢對(duì)照版全集全11冊(cè)英文原版內(nèi)容經(jīng)典譯本》。
6月13日，“東方甄選”上架了89個(gè)產(chǎn)品，包括《理想國》、《兒童版世界簡史》、《人類簡史三部曲》、《平凡的世界》、《活著》等圖書，還有新東方掃描學(xué)習(xí)筆和智能電子琴。
新東方老師一邊雙語講課，一邊對(duì)天文地理、古今中外的段子信手拈來，或者邊彈鋼琴邊唱英文歌，這才是符合觀眾預(yù)期的正確畫風(fēng)。
“東方甄選”對(duì)產(chǎn)品本身的信息介紹不多，一旦開始聊產(chǎn)品，流量就會(huì)掉。在大量的非帶貨信息當(dāng)中把產(chǎn)品銷出去，這個(gè)套路在抖快不乏先例，應(yīng)該是能夠跑通的。
如果“東方甄選”的業(yè)務(wù)能夠做起來，新東方還可以順勢(shì)上馬直播電商培訓(xùn)課程，它的原副總裁李亮不就加入了羅永浩的“交個(gè)朋友”公司，當(dāng)上了電商學(xué)苑校長。
03 人只能從自己痛恨的事情上賺到錢
“交個(gè)朋友電商學(xué)苑”只是羅永浩為自己的離開做的諸多準(zhǔn)備之一。
其實(shí)在踏進(jìn)直播行業(yè)一開始，老羅就沒有一天不在想著離開。他在自己的書房門口掛了一塊白板，專門羅列“退休的利弊”，下了直播有了靈感就去添上一條。最終，白板上密密麻麻列出了幾十條。
上一周，“羅永浩”直播間正式更名為“交個(gè)朋友”。而在這之前的半年多，羅永浩已經(jīng)把自己的直播時(shí)長控制到了“交個(gè)朋友”公司總直播市場的3%以下。
在新東方出身的老師里，羅永浩更具備帶貨基因。這不單單是因?yàn)樗鲥N子手機(jī)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，他的個(gè)性也在用大錘砸爛西門子冰箱的維權(quán)事件當(dāng)中發(fā)揮的淋漓盡致。
這風(fēng)格當(dāng)然地延續(xù)到了他的直播間。
羅永浩直播截圖
他會(huì)盡量避免問題企業(yè)的產(chǎn)品，即使是利潤很高也不選；他也會(huì)在直播商品出問題的時(shí)候，在大規(guī)模投訴和市監(jiān)局介入之前，主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行三倍賠償。
在與晚點(diǎn)LatePost的對(duì)話中，羅永浩展露了他要做下一代計(jì)算平臺(tái)的野心，還有些得意地透露了自己的B計(jì)劃和C計(jì)劃。
B計(jì)劃是“被一家有足夠資源的大公司投資、控股或收購，完全有機(jī)會(huì)做成一個(gè)類似安卓的東西”；C計(jì)劃是“做成華、米、O、V 這樣的智能硬件產(chǎn)品公司”。
他對(duì)三個(gè)計(jì)劃的成功概率的評(píng)估分別是“九死一生”、“完全有機(jī)會(huì)”和“有很大的機(jī)會(huì)”，依據(jù)是“我們比多數(shù)有實(shí)力的同行早了好幾年?！?/p>
“入場時(shí)機(jī)早晚決定成敗”似乎是羅永浩從錘子手機(jī)創(chuàng)業(yè)失敗的經(jīng)歷中學(xué)到的全部教訓(xùn)。
他絲毫不懷疑自己究竟適不適合創(chuàng)業(yè)。實(shí)際上，他最成功的經(jīng)歷就是在新東方和直播帶貨，中間創(chuàng)業(yè)做牛博網(wǎng)、做老羅英語培訓(xùn)學(xué)校和錘子手機(jī)都不是很成功。前兩段的經(jīng)歷主要是公眾表達(dá)，后幾段是當(dāng)企業(yè)家。
和羅永浩一樣，對(duì)“做企業(yè)沒太大興趣”的俞敏洪也在和給自己帶來痛苦的項(xiàng)目死磕。但不一樣的是，不解釋自己彪悍人生的羅永浩是真性情的、外露的，大家明明白白知道他做直播就是為了還錢，還了錢他才能去做那些讓他能亢奮一陣子的事。
而俞敏洪則不愛傾訴，甚至連當(dāng)年的合伙人王強(qiáng)都不知道他內(nèi)心深處究竟在想些什么。王強(qiáng)和新東方的其他人都時(shí)不時(shí)能感受到他的猶疑、痛苦、彷徨，但不知道這究竟是來自敬畏、恐懼還是責(zé)任感。
今天唯一清楚的是，俞敏洪帶著5萬名兄弟姐妹在直播帶貨領(lǐng)域會(huì)繼續(xù)做下去。他在創(chuàng)業(yè)初期連開人都要借助剛回國的王強(qiáng)，如今裁掉幾萬人的他想必 內(nèi)心的那根弦已經(jīng)繃到了極限。
老羅帶著自己的A、B、C計(jì)劃重新出發(fā)了，祝他玩得開心；而老俞則不需要祝福，因?yàn)檫B只愿意把重大事情托付給徐小平的王強(qiáng)都很可能認(rèn)為，再創(chuàng)業(yè)的他正在經(jīng)歷人生更偉大的時(shí)刻。