文|娛樂(lè)資本論 肉松
疫情陰影重重，平臺(tái)降本增效，影視熱錢(qián)退潮，明星都在家摳腳。
連帶一群文娛行業(yè)的打工人，也不得已開(kāi)辟起了副業(yè)大法，填補(bǔ)日漸干癟的錢(qián)包和焦灼的內(nèi)心。
“我是如何成為娛樂(lè)圈打工人的”“明星是如何保持身材的”“測(cè)一測(cè)你適不適合做綜藝導(dǎo)演”“不得不承認(rèn)，藝人這些行為，真的會(huì)讓人脈超好”……
以上都是在小紅書(shū)點(diǎn)贊上千、甚至過(guò)萬(wàn)的筆記的標(biāo)題。點(diǎn)開(kāi)其主頁(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，大家不是隨手分享，而是很認(rèn)真地在運(yùn)營(yíng)，有規(guī)律的發(fā)布周期、詳細(xì)的欄目規(guī)劃，很多人才更新幾個(gè)月，就有少則兩三千、多則過(guò)萬(wàn)的粉絲數(shù)，即便是剛發(fā)布了幾篇筆記的新賬號(hào)，粉絲也能上千。
今年起，大量影視行業(yè)從業(yè)者涌入小紅書(shū)，試圖借助圈內(nèi)人的身份，完成網(wǎng)紅化的原始積累。
得益于外界對(duì)娛樂(lè)圈的好奇心，很容易掌握流量密碼——入行經(jīng)歷、工作指南，與明星有關(guān)、帶有揭秘性質(zhì)的內(nèi)容，這也在一定程度上降低了門(mén)檻。
那么，成功的圈內(nèi)網(wǎng)紅形象建立需要幾步？靠此能實(shí)現(xiàn)商業(yè)化入賬嗎？
娛樂(lè)資本論和幾位文娛打工人聊了聊，這些短時(shí)間內(nèi)粉絲過(guò)萬(wàn)的小紅書(shū)博主，給出了肯定答案。有人一年內(nèi)廣告收入累積5位數(shù)，有人三個(gè)月便成功開(kāi)單、進(jìn)賬350。
盡管綜合來(lái)看，還沒(méi)有大規(guī)模的變現(xiàn)“錢(qián)景”，但比較積極的一面是，各平臺(tái)都在扶持文娛賽道的內(nèi)容輸出，除了小紅書(shū)外，也包括B站和抖音，對(duì)有意嘗試的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，不止一種選擇，其中有的對(duì)新手更友好、有的則是流量大戶……
文娛行業(yè)不景氣，打工人齊聚小紅書(shū)？
大家只要打開(kāi)小紅書(shū)，就能看到一群文娛打工人在“摸魚(yú)”。
他們遍及行業(yè)上下游：網(wǎng)文作者、策劃、編劇、制片人、導(dǎo)演、營(yíng)銷(xiāo)宣傳，不夸張地說(shuō)，可以覆蓋一個(gè)項(xiàng)目從孵化、拍攝到上線后的各階段。
仔細(xì)瀏覽他們的筆記會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中很多人自今年上半年起頻繁更新小紅書(shū)，而兩年前，打工人的首選渠道還是中短視頻平臺(tái)。
2020年，突然爆發(fā)的疫情讓很多人的工作節(jié)奏慢了下來(lái)，經(jīng)紀(jì)人孫楊就是那個(gè)時(shí)候運(yùn)營(yíng)抖音的，當(dāng)初，啟發(fā)孫楊的是抖音某位博主，她拍的正是明星和經(jīng)紀(jì)人的錯(cuò)誤且夸張的故事，又搜了一下發(fā)現(xiàn)抖音上還沒(méi)有藝人經(jīng)紀(jì)的垂類(lèi)賬號(hào)，所以決定自己做。
同一時(shí)間段，導(dǎo)演陳未衾也開(kāi)始做自媒體，但她選擇的是B站。因?yàn)榻?jīng)常在B站看剪刀手的影視混剪視頻，同時(shí)，B站對(duì)視頻時(shí)長(zhǎng)的包容度也是她做專業(yè)內(nèi)容輸出所需要的，其視頻通常在十分鐘以上。
可從去年開(kāi)始，越來(lái)越多圈內(nèi)人將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至小紅書(shū)。典型如孫楊，去年年初也開(kāi)始在小紅書(shū)分發(fā)內(nèi)容，目前粉絲為1.7萬(wàn)。
她告訴小娛，這兩年多有不少?gòu)臉I(yè)者來(lái)問(wèn)過(guò)她經(jīng)驗(yàn)，“疫情期間大家都比原來(lái)閑，可能突然有點(diǎn)焦慮。這種情況就兩個(gè)辦法，一是抱團(tuán)取暖，二是找新的變現(xiàn)渠道。另外，我認(rèn)識(shí)的大部分在這行做了五六年，正好到了一個(gè)瓶頸期，想要尋求突破?！边@之中，除了經(jīng)紀(jì)人同行，還包括藝統(tǒng)、化妝師和綜藝導(dǎo)演等。
那為何當(dāng)前入局者首選變成了小紅書(shū)？
首先，作為深度用戶，大家都發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)的整體調(diào)性和使用場(chǎng)景在發(fā)生轉(zhuǎn)變。愛(ài)和音樂(lè)合伙人孫伶俐、同時(shí)也是一個(gè)小紅書(shū)博主觀察到，很多用戶都有較強(qiáng)的成長(zhǎng)和消費(fèi)意愿，對(duì)新事物的接受度更高；不同于過(guò)去的種草，現(xiàn)在更多被用來(lái)搜索，“買(mǎi)東西、想找吃喝玩樂(lè)的地方、做飯看菜譜，都會(huì)主動(dòng)搜索相關(guān)信息?！?/p>
孫伶俐的小紅書(shū)
其次，小紅書(shū)對(duì)新人博主比較友好。它同時(shí)支持視頻和圖文，操作門(mén)檻較低，也給創(chuàng)作者更多選擇；其推送機(jī)制并沒(méi)有向頭部?jī)A斜，“即使是粉絲數(shù)很少的博主，筆記也可能有很多點(diǎn)贊和收藏，在一定時(shí)間段獲得了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，后面的內(nèi)容就有機(jī)會(huì)進(jìn)入流量池。”
最后，被普遍提及的關(guān)鍵因素還包括平臺(tái)氛圍和社交屬性，大家更新以來(lái)都沒(méi)有遇見(jiàn)過(guò)“鍵盤(pán)俠”，不論是自己發(fā)布的內(nèi)容，還是瀏覽到的筆記下方，以友好、理性的討論居多，也收到過(guò)大量鼓勵(lì)、感謝類(lèi)的私信，甚至結(jié)交到同行及潛在的合作對(duì)象。
從幕后到八卦，“流量密碼”輕松掌握？
具體到操作上，一個(gè)文娛打工人要想在小紅書(shū)上打開(kāi)局面應(yīng)該怎么做？有哪些所謂的“流量密碼”？
1.揭秘圈內(nèi)現(xiàn)狀?？梢葬槍?duì)明星的答疑，比如和明星成為好友是什么體驗(yàn)、明星如何保持身材；也可以分析行業(yè)現(xiàn)象：演員的生存現(xiàn)狀、為什么國(guó)產(chǎn)劇前幾集很難看。
2.分享行業(yè)職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。比如我是如何進(jìn)入娛樂(lè)圈的、怎么跨行成為經(jīng)紀(jì)人；這其中也包括行業(yè)科普，比如解讀具體崗位：什么崗位可以和愛(ài)豆一起工作、做綜藝導(dǎo)演的必備技能、如何撰寫(xiě)影視項(xiàng)目策劃方案。
3.追熱點(diǎn)。比如王心凌借《乘風(fēng)破浪》翻紅，藝統(tǒng)、藝宣都能從各自角度分析一番。
基于這些內(nèi)容，文娛打工人的定位類(lèi)似于職場(chǎng)博主，尤其是入行時(shí)間較長(zhǎng)的從業(yè)者。但需要指出的是，娛樂(lè)圈并非具有代表性的職場(chǎng)，如何找到有參考意義的切入點(diǎn)有一定難度，就有博主發(fā)現(xiàn)，她的粉絲主要以學(xué)生為主，缺乏真正的職場(chǎng)人士。而行業(yè)萌新則可以往學(xué)習(xí)博主發(fā)展，更有養(yǎng)成感。
如果是偏技能型的造型師、禮儀指導(dǎo)，除了以上內(nèi)容，還可以分享各種演員“同款”，比如妝容、上鏡技巧、體態(tài)等，定位上會(huì)向護(hù)膚或美妝博主靠攏。
這也體現(xiàn)出文娛打工人的核心優(yōu)勢(shì)，外界對(duì)娛樂(lè)圈的好奇已經(jīng)是一種流量密碼，從底層邏輯來(lái)說(shuō)，能留住粉絲是因?yàn)楹芏鄡?nèi)容涉及擇業(yè)、入行，在本質(zhì)上關(guān)乎自我提升。泡泡復(fù)盤(pán)時(shí)發(fā)現(xiàn)，與明星有關(guān)的內(nèi)容瀏覽量更高，但能讓人點(diǎn)擊關(guān)注的往往是干貨，
而整體上，大家的漲粉速度都比較快，相比其它垂類(lèi)博主，在起步階段要更容易。泡泡做過(guò)近5年的生活制片，去年年底辭職后在一家外企擔(dān)任項(xiàng)目經(jīng)理，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)不到3個(gè)月，粉絲數(shù)已經(jīng)過(guò)萬(wàn)，其中有4000多粉絲都是一篇筆記帶來(lái)的。
泡泡的小紅書(shū)
另一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)層面，做圖和剪輯這類(lèi)博主必備技能，也是很多從業(yè)者在工作中或多或少都有接觸的，足以支撐初期的內(nèi)容更新。目前，大家的分享以圖文和口播類(lèi)視頻居多，所以需要投入的時(shí)間精力并不多。
從封面、標(biāo)題到文案，泡泡1小時(shí)就能完成一條圖文，一周保持2-3更；博主小葉是一位有2年從業(yè)經(jīng)歷的電影宣傳，她通常在工作日想選題、寫(xiě)文案，周末抽半天錄制、剪輯、做封面，整體控制在一天之內(nèi)，也能做到每周一更。
但需要指出的是，文娛打工人運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)也存在劣勢(shì)。
一方面，從垂類(lèi)切入意味著可分享的內(nèi)容有限，對(duì)于本身還在積累經(jīng)驗(yàn)的新人更是如此。
泡泡計(jì)劃從外企的工作經(jīng)歷中延伸選題，能更貼近職場(chǎng)博主的定位；小葉覺(jué)得如果一直從影視營(yíng)銷(xiāo)中找選題，自己遲早會(huì)被“榨干”，但她發(fā)現(xiàn)，粉絲只對(duì)垂類(lèi)內(nèi)容有興趣，之前嘗試發(fā)過(guò)日常vlog，數(shù)據(jù)對(duì)比非常明顯。也因此，這類(lèi)賬號(hào)在量級(jí)上很難突破，而她看到不少在做小紅書(shū)的從業(yè)者，大部分的粉絲數(shù)都在5000到1萬(wàn)之間。
另一方面，也有不少需要把握分寸的地方，比如，是否出鏡、暴露多少相關(guān)信息等。涉及藝人的內(nèi)容有可能“驚動(dòng)”藝人團(tuán)隊(duì)和粉絲，陳未衾就遇到過(guò)類(lèi)似情況；孫楊沒(méi)有公開(kāi)自己服務(wù)的藝人也是為了避嫌，不然會(huì)讓人覺(jué)得是在“蹭”流量；泡泡做生活制片時(shí)跟過(guò)不少熱播劇，但謹(jǐn)慎起見(jiàn)也沒(méi)有提及這些項(xiàng)目的名字。
那么綜合來(lái)看，什么樣的文娛打工人在小紅書(shū)上更有競(jìng)爭(zhēng)力？
1.能把娛樂(lè)圈相關(guān)內(nèi)容融進(jìn)更具普適性賽道的人，比如職場(chǎng)、護(hù)膚、生活方式等，這樣才能建立明確的博主標(biāo)簽；
2.離開(kāi)行業(yè)的人也很合適，顧慮更少、爆料更猛、時(shí)間更寬裕，接觸新領(lǐng)域時(shí)還能挖掘新的內(nèi)容。
漲粉快但基本盤(pán)有限，誰(shuí)能靠博主副業(yè)賺錢(qián)？
無(wú)論做什么，搞副業(yè)的盡頭有一個(gè)被普遍關(guān)心的問(wèn)題：賺錢(qián)嗎？對(duì)文娛打工人來(lái)說(shuō)，答案是肯定的，區(qū)別在于如何賺以及賺了多少。
從變現(xiàn)方式來(lái)看，比較常見(jiàn)的是商務(wù)合作。以小紅書(shū)為例，除了品牌與博主直接聯(lián)系，粉絲達(dá)到5000后，后臺(tái)會(huì)開(kāi)通變現(xiàn)通道，由官方推薦和匹配。截至去年年底，孫伶俐的廣告收入累積5位數(shù)，合作品牌包括家居、3C、運(yùn)動(dòng)等；泡泡剛接了第一單推廣，數(shù)額為350；小葉也陸續(xù)收到過(guò)一些品牌的問(wèn)詢，但都沒(méi)有合作，覺(jué)得和賬號(hào)調(diào)性不太匹配。
其次是知識(shí)付費(fèi)。孫楊的小紅書(shū)多是分發(fā)內(nèi)容，精力仍傾斜在抖音上。她去年在粉絲的建議下出了一套付費(fèi)課程，剛開(kāi)始定價(jià)49，第一天就賣(mài)出近5萬(wàn)，后來(lái)改成了79，累積收入在20到25萬(wàn)之間。她告訴小娛，因?yàn)橛衅渌┲魇圪u(mài)高價(jià)課程被舉報(bào)，導(dǎo)致同類(lèi)型產(chǎn)品被平臺(tái)統(tǒng)一下架，目前在找新的售賣(mài)渠道。
還有一類(lèi)是合理利用私域流量，部分小紅書(shū)博主的主頁(yè)設(shè)有群聊入口，群里多是想要找入行的年輕人，大家都有修改簡(jiǎn)歷、內(nèi)推實(shí)習(xí)或工作機(jī)會(huì)的訴求。
盡管路徑還算明確，但這些變現(xiàn)方式也存在不同程度的難點(diǎn)。
首先，在商務(wù)合作上，因?yàn)槲膴蕛?nèi)容過(guò)于垂直，如果找不到和品牌的連接點(diǎn)，推廣起來(lái)會(huì)顯得很生硬。
其次，對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容有興趣的大多是年輕的下沉城市受眾、學(xué)生黨，購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)有限。
對(duì)此，與明星強(qiáng)綁定、化身高性價(jià)比品牌代餐，或打造強(qiáng)娛樂(lè)圈內(nèi)人人設(shè)，或許是有效的應(yīng)對(duì)方法。
前者是部分品牌看重文娛打工人的原因之一，“有些品牌覺(jué)得投不起明星投經(jīng)紀(jì)人也行，會(huì)提出能不能暗示產(chǎn)品是明星送的。”顯然，這種同款邏輯是變相吸引品牌投放明星領(lǐng)域從業(yè)者的利器。
而后者則可以打造有影響力的個(gè)人ip，這也要求博主親自出鏡，盡可能營(yíng)造符合用戶幻想的娛樂(lè)圈內(nèi)部人士濾鏡：姣好的面容、時(shí)尚感、出入各種娛樂(lè)行業(yè)場(chǎng)合、參與活動(dòng)、對(duì)圈內(nèi)事物侃侃而談。這樣的人設(shè)有助于進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)和私域運(yùn)營(yíng)上的長(zhǎng)久變現(xiàn)。
此外，抓住平臺(tái)政策、拿到流量紅利也能讓打工人加速成長(zhǎng)。比如，小紅書(shū)的“內(nèi)行才知道”涉及八個(gè)細(xì)分賽道，其中之一就是傳媒演藝；B站的“星計(jì)劃”針對(duì)各行各業(yè)的科普類(lèi)內(nèi)容，支持用戶以“行業(yè)專家”“站外KOL”的身份入駐；抖音則有一個(gè)“娛樂(lè)達(dá)人團(tuán)”，同樣適合輸出文娛向內(nèi)容。
據(jù)了解，更新一段時(shí)間、積累一定數(shù)量粉絲的博主會(huì)引起官方運(yùn)營(yíng)的注意，被邀請(qǐng)進(jìn)群，發(fā)布的內(nèi)容被判斷優(yōu)質(zhì)就會(huì)獲得推送。目前，小紅書(shū)的群里集結(jié)了60個(gè)文娛打工人，4、5月剛好在推傳媒賽道，但6月之后，運(yùn)營(yíng)就不太活躍；B站的群里有來(lái)自各行各業(yè)的200多位up主，一直比較安靜；抖音的群里也有60人左右，在運(yùn)營(yíng)提供的話題下發(fā)布內(nèi)容就更容易進(jìn)入流量池。
盡管模式類(lèi)似，但本質(zhì)上，小紅書(shū)和B站在幫垂類(lèi)博主推流，抖音是宣發(fā)邏輯，也是博主在助力相關(guān)內(nèi)容沖熱搜，博主的盡頭很可能是營(yíng)銷(xiāo)號(hào)。
而從流量角度來(lái)說(shuō)，抖音是讓致富更有想象力的“大戶人家”。盡管最近來(lái)到了瓶頸期，但孫楊的抖音從零起步做到10萬(wàn)粉，只用了一個(gè)半月時(shí)間，今年3月才決定通過(guò)品牌推廣變現(xiàn)，每月就固定有4到5個(gè)合作，已經(jīng)進(jìn)賬15萬(wàn)左右。當(dāng)然，這也與當(dāng)初的內(nèi)容缺口有關(guān)，小葉嘗試過(guò)在抖音分發(fā)內(nèi)容，只有6個(gè)粉絲，很快就放棄了。
整體上，無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)，都不難看到搞副業(yè)的文娛打工人。這種趨勢(shì)無(wú)法忽視，在疫情反復(fù)、行業(yè)下行及平臺(tái)鼓勵(lì)等因素影響下，躍躍欲試者不在少數(shù)。
盡管在博主這條賽道上，其變現(xiàn)前景充滿了未知，但也有意想不到的收獲：孫伶俐辭職后開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，從小紅書(shū)招到了員工、收到過(guò)不少新人投遞的資料、與合作對(duì)象建立了聯(lián)系；有新人私信小葉，通過(guò)她的筆記做功課后成功入職了，她也收到過(guò)經(jīng)紀(jì)公司的面試邀請(qǐng)；由于忙于本職工作等，陳未衾的更新頻率慢了很多，但在B站up主身份的加持下，她成了一個(gè)有應(yīng)援的年輕導(dǎo)演，有了一群監(jiān)督自己拍作品、搞事業(yè)以及催更的粉絲……在這些文娛打工人看來(lái)，這些也是更為難得和珍貴的東西。