文|派財(cái)經(jīng) 瑪麗亞
編輯|派公子
抖音電商迎來了新頂流“東方甄選”。6月16日午間，新東方集團(tuán)旗下的東方甄選直播間粉絲數(shù)突破千萬，從0到100，東方甄選熬了半年多，但從100到1000 不過7天。俞敏洪在其個(gè)人公眾號(hào)發(fā)文感嘆稱，“東方甄選的爆火可能是一時(shí)熱鬧，但確實(shí)希望東方甄選能從此打開局面，為新東方的發(fā)展，開辟一條全新道路?！?/p>
在東方甄選被推上抖音C位之際，前“頂流”羅永浩告別了他的賣貨還債之路，帶著他的AR創(chuàng)業(yè)夢(mèng)退場(chǎng)了。
6月12日晚間，羅永浩在其微博官宣稱“退網(wǎng)”，再次埋頭創(chuàng)業(yè)，此前其抖音賬號(hào)已經(jīng)完成更名。當(dāng)前羅永浩微博和抖音賬號(hào)都已更名為交個(gè)朋友，頭像也從羅永浩個(gè)人換成了交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)合照。
羅永浩退圈微博官宣
羅永浩微博賬號(hào)“易主”，取而代之的是“羅永浩辟謠號(hào)”。
作為曾經(jīng)的“抖音一哥”，老羅的退網(wǎng)讓不少粉絲惋惜不已。事實(shí)上，老羅在官宣一文中提到，自己之后仍舊會(huì)每月定期參加2-3場(chǎng)直播。
在宣布自己退網(wǎng)后不到24小時(shí)，羅永浩出現(xiàn)在了6月13日晚交個(gè)朋友直播間，現(xiàn)身帶貨。作為交個(gè)朋友直播間的“流量吉祥物”，每次羅永浩的出現(xiàn)都能將直播間人氣帶向高潮，當(dāng)晚人氣達(dá)到了3.2萬，比平日多出兩三倍。
而當(dāng)晚隔壁東方甄選直播間呈現(xiàn)實(shí)力碾壓之勢(shì)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)專業(yè)版顯示，6月13日交個(gè)朋友直播間帶貨GMV為1009.2萬，人數(shù)峰值3.2萬；東方甄選直播間帶貨GMV為2006萬，人數(shù)峰值16.1萬。
失去頂流羅永浩的交個(gè)朋友直播間，迎來勁敵東方甄選。
1、交個(gè)朋友迎來勁敵“東方甄選”
東方甄選直播間因主播董宇輝的走火，人氣飆升。派財(cái)經(jīng)觀察到，飛瓜數(shù)據(jù)專業(yè)版顯示6月15日晚間，“東方甄選”直播間內(nèi)在線人數(shù)一度達(dá)到了62.8萬，銷售額更是創(chuàng)下新高，5664.1萬。
東方甄選直播間人氣指數(shù)（6月15日） 圖源：飛瓜數(shù)據(jù)專業(yè)版截圖
這一流量和GMV在6天前，是主播們不敢想象的。董宇輝、YoYo曾在視頻中稱，“很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，直播間只有幾個(gè)人，都是自己的父母下兩單?！?/p>
屬于東方甄選的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在6月10日上午，一段東方甄選主播董宇輝雙語帶貨賣牛排的視頻在全網(wǎng)走火。
自稱自己是“兵馬俑”的帶貨主播董宇輝，曾經(jīng)是新東方的高中英語教研負(fù)責(zé)人。出身普通家庭的他，在直播間內(nèi)雙語帶貨之余，用自身經(jīng)歷治愈著身處低谷的朋友們。雖然嘴上說著自己只是賣菜的，但言語之間充滿了詩意和人生。從杜甫、蘇東坡到尼采、黑格爾、蘇格拉底、莎士比亞…幽默和文藝并行，金句不斷，令人持續(xù)上頭，不少網(wǎng)友在直播間表示，進(jìn)來就走不掉了。
東方甄選直播間之所以走火，就像董宇輝經(jīng)常會(huì)提到的《月亮與六便士》一書中的那句話，“滿地都是六便士，他卻抬頭看見了月亮?！?/p>
當(dāng)天晚上，俞敏洪空降東方甄選直播間和董宇輝搭檔帶貨，直播間人氣突破了10w+。
6月10日以后，“東方甄選”直播間人氣居高不下，不少網(wǎng)友慕名而來。不同于其他叫賣聲連天的直播間，東方甄選直播間里的多了一份文化人的體面。
直播間里，幾位新東方老師在用中英文交叉的方向，手握小白板，從單詞到使用場(chǎng)景進(jìn)行著教學(xué)?！袄蠋熢趺床徽f英語?！薄安徽f英語不買?！?/p>
除了董宇輝之外，其他幾位老師也因?yàn)楦饔刑攸c(diǎn)，在直播間內(nèi)以雙語+才藝的方式，推薦著直播間內(nèi)產(chǎn)品。由于直播間內(nèi)知識(shí)氛圍濃厚，被網(wǎng)友稱作是直播間的一股清流，直播帶貨界天花板。
直播間內(nèi)留言區(qū)也有不少曾經(jīng)新東方的學(xué)員們刷起了“回憶殺”?！靶r(shí)候買課，長(zhǎng)大了買貨?！?/p>
時(shí)間拉回到2021年9月，俞敏洪在新東方一場(chǎng)高管會(huì)上提出：“薇婭一年能賣100多億，我?guī)е鴰资畟€(gè)老師做直播，是不是一年也能做上百億？” 一個(gè)月后，新東方子公司“東方優(yōu)選”注冊(cè)成立。
2021年12月8日晚，新東方在其微信平臺(tái)官宣稱“東方甄選”成立。成立之初，東方甄選直播一路低迷，即使俞敏洪多次親自帶貨，直播在線人數(shù)也長(zhǎng)期維持?jǐn)?shù)百人左右。
董宇輝走火后，東方甄選直播間人氣開始飆升。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)專業(yè)版顯示，近七日東方甄選直播間漲粉477萬，GMV也從6月9日前的日均百萬，增長(zhǎng)至單日最高5664萬。
接近40倍的增長(zhǎng)也進(jìn)一步提振了二級(jí)市場(chǎng)的信心，6月9日以來，新東方在線股價(jià)最高漲超100%。截至6月16日12點(diǎn)，新東方在線股價(jià)為26.35港元/股，五日內(nèi)漲超492.84%；新東方港股股價(jià)也最高上漲至21港元/股。
新東方在線近五日股價(jià)走勢(shì) 圖源：百度股市通
中信建投研報(bào)為東方甄選直播間算了一筆賬。若直播間粉絲增長(zhǎng)速度（日增70萬-80萬人）衰減速率不高，在未來兩周東方甄選粉絲數(shù)有望達(dá)到千萬人。假設(shè)按照日均GMV千萬元進(jìn)行估算，東方甄選年GMV將達(dá)到37億元。參考交個(gè)朋友直播間利潤(rùn)率3%，東方甄選直播間內(nèi)自營(yíng)產(chǎn)品若比例加大和客單價(jià)繼續(xù)提升，利潤(rùn)率有望提升至5%，在此給予20倍PE，給予37億市值。
業(yè)內(nèi)高呼，新東方轉(zhuǎn)型終于有了成效。羅永浩在 6 月 12 日早上，專門發(fā)了一條朋友圈為東方甄選搖旗吶喊：" 新東方轉(zhuǎn)型牛逼，董宇輝牛逼。"
2、東方甄選摸著交個(gè)朋友過河
在宣布入駐抖音進(jìn)行直播帶貨時(shí)，羅永浩曾掀起過一股浪潮，出場(chǎng)即頂流。直播帶貨首秀當(dāng)晚，老羅刮掉了自己留了多年的胡子、放下了傲慢，即便是因?yàn)闃I(yè)務(wù)能力不熟，頻頻翻車，但因?yàn)閴蚺Γ讏?chǎng)帶貨依舊告捷，帶出了1.1億的成績(jī)。一舉登頂抖音電商，坐穩(wěn)了“抖音帶貨一哥”的位置。
而在羅永浩旁邊那個(gè)位置的助播們也開始獨(dú)立成長(zhǎng)，形成了以黃賀、朱蕭木、李正、林哆啦為代表的交個(gè)朋友主播團(tuán)隊(duì)。
羅永浩直播帶貨首秀上直播剃胡子
轉(zhuǎn)型之初，新東方也曾嘗試用羅永浩的方式將“東方甄選”帶入正軌。
由俞敏洪帶頭躬身入局，新東方在線CEO孫東旭一起上陣，但卻沒有一炮而紅。輿論關(guān)注點(diǎn)仍圍繞在俞敏洪的個(gè)人觀點(diǎn)輸出，以及俞敏洪與各位名人連線的周邊話題上。
在長(zhǎng)達(dá)半年時(shí)間，東方甄選直播間人氣不高，選品也因過于單一和質(zhì)量問題曾被詬病。
隨著東方甄選直播間的爆火，直播間選品也開始多樣化。就像交個(gè)朋友直播間從羅永浩熟悉的硬科技產(chǎn)品帶起，到逐漸發(fā)展至全品類，雖然標(biāo)榜自己是為農(nóng)產(chǎn)品帶貨，但未來走向全品類，是東方甄選繞不開的選擇。
俞敏洪曾表示，東方甄選背后有兩套體系，一套就是以東方甄選直播平臺(tái)為核心的銷售體系，未來要擴(kuò)大成綜合銷售體系。二是新東方的產(chǎn)品體系，包括外部產(chǎn)品體系和自有產(chǎn)品庫(kù)，當(dāng)自有產(chǎn)品庫(kù)到一定程度，會(huì)有東方甄選品牌的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)。三是品類擴(kuò)充，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入家庭，東方甄選會(huì)開拓以家庭為單位的產(chǎn)品體系。
經(jīng)派財(cái)經(jīng)觀察，目前在東方甄選直播間內(nèi)，以東方甄選自有品牌下的農(nóng)產(chǎn)品五常大米和玉米已經(jīng)上線，整體品類也從起初的農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)展至圖書、護(hù)膚品、零食、酒類、廚房餐具、洗護(hù)用品等。
飛瓜數(shù)據(jù)專業(yè)版顯示，東方甄選的兩款自營(yíng)產(chǎn)品銷售額累計(jì)達(dá)到667萬。其中，東方甄選大米已經(jīng)銷售出438萬GMV，東方甄選黃糯玉米GMV達(dá)到了229萬，以上兩款產(chǎn)品目前在直播間內(nèi)均處于預(yù)售狀態(tài)。
而在銷售體系化方面，東方甄選也有了自己的矩陣，先后搭建了東方甄選圖書、新東方直播間、東方甄選之時(shí)尚穿搭、東方甄選之個(gè)護(hù)美妝等。
東方甄選直播間矩陣
但目前為止，矩陣直播間均表現(xiàn)一般。東方甄選之圖書漲粉最快，近7日內(nèi)漲粉55萬，場(chǎng)均在線人數(shù)也能達(dá)到1萬+，日均GMV最高至332萬，帶貨品類部分與主直播間重合。
主直播間的成功方法論，能否批量復(fù)制在矩陣直播間，為東方甄選的后續(xù)矩陣式發(fā)展帶來了隱憂。
在這個(gè)問題上，交個(gè)朋友已經(jīng)摸索了一年多。當(dāng)下交個(gè)朋友主直播間粉絲為1956萬，正常發(fā)揮下場(chǎng)均GMV均在千萬級(jí)別。而矩陣直播間內(nèi)的日均GMV卻鮮少能過百萬。
隨著交個(gè)朋友直播間逐漸“去老羅化”和矩陣化，主播間內(nèi)流量和GMV被進(jìn)一步分散。
其中，朱蕭木牽頭的“交個(gè)朋友食品酒水”當(dāng)前粉絲112萬，6月以來，單場(chǎng)帶貨超百萬的僅有一場(chǎng)。
從短期內(nèi)矩陣號(hào)帶貨數(shù)據(jù)來對(duì)比，東方甄選之圖書直播間略勝一籌。
這也意味著東方甄選“雙語授課”模式屬實(shí)內(nèi)卷。在直播間里瘋狂“搞活兒”這股風(fēng)也直接刮到了隔壁交個(gè)朋友直播間。
派財(cái)經(jīng)在6月15日午間觀察到，交個(gè)朋友直播間正在帶貨一款和東方甄選直播間熱賣單品，本該時(shí)鮮的榴蓮千層。主播李正和王拓，現(xiàn)場(chǎng)扮演起了三國(guó)演義中的片段，直播間人氣瞬間飆升到了1萬+。
交個(gè)朋友直播間上演“三國(guó)演義”版帶貨
在雙語直播爆火、股價(jià)攀升后，東方甄選開始趁熱打鐵。根據(jù)boss直聘消息顯示，東方甄選正在以月薪2-4萬招聘雙語帶貨主播，待遇直接觸頂行業(yè)。
相較之下，交個(gè)朋友主播的待遇為1.1萬-2萬。
交個(gè)朋友主播招聘信息 圖源：boss直聘
區(qū)別于頭部大主播、明星主播坑位費(fèi)+傭金提成的收入結(jié)構(gòu)，機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)的交個(gè)朋友體系，已經(jīng)不再需要向主播提供分成，對(duì)提升公司利潤(rùn)率收效顯著。
此前根據(jù)媒體報(bào)道稱，交個(gè)朋友目前除了老羅之外，所有主播都是時(shí)薪制，不參與銷售提成。這意味著在將主播這一職位規(guī)范為“銷售員”方面，與東方甄選不謀而合。
董宇輝在接受媒體采訪和直播間內(nèi)，就多次提到自己的身份只是農(nóng)產(chǎn)品銷售員。
3、直播帶貨機(jī)構(gòu)化，東方甄選能紅多久？
直播電商進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，薇婭被封、李佳琦停播多日、羅永浩“退網(wǎng)”，直播帶貨圈“四大天王”只剩辛巴。
辛巴也在弱化其個(gè)人的影響力，從去年開始辛巴逐漸退居幕后，由其得意門徒和辛選主播們拋頭露面。
當(dāng)下，頭部主播效應(yīng)已經(jīng)開始退散。行業(yè)已經(jīng)從“人帶貨”過渡到“貨帶人”階段，從荒蠻發(fā)展走向?qū)I(yè)化和機(jī)構(gòu)化。
東方甄選在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)出圈，可以看做是時(shí)勢(shì)造英雄。不過，也有一種聲音表示，東方甄選火的不是時(shí)候，已經(jīng)錯(cuò)過了行業(yè)動(dòng)輒單場(chǎng)過億GMV的最佳紅利期。
在直播電商推崇的“人、貨、場(chǎng)”理論三個(gè)關(guān)鍵因素中，東方甄選最不缺的就是“人”。
東方甄選直播間的魅力在于，不缺“羅永浩”。在羅永浩直播間內(nèi)下單的用戶，多半是奔著老羅的人格魅力來的，其脫口秀般地帶貨形式也讓用戶們持續(xù)上頭，持續(xù)下單。
羅永浩在創(chuàng)業(yè)錘子科技前，是新東方網(wǎng)紅名師。新東方老師們本身就自帶網(wǎng)紅體質(zhì)，俞敏洪曾在接受三聯(lián)生活采訪時(shí)表示，自己獨(dú)特的教學(xué)方式，除了將內(nèi)容講到位之外，還在個(gè)人風(fēng)格中加了兩樣?xùn)|西：第一個(gè)是幽默，第二個(gè)是講勵(lì)志人生故事和人生感悟。
這套獨(dú)特的教學(xué)精髓，也潛移默化傳承給了新東方名師們。最近爆火的董宇輝身上，也能看到這兩樣?xùn)|西。
董宇輝自嘲自己是“兵馬俑”，臉型像煎牛排的鍋，自黑梗拉滿。與之形成反差的是，文學(xué)造詣極高的金句輸出，和雞湯式的人生感悟，比如“當(dāng)厄運(yùn)向你襲來的時(shí)候你沒躲，有一天好運(yùn)就會(huì)撞個(gè)滿懷。”
董宇輝之外，七七、yoyo、頓頓等幾位主播也各有特色，他們的共性都是在雙語介紹產(chǎn)品之外，還會(huì)上才藝秀花活兒。拋開幽默感和才藝展示的人格魅力加分，作為知識(shí)主播下場(chǎng)帶貨，本身就是一種降維打擊。
派財(cái)經(jīng)觀察到，最近幾日在東方甄選直播間內(nèi)，有不少為了聽課才下載抖音的新用戶。有人在直播間內(nèi)留言提到，之前從來不看直播帶貨，覺得帶貨主播們太吵了。東方甄選直播間真是一股清流，“付費(fèi)”聽英語課還送農(nóng)產(chǎn)品。
此前無人問津的農(nóng)產(chǎn)品，在主播的人格魅力和才藝加成下，變“香”了。
有網(wǎng)友發(fā)帖表示，自己一天內(nèi)四次點(diǎn)進(jìn)直播間，在董宇輝的真誠(chéng)感染下，連續(xù)買了四袋大米。這個(gè)段子在社交媒體平臺(tái)上被廣為流傳。
東方甄選最近一周雖然在人氣和GMV上初步超過了交個(gè)朋友，但放眼到更為核心的業(yè)務(wù)層面，在供應(yīng)鏈渠道維護(hù)上，也就是“貨”上，東方甄選才剛剛起步。
目前來看，圖書和生鮮構(gòu)成了東方甄選直播間內(nèi)主要的選品方向。有網(wǎng)友反映稱，連續(xù)多日點(diǎn)進(jìn)直播間內(nèi)，都看到主播在賣同樣的貨品，五常大米、玉米、牛排、蝦、DK博物大百科……其中人氣最高，印象最深的是伴隨著董宇輝走火的那款牛排。飛瓜數(shù)據(jù)專業(yè)版顯示，該單品在過去半個(gè)月內(nèi)賣出了1467.6萬，關(guān)聯(lián)直播19場(chǎng)。此外，“藏在地圖里的中國(guó)”和哈利波特英漢雙語書籍也賣出了上萬套，銷售額相加上千萬。
近半月東方甄選直播間Top5單品銷售情況 圖源：飛瓜數(shù)據(jù)專業(yè)版
選品單調(diào)之外，生鮮產(chǎn)品所致的質(zhì)量問題也成為了一大隱患。派財(cái)經(jīng)觀察到，在小紅書上有多位用戶曬出了“在東方甄選直播間買到了壞果子，且客服未予處理”的筆記，但在評(píng)論區(qū)前幾條高贊回答，都一致表示，跟新東方老師們沒關(guān)系，大概是生鮮供應(yīng)商的鍋，也有人理智表示，“直播間看看熱鬧就好，別真下單。”
小紅書筆記截圖
此前，牛排保險(xiǎn)局負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)提到，東方甄選“不需要坑位費(fèi)，不需要寄大量的樣品”是俞老師帶隊(duì)轉(zhuǎn)型的良心直播間。
據(jù)了解，東方甄選直播間內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品類的帶貨傭金比例為10%-15%，而常規(guī)直播間內(nèi)傭金比例在20%，低于行業(yè)水平的傭金表明，賺錢不是新東方的當(dāng)下訴求，吸粉才是。
至于新東方不要坑位費(fèi)一說，主要也是源于東方甄選并非頭部大主播，而在業(yè)內(nèi)一般向商家收取坑位費(fèi)只有頭部流量主播才會(huì)有此待遇，剛起步的新東方應(yīng)該也是沒得選。
在直播間場(chǎng)景化方面，東方甄選的直播間營(yíng)造的自始自終是一種雙語課堂的感覺。
這直接為直播間帶來了用戶停留時(shí)長(zhǎng)的拉升以及粘性的增強(qiáng)，不少用戶趕來聽課學(xué)英語。但伴隨而來的，也導(dǎo)致了直播間內(nèi)購(gòu)買力偏弱。
6月13日交個(gè)朋友和東方甄選直播間數(shù)據(jù)對(duì)比 來源：飛瓜數(shù)據(jù)專業(yè)版
以6月13日這場(chǎng)直播為例，當(dāng)日觀看人次累計(jì)1537萬，成交額2006萬，平均uv價(jià)值1.3；對(duì)比交個(gè)朋友直播間同日數(shù)據(jù)，觀看人次累計(jì)470.7萬，成交額1009.2萬，平均uv價(jià)值2.1。東方甄選直播間uv價(jià)值明顯要低于行業(yè)以及抖音平臺(tái)平均期望。
對(duì)于東方甄選而言，接下來如何解決好直播間內(nèi)的內(nèi)容形態(tài)以及對(duì)用戶購(gòu)物習(xí)慣的培養(yǎng)和運(yùn)營(yíng)，提高直播間內(nèi)轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率是著重需要考慮的。
作為行業(yè)新秀，東方甄選道阻且長(zhǎng)。