文|天下網(wǎng)商 王卓霖

編輯|李丹超

6月16日，美妝品牌露華濃Revlon因?yàn)椤捌飘a(chǎn)”登上微博熱搜。

根據(jù)彭博社報(bào)道，美東時(shí)間6月15日周三晚間，露華濃正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。據(jù)其向美國(guó)紐約南區(qū)破產(chǎn)法院提交的文件，截至4月底，露華濃公布的資產(chǎn)總額為23億美元，但總債務(wù)高達(dá)37億美元(約合人民幣248億元)。

對(duì)于這則新聞，外界并不吃驚。

幾天前，有媒體陸續(xù)報(bào)道“露華濃將申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)”的消息，不過(guò)很多人抱著調(diào)侃的心態(tài)看待。因?yàn)榫驮?020年，露華濃就曾傳聞為破產(chǎn)做準(zhǔn)備，當(dāng)時(shí)消息傳到中國(guó)消費(fèi)者耳朵，恰逢雙11狂歡節(jié)，引發(fā)了一場(chǎng)露華濃的“野性消費(fèi)”熱。3年兩次“破產(chǎn)”，又逢618大促，露華濃的“用心”不免引起消費(fèi)者猜疑。

直到此次“破產(chǎn)申請(qǐng)”消息塵埃落定，網(wǎng)友們一片嘩然。有不少人表示，上次“破產(chǎn)”買的口紅還沒(méi)用;也有網(wǎng)友感慨露華濃的平價(jià)好用，“但凡賣貴10塊，都不會(huì)那么窮”。

《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，目前露華濃天貓旗艦店和海外旗艦店雖然很多商品都標(biāo)注了“臨期特賣”字樣，但仍在正常參與618大促，其中賣得最好的粉底液和口紅月銷過(guò)千件。

按照美國(guó)當(dāng)?shù)胤?，露華濃在申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)后的120天內(nèi)，如果能獲得融資或重組方案，就可以避免破產(chǎn)。露華濃總裁兼首席執(zhí)行官德布拉·佩雷爾曼也在16日說(shuō)，一旦法院批準(zhǔn)公司援引美國(guó)《破產(chǎn)法》第11章提出的破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)，預(yù)期可從現(xiàn)有貸款方獲得5.75億美元融資，以維持日常運(yùn)營(yíng)。

90歲的露華濃，曾成功打造多個(gè)在美國(guó)以及國(guó)際市場(chǎng)有高知名度的大眾美妝品牌，而后在追逐市場(chǎng)潮流的競(jìng)爭(zhēng)中漸漸失去優(yōu)勢(shì)。

從目前來(lái)看，露華濃會(huì)不會(huì)以破產(chǎn)收尾還未可知，但要想在中國(guó)市場(chǎng)翻身，前有國(guó)際大牌領(lǐng)跑，后有國(guó)貨新銳進(jìn)擊，怕是有點(diǎn)難。

多年深陷債務(wù)泥潭

傳出破產(chǎn)消息當(dāng)日(6月10日)，露華濃股價(jià)下跌53%至2.05美元/股，直接腰斬。到6月16日美股收盤(pán)，露華濃股價(jià)為1.95美元/股，市值僅剩1.06億美元。

露華濃的危機(jī)早有跡可循。

讓大家記憶深刻的是2020年11月11日，露華濃第一次傳出準(zhǔn)備破產(chǎn)的消息。多家外媒稱，“露華濃已與安邁企業(yè)諮詢公司(Alvarez & Marsal)合作，為債權(quán)人不接受一項(xiàng)重組提議的情況下，該公司可能申請(qǐng)破產(chǎn)做準(zhǔn)備。”

消息傳出當(dāng)日，微博話題#露華濃為申請(qǐng)破產(chǎn)做準(zhǔn)備#沖上熱搜，留言區(qū)一片惋惜，“我手上這只要成絕版”“一人一根，就不用破產(chǎn)了”，由此還激發(fā)了消費(fèi)者“買買買”的熱情，熱門色號(hào)口紅被買斷貨。

后來(lái)，露華濃靠說(shuō)服債主同意延期還債免于一難，其發(fā)布聲明時(shí)表示，已經(jīng)完成了與包括億萬(wàn)富翁卡爾·伊坎(Carl Icahn)在內(nèi)的債權(quán)人的債務(wù)交換，該交易將使公司免于破產(chǎn)。

2016年，露華濃以含債務(wù)8.7億美元的價(jià)格，收購(gòu)了連續(xù)虧損三年的伊麗莎白·雅頓，并進(jìn)行資產(chǎn)重組等動(dòng)作。雖說(shuō)接下來(lái)幾年，伊麗莎白·雅頓成為露華濃難得的盈利板塊，但難以改變露華濃連年虧損的狀態(tài)。這一業(yè)務(wù)合并，也為品牌帶來(lái)了額外的成本和運(yùn)營(yíng)壓力。加之連年虧損的業(yè)績(jī)，以及疫情帶來(lái)的連鎖反應(yīng)，露華濃的負(fù)債情況愈演愈烈。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，露華濃的凈利潤(rùn)虧損分別為1.83億美元、2.94億美元、1.58億美元、6.19億美元、2.07億美元。換算下來(lái)，露華濃在近5年時(shí)間虧損超過(guò)90億元人民幣。

露華濃一直在尋求方式減輕債務(wù)負(fù)擔(dān)。有媒體報(bào)道，露華濃曾打算出售包括美國(guó)船員和米切姆在內(nèi)的品牌，以償還一筆高級(jí)貸款;通過(guò)授予海倫特洛伊 100 年期限的、獨(dú)家的商標(biāo)全球許可證使用權(quán)，獲得 4.7 億元的現(xiàn)金收入;還曾通過(guò)在全球范圍內(nèi)裁員350人，以壓縮成本等。

數(shù)據(jù)顯示，由于消費(fèi)者購(gòu)物已恢復(fù)到接近疫情前水平，露華濃最近一個(gè)季度的銷售額回升8%。露華濃總裁兼首席執(zhí)行官Debra Perelman稱之為“六年來(lái)第一季度最好業(yè)績(jī)”。但從公開(kāi)信息來(lái)看，債務(wù)日增，疊加美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、新冠疫情下龍頭產(chǎn)品口紅銷量下降、供應(yīng)鏈?zhǔn)茏璧纫蛩?，這點(diǎn)業(yè)績(jī)只能說(shuō)是杯水車薪，實(shí)難讓露華濃扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

高開(kāi)低走不及對(duì)手

90歲的露華濃，擁有過(guò)高光時(shí)刻。

1932年，美國(guó)青年查爾斯·郎佛迅(Charles Revson)與化學(xué)家查爾斯·郎曼(Charles Lachman)創(chuàng)造了一項(xiàng)新技術(shù)，用顏料替代染料，做成了世界上第一支不透明指甲油，風(fēng)靡一時(shí)。隨后，查爾斯的哥哥約瑟夫·郎佛迅(Joseph Revson)加入，三人正式創(chuàng)辦Revlon，品牌名正是結(jié)合了三者的姓氏。

當(dāng)時(shí)，Revlon一口氣推出了超過(guò)20種不同顏色的指甲油，從美容院賣到百貨公司，成為明星爆品。又向外界傳遞“指甲油與唇膏色號(hào)匹配”的概念，一年推出兩季唇膏指甲油系列。此舉讓公司名聲大噪，并于1955年成功在紐交所上市。

有了資本的支持，此后數(shù)年，Revlon高歌猛進(jìn)。左手開(kāi)啟收購(gòu)計(jì)劃，將鞋油品牌Knomark、清潔產(chǎn)品Ty-D-Bol等多家公司收入麾下;右手研發(fā)新品香水、不脫色唇膏和潤(rùn)色粉底等新品。產(chǎn)品好評(píng)不斷，將Revlon的影響力送上了巔峰。

公開(kāi)資料顯示，1985年，Revlon被美國(guó)億萬(wàn)富翁羅納德·佩雷爾曼(Ronald Perelman)旗下公司 MacAndrews & Forbes收購(gòu)。

1996年Revlon高調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，有了中文名“露華濃”，其在全國(guó)一線城市的百貨商店重點(diǎn)布局，花重金打造品牌形象。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)露華濃在上?；春Ｂ钒偈㈤_(kāi)出第一家形象柜，18米長(zhǎng)的口紅墻、60個(gè)口紅色號(hào)一字排開(kāi)，開(kāi)架式銷售，場(chǎng)面極為壯觀。

截止到1998年，露華濃在全國(guó)擁有600多家網(wǎng)點(diǎn)，銷售額達(dá)到近2億元人民幣。露華濃一度躋身全球美妝前三位，請(qǐng)來(lái)奧黛麗·赫本為其代言，露華濃旗下小黑管唇膏、粉底等明星產(chǎn)品，被中國(guó)消費(fèi)者稱作“大牌平替”，在當(dāng)時(shí)俘獲了不少70后、80后女孩的“青春時(shí)光”。

然而露華濃在中國(guó)的高光時(shí)刻也止步于此，之后業(yè)績(jī)?cè)贈(zèng)]明顯增長(zhǎng)。

2012年，露華濃在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額僅占公司整體營(yíng)收2%，換算后不足3000萬(wàn)美元。2013年最后一天，露華濃留下了一條意味深長(zhǎng)的微博，“涂上一支心愛(ài)的唇膏Kiss Goodbye!”。之后，其裁掉1100名員工，退出中國(guó)市場(chǎng)，總部稱此舉“能為公司每年省下1100萬(wàn)美元的成本”。

但露華濃的發(fā)展頹勢(shì)，不僅出現(xiàn)在中國(guó)。2013年，其在歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和加拿大市場(chǎng)均處于負(fù)增長(zhǎng)。

再次回歸中國(guó)，是在2016年。露華濃分別在天貓開(kāi)出海外旗艦店和品牌官方旗艦店，目前，露華濃官旗店有130萬(wàn)粉絲，賣得最好的是一支粉底液臨期產(chǎn)品，售價(jià)89元，月銷2000件。

與之相對(duì)的是，20多年前同時(shí)期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美寶蓮，官旗店粉絲1181萬(wàn)，銷冠是一款售價(jià)177元的眼唇卸妝液，一個(gè)月賣出超10萬(wàn)件。

曾經(jīng)的對(duì)手，差距已經(jīng)拉開(kāi)。

撤離中國(guó)錯(cuò)失市場(chǎng)和風(fēng)口

高開(kāi)低走背后，更多得從自身找原因。不難發(fā)現(xiàn)，露華濃在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，從市場(chǎng)定位到營(yíng)銷打法，都透著一股水土不服。

首先是定位不清晰。露華濃的產(chǎn)品偏重彩妝、美甲和美發(fā)，在美國(guó)定位為大眾消費(fèi)品，常出現(xiàn)在超市貨架上，主推性價(jià)比。但來(lái)了中國(guó)，設(shè)置的價(jià)格放在商場(chǎng)里顯得低廉，專柜位置偏向邊緣，而放到超市里又價(jià)格過(guò)高，讓人望而卻步。

其次，露華濃在中國(guó)市場(chǎng)完全照搬歐美做法，采取零庫(kù)存制度，要求代理商需要多少貨物，就從總部進(jìn)多少貨，概不退貨。表現(xiàn)在消費(fèi)端，常出現(xiàn)貨品不全或缺貨情況。這種不夠靈活的做法，讓品牌多少失了人心。

再者，忽略對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的培育。在2013年撤離之前，品牌沒(méi)請(qǐng)過(guò)一位中國(guó)代言人，合作的都是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不熟悉的全球代言人。第一次投放電視廣告是在1999年，宣傳不褪色唇膏。這支廣告為銷售帶來(lái)了顯而易見(jiàn)的效果，但公司總部認(rèn)為成本太高，且只帶動(dòng)了單品銷量，此后就沒(méi)再做廣告，直至2013年那次撤離。

營(yíng)銷推廣手段上，和露華濃定位相似的美寶蓮就下足了功夫。除了清醒定位成大眾消費(fèi)品，擠進(jìn)中國(guó)商超和便利店，美寶蓮還邀請(qǐng)中國(guó)明星章子怡出任亞洲形象代言人，頻繁在電視和雜志上投放廣告。針對(duì)消費(fèi)者彩妝知識(shí)不足的痛點(diǎn)，美寶蓮教導(dǎo)買家化妝技巧等。

最后，露華濃錯(cuò)失了中國(guó)美妝市場(chǎng)高速發(fā)展的6年。2010年-2016年，淘寶等電商平臺(tái)崛起，拓展多層次渠道成為美妝品牌們的共識(shí)，不少中外品牌抓住電商渠道紅利，在聲量和銷量上得到質(zhì)的提升，搶占市場(chǎng)份額。

回歸后的露華濃，一度也在補(bǔ)齊之前落下的功課。例如2020年簽約中國(guó)首位代言人劉宇寧，借助綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》的火熱勢(shì)頭，又簽下李斯丹妮成為代言人，還跑到“交個(gè)朋友”直播間，請(qǐng)羅永浩為口紅帶貨，當(dāng)天單場(chǎng)賣出2萬(wàn)支。

但面對(duì)雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等曾經(jīng)的老對(duì)手，以及新銳國(guó)貨彩妝品牌花西子、完美日記等，露華濃的這些動(dòng)作，已然無(wú)法撼動(dòng)當(dāng)前的市場(chǎng)座次。

“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃?！崩畎子靡磺肚迤秸{(diào)詞》描寫(xiě)楊貴妃。中國(guó)香港著名作詞人黃霑從中汲取了“露華濃”，作為Revlon進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的新名片。

不知露華濃還是否能把這份詩(shī)意延續(xù)下去?