文|財(cái)經(jīng)無(wú)忌 陶魏斌
董宇輝的出現(xiàn)，讓今年原本略顯乏味的618多了一些話(huà)題。
這個(gè)在直播間里躥紅的男人，讓人們?cè)俅伟涯抗馔断蛄恕爸辈ж洝边@個(gè)行業(yè)，而在此前，經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，很多人在思路，未來(lái)是不是將是由AI虛擬人來(lái)接管直播間。
在鏡頭前，我們看到的往往只是董宇輝們口若懸河的滔滔不絕，但你可能沒(méi)有意識(shí)到的是，在董宇輝的背后，還有一堆的工作人員，在協(xié)助其完成四五個(gè)小時(shí)的高質(zhì)量直播。
這和新東方老師上課還是有區(qū)別的。老師們?cè)谡n堂上的呈現(xiàn)，雖然有一部分內(nèi)容，來(lái)自于集體備課，但這個(gè)很多時(shí)候只是對(duì)教案的規(guī)范和優(yōu)化，最終的輸出還是需要授課老師。
直播間就不一樣了。除了鏡頭前的主播之外，一場(chǎng)完整的直播帶貨，還需要操盤(pán)手、直播運(yùn)營(yíng)、助播、編導(dǎo)、組品、攝像等崗位一起配合。
“這有點(diǎn)像脫口秀的表演，我們看到的是脫口秀演員在臺(tái)上的演出，但其實(shí)幫他寫(xiě)文稿的老師，也是功不可沒(méi)?！币晃辉谥辈ラg打拼多年的業(yè)內(nèi)人士感慨說(shuō)。
電影需要導(dǎo)演，而直播電商的靈魂人物，無(wú)疑是“操盤(pán)手”。
魔術(shù)師一樣的操盤(pán)手
把一場(chǎng)拉胯的直播帶貨，最終救回到GMV 510萬(wàn)元，并破了主播單場(chǎng)紀(jì)錄——此前主播單場(chǎng)GMV一般維持在100多萬(wàn)。
這樣“驚心動(dòng)魄”的場(chǎng)面，雖然過(guò)去有幾個(gè)月了，但林曄講起來(lái)時(shí)，依然覺(jué)得“心臟都要跳出來(lái)了”。
“他是我們服務(wù)的其中一個(gè)客戶(hù)，本身?xiàng)l件都很不錯(cuò)，粉絲也快200萬(wàn)了。”林曄介紹說(shuō)，她是快手電商服務(wù)商沈陽(yáng)虎嗅薔薇公司創(chuàng)孵中心負(fù)責(zé)人。
虎嗅薔薇是行業(yè)內(nèi)小有名氣的電商服務(wù)商，很多主播和品牌商在他們的幫助下，都獲得了GMV的快速躍升?！拔覀兘?jīng)常幫助一些賬號(hào)，個(gè)把月時(shí)間，從零基礎(chǔ)做到GMV破2、3百萬(wàn)?！?/p>
林曄所說(shuō)那場(chǎng)逆風(fēng)翻盤(pán)的直播發(fā)生在他們服 務(wù)的“博雙鞋品商城”的直播間 。
“博雙鞋品商城”在三年前入局快手，做直播電商 ，主播此前 在沈陽(yáng)線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)鞋子。
由于產(chǎn)品本身貨源不錯(cuò)，“博雙鞋品商城”有不少忠實(shí)的“老鐵”。但由于品類(lèi)的特性，粉絲黏性不強(qiáng)，“我們商量就希望通過(guò)做一場(chǎng)大型的直播活動(dòng)，改變目前的局面?！?/p>
在直播前的一個(gè)月里，虎嗅薔薇就開(kāi)始和“博雙鞋品商城”溝通，并派出了由操盤(pán)手、場(chǎng)控、上下架、金牛運(yùn)營(yíng)、粉條運(yùn)營(yíng)、視頻內(nèi)容等不同分工成員組成的一個(gè)操盤(pán)團(tuán)隊(duì)。
董家鵬擔(dān)任此次直播的“總導(dǎo)演”操盤(pán)手一職。董在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)領(lǐng)域，已經(jīng)做了將近十年時(shí)間，是快手官方認(rèn)證的國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的幾個(gè)“高級(jí)操盤(pán)手”之一。
“我們首先明確主播的人設(shè)，就是工廠(chǎng)老板轉(zhuǎn)型做電商，讓主播講述自己的經(jīng)歷和粉絲互動(dòng)，利用‘人設(shè)’增加粉絲黏性?！?/p>
作為操盤(pán)手，董家鵬和團(tuán)隊(duì)，給出了“通過(guò)福利品激活老粉絲提高復(fù)購(gòu)率，利用營(yíng)銷(xiāo)增加新粉絲，轉(zhuǎn)化粉絲下單成為新客”的方案。
早上八點(diǎn)準(zhǔn)，直播準(zhǔn)時(shí)開(kāi)始。在五分鐘后的寒暄之后，主播進(jìn)入了貨品介紹環(huán)節(jié)。
“我們?cè)臼前才胖鞑囊鳟a(chǎn)品先講起，逐漸增加直播間的人氣?！钡馔獾氖?，主播或許覺(jué)得直播間“老鐵”比較多，就跳過(guò)了引流款，直接從跑量的產(chǎn)品開(kāi)始講解。
這一小小的改變，直接“打亂”了節(jié)奏。
開(kāi)播半小時(shí)后，直播間人氣開(kāi)始下滑，掛出去的貨也都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期?！捌綍r(shí)有1個(gè)貨品能賣(mài)2000單的，但那天居然不到500單?！?/p>
“我們趕緊在投流側(cè)進(jìn)行調(diào)整，改變策略，同時(shí)通過(guò)提示，讓主播以‘試穿紅色款’的名義，下播來(lái)溝通腳本，臨時(shí)安排了一個(gè)小劇本，派副播上場(chǎng)頂了一會(huì)?！?/p>
就像戰(zhàn)場(chǎng)上的指揮官一樣，面對(duì)意外的開(kāi)局，董家鵬重新排兵布陣。 對(duì)直播腳本、上品順序等進(jìn)行臨場(chǎng)調(diào)整?！熬拖馧BA總決賽時(shí)，主教練喊了暫停，把隊(duì)員叫到一起開(kāi)會(huì)一樣?！?/p>
直播時(shí)間一分一秒地過(guò)去，主播再次上場(chǎng)前，深深呼了一口氣。
就是有這么神奇。
經(jīng)過(guò)調(diào)整后場(chǎng)上的形勢(shì)馬上改變，在短短10分鐘內(nèi)，直播間在線(xiàn)粉絲上漲了200%，瞬間從1萬(wàn)觀看到3萬(wàn)人。
重新上場(chǎng)的主播這次很好地承接住了流量，上去就先過(guò)了一個(gè)爆款，5分鐘收獲了3000多個(gè)訂單。
在隨后的兩小時(shí)里，直播間人氣、轉(zhuǎn)化率、訂單量都逐漸追平了每小時(shí)的預(yù)期。最終完成510萬(wàn)GMV，超額達(dá)成既定目標(biāo)。
“當(dāng)時(shí)大家都非常緊張，特別是數(shù)據(jù)不理想的時(shí)候，還好最后力挽狂瀾，收獲了一個(gè)不錯(cuò)的結(jié)果?！绷謺匣貞浾f(shuō)，“很多時(shí)候，轉(zhuǎn)折點(diǎn)就發(fā)生在過(guò)某一款產(chǎn)品時(shí)，也許就是這10分鐘里，各方面如果沒(méi)有很好地配合，就會(huì)直接影響全局?！?/p>
“這需要操盤(pán)手有方案策劃能力，多方協(xié)調(diào)能力，數(shù)據(jù)分析能力，調(diào)整能力，決策力，果斷性等等?！?/p>
不為人知的直播服務(wù)商
靠打硬仗成長(zhǎng)起來(lái)的虎嗅薔薇，迅速成為了快手電商生態(tài)里，具有相當(dāng)潛力的服務(wù)商。
事實(shí)上，從行業(yè)外的感知來(lái)說(shuō)，大家的注意力往往只聚焦在主播身上，而對(duì)服務(wù)商并沒(méi)有太多的關(guān)注。
正如前面我們說(shuō)的那樣，電商直播經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展， 已經(jīng)演變成了包含投流、貨盤(pán)、內(nèi)容、排品和運(yùn)營(yíng)等專(zhuān)業(yè)能力在內(nèi)的系統(tǒng)工程。
在“博雙鞋品商城”的這場(chǎng)逆風(fēng)翻盤(pán)的直播過(guò)程中，有將近10個(gè)人在有條不紊地工作在不同的崗位上，這還不包括前期供應(yīng)鏈的選品人員和后期的客服工作。
以核心的操盤(pán)手為例，一個(gè)專(zhuān)業(yè)的操盤(pán)手，需要有豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，不僅對(duì)直播環(huán)節(jié)和可能出現(xiàn)的問(wèn)題了如指掌，更要具備隨機(jī)應(yīng)變的能力。
這和比賽場(chǎng)上的教練很像。
操盤(pán)手們根據(jù)直播間實(shí)時(shí)觀看人數(shù)和GMV等重要數(shù)據(jù)指標(biāo)，及時(shí)指導(dǎo)主播變換策略，比如選擇最有利的時(shí)機(jī)投放廣告，或者根據(jù)直播間觀眾的表現(xiàn)決定商品上架和下架的速度。
借助這些精細(xì)化的調(diào)整，優(yōu)秀的操盤(pán)手，往往能實(shí)現(xiàn)單位時(shí)間價(jià)值和流量商業(yè)價(jià)值的最大化釋放。
一家優(yōu)秀的直播電商服務(wù)商，往往需要具備三項(xiàng)素質(zhì)。
首先是要對(duì)直播電商行業(yè)乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律有洞察力。 “我們公司最早是做互聯(lián)網(wǎng)搜索業(yè)務(wù)的，基因都有互聯(lián)網(wǎng)包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)?！绷謺蠈?duì)財(cái)經(jīng)無(wú)忌介紹說(shuō)。
在服務(wù)客戶(hù)之前，虎嗅薔薇自己先建了電商直播間，也跑出了幾個(gè)不錯(cuò)的賬號(hào)。因此公司里的20多名操盤(pán)手，“他們熟悉直播電商的各個(gè)環(huán)節(jié)，有的自己就是一個(gè)出色的帶貨主播?！?/p>
其次是直播間的全鏈路服務(wù)能力。 “我們從投流開(kāi)始，然后才去做服務(wù)商，所以，我們對(duì)流量更懂，對(duì)整個(gè)的直播間的節(jié)奏和內(nèi)容更懂?！倍淫i既是虎嗅薔薇的頭號(hào)操盤(pán)手，也是公司的負(fù)責(zé)人。
虎嗅薔薇除了要對(duì)主播的直播GMV負(fù)責(zé)外，還要負(fù)責(zé)貨盤(pán)、投放、場(chǎng)控、復(fù)盤(pán)等各個(gè)環(huán)節(jié)，“主播即使是一個(gè)素人，我們這里全鏈條都能幫他做好服務(wù)，甚至具備預(yù)判下一個(gè)爆款商品的能力?！?/p>
在今年年初，虎嗅薔薇在服務(wù)的幾個(gè)釣魚(yú)類(lèi)主播中發(fā)現(xiàn)，直播間里戶(hù)外產(chǎn)品咨詢(xún)的人開(kāi)始增多，并且賣(mài)得都很好?！拔覀凂R上組織了對(duì)相關(guān)貨品的考察，及時(shí)選中了一些戶(hù)外產(chǎn)品，推薦給我們服務(wù)的主播?！?/p>
五一前夕，露營(yíng)熱帶火了全網(wǎng)的戶(hù)外產(chǎn)品，讓虎嗅薔薇旗下的主播們做到了“有備而來(lái)”，業(yè)績(jī)都非常好。
第三是對(duì)直播間外的理解能力，這包括補(bǔ)齊主播或者品牌商們的短板。
“有的主播短視頻表現(xiàn)能力不錯(cuò)，但直播上對(duì)選品和控場(chǎng)能力不足，我們就發(fā)揮操盤(pán)手的作用，幫助他在直播間穩(wěn)定發(fā)揮。而另一類(lèi)剛好相反，直播間里表現(xiàn)很好，但沒(méi)有生產(chǎn)和包裝內(nèi)容的能力，無(wú)法持續(xù)積累粉絲，我們就幫助他們，做好這方面的工作?！绷謺峡偨Y(jié)說(shuō)。
實(shí)際上，服務(wù)商們目前做的內(nèi)容又有了更豐富的補(bǔ)充?！拔覀円苍谧霎a(chǎn)業(yè)帶相關(guān)的工作，比如和商品源頭的工廠(chǎng)或者產(chǎn)品基地合作，從源頭把產(chǎn)品做好?！?/p>
事實(shí)上，在快手電商服務(wù)商生態(tài)與區(qū)域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李叢杉的語(yǔ)境中，她把服務(wù)商應(yīng)該具備的能力總結(jié)成“五力模型”， 包括流量運(yùn)營(yíng)能力、直播運(yùn)營(yíng)能力、主播孵化能力、供應(yīng)鏈能力，服務(wù)履約能力。
而在實(shí)踐中，虎嗅薔薇表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值，也印證了“五力模型”。
直播電商跨入升維時(shí)刻
“董老師”被熱捧，“博雙鞋品商城”的短期高速成長(zhǎng)，事實(shí)上也印證了直播電商的升級(jí)迭代是一個(gè)確定的趨勢(shì)。
人們對(duì)直播間叫賣(mài)式賣(mài)貨形式已經(jīng)開(kāi)始厭倦，董宇輝再次說(shuō)明了在直播電商中， “內(nèi)容”依然是重要的底色。
對(duì)于大多數(shù)的主播們來(lái)說(shuō)，要想進(jìn)行持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)并輸出，持續(xù)優(yōu)化商業(yè)效率，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。這個(gè)時(shí)候，服務(wù)商的價(jià)值就顯現(xiàn)出來(lái)了。
很多時(shí)候，服務(wù)商不但能批量幫助“素人”主播們實(shí)現(xiàn)從“0到1”的突破，也能讓主播們穩(wěn)定保持在行業(yè)的平均水平之上。
這是專(zhuān)業(yè)化分工帶來(lái)的效應(yīng)。
在對(duì)效率的追求和平臺(tái)的引導(dǎo)之下，直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈逐漸實(shí)現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)化分工——服務(wù)商具備的專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力，迅速幫助主播們擺脫早期野蠻生長(zhǎng)模式。
亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》一書(shū)中，第一次肯定了分工對(duì)提高生產(chǎn)率的重要性。事實(shí)上，一個(gè)行業(yè)成熟和穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)，往往是在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)化的分工，每一個(gè)環(huán)節(jié)里，人們都專(zhuān)注于解決各自的專(zhuān)業(yè)化。
零售的本質(zhì)是提升商品流通的效率，直播電商生態(tài)里的專(zhuān)業(yè)化能力的塑造，有效幫助消費(fèi)者提升信任，最終效率得到了最大化。
以服務(wù)商為抓手，依靠專(zhuān)業(yè)的操盤(pán)手，推動(dòng)直播電商進(jìn)一步升級(jí)時(shí)期已經(jīng)到來(lái)。