文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 Mia
6月19日，618隨著凌晨的鐘聲終于落幕。
沒(méi)有晚會(huì)、戰(zhàn)報(bào)欠奉，第19屆618存在感弱了不少。在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的“暗戰(zhàn)”后，終于行至尾聲，“不買立省100%”儼然成了不少消費(fèi)者的選擇。
與此同時(shí)，距離羅永浩宣布退出所有社交平臺(tái)閉關(guān)創(chuàng)業(yè)已經(jīng)6天、李佳琦停播已經(jīng)15天、薇婭因稅務(wù)風(fēng)波遠(yuǎn)離直播間已經(jīng)半年，“超級(jí)頭部主播”悉數(shù)消失，除了新東方的意外崛起，這是一個(gè)體感上尤其安靜的618。
和體感上的冰冷不同，如果單單從已發(fā)布的數(shù)據(jù)上看，618似乎還算“過(guò)得去”。據(jù)京東在6月19日公布的 618 累計(jì)下單金額顯示，截至 6 月 18 日晚 23:59，2022 年京東 618 累計(jì)下單金額超 3793 億元，去年同期為 3438 億元。天貓、拼多多、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)均未公布戰(zhàn)報(bào)數(shù)字，據(jù)業(yè)內(nèi)估算應(yīng)不低于去年。抖快戰(zhàn)報(bào)主要強(qiáng)調(diào)的是主播、商家的增加，也未公布具體銷量。
“紓困回血穩(wěn)大盤”、簡(jiǎn)化規(guī)則代替了銷量戰(zhàn)，消費(fèi)回歸理性，平臺(tái)趨向低調(diào)，除了李佳琦、薇婭等“超級(jí)頭部主播”的集體消失，這個(gè)平淡無(wú)奇的618，最引人矚目的便是視頻號(hào)首次入局。這條新“鯰魚”將會(huì)在整個(gè)池子激蕩出怎樣的水花？
視頻號(hào)首闖抖快腹地
流量已達(dá)抖快同一量級(jí)，視頻號(hào)來(lái)勢(shì)兇猛，短視頻生態(tài)被改寫，快手或成“行業(yè)老三”？——目前，視頻號(hào)電商雖還沒(méi)有帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的威脅，但已經(jīng)引起了警覺(jué)與關(guān)注。
“摸著抖快過(guò)河”的視頻號(hào)，生長(zhǎng)周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于它的先行者，在上線同年10月，即已推出直播帶貨功能。2021年11月，視頻號(hào)首度試水雙十一，推出了“11.11直播好物節(jié)”，官方數(shù)據(jù)顯示，微店商家雙11直播總成交額超3500萬(wàn)元，直接通過(guò)微店小程序引流視頻號(hào)直播達(dá)60萬(wàn)次。
上述數(shù)字并不驚人，商家看重的是通過(guò)視頻號(hào)沉淀私域流量，從而形成高復(fù)購(gòu)率的未來(lái)。尚處在野蠻生長(zhǎng)期的視頻號(hào)，依然存在扶持紅利，有著“高轉(zhuǎn)化率、低獲客成本”的特點(diǎn)，能夠起到品牌宣傳曝光的作用。方正證券預(yù)計(jì)，2023年視頻號(hào)廣告有望貢獻(xiàn)超200億收入、視頻號(hào)直播有望貢獻(xiàn)超百億流水、視頻號(hào)電商GMV有望達(dá)萬(wàn)億。
數(shù)據(jù)顯示，2021年末，視頻號(hào)直播帶貨的銷售金額較年初整體增長(zhǎng)超15倍。2021年12月微信視頻號(hào)DAU已達(dá)5億水平，同比增長(zhǎng)78%。據(jù)微信公開課數(shù)據(jù)，2021年末，視頻號(hào)直播帶貨GMV較年初增長(zhǎng)超過(guò)15倍；消費(fèi)者平均客單價(jià)超200元，整體復(fù)購(gòu)率超60%，總銷售額中私域占比超過(guò)50%。
5月31日20點(diǎn)，“6.18視頻號(hào)直播好物節(jié)”正式上線，6月18日結(jié)束。官方從銷售額、預(yù)約人數(shù)、種草視頻、發(fā)現(xiàn)頁(yè)推薦四個(gè)層面予以流量扶持，618期間，商家或達(dá)人最低引入50個(gè)視頻號(hào)外自有粉絲進(jìn)入直播間，就能獲得流量券獎(jiǎng)勵(lì)。如果單場(chǎng)銷售額達(dá)到1萬(wàn)元及以上，可以獲得平臺(tái)流量券激勵(lì)。
“新榜”提到商家“分為S、A、B、C四個(gè)等級(jí)，618期間，C級(jí)商家的要求從單月銷售額20萬(wàn)元起，被提高至200萬(wàn)元起，而S級(jí)商家的標(biāo)準(zhǔn)被提高至活動(dòng)期間累計(jì)2000萬(wàn)元以上，S級(jí)商家數(shù)量上百位?！碧岣唛T檻表明當(dāng)前視頻號(hào)并不急于迅速擴(kuò)大規(guī)模，而是強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)。
相比半年之前的“雙十一”首秀，今時(shí)今日視頻號(hào)已經(jīng)快進(jìn)到“秀肌肉”階段，其商業(yè)變現(xiàn)步伐明顯加快，其內(nèi)在商業(yè)化條件也越發(fā)成熟。近幾個(gè)月，先后測(cè)試購(gòu)物車、打通企業(yè)版微信；從西城男孩、五月天、張國(guó)榮、崔健、周杰倫到羅大佑，一輪又一輪的“國(guó)民情懷符號(hào)”線上刷屏，引發(fā)內(nèi)娛懷舊浪潮。內(nèi)容聚集流量，替品牌驗(yàn)證營(yíng)銷價(jià)值，并且為視頻號(hào)積聚了足夠的爆發(fā)勢(shì)能。
在直播加持下，短視頻“增粉起量”的速度也變快了。某健身博主告訴娛樂(lè)獨(dú)角獸，最近這幾個(gè)月，短視頻點(diǎn)贊量、觀看量都迅速增長(zhǎng)，分發(fā)精準(zhǔn)度也有所提高。
視頻號(hào)優(yōu)勢(shì)得到顯現(xiàn)，除了微信加上WeChat全球12.9億月活的流量池，還有社交媒體更快的裂變式傳播速度，“社交電商”與“直播電商”形成疊加；在微信的“熟人社交”體系內(nèi)，有抖音所不具備的社交關(guān)系及信任背書；公眾號(hào)、微信社群、小程序、視頻號(hào)等共同構(gòu)成了一個(gè)完整的公私域流量“閉環(huán)”；其身后還有一整個(gè)騰訊生態(tài)體系的內(nèi)容打通和傾注，例如大部分演出得到了TME的版權(quán)支持。
但是，視頻號(hào)對(duì)直播的投入仍然有所保留。最顯著的一點(diǎn)便是并未如淘寶天貓、拼多多等成熟平臺(tái)一樣對(duì)商家進(jìn)行現(xiàn)金扶持，做滿減活動(dòng)，而是以流量扶持為主，主要鼓勵(lì)公域流量增長(zhǎng)?！皹O客公園”報(bào)道，按GMV計(jì)算，抖快淘主播自播和商家自播的比例是8：2，而在視頻號(hào)，這一比例是反過(guò)來(lái)的，2：8。平臺(tái)并未抽取傭金，首闖618雖不一定直接轉(zhuǎn)化為銷量，但商家更看重的是新場(chǎng)景下的用戶心智培養(yǎng)。如名創(chuàng)優(yōu)品負(fù)責(zé)人提到，“對(duì)母嬰用戶、3C消費(fèi)用戶、男性用戶滲透率的提高?！?/p>
考慮到平臺(tái)商業(yè)化仍然處于初步階段，另外整個(gè)直播大環(huán)境發(fā)生了變化，監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增強(qiáng)，這樣審慎的做法或許是理智的。電商已成紅海，未來(lái)的短視頻電商是否會(huì)成為抖快與視頻號(hào)的“三國(guó)殺”？一切仍有懸念。
騰訊的電商夢(mèng)，成了？
如果說(shuō)阿里和抖音一直不肯放棄“社交夢(mèng)”，那么騰訊則一直有著一個(gè)“電商夢(mèng)”。
從2005年推出“拍拍網(wǎng)”，到此后推出QQ商城、QQ網(wǎng)購(gòu)，收購(gòu)易迅網(wǎng)，再到2014年前后投資京東、拼多多、唯品會(huì)、蘑菇街、每日優(yōu)鮮等電商平臺(tái)，曲線救國(guó)，騰訊始終未曾放棄這一變現(xiàn)能力超強(qiáng)的賽道。
近兩年，騰訊自營(yíng)電商步入2.0時(shí)代，為了進(jìn)一步深耕小程序價(jià)值，官方還推出過(guò)騰訊惠聚、鵝享團(tuán)、小鵝拼拼、云逛全球等，分別定位于品牌集合站、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社交拼團(tuán)、跨境電商等細(xì)分賽道。但今年小鵝拼拼的關(guān)停，再次引發(fā)關(guān)于騰訊“電商折戟”的討論。
視頻號(hào)或許真正意味著騰訊的電商夢(mèng)真正有了實(shí)現(xiàn)的可能。
受大環(huán)境影響，今年騰訊Q1財(cái)報(bào)不盡人意，財(cái)報(bào)顯示網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)的營(yíng)收為180億元，占比13%，同比下降18%。其中，社交及其他廣告收入降低15%，騰訊視頻及騰訊新聞等媒體廣告收入下降30%。一季度社交網(wǎng)絡(luò)收入增長(zhǎng)1%至291億元，主要原因是視頻號(hào)直播服務(wù)的收入增加。電話會(huì)議上同樣重點(diǎn)提及了視頻號(hào)。“視頻號(hào)對(duì)騰訊的總體業(yè)務(wù)非常重要，未來(lái)會(huì)考慮視頻號(hào)如何變現(xiàn)，視頻號(hào)變現(xiàn)情況將是廣告營(yíng)收增加的重要驅(qū)動(dòng)力?！?/p>
在年初的微信公開課PRO上，將視頻號(hào)稱為微信內(nèi)容生態(tài)中的“原子化的基礎(chǔ)內(nèi)容組件”，可以與其他原子組件自由組合，并產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。這意味著視頻號(hào)可以插入公眾號(hào)文章，或者與小程序組合購(gòu)物，也能夠?qū)⒃兴接蛄髁繉?dǎo)入視頻號(hào)，在圖文媒介衰落之際為其注入新的活力，印證了張小龍說(shuō)過(guò)的“視頻化的表達(dá)，可能是下一個(gè)十年內(nèi)容領(lǐng)域的主題”。
抖音通常被認(rèn)為更注重公域流量，適合品牌廣告，但直播間情感粘性較弱，因此在今年提出了“全域興趣電商”的概念，從“貨找人”變?yōu)椤叭苏邑洝?；快手被認(rèn)為更注重私域流量，老鐵直播間復(fù)購(gòu)率高，提出“信任電商”和“新市井電商”，但品牌廣告表現(xiàn)較弱。而視頻號(hào)則試圖打通公私域流量之間的區(qū)隔。
視頻號(hào)需要迅速建立起自己的差異化形象，找到最佳平衡點(diǎn)。不少創(chuàng)作者由公眾號(hào)轉(zhuǎn)化而來(lái)，使得其偏向財(cái)經(jīng)、知識(shí)、百科、情感類，未來(lái)可能產(chǎn)生知識(shí)付費(fèi)想象空間，初步告別早期“搬運(yùn)抖快短視頻”等問(wèn)題后，其內(nèi)容生態(tài)仍然有待建設(shè)。一貫克制低調(diào)、避免打擾的微信式打法，體現(xiàn)于“好友點(diǎn)贊推薦”機(jī)制當(dāng)中，在增強(qiáng)算法推薦之后，還是否能夠維系早期體驗(yàn)？
抖音做直播電商和視頻號(hào)做直播電商有什么區(qū)別？后者可能貨單價(jià)更高，并且可能撬動(dòng)一部分非短視頻用戶、沒(méi)有直播間購(gòu)物習(xí)慣的中老年用戶。當(dāng)下紅到發(fā)紫，儼然“下一個(gè)羅永浩”的東方甄選團(tuán)隊(duì)便曾經(jīng)提到過(guò)，視頻號(hào)更看重故事性和科普性，在下單用戶中，一半用戶會(huì)選擇直接在直播間購(gòu)買，另一半會(huì)去小程序商城挑選更多商品。因此，東方甄選抖音直播的貨品策略以單品為主，視頻號(hào)直播則會(huì)推薦更多“組合購(gòu)”。
當(dāng)然，相比“貓狗拼”，以及同為短視頻電商新秀的抖快，視頻號(hào)還有不少短板有待補(bǔ)齊。目前階段，視頻號(hào)還沒(méi)有一個(gè)扛大旗的超頭部直播間，屬于自己的“羅永浩”或“東方甄選”；基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并不完備，工具屬性更重，同早期的抖音一樣，扮演著導(dǎo)流角色，例如剛剛結(jié)束的京東視頻號(hào)“張亞?wèn)|老友音樂(lè)會(huì)”。但遲早，同抖快一樣，視頻號(hào)將會(huì)迎來(lái)“獨(dú)立營(yíng)業(yè)”的一天。