文｜雷達財經 李亦輝
編輯 | 深海
6月20日，新東方在線尾盤跌幅擴大至32%，最低觸及16.82港元，自高點暴跌49.26%，近乎腰斬。
同日，港交所披露文件顯示，騰訊控股于6月15日至6月16日，出售了新東方在線7460萬股。本輪減持后，騰訊控股對新東方在線的持股比例，從9.04%降至1.58%。
在此次暴跌前，新東方在線由于“東方甄選”大火，股價一度在九個交易日累計大漲超680%，成為市場上最靚的“仔”。
不過狂熱過后，外界發(fā)現(xiàn)東方甄選的直播力度正在減弱，各項增速放緩、數(shù)據(jù)下降。甚至有媒體稱，新東方的挑戰(zhàn)才剛剛開始，原因是“東方甄選”被投訴桃子霉爛長毛。
而且以農產品為主要方向的“東方甄選”，步入直播帶貨賽道，或面臨供應鏈方面的挑戰(zhàn)。
對于新東方在線前期股價的暴漲，有機構認為估值過于激進。招商證券研報顯示，新東方在線當前估值需要對應直播帶貨業(yè)務近3000萬元的日均GMV及35倍市盈率，這一外推假設過于激進，因此將評級下調至中性。
東方甄選熱度下降
“東方甄選現(xiàn)在的熱鬧是一個意外現(xiàn)象，未來它或多或少會冷卻下來，但是這次確實給了我們一個契機，讓我們能把東方甄選做得更好?！睂τ凇皷|方甄選”可能的熱度下滑，新東方創(chuàng)始人俞敏洪似乎已有心理準備。
復盤發(fā)現(xiàn)，“東方甄選”直播間走紅充滿偶然性，“出圈”時間僅僅用了一周多時間。
6月9日，“東方甄選”多條“雙語帶貨”的短視頻吸引了大量關注，該直播間隨后也迎來第一次觀眾人數(shù)的大爆發(fā)。
第三方數(shù)據(jù)顯示，從6月10日開始，“東方甄選”直播間在線人數(shù)以及GMV均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，抖音賬號粉絲從不到100萬快速增長至6月15日的超過791萬左右，GMV也持續(xù)加速提升，6月15日達6390.6萬元。
至6月16日下午14點左右，抖音“東方甄選”直播間粉絲數(shù)突破1000萬。
據(jù)YOUNG財經，到了“618”這天，“東方甄選”的在線觀看人次僅增5%，GMV為6462萬左右，甚至較6月16日下降了3%，并沒有出現(xiàn)電商經典大促日預想的盛況。
6月19日“東方甄選”的GMV下降了34%。目前，該直播間最新粉絲數(shù)量在1700萬。
伴隨著GMV的波動，“東方甄選”直播間觀眾平均停留時長也明顯下降。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，“東方甄選”直播間人均停留時長在6月15日后開始下降，6 月 18 日當天的平均停留時長下降了15%，6月19日該數(shù)據(jù)再次下降，比最高峰日下降了18%。
有觀點指出，“東方甄選”的熱度勢必會一定程度消退，審美疲勞也一定會出現(xiàn)，但認為精神消費的趨勢不可逆，學識給人帶來的精神愉悅一定會比“全網(wǎng)最低價”來得更深刻和持久。
值得關注的是，“東方甄選”出圈的同時，新東方前高中英語老師董宇輝也走紅。直播中，他一邊自黑撞臉“兵馬俑”，一邊用英語講解牛排，并把單詞與短語寫在小白板上。這樣的直播風格和過往頭部主播“簡單粗暴”的誘導消費相比，被網(wǎng)友們稱之為“讓人如沐春風”。
6月20日上午，人民網(wǎng)評論稱，在董宇輝的直播間，沒有腎上腺素飆升的刺激和秒殺的緊張，讓網(wǎng)友從奔商品而來轉變?yōu)楸贾R而來?！坝袃热荨钡闹鞑ナ欠駮蔀槲磥碇辈ж浀摹俺Ｇ鄻洹鄙胁豢芍?，但卻在一定程度上賦予了帶貨主播這個職業(yè)更加豐富的精神價值，也在一定程度上給已經固化的直播帶貨形式打開了新的思路。
俞敏洪在一場直播中宣布，近期給最近走紅的主播董宇輝頒發(fā)了董事長特別獎。他表示，新東方不僅要在利益上給主播們承認，還要給予他們更大的發(fā)展平臺。此前，俞敏洪已多次表揚董宇輝，并向其表達感謝，他還承諾會給董宇輝一股的股權。
談及東方甄選的未來，俞敏洪稱：“東方甄選的熱度慢慢會降下去，會變成一個常態(tài)的平臺，在這個回歸常態(tài)的平臺上，要做的事情就是讓它循序漸進地發(fā)展?！?/p>
農產品帶貨考驗供應鏈
公開資料顯示，東方甄選運營主體公司成立于2021年10月，直播間定位于農產品直播帶貨平臺。按照俞敏洪的說法，做農產品直播帶貨，幫助農民致富，是一件挺好的事情。
某大型短視頻KOL交易平臺副總裁倪莫（化名）認為，“相比其他品類，農產品直播目前競爭相對沒有那么激烈?！?/p>
倪莫表示，東方甄選的主要客群目前仍以受教育程度相對較高的家庭為主，近段時間交易額暴增，說明其模式獲得了一定的市場認可。
不過，其也指出，農產品生鮮領域毛利率有限，物流壓力大，損耗率高，一旦現(xiàn)在這種“老師主播”的新鮮感和情懷感流失，直播間還是要拼產品質量、供應鏈和流量運營，回到和其他農產品直播間同樣的賽道上來。
更重要的是，農產品與服裝、美妝、家電等商品不同，具有生產周期長、保質期短、運輸成本高等特征。從生產包裝到倉儲物流再到配送售后，如果其中一個環(huán)節(jié)管理不到位，產品可能就會出問題。
信達證券分析師馮翠婷也指出，直播帶貨的東方甄選雖好，但也有隱憂，供應鏈管理與選品是其考驗。
她認為，目前直播電商逐步深入供應鏈上游從而掌握商品價格話語權是行業(yè)趨勢，農產品屬于非標品，供應鏈管理相對工業(yè)品管理難度更大。
事實證明，新東方現(xiàn)有的供應鏈能力還不夠完善。
6月20日，“東方甄選被投訴桃子霉爛長毛”的話題登上微博熱搜。據(jù)紅星新聞，北京市民小劉（化名）爆料稱，6月9日，他在“東方甄選”直播間下單了4.5-5斤裝的陜西水蜜桃，簽收快遞后發(fā)現(xiàn)，水蜜桃有約四分之一已經霉爛長毛。
盡管在向客服反映后，商家很快全額退款，但還是讓小劉心存疑慮，桃子的損壞情況那么嚴重，是如何“甄選”的？
類似的問題之前也曾出現(xiàn)，比如有消費者購買了“東方甄選”直播間售賣的饅頭，在饅頭里發(fā)現(xiàn)了毛發(fā)。雖然“東方甄選”直播間很快做出了處理，表示可以退款或補發(fā)，但是對消費者來說仍留下了不好的印象。
據(jù)悉，“東方甄選”最近銷量較高的大米和玉米等，均使用自營品牌，而牛排等產品選擇與農產品生產廠商合作。但有合作商家透露，“東方甄選”供應鏈團隊壓力應該比較大，“很多較大的團隊都通過選品系統(tǒng)來操作，他們還是比較傳統(tǒng)的人工篩選”。
日前，有知情人士透露，東方甄選正在嘗試自建供應鏈，未來將大力發(fā)展“東方甄選”自營產品。而考慮自建供應鏈的主要目的，是為了保證售后和產品質量。
6月19日，俞敏洪在直播中則表示，“東方甄選”絕不允許收任何坑位費。在他看來，收取坑位費會使商家倒過來綁架平臺，最終平臺為了賺錢，無論產品是否合格，都會放上去，主播一邊在直播間聲嘶力竭地叫賣產品，一邊拿著坑位費，這不應該是好的模式。
對此，有網(wǎng)友表示，不會收坑位費，就會收提成或賺差價，反正最終肯定是要賺錢。
新東方在線評級遭下調
盡管與“東方甄選”相關的消息近期霸占了熱搜榜，但背后的新東方在線股價已經走弱。而股價“折返跑”時，作為主要投資者的機構持有什么樣的觀點呢？
雷達財經注意到，最近3個月沒有券商覆蓋的新東方在線，自6月13日開始有多家機構推出了研報，但觀點卻分歧嚴重。
中信建投分析師在最新研報中指出，新東方還有20%的上升空間；天風證券分析師指出新東方多個業(yè)務增量可以增厚公司業(yè)績，但卻下調了對該公司的盈利預測，從最初的30億元降至6.5億元。
與看好新東方在線轉型的觀點相對應，市場上也不乏“看空”的聲音。
其中最近代表性的當屬招商證券。6月17日，該機構發(fā)布研報，對新東方在線下調評級至中性，原因是目前估值過于激進。研報認為新東方在線當前估值需要對應直播帶貨業(yè)務近3000萬元的日均GMV及35倍市盈率，這一外推假設過于激進，因此將評級下調至中性。
中信證券則提醒，新東方在線短期因業(yè)務出現(xiàn)拐點股價自底部上漲較多，存在回落風險；公司業(yè)務拐點初顯，需要時間以證明穩(wěn)定性；當前公司市場關注度極高，需要關注日度GMV波動對短期股價影響；公司在供應鏈管理能力方面尚需積累和驗證。
新東方在線股價的大漲，也給了眾多機構投資者帶來了一場套現(xiàn)狂歡。
據(jù)Choice數(shù)據(jù)統(tǒng)計，6月9日至6月17日，摩根大通、摩根士丹利、花旗銀行等外資紛紛大舉減持套現(xiàn)。
其中，6月9日還持股7252萬股的摩根士丹利，在短短幾天內已近乎實現(xiàn)了清倉式減持，按照每日成交均價算，兩個交易日合計套現(xiàn)了14.78億港元。此外，摩根大通、花旗銀行、法國巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等機構的減持幅度也都超過了50%。
6月20日盤后，據(jù)港交所披露文件，騰訊控股在6月15-16日出售了新東方在線7460萬股，減持后持股比例從9.04%降至1.58%。
其中，6月15日賣出3561萬股，均價9.6168港元，6月16日賣出3899萬股，均價9.6755港元，本次騰訊分別套現(xiàn)3.42億港元和3.77億港元，共計套現(xiàn)7.20億港元。
此番“精準減持”之后，騰訊還剩1581萬股新東方在線，持倉市值2.68億港元。
有市場人士指出，當前新東方在線市場關注度極高，公司在供應鏈管理能力方面尚需積累和驗證。騰訊減持新東方在線或出于對其未來不確定性的擔憂。