文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
01 一些高端美妝品牌重現(xiàn)“三歐”尷尬
上世紀(jì)90年代，消費(fèi)者對(duì)高端美妝品牌的追求可謂“從無(wú)到有”。借著改革開放的春風(fēng)，經(jīng)濟(jì)不斷充裕讓不少中國(guó)消費(fèi)者步入小康。此時(shí)，以“三歐”（巴黎歐萊雅、歐珀萊、OLAY）為代表的外資品牌打入中國(guó)市場(chǎng)，憑借豐富的產(chǎn)品功能佐以領(lǐng)先的研發(fā)技術(shù)及相對(duì)高端的品牌營(yíng)銷形象，引領(lǐng)了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的首次消費(fèi)升級(jí)。
以巴黎歐萊雅為例，作為歐萊雅中國(guó)20年發(fā)展的“開山”品牌，曾創(chuàng)造出在中國(guó)市場(chǎng)單品牌年回款近60億元的銷售記錄，對(duì)奠定歐萊雅集團(tuán)今日的地位居功至偉。
進(jìn)入20世紀(jì)初，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)及人均消費(fèi)水平的不斷提升，此前屬于相對(duì)高端的“三歐”逐步淪至大眾線陣營(yíng)?！八拇蟆保ㄏ隳蝺骸⒀旁?shī)蘭黛、蘭蔻、迪奧）開始逐漸成為百貨店所追求的新“門神”。
與此同時(shí)，隨著個(gè)性化需求不斷涌現(xiàn)，各大美妝集團(tuán)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行整合并購(gòu)并將品牌陸續(xù)引入中國(guó)市場(chǎng)。有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著手上品牌數(shù)量越來(lái)越多，集團(tuán)話語(yǔ)權(quán)也愈來(lái)愈強(qiáng)。甚至不論業(yè)績(jī)好壞，同一集團(tuán)多個(gè)品牌打包入駐商場(chǎng)現(xiàn)象成了行業(yè)“潛規(guī)則”。
但隨著形象老化、營(yíng)銷老化、消費(fèi)者不買單甚至線上分流，一批曾經(jīng)借著美妝集團(tuán)東風(fēng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的高端美妝品牌，逐漸面臨與“三歐”一樣的尷尬境地。擔(dān)心美妝集團(tuán)“勢(shì)力”不敢撤柜，又迫于自身發(fā)展不得不調(diào)整，百貨店在雙重壓力下一度陷入兩難。
02 百貨在自我變革下需重構(gòu)一樓生態(tài)
如今，百貨店已經(jīng)逐漸找到正視這類問(wèn)題的方法。
過(guò)去十年間，購(gòu)物中心不斷發(fā)展所帶來(lái)的多業(yè)態(tài)服務(wù)以及多場(chǎng)景體驗(yàn)，讓百貨店的未來(lái)曾飽受質(zhì)疑。但隨著消費(fèi)多元化，一些百貨店也逐漸摸索出來(lái)了一條自己的路，特別是在美妝品類。
某百貨高管曾告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》，“現(xiàn)階段百貨店在商品方面有三方面優(yōu)勢(shì)：零售品類豐富度、品牌豐富度以及產(chǎn)品深度體驗(yàn)服務(wù)，這三點(diǎn)在美妝領(lǐng)域的體現(xiàn)更加明顯?！?/p>
據(jù)記者走訪統(tǒng)計(jì)，在同一城市，同一品牌百貨柜和購(gòu)物中心品牌店中，消費(fèi)者在百貨店的滯客時(shí)長(zhǎng)以及提籃率明顯要高于購(gòu)物中心。與消費(fèi)者的黏性，也直接反映到單店業(yè)績(jī)上。
據(jù)知情人士透露，2021年，雅詩(shī)蘭黛在百貨平均單店業(yè)績(jī)約2700萬(wàn)元/年，購(gòu)物中心平均單店業(yè)績(jī)約1100萬(wàn)元/年；蘭蔻百貨平均單店業(yè)績(jī)約3400萬(wàn)元/年，購(gòu)物中心平均單店業(yè)績(jī)約1900萬(wàn)元/年。百貨單店產(chǎn)出普遍高于購(gòu)物中心50%以上。
由于物業(yè)結(jié)構(gòu)的限制，百貨店除非進(jìn)行整體大調(diào)整，不然難以在空間上有大的升級(jí)。百貨店往往用一層來(lái)做定位。除了美妝之外，重奢、輕奢、潮流或是生活方式等業(yè)態(tài)零售都會(huì)占據(jù)一定面積，且這些大都是承租空間。
對(duì)于集中于百貨一樓的高端美妝品牌而言，如何在有限的空間內(nèi)，既要做好定位，又能夠維持持續(xù)增長(zhǎng)，就需要不斷有有熱度和業(yè)績(jī)的品牌來(lái)更新。而熱度不高、業(yè)績(jī)不佳的美妝品牌，自然而然就成了被淘汰的對(duì)象。
03 大集團(tuán)業(yè)績(jī)堪憂的“附屬品牌”或?qū)⒊鼍?/h4>
在一份商場(chǎng)TOP30美妝品牌2021年全年業(yè)績(jī)報(bào)表顯示，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、資生堂集團(tuán)、LVHM集團(tuán)各品牌中業(yè)績(jī)?cè)诓粩嘞禄牟辉谏贁?shù)，且不乏悅木之源、科顏氏、IPSA、紀(jì)梵希等曾經(jīng)各大美妝集團(tuán)的“新寵”品牌。該報(bào)表顯示，2021年四季度，科顏氏甚至同比下滑接近40%。
另一方面，越來(lái)越多小眾進(jìn)口美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)上呈現(xiàn)熱度，也導(dǎo)致越來(lái)越多的進(jìn)口美妝集團(tuán)旗下出現(xiàn)在百貨店的招商選擇當(dāng)中。（小眾品牌更新率80%，商場(chǎng)美妝2022新趨勢(shì)）
比如，近日與歐萊雅集團(tuán)競(jìng)購(gòu)拿下Byredo的西班牙美妝時(shí)尚集團(tuán)Puig，也同樣是潘海利根、阿蒂仙之香以及Charlotte Tilbury品牌的母公司（中國(guó)代理璞致(上海)商貿(mào)有限公司也于2020年7月正式注冊(cè)），正在積極布局中國(guó)百貨、購(gòu)物中心渠道。
巴西美妝集團(tuán)Natura&CoHolding在動(dòng)物實(shí)驗(yàn)風(fēng)波后也在尋求增加中國(guó)業(yè)務(wù)。旗下英國(guó)品牌The Body Shop和澳大利亞品牌Aesop都將在今年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地百貨、購(gòu)物中心渠道。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，即便將邊廳進(jìn)行改造，一般的百貨店化妝品區(qū)也鮮有容納超過(guò)40個(gè)美妝品牌的?！半S著市場(chǎng)可選擇的進(jìn)口品牌越來(lái)越多，我們只會(huì)關(guān)注和引進(jìn)TOP30以內(nèi)的美妝品牌以及有市場(chǎng)熱度的新品牌。”武漢某百貨高管告訴記者，“市場(chǎng)表現(xiàn)決定一切，如果業(yè)績(jī)持續(xù)不佳，即便有品牌背書被撤柜是遲早的事。”
“一層美妝區(qū)面積就那么大，就算有大集團(tuán)背書，不能被這些附屬品牌影響了整個(gè)門店的發(fā)展。只要是業(yè)績(jī)面臨持續(xù)下滑的品牌，該撤的還得撤?！痹诓稍L中，不少百貨美妝負(fù)責(zé)人都向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者提出了一致的想法。
在百貨渠道，似乎在醞釀著高端美妝品牌的下一個(gè)撤柜潮。