文｜華麗志

6月21日，貝恩公司（Bain&Company）與意大利奢侈品行業(yè)基金會(huì) Fondazione Altagamma 合作發(fā)布了2022年春季版奢侈品行業(yè)報(bào)告：Luxury 2022 Spring Update——“Rerouting the Future”。在經(jīng)歷了歷史上最嚴(yán)重的下滑之后，2021年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了V型反彈，市場(chǎng)總價(jià)值達(dá)到2880億歐元，超過(guò)了此前預(yù)測(cè)的2830億歐元。

貝恩公司合伙人、該研究的主要作者 Claudia D’Arpizio說(shuō)道：“盡管面臨著重大的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，包括惡性通貨膨脹、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)放緩和俄烏沖突，但個(gè)人奢侈品市場(chǎng)再次證明了其韌性，” “奢侈品品牌今年開(kāi)局增長(zhǎng)強(qiáng)勁，同時(shí)也在全球持續(xù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。”

受益于2021年各地區(qū)旺盛的假日購(gòu)物季，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)價(jià)值較（疫情前的）2019年同期增長(zhǎng)了7%。此外，中國(guó)市場(chǎng)去年繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，歐美市場(chǎng)本地需求持續(xù)強(qiáng)勁——尤其是美國(guó)市場(chǎng)，即使在政府的刺激消費(fèi)結(jié)束后，仍然保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭。

貝恩公司表示，盡管政治不穩(wěn)定因素仍然存在，但美國(guó)和歐洲的購(gòu)物者繼續(xù)搶購(gòu)高端手表、珠寶和鞋履，因此今年的奢侈品銷(xiāo)售額將至少增長(zhǎng)5%。 Claudia D ‘Arpizio在接受路透采訪(fǎng)時(shí)表示：“到目前為止，消費(fèi)似乎沒(méi)有受到影響?！?/p>

2022年開(kāi)局強(qiáng)勁，美國(guó)和歐洲引領(lǐng)增長(zhǎng)

2022年第一季度，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)突出，按當(dāng)前匯率計(jì)算較2021年同期增長(zhǎng)17～19%（按固定匯率計(jì)算為13～15%），推動(dòng)因素如下：

—— 盡管存在戰(zhàn)爭(zhēng)陰影，歐洲地區(qū)仍在加速?gòu)?fù)蘇，正恢復(fù)至疫情前2019年水平，比預(yù)期提前一年，在渴望“回歸正常”的情緒和區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)反彈的推動(dòng)下，歐洲本土需求蓬勃增長(zhǎng)。到目前為止，俄烏沖突的影響僅限于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，對(duì)全球奢侈品消費(fèi)者的情緒和支出影響有限。

—— 美國(guó)正在利用其多樣性和包容性的力量。貝恩在之前的一份報(bào)告中指出，美國(guó)去年超過(guò)歐洲，成為了最大的奢侈品市場(chǎng)。如今，美國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在經(jīng)歷前所未有的增長(zhǎng)，奢侈品牌正在釋放多樣性和包容性的真正力量，挖掘美國(guó)客戶(hù)群的真正潛力。

——在嚴(yán)格的新冠疫情限制措施下，中國(guó)的消費(fèi)支出遭受擠壓。盡管中國(guó)市場(chǎng)在春節(jié)期間至2022年3月表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭，但該市場(chǎng)的消費(fèi)支出一直受到疫情防控措施的限制，事實(shí)證明今年的防控政策比2020年更嚴(yán)格。然而，國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求仍然強(qiáng)勁，并有可能在2022年底至2023年初之間引領(lǐng)中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)復(fù)蘇。

——韓國(guó)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。韓國(guó)擴(kuò)大了其個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模，并提高了文化相關(guān)性，用當(dāng)?shù)匦枨笕〈糜蜗M(fèi)。一些品牌成功地重塑了他們?cè)陧n國(guó)的商業(yè)模式，以滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的當(dāng)?shù)匦枨蠛陀绊懥Α?/p>

未來(lái)增長(zhǎng)機(jī)遇

——虛擬世界中的奢侈品牌

除了傳統(tǒng)奢侈品帶來(lái)的增長(zhǎng)外，數(shù)字資產(chǎn)和虛擬世界（元宇宙、社交媒體和數(shù)字游戲）將在奢侈品牌的價(jià)值主張中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。報(bào)告預(yù)計(jì)，到2030年底，數(shù)字資產(chǎn)和元宇宙將占奢侈品市場(chǎng)的5%～10%。奢侈品牌有機(jī)會(huì)在日益崛起的虛擬世界中扮演關(guān)鍵角色，充當(dāng)創(chuàng)造者和建設(shè)者。

—— DTC（直接面向消費(fèi)者）的相關(guān)性日益增強(qiáng)

科技顛覆將幫助那些采用超級(jí)渠道策略的奢侈品牌，通過(guò)不斷設(shè)立新的觸點(diǎn)與客戶(hù)建立新的親密關(guān)系。

—— 響應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的號(hào)召

缺乏明確的可持續(xù)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，加上消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品的更高需求和不斷深化的可持續(xù)發(fā)展主題，呼吁奢侈品牌在可持續(xù)發(fā)展方面進(jìn)行創(chuàng)新以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2025年，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)價(jià)值可達(dá)3600 ～3800億歐元

盡管2022年初全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)遭到了一些挑戰(zhàn)和破壞，但奢侈品市場(chǎng)的中期方向仍然沒(méi)有改變，貝恩公司估計(jì)，到2025年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)將達(dá)到3600～3800億歐元，并強(qiáng)調(diào)了個(gè)人奢侈品市場(chǎng)在2022年的兩種可能發(fā)展軌跡：

——樂(lè)觀(guān)前景

即2022年上半年的增長(zhǎng)趨勢(shì)將延續(xù)到全年。在這種情況下，到2022年底，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到3200～3300億歐元左右，比2021年增長(zhǎng)10～15%。

——緩速前景

預(yù)計(jì)由于中國(guó)大陸市場(chǎng)的復(fù)蘇放緩，以及通脹壓力和宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)放緩導(dǎo)致成熟市場(chǎng)消費(fèi)受到挑戰(zhàn)，增長(zhǎng)速度可能會(huì)下降。根據(jù)這一設(shè)想，到2022年底，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到3050～3200億歐元，比2021年增長(zhǎng)5～10%。

貝恩公司合伙人、報(bào)告作者之一 Federica Levato表示：“在過(guò)去的幾個(gè)月里，奢侈品牌被迫重新規(guī)劃他們的未來(lái)，” “成為贏(yíng)家的品牌將迅速接受這些變化，確保他們充分理解新的地緣政治動(dòng)態(tài)和文化趨勢(shì)對(duì)所有利益相關(guān)者（即消費(fèi)者、投資者、員工和整個(gè)社會(huì)）的影響，那些領(lǐng)先者將抓住虛擬世界、可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型和年輕一代的偏好所帶來(lái)的機(jī)遇?！?/p>