文|電子商務(wù)研究中心
近日，新東方在線旗下“東方甄選”憑借“雙語(yǔ)直播間”迅速出圈受到大家熱捧，股價(jià)飆升。
此外，在618期間頭部主播集體缺席，新東方“乘虛而入”。然而，人紅是非多，爆火之后新東方在線卻遭騰訊等股東大幅拋售，同時(shí)被用戶曝出品控問題，新東方在線的股價(jià)也“坐上”過山車，東方甄選的火爆還能持續(xù)多久？
01 東方甄選“翻車”？用戶投訴桃子發(fā)霉長(zhǎng)毛
最近一段時(shí)間，大家都被新東方刷屏。轉(zhuǎn)型做直播帶貨已經(jīng)半年的新東方，近期因?yàn)橐幻材槨氨R俑”的老師把新東方再次帶進(jìn)了大家的視野，靠著與眾不同的直播風(fēng)格，東方甄選直播間的粉絲和直播總銷量激增。然而，如日中天的新東方卻被爆出負(fù)面消息。
據(jù)紅星新聞報(bào)道，北京市民小劉（化名）爆料稱，6月9日，他在“東方甄選”直播間下單了4.5~5斤裝的陜西水蜜桃，簽收快遞后，小劉發(fā)現(xiàn)水蜜桃有約四分之一已經(jīng)霉?fàn)€長(zhǎng)毛。在向客服反映后，商家很快向小劉發(fā)起全額退款，但小劉還是存有疑慮：桃子的損壞情況那么嚴(yán)重，是如何“甄選”的？
針對(duì)此事，新東方在線方面表示，“已接收到相關(guān)反饋，我們非常注重直播間消費(fèi)者的滿意度，已及時(shí)退款給消費(fèi)者”。在接受記者微信采訪時(shí)新東方在線有關(guān)人士還表示，初步判斷桃子是在運(yùn)輸過程中變質(zhì)所致，后續(xù)公司將想辦法，防止類似情況出現(xiàn)。
無獨(dú)有偶，網(wǎng)經(jīng)社教育臺(tái)（EDU.100EC.CN）了解到這并非東方甄選首次曝出品控問題。此前，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)反映，其在東方臻選購(gòu)買的油杏，單果重量未達(dá)到承諾的大小。與涉事商家協(xié)商后，獲全額退款。另有消費(fèi)者稱其買到的大蝦產(chǎn)品，收到時(shí)冰已化掉。
“東方甄選”以雙語(yǔ)直播模式為切入點(diǎn)，打開了直播間用戶的流量入口。如果“東方甄選”直播團(tuán)隊(duì)可以長(zhǎng)期輸出多樣性的內(nèi)容，讓用戶保持新鮮感與收獲感，這種帶貨模式也是可持續(xù)的，甚至形成“東方甄選”帶貨的鮮明標(biāo)簽。但直播帶貨的最終落腳點(diǎn)是在產(chǎn)品本身，產(chǎn)品質(zhì)量的不過關(guān)對(duì)于平臺(tái)的影響是致命的，會(huì)造成口碑的下滑以及用戶的流失。
據(jù)了解，6月19日的一場(chǎng)直播中，俞敏洪表示，希望東方甄選不僅是一個(gè)帶貨平臺(tái)，而且必須慢慢能自己提供更好的消費(fèi)產(chǎn)品。他說，未來本來的打算是，東方甄選自己擁有的品牌達(dá)到二三十種時(shí)，進(jìn)行一些投入來引起大家對(duì)東方甄選更大的關(guān)注，現(xiàn)在實(shí)際上只出了三四個(gè)。
此外，新東方在線還透露，正在嘗試自建供應(yīng)鏈，未來將大力發(fā)展東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品。目前，東方甄選只有三四個(gè)自有產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)將按照每月5-6款產(chǎn)品的速度推出自營(yíng)產(chǎn)品。
02 直播間熱度持續(xù)走高，卻遭騰訊等股東減持
從起初的不溫不火到現(xiàn)今登上抖音帶貨榜榜首，新東方用了半年的時(shí)間。如今，“東方甄選”直播間的熱度仍在持續(xù)走高。截至6月21日，東方甄選在抖音的粉絲數(shù)已突破1700萬。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至6月21日18時(shí)，東方甄選的銷量已達(dá)26萬，銷售額超1600萬元，位列實(shí)時(shí)直播榜第一，遠(yuǎn)超第二名180萬元的銷售額。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字教育分析師陳禮騰表示，此前“東方甄選”的直播方式與傳統(tǒng)直播帶貨別無二致，只憑俞敏洪的話題流量，很難在當(dāng)下火熱的直播行業(yè)里出圈。而此次“東方甄選”的“出圈”，通過雙語(yǔ)帶貨顛覆了傳統(tǒng)直播帶貨模式，通過文化知識(shí)的輸出實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，讓大家耳目一新。
隨著消費(fèi)者和投資者的熱情、品牌商們的蜂擁而至，新東方在線的股價(jià)一度飆升。6月16日，新東方在線暴漲72.71%，收?qǐng)?bào)28.6港元/股。與此同時(shí)，A股教育板塊掀起漲停潮。6月16日，中公教育、豆神教育、學(xué)大教育、全通教育、科德教育等多只個(gè)股漲停。
熱度上來了，資本卻開始了“勝利大逃亡”？在新東方直播間熱度持續(xù)攀升看似大好的前景背后，一眾大股東卻在紛紛拋售股票。
據(jù)港交所披露，在6月15-16日兩天內(nèi)，作為新東方在線第二大股東、持股超6年的騰訊控股總計(jì)賣出7460.39萬股，賣出均價(jià)約為9.6港元，共計(jì)套現(xiàn)7.19億港元，減持后騰訊控股的持股比例從9.04%驟降至1.58%。
（注：圖片采集自港交所）
根據(jù)公開信息顯示，自2016年新東方在線A輪融資以來，騰訊一直持有該公司股份，騰訊對(duì)新東方在線的投資總額達(dá)5087.72萬美元（約合3.99億港元），投資成本為每股0.5627美元（約合4.42港元）。
此外，摩根士丹利、摩根大通、德意志銀行、匯豐銀行等多個(gè)境外資本近日也對(duì)新東方在線進(jìn)行了大幅減持。其中，摩根士丹利減持約7200萬股，套現(xiàn)約16.34億港元。
陳禮騰認(rèn)為，此次騰訊控股、摩根士丹利、花旗銀行等在新東方在線股價(jià)大漲時(shí)進(jìn)行大幅減持，或是考慮到此種爆火的不可持續(xù)性。自“雙減”政策落地，新東方在線開啟直播帶貨，業(yè)務(wù)邏輯已經(jīng)改變，因教育屬性入股的投資方失去了對(duì)新東方在線的估值基礎(chǔ)。
陳禮騰進(jìn)而表示，新東方在線是一家教育企業(yè)，入局直播帶貨的時(shí)間不長(zhǎng)，在直播帶貨這塊的資源、經(jīng)驗(yàn)相對(duì)欠缺。此外，由于創(chuàng)始人對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的情懷，新東方直播間的主要選品為農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品，其品控難把握，物流運(yùn)輸要求高等也導(dǎo)致其損耗率高，產(chǎn)品出現(xiàn)問題比例相對(duì)較高。同時(shí)，人紅是非多，爆火之后的“東方甄選”或還面臨主播留存，友商競(jìng)爭(zhēng)等問題。
受此影響，新東方在線股價(jià)坐上“過山車”，6月17日，新東方在線股價(jià)下跌12.59%；6月20日，新東方在線再度暴跌32.08%。
03 轉(zhuǎn)型與“轉(zhuǎn)行” 選擇教育和直播“兩只腳走路”
2021年，“雙減”政策落地，教培行業(yè)逐漸萎縮，新東方市值也縮水九成。“雙減”后，俞敏洪表示新東方選擇“兩只腳走路 ”，美股新東方堅(jiān)持教育主體業(yè)務(wù)，港股新東方在線則開辟直播新業(yè)務(wù)。如今，東方甄選直播間大火取得不錯(cuò)的帶貨數(shù)據(jù)，這也算是在新東方在教培行業(yè)寒冬之下，找到了自己的一些棲息之地。
得益于雄厚的資金，天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月10日，新東方在約半年時(shí)間內(nèi)已經(jīng)成立了90家新公司，平均每1.88天成立一家新公司。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自“北京新東方素質(zhì)成長(zhǎng)中心”公眾號(hào)）
在素質(zhì)教育方面，新東方2021年下半年以來，其在北京、杭州、南京、長(zhǎng)春、云南等多地先后成立了素質(zhì)教育成長(zhǎng)中心；在成人教育方面，2022財(cái)年前三季度，新東方出國(guó)考試準(zhǔn)備和出國(guó)咨詢業(yè)務(wù)的收入同比增長(zhǎng)15%，針對(duì)成人及大學(xué)生的國(guó)內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)同比攀升59%；在教育硬件方面，上線了“新東方在線詞典筆T1”，并計(jì)劃在教育軟硬件研發(fā)投入更多財(cái)力、人力、物力、精力，未來或?qū)㈥懤m(xù)推出如學(xué)習(xí)機(jī)、電子設(shè)備、學(xué)習(xí)APP等形式的產(chǎn)品。
據(jù)此前新東方公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，K12教育市場(chǎng)及業(yè)務(wù)成為新東方營(yíng)收的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，早在2017年，新東方中小學(xué)業(yè)務(wù)營(yíng)收占總營(yíng)收比重便已超50%。截至2019年、2020年及2021年5月31日止財(cái)政年度，來自K12、備考及其他課程的營(yíng)收分別占總計(jì)凈營(yíng)收的84.2%、85.0%及85.8%。
割棄中小學(xué)業(yè)務(wù)后，新東方業(yè)績(jī)走向下坡路。今年4月，新東方公布了2022財(cái)年第三季度報(bào)告，新東方總營(yíng)收為6.141億美元，去年同期總營(yíng)收約為11.905億美元，同比下跌48.4%。其中來自教育計(jì)劃及服務(wù)的凈營(yíng)收為5.06億美元，同比下降54.1%。下降的主要原因?yàn)榕浜险叨K止K9學(xué)科課后輔導(dǎo)業(yè)務(wù)所帶來的影響。虧損為1.41億美元，上年同期經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1.01億美元，同比由盈轉(zhuǎn)虧，跌239.1%。
短期來看，對(duì)于各學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，“斷臂求生”是不得已而為之，期間必然經(jīng)歷一系列的挫折與苦難。而這恰是優(yōu)質(zhì)教育機(jī)構(gòu)脫穎而出，教育市場(chǎng)進(jìn)一步升華的重要時(shí)刻。相信經(jīng)歷這一番考驗(yàn)，存活下來的教育公司有著更加廣闊的發(fā)展空間。