文|NBS新品略  吳文武

近期，新能源汽車(chē)行業(yè)很熱鬧，負(fù)面新聞也不少，幾家造車(chē)新勢(shì)力接連陷入輿論漩渦。

01 造車(chē)新勢(shì)力麻煩不斷

最近，幾家造車(chē)新勢(shì)力接連都遇到了麻煩事兒。

日前，在重慶車(chē)展上，有一位用戶手舉“零跑汽車(chē)當(dāng)天黑屏，維修半個(gè)月，換兩大部件，承諾退車(chē)又反悔”的字樣紙張維權(quán)，很快被黑色圍布遮擋了起來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)雙方爭(zhēng)執(zhí)激烈。

輿論發(fā)酵后，零跑官方6月26日回應(yīng)稱，該用戶車(chē)輛所述問(wèn)題已解決……正積極與用戶溝通解釋，會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù)。

稍早前的6月22日，蔚來(lái)汽車(chē)總部一輛測(cè)試車(chē)從三樓墜下，致使兩名試車(chē)員不幸身亡。時(shí)隔一天之后，蔚來(lái)官方才發(fā)表聲明，并表示：這是一起意外事故，與車(chē)輛本身沒(méi)有關(guān)系。

蔚來(lái)的這份聲明很快引來(lái)大量網(wǎng)友的評(píng)論，稱蔚來(lái)急于撇清責(zé)任，指責(zé)蔚來(lái)資本冷血。迫于輿論壓力，蔚來(lái)在微博上刪除原聲明并重新發(fā)布第二份聲明，雖在措辭上有所修改，但仍有“非車(chē)輛原因?qū)е碌摹钡淖盅邸?/p>

蔚來(lái)汽車(chē)可不止這一個(gè)麻煩，6月18日，奧迪在德國(guó)慕尼黑起訴蔚來(lái)，指控后者SUV車(chē)型侵犯奧迪的商標(biāo)權(quán)，一波未平，一波又起。

造車(chē)新勢(shì)力理想汽車(chē)日前發(fā)布了新車(chē)，其創(chuàng)始人李想在直播中說(shuō)了“司機(jī)是低等級(jí)，是地位很低的”的言論，上演大翻車(chē)，把李想和理想汽車(chē)推到風(fēng)口浪尖。

無(wú)論是零跑的車(chē)展維權(quán)，還是蔚來(lái)的測(cè)試車(chē)墜樓意外事故引發(fā)的“聲明冷血”危機(jī)，以及理想汽車(chē)再度陷入“言論危機(jī)門(mén)”，都反映出了一個(gè)共同問(wèn)題：造車(chē)新勢(shì)力得了傳統(tǒng)車(chē)企的“大公司病”。

透過(guò)造車(chē)新勢(shì)力近期接連發(fā)生的負(fù)面事件，我們?cè)陉P(guān)注造車(chē)新勢(shì)力一路狂奔的同時(shí)，也要關(guān)注其多面性。

02 造車(chē)新勢(shì)力的“新基因”

與已經(jīng)有超過(guò)百年發(fā)展史的燃油車(chē)不同，新能源汽車(chē)是一個(gè)“新物種”，造車(chē)新勢(shì)力們也有自己的“新基因”。

其實(shí)很簡(jiǎn)單，我們從蔚來(lái)、小鵬、理想三家頭部造車(chē)新勢(shì)力的品牌形象及市場(chǎng)印象，就能明顯地看出造車(chē)新勢(shì)力的“新基因”。

蔚來(lái)定位高端，對(duì)標(biāo)BBA，以圈子文化，經(jīng)營(yíng)用戶口碑營(yíng)銷為主。小鵬以科技驅(qū)動(dòng)，其創(chuàng)始人何小鵬是技術(shù)出身，主打科技體驗(yàn)感。理想主推增程式技術(shù)，主打車(chē)和家的概念，號(hào)稱是“奶爸神車(chē)”。

如果放大到整個(gè)新能源汽車(chē)大行業(yè)來(lái)看，造車(chē)新勢(shì)力都顯得很獨(dú)特。

蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌此前創(chuàng)立了易車(chē)，理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想此前創(chuàng)立了汽車(chē)之家，這兩位大佬都是汽車(chē)媒體人，何小鵬是UC的創(chuàng)始人，也是一名科技派。

造車(chē)新勢(shì)力從成立起，就科技十足，一直高調(diào)，營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)先行于研發(fā)、產(chǎn)品及生產(chǎn)制造等，用互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶思維和科技思維去造車(chē)和賣(mài)車(chē)。

在NBS新品略看來(lái)，中國(guó)的造車(chē)新勢(shì)力與特斯拉的品牌形象也完全不同，特斯拉顯得更保守，更像是一個(gè)家“傳統(tǒng)的新能源車(chē)企”。

造車(chē)新勢(shì)力還與傳統(tǒng)車(chē)企造新能源汽車(chē)也明顯不同。比如，比亞迪是傳統(tǒng)車(chē)企，已宣布停產(chǎn)燃油車(chē)，但仍有些濃烈的傳統(tǒng)車(chē)企氣質(zhì)。

越來(lái)越多的新能源汽車(chē)品牌入局，特別是華為雖然不造車(chē)，已與小康、北汽、長(zhǎng)安及寧德時(shí)代合作推出的品牌及車(chē)型勢(shì)頭很強(qiáng)勁。

所以，從本質(zhì)上來(lái)看，造車(chē)新勢(shì)力沒(méi)有傳統(tǒng)車(chē)企的制約，用互聯(lián)網(wǎng)思維造車(chē)去顛覆傳統(tǒng)造車(chē)模式，造車(chē)新勢(shì)力的“新基因”注定與眾不同。

03 造車(chē)新勢(shì)力得了傳統(tǒng)車(chē)企的“大公司病”

最近幾年，在國(guó)家頂層政策的支持下，傳統(tǒng)車(chē)企紛紛轉(zhuǎn)型發(fā)力新能源，造車(chē)新勢(shì)力異軍突起。

據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷分別達(dá)到了354.5和352.1萬(wàn)輛，同比均增長(zhǎng)1.6倍，市場(chǎng)占有率達(dá)到13.4%。

中國(guó)新能源汽車(chē)已經(jīng)連續(xù)7年位居世界首位，到了2021年，相當(dāng)于每賣(mài)出8輛汽車(chē)就有1輛新能源汽車(chē)。

進(jìn)入2022年之后，新能源汽車(chē)?yán)^續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，盡管今年3、4月受疫情影響，新能源汽車(chē)行業(yè)受較大沖擊，從5月份開(kāi)始市場(chǎng)環(huán)比銷量明顯回升，多方對(duì)新能源汽車(chē)2022全年發(fā)展充滿期待。

中汽協(xié)預(yù)計(jì)，2022年我國(guó)汽車(chē)總銷量預(yù)計(jì)將達(dá)2750萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5%左右。其中，新能源汽車(chē)將達(dá)到500萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)42%，市場(chǎng)占有率有望超過(guò)18%。

然而我們需要同時(shí)關(guān)注的是，隨著新能源汽車(chē)銷量的快速增長(zhǎng)，新能源汽車(chē)的召回、投訴及維權(quán)等事件也隨之而來(lái)，數(shù)量也越來(lái)越多。

據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)召回共計(jì)59次，同比增長(zhǎng)31.1%；涉及車(chē)輛83萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)75.9%，占全年召回總數(shù)量的9.5%。其中從缺陷線索看，新能源汽車(chē)缺陷線索報(bào)告3033例，反映動(dòng)力電池、電機(jī)、電控系統(tǒng)問(wèn)題占新能源汽車(chē)缺陷線索的52.5%。

如果從2021年新能源汽車(chē)召回次數(shù)、涉及車(chē)輛來(lái)看，召回的比例居然達(dá)到了驚人的4:1。

新能源汽車(chē)在驅(qū)動(dòng)形式上較燃油車(chē)明顯不同，智能化、網(wǎng)聯(lián)化、自動(dòng)駕駛、缺芯等成為投訴、維權(quán)的重災(zāi)區(qū)。

數(shù)據(jù)顯示，幾乎所有的造車(chē)新勢(shì)力都發(fā)生過(guò)用戶集體投訴、維權(quán)事件。

在NBS新品略看來(lái)，新能源汽車(chē)投訴與維權(quán)事件越來(lái)越多，直接反映出新能源汽車(chē)的質(zhì)量問(wèn)題亟待解決。

一旦消費(fèi)者“不幸”遇到了產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者往往處于弱勢(shì)地位，反饋問(wèn)題及需求得不到解決，取證難，信息也不對(duì)稱。

前文所述零跑車(chē)主，上午買(mǎi)車(chē)下午就黑屏，維權(quán)無(wú)果后，只能到車(chē)展維權(quán)，反映出新能源車(chē)主維權(quán)難。

造車(chē)新勢(shì)力新聞不間斷，但關(guān)于新能源汽車(chē)召回的負(fù)面新聞次數(shù)卻見(jiàn)得很少，包括蔚來(lái)、理想都曾遭遇過(guò)召回風(fēng)波，導(dǎo)致股價(jià)下跌，引發(fā)輿論口碑大討論。

2019年蔚來(lái)汽車(chē)因?yàn)槭苷倩仫L(fēng)波影響，出現(xiàn)了史上凈虧損的次高峰，股價(jià)遭遇滑鐵盧，一天暴跌42.43%。2020年，理想汽車(chē)的前懸掛下擺臂球頭存在脫出力不合規(guī)的設(shè)計(jì)缺陷進(jìn)行召回時(shí)，公司試圖以“免費(fèi)升級(jí)”來(lái)進(jìn)行概念偷換以逃脫各類標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的監(jiān)管。在遭受質(zhì)疑時(shí)，理想甚至一度拒絕承認(rèn)自己的偷換概念，最終在輿論發(fā)酵下才草草道歉。

在品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品發(fā)布宣傳等方面，造車(chē)新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)十分突出，但在面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、產(chǎn)品召回、用戶維權(quán)時(shí)，卻只字不提。

NBS新品略用一句話來(lái)總結(jié)就是，這些造車(chē)新勢(shì)力得了傳統(tǒng)車(chē)企的“大公司病”。

04 如何破解麻煩？

新能源汽車(chē)行業(yè)在高速發(fā)展的同時(shí)，也需要關(guān)注造車(chē)新勢(shì)力及其他行業(yè)參與者的另一面。

造車(chē)新勢(shì)力在技術(shù)水平、產(chǎn)品力、品牌營(yíng)銷等方面做得非常不錯(cuò)，但在NBS新品略看來(lái)，造車(chē)新勢(shì)力們也要看到自身的短板，加緊補(bǔ)功課，才能破解麻煩。

第一，造車(chē)新勢(shì)力應(yīng)該加速回歸造車(chē)本質(zhì)。

汽車(chē)與手機(jī)等消費(fèi)電子類產(chǎn)品不同，雖然新能源汽車(chē)與傳統(tǒng)燃油車(chē)相比零件更少、工序也更簡(jiǎn)單，但汽車(chē)終究是一個(gè)大產(chǎn)品，不是簡(jiǎn)單的組裝生產(chǎn)而已。

新能源汽車(chē)質(zhì)量問(wèn)題頻現(xiàn)，也折射出造車(chē)新勢(shì)力在發(fā)展過(guò)程中在車(chē)輛制造方面仍有不足之處，造車(chē)是汽車(chē)行業(yè)的關(guān)鍵一環(huán)，直接決定產(chǎn)品品質(zhì)及使用穩(wěn)定性。

所以造車(chē)新勢(shì)力們要加速回歸造車(chē)本質(zhì)，嚴(yán)格品控，提高產(chǎn)品質(zhì)量，造車(chē)工廠先進(jìn)至關(guān)重要，但也需要時(shí)間的沉淀和經(jīng)驗(yàn)的積累。

目前造車(chē)新勢(shì)力都在謀求轉(zhuǎn)型，謀求增加產(chǎn)量，更不能忽視制造過(guò)程中的品控問(wèn)題。

第二，正視產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，直面召回問(wèn)題，破裂召回魔咒，勇于承擔(dān)企業(yè)責(zé)任。

新能源汽車(chē)銷量快速增長(zhǎng)，與之相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，投訴及維權(quán)等事件肯定會(huì)相應(yīng)增加，這一點(diǎn)無(wú)法逃避，所以造車(chē)新勢(shì)力應(yīng)該正視產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

當(dāng)遇到批量次產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，該解決的解決，該召回的召回，部件該維修的維修，該更換就更換，直面召回問(wèn)題，破解召回魔咒，更能增加企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

第三，不能只重營(yíng)銷、重服務(wù)，研發(fā)投入得跟上。

各家造車(chē)新勢(shì)力都在瘋狂地進(jìn)行品牌營(yíng)銷，重視客戶服務(wù)，投入了不少的資金和資源。

但造車(chē)新勢(shì)力與特斯拉及比亞迪不同，這兩者早已進(jìn)入了放量奔跑的時(shí)代，造車(chē)新勢(shì)力在多方面都還需要不斷完善與提升。

雖然都各自宣傳自己的高科技、智能體驗(yàn)、自動(dòng)駕駛等，但在研發(fā)費(fèi)用方面，特斯拉在一季度的相關(guān)支出達(dá)近10億美元，而蔚來(lái)、小鵬、理想一季度研發(fā)費(fèi)用均不足20億元人民幣。

在產(chǎn)品軟件及自研方面仍需要持續(xù)發(fā)力，特斯拉的智能駕駛系統(tǒng)與智能座艙均為自研，有助于技術(shù)迭代。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，特斯拉FSD（完全自動(dòng)駕駛）在去年推送了8次大版本更新，小版本更新則推送了130次，理想則是更新6次，小鵬、蔚來(lái)分別有5次更新。

造車(chē)新勢(shì)力除了自己要看到短板，補(bǔ)足功課及不斷進(jìn)步外，還需要配套的外部環(huán)境及市場(chǎng)監(jiān)管規(guī)范，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該對(duì)新能源行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行規(guī)范引導(dǎo)。

堅(jiān)信的是，新能源汽車(chē)時(shí)代正加速到來(lái)，造車(chē)新勢(shì)力的成長(zhǎng)需要時(shí)間，也需要回歸造車(chē)本質(zhì)，做好用戶服務(wù)，未來(lái)才能走得更穩(wěn)，才能走得更遠(yuǎn)。