文|志象網(wǎng)  謝小丹

編輯|王曉寒

在跨境電商行業(yè)里，“溢出”可謂關(guān)鍵詞，受益于中國作為“世界工廠”的積淀，不少外貿(mào)工廠紛紛轉(zhuǎn)型，成為了跨境賣家的中堅(jiān)力量。 

而在國內(nèi)市場，一度進(jìn)口跨境電商才是跨境電商行業(yè)內(nèi)最熱的賽道，消費(fèi)升級的趨勢之下，國內(nèi)消費(fèi)品牌迎頭趕上，于是另一場“溢出”的故事發(fā)生了。 

故事要從2003年開始。那年5月，淘寶網(wǎng)在杭州成立。自此，中國的電商時代正式拉開序幕，至今中國電商的發(fā)展成為世界焦點(diǎn)，而在平臺之上，無數(shù)賣家追逐電商的紅利，在淘寶上開店成為一時的創(chuàng)業(yè)熱潮，淘寶、天貓等平臺見證了無數(shù)“淘品牌”的誕生和落寞。 

歷經(jīng)十余年的發(fā)展，淘寶網(wǎng)所屬的阿里巴巴已開始向世界輸出其商業(yè)模式和電商玩法，將電商業(yè)務(wù)帶到了東南亞、歐洲、拉美等多個國家和地區(qū)。隨著阿里巴巴自身出海腳步的加速，平臺也開始帶動淘系平臺上的賣家出海。而現(xiàn)在，另一個顯著的變化是，由于平臺內(nèi)卷的加劇，淘系賣家們開始越來越主動地探索海外市場，尋找新的增長空間。 

于是，淘系賣家們的“溢出”開始了。

一、淘系沉浮

在跨境電商行業(yè)里，子不語的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷有些特別。 

2009年，創(chuàng)始人華丙如還是安徽巢湖學(xué)院大二學(xué)生，從宿舍起步開始做淘寶，代發(fā)廣東、福建生產(chǎn)的衣服和鞋子，兩年內(nèi)便沖進(jìn)淘寶類目的前三名。2011年，華丙如和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦了子不語，在淘寶上銷售四季青女裝，次年銷售額即破億，并將從市場拿貨轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾髟O(shè)計(jì)、工廠代工。 

當(dāng)時的淘寶生態(tài)仍是一個英雄不問出處的時代，大量的草根創(chuàng)業(yè)者借此找到了自己的機(jī)會。韓都衣舍的故事也開始于這一時期，該品牌的創(chuàng)始人趙迎光曾作為國企駐韓代表，經(jīng)歷韓國電商從起步到成熟的重要過程。因此，在2007年，趙迎光注冊了自己的男裝品牌，12月又注冊了童裝品牌。 

2008年3月，趙迎光正式辭職創(chuàng)業(yè)，韓都衣舍在濟(jì)南開業(yè)，定位韓風(fēng)快時尚品牌。此時韓都衣舍主要的經(jīng)營模式是韓國代購，先在淘寶上賣貨，之后在韓國網(wǎng)站下單進(jìn)行購買。一年后，韓都衣舍開始與中國工廠合作，生產(chǎn)、發(fā)貨等過程全部由工廠負(fù)責(zé)，韓都衣舍只負(fù)責(zé)零售渠道?？窟@樣一個簡單模式，2010年韓都衣舍在淘寶服飾類綜合人氣排名第一，會員達(dá)到200多萬。 

憑借著淘寶帶來的電商紅利，在消費(fèi)行業(yè)內(nèi)，“淘品牌”一度紅極一時。

除了快時尚行業(yè)，在淘寶平臺上，美妝個護(hù)、家居家具等賽道中都跑出頭部“淘品牌”。如今的家具品牌林氏木業(yè)同樣誕生于這一時期，2007年，一個22歲的年輕人將大而笨重的家具搬到了互聯(lián)網(wǎng)上銷售，以2000元資金起家，借助淘寶當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了200萬銷售額。這個人，就是林氏木業(yè)的創(chuàng)始人林佐義。

然而出身于草莽的“淘品牌”們還是等到了對手們。李寧2008年進(jìn)駐淘寶商城，官方旗艦店很快成為其所有店面的銷售冠軍。2009年4月，優(yōu)衣庫進(jìn)駐淘寶商城，11月優(yōu)衣庫官方旗艦店月銷售額突破1千萬元…… 

2009年，阿里巴巴打響了“雙十一”的第一炮。這一年，參與天貓“雙十一”的品牌只有27個，卻獲得了5200萬元的成交額，遠(yuǎn)超過所有人的預(yù)想，這是當(dāng)時日常交易的10倍。 

正是這一次“雙十一”改變了中國企業(yè)們對電商的想象。到了2010年“雙十一”，品牌熱情大增，參與數(shù)量達(dá)到了711家。 

數(shù)字的變化反映了品牌對電商平臺心態(tài)的變化。然而，對曾經(jīng)踩中平臺紅利的品牌而言，這卻并非好消息。大量品牌涌入淘寶同時意味著紅利的消失，阿里巴巴整體流量資源向大品牌傾斜，淘品牌們的生存空間越發(fā)狹小。 

在線上，“淘品牌”們則不得不面對越來越高的流量成本。幾年間，到了2015年前后，淘寶的獲客成本已從10元上漲到200元。2015年8月天貓又與全球160多個服飾品牌簽署戰(zhàn)略協(xié)作協(xié)議。 

最終的結(jié)果只能是“淘品牌”的節(jié)節(jié)敗退。2013年雙十一，“淘品牌”更名天貓?jiān)瓌?chuàng)的第二年，天貓女裝中傳統(tǒng)品牌與“淘品牌”在銷量前10名中各占5席；2014年，女裝中優(yōu)衣庫僅次于韓都衣舍排在第二，男裝類目中傳統(tǒng)品牌已經(jīng)一統(tǒng)天下；2015年，優(yōu)衣庫達(dá)成服飾類目大滿貫，女裝前五名只有韓都衣舍一家“淘品牌”，單店銷售排名前20名中，“淘品牌”所剩無幾。 

在淘寶億級賣家陳宇（化名）看來，無論是國內(nèi)的駱駝、韓都衣舍，包括最早的七格格，無一例外，剛好是踩中了一個時代的紅利，“他們就是最早嘗鮮的人。而原有線下品牌，包括國際品牌，早期并沒有入駐平臺，而是搭建自己的獨(dú)立站，結(jié)果水土不服，很多品牌才回過頭來入駐國內(nèi)的各大電商平臺。” 

陳宇認(rèn)為，如韓都衣舍、七格格這類快時尚品牌，無法與優(yōu)衣庫、H&M等品牌競爭供應(yīng)鏈和反應(yīng)速度，品牌知名度，議價空間；此外，李寧等品牌還擁有大量的線下門店，是線上的“淘品牌”無法企及的競爭優(yōu)勢。 

隨著市場環(huán)境的變化，“淘品牌”的黃金時代悄然逝去，國內(nèi)消費(fèi)賽道最終走向了消費(fèi)升級之路。

二、殊途同歸

而在陳宇看來，既往“淘品牌”最初的成功歸根結(jié)底可以概括為“流量紅利”。在國內(nèi)電商行業(yè)里，“流量紅利”通常被解讀為財(cái)富密碼，但紅利褪去之后，“淘品牌”不得不思考，下一個增長點(diǎn)在何方？子不語的選擇正代表了淘系賣家們的轉(zhuǎn)型方向之一。

嘉御資本投資總監(jiān)任廣認(rèn)為，“從大方向來看，對于一家公司來說，增長的方向要么是銷售區(qū)域的不斷擴(kuò)張，如從中國擴(kuò)展到美國、歐洲等市場，或是銷售渠道的擴(kuò)張，如國內(nèi)電商從做淘寶、京東等平臺逐步擴(kuò)張到線下，跨境電商則尋求進(jìn)入沃爾瑪、家樂福，尤其是海外的大商超?！?/p>

而在此過程中，也離不開對供應(yīng)鏈的把控。2010年雙十一，阿里巴巴全網(wǎng)交易總額突破了9.36億，發(fā)貨包裹數(shù)量則超過了100萬個。而訂單的爆發(fā)令不少賣家猝不及防，佛山當(dāng)?shù)匾慌揖唠娚唐髽I(yè)因無法處理爆發(fā)的訂單，而最終在投訴中關(guān)店。由于大量的訂單需求，林氏木業(yè)開始構(gòu)建智能倉儲和配送體系，先后布局了數(shù)字化倉儲中心，從入庫、補(bǔ)貨、揀選、分撥到出庫的全智能化作業(yè)，為消費(fèi)者從配送到安裝提供一站式服務(wù)。

之后，林氏木業(yè)還進(jìn)一步擴(kuò)張，彼時，林氏木業(yè)的線上銷售業(yè)績捷報(bào)頻傳，但仍積極從線上拓展線下渠道。2014年，林氏木業(yè)首家線下O2O體驗(yàn)館落地佛山，目前在全國開設(shè)超800家門店，覆蓋32省210個地級市。

歷經(jīng)十余年的發(fā)展，林氏木業(yè)從“淘品牌”脫胎換骨，隨著品牌影響力的提升，出海的機(jī)會找上門來。

“馬來西亞的華人有上淘寶天貓網(wǎng)購的習(xí)慣，所以當(dāng)時馬來西亞的一家企業(yè)主動與我們聯(lián)系，由此達(dá)成了合作，在2018年5月在馬來西亞開設(shè)了海外的第一家門店，就是這么一個開端?！绷质夏緲I(yè)外貿(mào)負(fù)責(zé)人Total說。

事實(shí)上，不少跨境電商行業(yè)人士都注意到，國內(nèi)電商平臺賣家和品牌出海的趨勢已經(jīng)越發(fā)明顯。對此，任廣解釋，原本賣家在中國做生意比較舒服，出海訴求沒那么大，但在國內(nèi)內(nèi)卷的環(huán)境下，包括中國產(chǎn)品的競爭力越來越強(qiáng)，越來越多的賣家開始想去做海外生意。

不過，對大部分普通的淘系賣家而言，出海更多的還是跟隨平臺的腳步。2009年阿里巴巴推出速賣通，準(zhǔn)備進(jìn)軍國外電商市場。兩年后，2012年9月開通淘代銷，將速賣通賣家與淘寶賣家后臺打通，并在商家后臺打上了“你錯過了2003年的淘寶，不能錯過2012年的速賣通”標(biāo)語，大量淘寶賣家受到吸引，從此開啟了海外業(yè)務(wù)。

速賣通和淘寶后臺的打通意味著阿里巴巴開創(chuàng)了一種輕運(yùn)營的模式，“不需要運(yùn)營，如果有淘系店鋪，直接把貨同時鏡像到海外的網(wǎng)站上，幫賣家走出跨境第一步還挺方便的?！焙贾菘缇畴娚虆f(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長李星慧說。

平臺鼓勵，這是她注意到的第一個信號。幾年后，淘系賣家紛紛出海的勢頭愈發(fā)明朗，“國內(nèi)有一個老高電商俱樂部，匯聚了很多國內(nèi)淘系賣家，她們也開始把目標(biāo)瞄向了海外市場，也會做一些跨境的活動，分享行業(yè)內(nèi)容?！边@一變化讓李星慧明顯感受到，賣家主動出海的意愿提升了。

跟隨流量紅利，正是淘系賣家們出海的最初動力?！傲髁考t利在哪兒，一般風(fēng)口就在哪兒，現(xiàn)在全球化在很多品類還存在流量紅利，且海外電商在線化進(jìn)程本來就比中國滲透率低，所以品牌開始紛紛出海，在新的流量藍(lán)海里做供應(yīng)鏈和品牌的輸出?！币晃婚L期關(guān)注跨境電商賽道的投資人陳晨（化名）說。

而在淘系賣家出海的道路上，阿里巴巴旗下的多款產(chǎn)品往往扮演了出海第一站的角色。2019年，在淘寶、天貓、1688等平臺運(yùn)營了三年的劉星注冊了國際站，開始將自己的隼牌帶往海外，之后又注冊了亞馬遜，同時布局2B和2C業(yè)務(wù)。

在國內(nèi)，射箭項(xiàng)目起步較晚，隼牌專注射箭用品，本身就是小眾品類，但海外市場不同，“國外的射箭運(yùn)動愛好者要多一些，而且很多國家都有狩獵季，還有國外的箭館和射箭隊(duì)，以及一些戶外用品商店，中國射箭運(yùn)動的發(fā)展相比歐美會晚一些?！眲⑿钦f。

從2019年8月到2019年底，僅用了幾個月的時間，隼牌的外貿(mào)業(yè)務(wù)就達(dá)到了幾十萬的營收規(guī)模，接著在2020年，營收規(guī)模達(dá)到了300萬，隨后業(yè)務(wù)持續(xù)增長，到2021年外貿(mào)業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到了700萬，其中主要都來自于阿里巴巴國際站。

跨境電商行業(yè)中的不少人發(fā)現(xiàn)，淘系賣家出海往往受益于在國內(nèi)市場鍛煉出來的豐富運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。跨境電商“新人”劉星也是如此，“我們主要是把國內(nèi)的電商經(jīng)驗(yàn)直接套用上，比如怎么運(yùn)營平臺，怎么更好的參與活動策略、做平臺數(shù)據(jù)等?！?/p>

為了在阿里巴巴國際站上獲得更好的曝光權(quán)重，劉星還特別要求客戶全部轉(zhuǎn)為線上交易，以此形成交易數(shù)據(jù)，這一策略也來自于國內(nèi)的電商經(jīng)驗(yàn)。

然而淘系平臺的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)同時又是一把雙刃劍。在國內(nèi)，刷單、好評卡都是常見的賣家運(yùn)營策略，但在國外電商平臺上卻被嚴(yán)厲打擊。據(jù)李星慧透露，在2021年亞馬遜嚴(yán)厲打擊刷單行為的封號潮中，不少淘系轉(zhuǎn)型的賣家就因此遭遇了平臺封號的處罰。

三、從華人開始

縱觀林氏木業(yè)的海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，華人在其中扮演了極其重要的角色。

“其實(shí)在2018年到2020年之間，我們沒有很主動的動作要去出海，基本上找到我們的，都是具有華人背景，對林氏木業(yè)有一定的了解，然后主動找來合作?！盩otal說。

直到2020年，林氏木業(yè)開始主動組建團(tuán)隊(duì)，發(fā)展海外業(yè)務(wù)，如今已在北美、澳洲、歐洲和非洲和東南亞的多個國家設(shè)有29個線下展示空間。除Total的部門負(fù)責(zé)B端外貿(mào)業(yè)務(wù)外，林氏木業(yè)還在2021年建立了海外事業(yè)部，運(yùn)營亞馬遜、Wayfair、沃爾瑪?shù)让嫦駽端市場的線上店鋪。

李星慧也注意到，淘系賣家出海更多針對海外華人市場和東南亞市場，“如天貓?zhí)詫毢Ｍ饣揪褪呛Ｍ馊A人市場，Lazada業(yè)務(wù)主要在東南亞，這兩個市場相對來說對某些品類的接受程度和文化理念都有交集和共同之處?！?/p>

在任廣看來，相比直接到海外去做海外市場，淘系賣家將出海的第一步聚焦在海外華人市場相對更容易，也具有品牌優(yōu)勢。甚至他還發(fā)現(xiàn)，不少公司出海的時候會把小紅書作為種草和投放渠道，主要面向的就是海外留學(xué)生群體。

此外，跟隨阿里巴巴的角度，通過Lazada和速賣通運(yùn)營東南亞等新興市場，也是國內(nèi)賣家可以采用的出海第一步。但未來，如果追求更高的客單價，最終還要運(yùn)營亞馬遜、Ebay等歐美主流的電商平臺。無論是面向華人市場還是選擇東南亞，都只是國內(nèi)賣家出海的第一步，最終還要做海外的主流人群，實(shí)現(xiàn)真正的國際化布局。

然而，在此過程中，另一個問題又凸顯了出來?！安贿^并不是所有品類都能夠從國內(nèi)直接遷移，重消費(fèi)屬性的消費(fèi)升級品，可能定義的品牌內(nèi)容和文化并不適用在國外，具有普適性的功能屬性品類遷移會有更好的確定性?！标惓空f。

不過，盈動資本投資副總裁羅威也注意到，對多數(shù)出海的淘系賣家而言，布局海外市場仍停留在賣貨邏輯，并非真正的品牌思維。

為了實(shí)現(xiàn)更深入的出海，可能還要從戰(zhàn)略層面進(jìn)行更大的調(diào)整。李星慧建議，“跟隨阿里巴巴出海，只是解決了一個門檻問題，可以實(shí)現(xiàn)快速出海，要做得好，就要當(dāng)成一個戰(zhàn)略去推，無論是從產(chǎn)品還是生產(chǎn)制造端，甚至電商平臺的頁面呈現(xiàn)，可能還是要做一些調(diào)整?！?/p>

而最終，李星慧認(rèn)為，無論是跨境電商還是國內(nèi)電商，最終決勝的王者是對供應(yīng)鏈的把控，再結(jié)合營銷的玩法，至少要擅長其中一端，最終結(jié)合研發(fā)、制造能力，不斷推出新品，掌握定價權(quán)，至少在一定的周期內(nèi)，形成自己的護(hù)城河。

*志象網(wǎng)（ID：passagegroup）