文|驚蟄研究所 小滿(mǎn)

近日，讀書(shū)郎即將掛牌港交所的消息引發(fā)了人們的關(guān)注。作為一家成立23年企業(yè)，讀書(shū)郎早就憑借“小呀么小兒郎，讀書(shū)就用讀書(shū)郎”、“學(xué)生電腦就用讀書(shū)郎”等洗腦廣告詞，成為了家喻戶(hù)曉的教育硬件品牌。

但令很多人感到意外的是，讀書(shū)郎直到去年才正式申請(qǐng)上市，并且在2021年4月27日和11月4日連續(xù)兩次的上市申請(qǐng)，均未通過(guò)港交所聆訊。眼下成功獲批正式招股，已是讀書(shū)郎馬不停蹄第三次嘗試登陸資本市場(chǎng)的結(jié)果。

當(dāng)“躺贏”20多年的讀書(shū)郎突然變得異常主動(dòng)，人們就該預(yù)想到在智能教育硬件這個(gè)已經(jīng)默默發(fā)展數(shù)十年的市場(chǎng)上，正在發(fā)生新的變化。

“小霸王”意外打開(kāi)教育硬件市場(chǎng)

提到國(guó)產(chǎn)教育硬件市場(chǎng)，“小霸王”是絕對(duì)逃不開(kāi)的一個(gè)品牌。上世紀(jì)90年代，來(lái)自廣東中山日華電子廠的“小霸王”游戲機(jī)，披著“學(xué)習(xí)機(jī)”的外衣風(fēng)靡全國(guó)，暢銷(xiāo)十余年。據(jù)說(shuō)在1992年，“小霸王學(xué)習(xí)機(jī)”就曾創(chuàng)下超億元的銷(xiāo)售額，凈利潤(rùn)更是突破800萬(wàn)。到1995年時(shí)，公司的產(chǎn)值已經(jīng)突破10億元。

業(yè)界每次談?wù)摗靶“酝酢钡某晒r(shí)，都會(huì)提到1989年成為日華電子廠廠長(zhǎng)，日后親手孵化出OPPO、vivo兩大國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌，被稱(chēng)為投資教父的段永平。但是在段永平的光芒之下，也有著另一個(gè)人的身影，那就是1988年加入日華電子廠，后來(lái)成為市場(chǎng)部副總經(jīng)理的讀書(shū)郎創(chuàng)始人陳智勇。

1995年12月，在段永平帶著沈煒、陳明永等一幫“門(mén)徒”成立步步高的三個(gè)月后，陳智勇也選擇出走，并且在1996年初，加入“小霸王”原計(jì)調(diào)部部長(zhǎng)秦曙光成立的中山市日佳電子。1999年“讀書(shū)郎”品牌正式推出，主打?qū)W生點(diǎn)讀機(jī)、學(xué)習(xí)電腦等產(chǎn)品。

值得一提的是，隨著段永平、陳智勇的出走，“小霸王”雖然逐漸褪去了往日的榮光，但教育硬件市場(chǎng)卻隨著一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新不斷壯大。

例如段永平創(chuàng)立步步高之后，就開(kāi)始大力發(fā)展多媒體學(xué)生電腦，為了和原有的“小霸王學(xué)習(xí)機(jī)”加以區(qū)分，并且更像教育硬件，步步高的學(xué)生電腦去掉了游戲卡槽，改成早期電腦使用的磁盤(pán)卡槽，甚至還加上了鼠標(biāo)。

后來(lái)，隨著全國(guó)上下出現(xiàn)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的新潮流，步步高又推出復(fù)讀機(jī)這一具有代表性的教育硬件。與同一時(shí)期爆火的“文曲星”電子詞典，一同成為80后、90后記憶中的經(jīng)典產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，如今的智能教育市場(chǎng)已經(jīng)圍繞整個(gè)K12階段的學(xué)習(xí)需求，開(kāi)拓出品類(lèi)豐富的教育硬件產(chǎn)品，從早教階段的智能機(jī)器人、學(xué)習(xí)機(jī)，到中小學(xué)生都在用的學(xué)生平板、翻譯筆、智能手表、VR/AR教學(xué)設(shè)備，甚至是智能學(xué)習(xí)燈。教育硬件的市場(chǎng)范圍已經(jīng)超出人們印象中，對(duì)步步高、讀書(shū)郎這類(lèi)傳統(tǒng)硬件品牌的理解，而這也正是讀書(shū)郎沖擊資本市場(chǎng)的主要原因之一。

“低配高價(jià)”讀書(shū)郎為何躺贏？

在讀書(shū)郎公開(kāi)招股的消息出來(lái)后，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)讀書(shū)郎的產(chǎn)品進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)分析，他們發(fā)現(xiàn)，售價(jià)高達(dá)5000元的讀書(shū)郎學(xué)生平板，用的是6年前發(fā)布的高通驍龍835處理器，但其價(jià)格卻是小米、OPPO和vivo等智能設(shè)備品牌的兩倍。手機(jī)廠商們快要淘汰的芯片，竟然能賣(mài)出驚人的高價(jià)，不說(shuō)讀書(shū)郎是黑心廠商，但也足以坐實(shí)其“低配高價(jià)”的產(chǎn)品形象。

不過(guò)，與專(zhuān)業(yè)人士對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)形成對(duì)比的是，讀書(shū)郎近幾年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)一直比較穩(wěn)定。招股書(shū)顯示，讀書(shū)郎在2019年至2021年三年間，營(yíng)業(yè)收入分別為6.7億元、7.34億元、8.13億元。其中，來(lái)自銷(xiāo)售學(xué)生個(gè)人平板的收入，在讀書(shū)郎總收入中占到相當(dāng)大的一部分。

為什么專(zhuān)業(yè)人士眼中的“黑心產(chǎn)品”，卻能在市場(chǎng)上一直獲得消費(fèi)者的青睞？這種顯而易見(jiàn)的矛盾背后，實(shí)際上是教育硬件產(chǎn)品不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)需求。

如今的家長(zhǎng)們，幾乎都經(jīng)歷過(guò)當(dāng)初“小霸王學(xué)習(xí)機(jī)”的風(fēng)靡，他們的心里也都明白“學(xué)習(xí)機(jī)到底是用來(lái)學(xué)習(xí)的，還是用來(lái)玩的”。所以面對(duì)市面上主打性能出眾，并且擁有比學(xué)生平板更高性?xún)r(jià)比的其他平板電腦時(shí)，家長(zhǎng)們的腦海中，自然也就出現(xiàn)了孩子們拿著學(xué)生平板，走上和自己當(dāng)初一樣“玩物喪志”的老路。

相比之下，讀書(shū)郎的產(chǎn)品雖然硬件低配，但為了匹配其學(xué)生平板的產(chǎn)品定位，只允許用戶(hù)在應(yīng)用商城下載和安裝內(nèi)部應(yīng)用，因此能防止孩子們把學(xué)習(xí)機(jī)當(dāng)成游戲玩樂(lè)的工具。并且，即便是在被破解的情況下，讀書(shū)郎相對(duì)有限的產(chǎn)品性能造成的“功能限制”，也把孩子們把學(xué)生平板改造成“游戲平板”的路給堵上了。

換句話(huà)說(shuō)，智能教育硬件的消費(fèi)決策權(quán)在家長(zhǎng)手里，而家長(zhǎng)對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的實(shí)際需求，以學(xué)習(xí)輔導(dǎo)為主，而且因?yàn)椴皇亲约菏褂?，家長(zhǎng)對(duì)于產(chǎn)品性能參數(shù)的要求并不太高。加上讀書(shū)郎一直通過(guò)大量的營(yíng)銷(xiāo)手段，將自身塑造成專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí)硬件品牌，因此對(duì)于大多數(shù)家長(zhǎng)——特別是為輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)而頭疼的家長(zhǎng)，都會(huì)產(chǎn)生“用一臺(tái)不能玩游戲的平板電腦，來(lái)輔導(dǎo)孩子功課”的認(rèn)知。如此來(lái)看，“低配高價(jià)”的讀書(shū)郎，反而成為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

于是，在招股書(shū)里可以看到，讀書(shū)郎從2019年至2021年，其學(xué)生個(gè)人平板業(yè)務(wù)的營(yíng)收分別達(dá)到5.41億元、6.65億元和7.05億元，占總收入比重分別為80.8%、90.6%和86.7%。對(duì)應(yīng)三年間貢獻(xiàn)的毛利分別為1.53億元、1.83億元和1.41億元。即便是2021年的毛利出現(xiàn)下降，也是因?yàn)樵牧铣杀緝r(jià)格的上漲導(dǎo)致的。

“雙減”下的智能教育硬件新格局

然而，讀書(shū)郎并不能一直躺贏。驚蟄研究所觀察到，讀書(shū)郎首次提交上市申請(qǐng)是在2021年的4月份，此時(shí)教培行業(yè)已經(jīng)傳出將迎來(lái)新一輪監(jiān)管的消息，并且一些在線教育平臺(tái)也紛紛開(kāi)始啟動(dòng)轉(zhuǎn)型計(jì)劃，而智能教育硬件是多數(shù)K12教育機(jī)構(gòu)最終的轉(zhuǎn)型方向之一。也正因?yàn)槿绱?，讀書(shū)郎在教培行業(yè)的風(fēng)波中，嗅到了自身的危機(jī)。

需要指出的是，讀書(shū)郎的產(chǎn)品之所以能夠以“低配高價(jià)”流行于市場(chǎng)，除了更符合家長(zhǎng)需求的產(chǎn)品和品牌定位以外，也與其自身內(nèi)置的教輔資源有著很大的關(guān)系。公開(kāi)信息顯示，讀書(shū)郎成立了專(zhuān)門(mén)的教育科技研究院，負(fù)責(zé)教輔資料以及學(xué)習(xí)課程的研發(fā)，并且和教育機(jī)構(gòu)合作推出直播課程，而這些教輔資源均被免費(fèi)提供給學(xué)生和家長(zhǎng)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，家長(zhǎng)們購(gòu)買(mǎi)讀書(shū)郎的產(chǎn)品，實(shí)際上是用硬件的價(jià)格，為孩子買(mǎi)回了長(zhǎng)期更新的免費(fèi)課程。但是，隨著雙減政策的落地，讀書(shū)郎最有價(jià)值的自主研發(fā)直播課程也被迫終止。于是如今的讀書(shū)郎在消費(fèi)者眼中，只剩下最基礎(chǔ)的硬件價(jià)值，這自然無(wú)法再支撐讀書(shū)郎繼續(xù)躺贏下去。

事實(shí)上讀書(shū)郎要面對(duì)的不只是自身競(jìng)爭(zhēng)力的削弱，還有K12教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型入局以及新型科技企業(yè)積極布局帶來(lái)的外部壓力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2021年到今年2月份，K12教育智能硬件領(lǐng)域融資事件多達(dá)26例。在讀書(shū)郎不僅要面對(duì)步步高等傳統(tǒng)硬件企業(yè)，在已有的學(xué)習(xí)機(jī)、智能手表等細(xì)分領(lǐng)域帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，未來(lái)還會(huì)與科大訊飛、大力智能、大疆教育、優(yōu)必選科技等新型科技企業(yè)構(gòu)成新的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

一個(gè)格外值得注意的信號(hào)是，新型科技企業(yè)在進(jìn)入智能教育硬件市場(chǎng)的時(shí)候，往往也伴隨著極強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新，并對(duì)市場(chǎng)起到顯著的分割作用。例如作業(yè)幫的錯(cuò)題打印機(jī)喵喵機(jī)、斑馬的邏輯思維學(xué)習(xí)機(jī)、小猿搜題的智能練習(xí)本等，每一個(gè)產(chǎn)品背后都是把居家學(xué)習(xí)場(chǎng)景的需求進(jìn)行分割后，產(chǎn)出的硬件解決方案。

不難想象，在這樣的趨勢(shì)下，過(guò)去一段時(shí)間以“硬件+內(nèi)容”為核心價(jià)值點(diǎn)的智能教育硬件行業(yè)，將會(huì)出現(xiàn)高度分散的新格局。在一對(duì)一輔導(dǎo)、直播課等“內(nèi)容”優(yōu)勢(shì)被限制后，“讀書(shū)郎”們也將真正迎來(lái)純硬件功能上的正面對(duì)決。面對(duì)新型科技企業(yè)的大規(guī)模入侵，讀書(shū)郎如果不主動(dòng)出擊，不僅將失去未來(lái)的新增市場(chǎng)，原本占據(jù)的學(xué)生平板這一主要市場(chǎng)份額，也有很大概率被層出不窮的新產(chǎn)品蠶食。

如果回顧教育硬件產(chǎn)品的發(fā)展史會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一次的行業(yè)變革都伴隨著產(chǎn)品的創(chuàng)新。早期的“小霸王”雖然是打著學(xué)習(xí)機(jī)的名頭賣(mài)游戲機(jī)，但也確立了教育硬件這一新品類(lèi)和新市場(chǎng)。再到后來(lái)的學(xué)生電腦、復(fù)讀機(jī)、文曲星等，每一輪的產(chǎn)品創(chuàng)新，也都在教育領(lǐng)域激發(fā)出巨大的市場(chǎng)價(jià)值。

至于眼下教育硬件市場(chǎng)正在發(fā)生的大變革，除了一系列新型科技企業(yè)帶來(lái)的硬件創(chuàng)新外，更深層次的背景仍是“雙減”政策下，釋放出來(lái)的教育市場(chǎng)需求。有機(jī)構(gòu)報(bào)告預(yù)測(cè)，隨著雙減政策落實(shí)、傳統(tǒng)培訓(xùn)需求的轉(zhuǎn)入，預(yù)計(jì)到2024年，僅學(xué)習(xí)機(jī)單一品類(lèi)市場(chǎng)就有望達(dá)到近千億元規(guī)模。

對(duì)于讀書(shū)郎來(lái)說(shuō)，家長(zhǎng)們“望子成龍”的殷切盼望，帶來(lái)了自身發(fā)展新機(jī)遇，但隨之而來(lái)的高速內(nèi)卷的行業(yè)格局，也正在成為一種不可承受之重。