記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

一波又一波明星涌入直播間，最新的來自TVB。

近日，香港男演員陳豪現(xiàn)身TVB在抖音的官方直播帶貨平臺(tái)“TVB識(shí)貨（港式甄選）”（下稱“TVB識(shí)貨”）。陳豪的到來帶起了TVB識(shí)貨的熱度，粉絲量和點(diǎn)贊量迅速上升。由陳豪出鏡的三條短視頻已經(jīng)置頂，截至發(fā)稿TVB識(shí)貨共積累12.7萬粉絲，獲得6.7萬個(gè)贊。

這不是TVB第一次嘗試在抖音帶貨，但第一個(gè)同名賬號(hào)因經(jīng)驗(yàn)不足且以普通人出鏡為主，在運(yùn)營一年后慘淡收?qǐng)?。此次重點(diǎn)扶持的TVB識(shí)貨創(chuàng)建于2022年4月，初期也是讓普通人帶貨，并摻雜部分TVB明星的薦物視頻。

伴隨賬號(hào)熱度的提升，TVB識(shí)貨找到了吸引流量的新書段，近期已將此前的素人帶貨短視頻刪除，僅保留少數(shù)仍有TVB演員出鏡的視頻。從賬號(hào)頁面的櫥窗來看，TVB識(shí)貨主要銷售美妝用品，涵蓋蘭芝、雅漾以及雪花秀等品牌。

TVB讓自家明星在抖音帶貨可以說是水到渠成。

TVB近年?duì)I收表現(xiàn)不佳，收入從2017年的43.36億港元下跌到2021年的28.99億港元，亟需尋找新的增長點(diǎn)。而短視頻火熱讓過去許多TVB經(jīng)典作品的片段在抖音上再次流行，TVB的抖音官方賬號(hào)借此積累了1146萬粉絲。

對(duì)于大部分人來說，心中的TVB往往和經(jīng)典、童年以及回憶殺等關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起，這是吸引他們點(diǎn)開直播間的原因。但現(xiàn)實(shí)卻呈現(xiàn)出了和回憶不同的另一面。像陳豪這樣能獲得積極反響的TVB藝人是少數(shù)，更多處在無人問津的狀態(tài)。

香港影視的黃金時(shí)代已經(jīng)過去，許多人點(diǎn)進(jìn)直播間或許只是圖個(gè)新鮮，為了一覽童年偶像的直播首秀。TVB花旦李施嬅曾經(jīng)一夜直播7個(gè)小時(shí)，最終只賣出數(shù)件低價(jià)飾品；曾經(jīng)在《天龍八部》和《法證先鋒》等電視劇中扮演角色的李國麟，直播8個(gè)小時(shí)的銷售額僅有三位數(shù)。

現(xiàn)實(shí)情況是，將他們稱為童年偶像的那類消費(fèi)者，往往已經(jīng)過了蹲守直播間的年紀(jì)；而那些推動(dòng)直播稱為熱潮的真正消費(fèi)者，伴隨其度過童年的已經(jīng)不再是TVB的電視劇。

這種尷尬的狀況極易讓TVB識(shí)貨陷入后續(xù)無力的狀態(tài)，畢竟陳豪只有一個(gè)，能在拍戲間抽出間隙來帶貨已屬不易。

更何況，TVB識(shí)貨中出鏡的藝人大多使用粵語來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，這無異于是讓受眾范圍大幅縮小。此外，TVB識(shí)貨中所售也存在真假難辨的問題，不少消費(fèi)者在評(píng)論中稱，收貨后發(fā)現(xiàn)包裝和大陸地區(qū)不同、使用感和專柜不同的情況。

而從行業(yè)趨勢來看，TVB已經(jīng)錯(cuò)失了加碼明星直播的最佳時(shí)機(jī)。

2020年疫情爆發(fā)后，大量演藝界明星面臨檔期空白，品牌則在線下停滯的情況下開始增加線上營銷支出。一方需要工作機(jī)會(huì)，另一方需要流量支持，兩邊一拍即合的結(jié)果便是劉濤、鄭爽、賈乃亮和楊穎等不同層級(jí)的明星紛紛進(jìn)入直播間，充滿熱情的消費(fèi)者則讓他們的首播銷售額屢次創(chuàng)下紀(jì)錄。

但在這波熱潮逐漸平穩(wěn)后，不少商家發(fā)現(xiàn)并非所有明星都有帶貨的能力。一方面，直播帶貨不同于演習(xí)，明星的解說能力、控場能力以及對(duì)品牌的熟悉度，常常都弱于專業(yè)主播；另一方面，消費(fèi)者常常只求一時(shí)的新鮮感，許多明星第二次、第三次直播的銷售額便開始乏力，一些非一線明星更是始終難以帶起銷售。

許多明星在復(fù)工后，也明顯減少了直播次數(shù)，這進(jìn)一步加速了明星直播熱潮的冷卻。而在過去幾個(gè)月直播行業(yè)陷入發(fā)展瓶頸后，花費(fèi)高昂價(jià)格邀請(qǐng)明星便顯得不再那么劃算。TVB識(shí)貨讓自家人出鏡或許能壓縮這部分成本，但卻無法規(guī)避掉行業(yè)趨勢的影響。