文|摩根頻道

成立8年的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，終于開(kāi)始沖刺A股IPO。

無(wú)論是繞開(kāi)蒙牛、伊利強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，主打線上渠道；還是通過(guò)“認(rèn)養(yǎng)”模式搶占用戶心智，奠定品牌高端化的基調(diào)，自成立以來(lái)，差異化的打法就刻在了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“基因”里。

作為網(wǎng)紅品牌的認(rèn)養(yǎng)一頭牛能從競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳業(yè)脫穎而出，走向上市，實(shí)屬不易。但這也意味著，發(fā)展到一定規(guī)模的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，要正式與傳統(tǒng)乳業(yè)正面交鋒。

站在新競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)上的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，差異化打法還能有效嗎？“認(rèn)養(yǎng)”之后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還有什么新故事？

一、掀開(kāi)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“遮羞布”

雖然已經(jīng)成立了8年，但相比蒙牛、伊利、光明等老牌乳企，認(rèn)養(yǎng)一頭牛依舊算是個(gè)新勢(shì)力玩家。

實(shí)際上，對(duì)于新勢(shì)力玩家來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍乳業(yè)并不算是個(gè)好選擇。

乳業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)集中度非常高的市場(chǎng)，且頭部效應(yīng)顯著。第一梯度有伊利和蒙牛分割全國(guó)市場(chǎng)，第二梯隊(duì)有光明、陽(yáng)光、新希望等區(qū)域性乳企偏居一隅。這也意味著，新勢(shì)力玩家們很難攻克老牌乳企堅(jiān)固的壁壘，

不過(guò)新勢(shì)力最大的優(yōu)勢(shì)在于更年輕，體制也尚未“僵化”（非貶義），對(duì)于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品的接受和執(zhí)行能力更強(qiáng)，這也是認(rèn)養(yǎng)一頭牛能夠崛起的重要因素。

要想切入一個(gè)格局穩(wěn)固的市場(chǎng)，首先要?jiǎng)?chuàng)造出能夠打破傳統(tǒng)認(rèn)知的新概念。認(rèn)養(yǎng)一頭牛就是靠著“認(rèn)養(yǎng)”這一創(chuàng)新理念，搶占用戶心智的同時(shí)，也對(duì)老牌乳企進(jìn)行了一場(chǎng)思維沖擊。

老牌乳企因?yàn)閷?duì)產(chǎn)業(yè)鏈的認(rèn)知程度更高，對(duì)市場(chǎng)也更加敬畏，所以清晰的知道，以規(guī)?；a(chǎn)和當(dāng)下的生產(chǎn)水平為基準(zhǔn)，難以做到將指定奶牛生產(chǎn)的牛奶供應(yīng)給長(zhǎng)周期具有不確定性的某一消費(fèi)者，這一模式的成本與產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益不成正比，故此，真正認(rèn)養(yǎng)模式也不可能實(shí)現(xiàn)。

對(duì)此觀點(diǎn)，認(rèn)養(yǎng)一頭?；蛟S也表示認(rèn)同，但這并不妨礙認(rèn)養(yǎng)一頭牛以“認(rèn)養(yǎng)”為宣傳核心，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)并且獲得了成功。用認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方客服的話說(shuō)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛僅是公司產(chǎn)品的名稱(chēng)，并非消費(fèi)者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品。

打著“認(rèn)養(yǎng)”的標(biāo)簽搶占了用戶心智，卻沒(méi)有提供對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品?；蛟S對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，這存在著虛假宣傳或誘導(dǎo)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛用2021年?duì)I收25.66億元的業(yè)績(jī)表現(xiàn)給老品牌們上了一堂課——這或許是新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新？據(jù)天眼查APP顯示，就連美團(tuán)龍珠、德弘資本業(yè)投資了認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

所以說(shuō)，“認(rèn)養(yǎng)”模式對(duì)于老牌乳企進(jìn)行了一場(chǎng)思維沖擊，讓老牌乳企對(duì)新勢(shì)力的營(yíng)銷(xiāo)方式刷新了認(rèn)知。

不過(guò)認(rèn)養(yǎng)一頭牛雖然成功了，但老牌乳企們卻并沒(méi)有跟風(fēng)“認(rèn)養(yǎng)”模式?；蛟S是經(jīng)歷了三聚氰胺事件的老玩家們深刻地知道，劍走偏鋒的思維要不得，如果不對(duì)市場(chǎng)心存敬畏之心，或?qū)⒃馐芊词伞?/p>

在認(rèn)養(yǎng)模式遭受質(zhì)疑后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)危機(jī)公關(guān)順利平復(fù)了爭(zhēng)議，但這并不意味著認(rèn)養(yǎng)一頭牛就沒(méi)有了任何后顧之憂。此次IPO，監(jiān)管部門(mén)是否會(huì)對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛翻舊賬，仍存在一定的未知數(shù)。

就算是擺平了“認(rèn)養(yǎng)”的爭(zhēng)議，認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書(shū)中暴露出的問(wèn)題，或許也足以引起監(jiān)管的重視。

首先，認(rèn)養(yǎng)一頭牛仍存在依賴(lài)外部供應(yīng)商的問(wèn)題，對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的自控能力有限。

雖然認(rèn)養(yǎng)一頭牛在早期打著“認(rèn)養(yǎng)”的標(biāo)簽，也確實(shí)擁有牧場(chǎng)，但在奶源上卻長(zhǎng)期依賴(lài)于第三方。發(fā)展到一定規(guī)模后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛才擴(kuò)建了牧場(chǎng)，并開(kāi)始采用自有奶源。

據(jù)招股書(shū)顯示，在2019年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛生產(chǎn)的純牛奶和酸奶，全都是由外協(xié)生產(chǎn)，直至2021年自由牧場(chǎng)的產(chǎn)能釋放，嚴(yán)重依賴(lài)外部奶源的問(wèn)題才有所緩解，但又產(chǎn)生對(duì)供應(yīng)商的依賴(lài)的新問(wèn)題。

光明乳業(yè)在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的生產(chǎn)中擔(dān)任了外協(xié)廠商和供應(yīng)商兩個(gè)角色，除了幫助認(rèn)養(yǎng)一頭牛生產(chǎn)產(chǎn)品外，還為其提供生牛乳、飼料等原材料。2021年和2020年期間，光明乳業(yè)成為了認(rèn)養(yǎng)一頭牛最大的供應(yīng)商，采購(gòu)規(guī)模占比分別達(dá)到了11.48%和11.08%，呈現(xiàn)出逐年遞增的態(tài)勢(shì)。

由此可見(jiàn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛雖然通過(guò)擴(kuò)建牧場(chǎng)補(bǔ)上了奶源短板，但產(chǎn)業(yè)鏈并不成熟，離不開(kāi)第三方的幫助，其距離全產(chǎn)業(yè)鏈自控仍有一段距離。

其次，盈利能力大幅度下降，可持續(xù)盈利能力存疑。

依賴(lài)第三方也就意味著需要分利，這也是認(rèn)養(yǎng)一頭牛毛利率下降的一大因素。據(jù)招股書(shū)顯示，2019-2021年期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為40.95%、30.79%和28.86%。其中2021年毛利率下滑，就是因?yàn)樵牧蟽r(jià)格上升以及產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整導(dǎo)致的。

除了毛利率外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的凈利率也在下降，報(bào)告期間認(rèn)養(yǎng)一頭牛的凈利率分別為12.18%、8.89%和5.47%，而凈利率大幅度下降的主因系銷(xiāo)售費(fèi)用的提升，其中2021年認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到了近5億元，約是2017年的2.5倍。

線上流量見(jiàn)頂后，流量成本越來(lái)越高已經(jīng)成為了大勢(shì)所趨，在這一背景下，銷(xiāo)售費(fèi)用或?qū)⑷找嬖龈叩恼J(rèn)養(yǎng)一頭牛，是否還具有可持續(xù)盈利能力，將成為一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

更為關(guān)鍵的是，在線上錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)只能是一時(shí)之選，要想保證營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)，開(kāi)拓線下渠道是認(rèn)養(yǎng)一頭牛繞不開(kāi)的坎。

在線下渠道與巨頭們硬碰硬，且不談?wù)J養(yǎng)一頭牛能否脫穎而出，線下渠道的開(kāi)拓也需要大量的資金，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的盈利能力或許也會(huì)進(jìn)一步下降。

二、先行優(yōu)勢(shì)不再，線下渠道短板明顯

從一個(gè)網(wǎng)紅品牌發(fā)展到可以上市，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的盈利能力反而有所下降，這或許也是巨頭們沒(méi)有因認(rèn)養(yǎng)一頭牛的崛起而慌亂的原因。

“認(rèn)養(yǎng)”概念雖然能幫助認(rèn)養(yǎng)一頭牛差異化發(fā)展，但真到了硬碰硬的時(shí)候，拼的還是對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)紅利消退的當(dāng)下，線下渠道的重要性進(jìn)一步被體現(xiàn)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)乳制品傳統(tǒng)及現(xiàn)代渠道銷(xiāo)售占比達(dá)到了八成以上，也就是說(shuō)，線下渠道仍是乳制品銷(xiāo)售的主要渠道。

線下渠道則一直是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的短板所在，據(jù)招股書(shū)顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線下銷(xiāo)售收入占比從2019年的37.70%，下降至2021年的22.33%，不升反降。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在線下渠道拓展上失利并不稀奇，因?yàn)榫€下渠道一直都是伊利、蒙牛的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，根基極深。

不同于線上渠道可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)攻占消費(fèi)者心智，線下渠道的主要攻略對(duì)象是各種零售渠道的經(jīng)銷(xiāo)商，比拼的不僅是“鈔能力”，還有各種錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)。故此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛要想在線下渠道開(kāi)枝散葉，并不是件容易的事情。

如果不能補(bǔ)全線下渠道的短板，也就意味著認(rèn)養(yǎng)一頭牛將丟失了一大消費(fèi)場(chǎng)景，很難與巨頭們正面交鋒，甚至還會(huì)因此喪失高端化的先行優(yōu)勢(shì)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛成功的一大因素來(lái)源于“認(rèn)養(yǎng)”這一標(biāo)簽所帶來(lái)的產(chǎn)品高端化，避開(kāi)了巨頭林立的低端常溫奶市場(chǎng)。換言之，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在巨頭們尚未全面轉(zhuǎn)向高端化的節(jié)點(diǎn)，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)獲得了成功。

但隨著伊利、蒙牛以及各大區(qū)域性乳企在營(yíng)收增長(zhǎng)需求的刺激下，加快了乳制品高端化步伐，中高端乳制品在未來(lái)或許將不再是小眾市場(chǎng)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的先行優(yōu)勢(shì)或許也將蕩然無(wú)存。

如今，乳制品行業(yè)已經(jīng)整體邁入成熟階段，供應(yīng)鏈過(guò)剩，多元渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新能力將成為乳企的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這兩方面都有短板的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，要想讓資本買(mǎi)單，或許還需要新的故事。

參考文章：

予辰：《IPO觀察|6年時(shí)間線上追趕伊利蒙牛，認(rèn)養(yǎng)一頭牛沖刺IPO》

市值榜：《靠賣(mài)概念上市，認(rèn)養(yǎng)一頭牛能走多遠(yuǎn)？》