文|肖明超-趨勢(shì)觀察

“人生就像一個(gè)冰柜，你永遠(yuǎn)不知道隨手拿的一個(gè)雪糕多少錢?！?nbsp; ——《阿糕正傳》

在各路媒體和消費(fèi)者對(duì)高價(jià)雪糕批判了近一個(gè)月后，事情終于有了轉(zhuǎn)機(jī)。不過不是等了到高價(jià)雪糕降價(jià)，而是童年記憶里的平價(jià)雪糕品牌又回來了。

護(hù)衛(wèi)迎戰(zhàn)刺客，雪糕江湖風(fēng)起云涌

沒有被“雪糕刺客”偷襲過的人不足以談人生。

曾幾何時(shí)，哈根達(dá)斯在我的認(rèn)知里，可謂是雪糕中的“愛馬仕”，吃得起就算貴族；后來，鐘薛高、夢(mèng)龍，甚至是茅臺(tái)，都紛紛接過哈根達(dá)斯的“愛馬仕”大旗，讓人直呼“糕”攀不起。

如今，又出現(xiàn)了一群看似平平無奇的雪糕，潛伏在平價(jià)冷凍區(qū)里，實(shí)則隨時(shí)準(zhǔn)備給那些閉眼結(jié)賬的人一頓迎頭痛擊，打得你毫無還手之力。江湖人將其稱之為“雪糕刺客”！

那些不小心拿到“雪糕刺客”，掃碼后又不好意思退貨的大冤種們，只能咬碎銀牙，含淚買單。在跳過的坑足夠多后，消費(fèi)者們本著吃不起就跑的原則，總結(jié)出實(shí)用避坑指南：人生建議，不要亂拿不認(rèn)識(shí)的雪糕，因?yàn)槟悴恢浪鼤?huì)賣多少錢。即便被吐槽的體無完膚，高價(jià)雪糕品牌依舊如雨后春筍般，層出不窮。

就在雪糕刺客橫行市場(chǎng)的時(shí)候，一包只賣五毛錢、13年沒漲價(jià)的雪蓮冰塊突然火了。

事情的起因是6月29日下午，有自稱雪蓮冰塊的員工發(fā)圖稱，雪蓮因?yàn)樯a(chǎn)車間臟亂差被查。為自證清白，雪蓮品牌連夜注冊(cè)抖音賬號(hào)，公布了自己的生產(chǎn)車間狀況和相關(guān)證書，回應(yīng)此次“塌房”傳聞。雪蓮表示，這個(gè)爆料中的雪蓮冰并不是雪蓮，而是山寨貨，并在發(fā)布的車間視頻下方寫道，“我們的凈化車間全自動(dòng)生產(chǎn)，五毛的情懷冰棍，沒有塌房，干凈又衛(wèi)生啊兄弟們~”

在一場(chǎng)自證運(yùn)動(dòng)后，雪蓮連續(xù)幾天上榜微博熱搜，其注冊(cè)不久的抖音號(hào)現(xiàn)在也已經(jīng)擁有70w+粉絲。網(wǎng)友們?cè)谛奶垩┥徶啵懻摰慕裹c(diǎn)也逐漸脫離了塌房事件本身，很快轉(zhuǎn)入到了對(duì)刺客雪糕的不滿。

在各大社交媒體平臺(tái)，網(wǎng)友們自發(fā)組織了一場(chǎng)“雪蓮保衛(wèi)戰(zhàn)”，力挺老國(guó)貨品牌，誓死捍衛(wèi)自己吃平價(jià)雪糕的權(quán)利。更令人始料未及的是，網(wǎng)友們發(fā)起了聲勢(shì)浩大的“雪蓮文學(xué)”運(yùn)動(dòng)，通過改編經(jīng)典文學(xué)影視著作、流行歌曲聲援雪蓮冰塊。

“50塊錢一個(gè)的雪糕我吃了三年，身子垮了，房子也吃沒了，現(xiàn)在好不容易找到個(gè)五毛的雪蓮，你們非得說它不正規(guī)，難道正不正規(guī)我不知道嗎？”——《我不是糕神》

“愛你孤身走暗巷，愛你不貴的模樣?！?——《孤糕者》

“我打開冰柜一拿，這雪糕沒有年代，歪歪斜斜的每包都寫上‘我是刺客’幾個(gè)字，我橫豎睡不著，仔細(xì)看了半夜，才從縫里看出字來，滿本都寫著兩個(gè)字是‘宰人’。——《狂糕日記》”

……

在雪蓮大火之后，“雪糕刺客”終于有了對(duì)手——“雪糕護(hù)衛(wèi)”，與樣子平淡無奇、售價(jià)巨貴的雪糕刺客相比，雪糕護(hù)衛(wèi)是人們從小吃到大，味道不錯(cuò)，價(jià)格合適，拿它準(zhǔn)沒錯(cuò)的平價(jià)冰淇淋。

小布丁、老冰棍、東北大板......這些童年的記憶被重新?lián)炱?，或許在不久的將來，又會(huì)成為下一個(gè)雪蓮，活躍在我們的眼前。

雪糕漲價(jià)史：誰是初代網(wǎng)紅？

雪糕價(jià)格雖在近幾年飆升翻倍，但卻并不是在最近幾年才開始變貴的。要論國(guó)內(nèi)雪糕的漲價(jià)史，可以分為三個(gè)階段。

第一階段：2007-2013年，原材料價(jià)格上漲與勞動(dòng)力成本增加導(dǎo)致雪糕市場(chǎng)漲價(jià)。

國(guó)產(chǎn)雪糕品牌自創(chuàng)立之初，就一直走的是平價(jià)模式，雪糕基本都在0.5-1元之間。直到2007年，奶、糖、巧克力等原材料價(jià)格上漲促成了國(guó)產(chǎn)雪糕的第一次提價(jià)。其中原料奶價(jià)從2007年每公斤2.2元到2013年漲到每公斤4.5元，翻了一倍。此外，在原料成本上漲之外，勞動(dòng)力、運(yùn)輸、包裝、制冷技術(shù)等方面的成本也有所增加。

這期間，風(fēng)靡大街小巷的5毛小布丁被一塊五的大布丁所取代、1元的綠色心情、冰工廠漲到1.5元。在成本上漲的壓力下，雪糕正式告別了「一元時(shí)代」。

第二階段：從2016年開始，品牌的消費(fèi)引導(dǎo)和消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)雪糕再次提價(jià)。

自這一階段開始，雪糕已經(jīng)步入了3-8元的高價(jià)時(shí)代，許多冷飲品牌也開始推行「高端路線」，市面上出現(xiàn)了一些單支零售價(jià)超10元的冰淇淋。這些高價(jià)冰淇淋主要以生牛乳、稀奶油為主要用料，制作出“全乳脂冰淇淋”，不僅迎合了消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)的追求，同時(shí)也滿足了人們對(duì)于健康體驗(yàn)的消費(fèi)需求。

但這一時(shí)期，中國(guó)高端冰淇淋市場(chǎng)還是外資品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在2017年冰淇淋行業(yè)十大品牌排行中，外資品牌占據(jù)7席，國(guó)產(chǎn)品牌只有伊利、蒙牛和巧樂茲上榜。

這些外資品牌成功的原因之一就是一直在傳達(dá)“雪糕不再是冰鎮(zhèn)飲料的替代品，而是能帶來快樂和幸福感的享受型食品”的消費(fèi)理念。隨后，許多中國(guó)品牌get到了這一營(yíng)銷精華，并將其升級(jí)，這也就帶來了雪糕下一階段的漲價(jià)。

第三階段：2018年，營(yíng)銷下的品牌溢價(jià)和社交符號(hào)，打開了雪糕走向“天價(jià)”的大門。

椰子灰的面世，攪動(dòng)了原本平靜的雪糕江湖。由于在吃它的時(shí)候，嘴唇和牙齒都會(huì)沾上灰色而迅速走紅，一如曾經(jīng)的“臟臟包”，成為雪糕界的初代網(wǎng)紅。

另一邊，橫空出世的鐘薛高一鳴驚人，憑借66元一支的“厄爾多瓜粉鉆”沖上天貓雙十一冰淇淋品類榜首，單日入賬460萬，成為二代網(wǎng)紅。后來，鐘薛高又不斷推出新款網(wǎng)紅產(chǎn)品，在2019年6月16日，僅21分鐘，20萬片鐘薛高雪糕在天貓一掃而光，創(chuàng)下了中國(guó)雪糕的電商紀(jì)錄。

在這一階段，雪糕作為消費(fèi)品被賦予了越來越多的場(chǎng)景價(jià)值，即消費(fèi)者吃的雪糕不止是雪糕，是社交符號(hào)、是品牌溢價(jià)，更是消費(fèi)升級(jí)的見證。就像哈根達(dá)斯背后的公司，通用磨坊公司的國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人所說的，“他們買的不是一個(gè)冰激凌蛋筒，而是一個(gè)場(chǎng)合?！?/p>

在不斷地“內(nèi)卷”下，也有越來越多的雪糕廠商通過小紅書種草、短視頻分享、聯(lián)名大品牌，為雪糕打造新型消費(fèi)場(chǎng)景、社交價(jià)值、文化價(jià)值，借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷一躍成為“網(wǎng)紅”，雪糕價(jià)格也因此達(dá)到了歷史最高水平。

還有人為雪糕刺客買單嗎？

作為快消食品來說，用高于成本10倍甚至幾十倍的價(jià)格來買一只雪糕，顯然很多人都難以接受。但是作為可以曬在社交平臺(tái)上的符號(hào)來說，又有很多人愿意為它的社交價(jià)值而買單。

實(shí)際上，除了跟風(fēng)提價(jià)的雪糕之外，那些花了大價(jià)錢在社交平臺(tái)上種草、打造聯(lián)名產(chǎn)品的“雪糕刺客”們，它們的定位從來都不是成為普羅大眾夏日貪涼時(shí)的首選產(chǎn)品。而是在一開始就瞄準(zhǔn)具有消費(fèi)水平的目標(biāo)群體，將產(chǎn)品打造為可拿出來炫耀的社交貨幣，讓這部分消費(fèi)群體在購(gòu)買后獲得“糕”人一等的優(yōu)越感。

而如今，在網(wǎng)友們對(duì)“雪糕刺客”的口誅筆伐和對(duì)“雪糕護(hù)衛(wèi)”的交口稱譽(yù)下，我們看到消費(fèi)者們似乎識(shí)破了“雪糕自由”的圈套，不再做“冤種”為雪糕刺客買單。

除了雪糕刺客，最近這些年，以“奶茶自由”“車?yán)遄幼杂伞睘槭椎摹皒x自由”式詞組席卷了我們的社交圈。這種“自由”將普通人尚可咬牙購(gòu)買的快消商品，炮制為檢驗(yàn)人們是否擁有一定財(cái)務(wù)能力、享有品質(zhì)生活的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)人們?cè)噲D用實(shí)現(xiàn)“xx自由”的跟風(fēng)消費(fèi)行為來證明自己時(shí)，卻又往往陷入消費(fèi)主義的陷阱。

知萌咨詢?cè)凇?022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中提出“內(nèi)在綻放”這一趨勢(shì)，指出中國(guó)消費(fèi)者越來越追求內(nèi)心世界的滿足和自我的舒適感，尤其是年輕一代，愈加關(guān)注能產(chǎn)生“自我滿足感”的品牌，而不會(huì)為了滿足“偽需求”去跟風(fēng)消費(fèi)，為“智商稅”買單。

雪糕護(hù)衛(wèi)與雪糕刺客的斗智斗勇，或許并不必上升到消費(fèi)者與資本家之間的角力抗衡，但這一市場(chǎng)現(xiàn)象卻提示著我們，高溢價(jià)的雪糕品牌并不能討得廣大消費(fèi)者的歡心，更無法在高姿態(tài)中建立與顧客之間的消費(fèi)黏性。