文|吳懟懟 麥可可
如果SHEIN沒有在2021年前后被發(fā)現(xiàn)并大規(guī)模報(bào)道，或許它還可以再隱身一陣。創(chuàng)始人許仰天還沒有準(zhǔn)備好走到臺(tái)前，聚光燈和話筒就已經(jīng)舉到了他面前。
他還是很少出來發(fā)言。但這并不代表，和他做類似生意的跨境電商們沒有看到機(jī)會(huì)。流量紛至沓來時(shí)，如果接住命運(yùn)的饋贈(zèng)，有時(shí)是件名利雙收的好事。
作為早期的跨境電商玩家，SHEIN的確是站在第一梯隊(duì)的選手，甚至 是唯一站在山頂?shù)娜?。它比第二梯?duì)的Cupshe、Zaful的體量領(lǐng)先不止一個(gè)身位。
雖然三家都是做服裝起家，但發(fā)展脈絡(luò)不甚相同。SHEIN做婚紗外貿(mào)起家，此后抓住了女裝和配飾的基本盤，Cupshe起初服飾品類較雜，隨后瞄準(zhǔn)泳裝賽道，唯有Zaful，是最早發(fā)力服飾細(xì)分領(lǐng)域的選手。
盡管是在歐美打天下，但競爭并不比中國市場平和。最早做泳裝的Zaful，先遇上了泳裝后起之秀Cupshe，而此前并未和這兩家正面交鋒的SHEIN，在被聚光燈和資本包圍后，也開始涉獵泳裝領(lǐng)域。
對(duì)Cupshe和Zaful來說，這不是后院著火，而是第一梯隊(duì)的巨頭，可能會(huì)在未來愈加強(qiáng)勢(shì)地進(jìn)攻。他們必須要保證在細(xì)分賽道的競爭力，才有可能避免被頭部玩家蠶食的命運(yùn)。
當(dāng)然一切還存在未知。SHEIN或許在進(jìn)攻的途中遭遇困局。他們供應(yīng)的一級(jí)類目，范圍已經(jīng)從原先的女性和美妝，擴(kuò)充到如今的家居、兒童和男士等多個(gè)領(lǐng)域。雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到亞馬遜的品類數(shù)量級(jí)，但對(duì)一個(gè)用5年做女裝，用1-2年做其他新類目的選手來說，還是過于激進(jìn)和草率。
相比之下，Cupshe和Zaful更像是一個(gè)在細(xì)分領(lǐng)域緩慢扎根的樣本，他們的謹(jǐn)慎和從容，和SHEIN的激進(jìn)和快速形成了鮮明的對(duì)照。
或許對(duì)觀察跨境電商品牌來說，這兩種不同的節(jié)奏和風(fēng)格，反而是一個(gè)更具說服力的周期實(shí)驗(yàn)，大而全和小而精，到底哪條路才更為長遠(yuǎn)。
01 泳裝出海的時(shí)機(jī)到了
先聊三者都涉獵的服裝領(lǐng)域：泳裝。無論是Swimwear還是beachwear，目前美國消費(fèi)者的品牌列表里，Zaful和Cupshe都應(yīng)該名列前茅。
中國泳裝出海歐美有長期歷史，根據(jù)WWD的報(bào)道，全球泳裝產(chǎn)量的70%出自中國。而這其中，遼寧興城占據(jù)四成左右的國內(nèi)市場。
「而從2011年起，每年8月在遼寧省葫蘆島舉辦的中國國際泳裝展，是繼美國邁阿密泳裝展、法國巴黎內(nèi)衣沙灘裝展之后，在中國舉辦的最具規(guī)模的國際化泳裝年度會(huì)展」。
這些信息都說明了，中國的確是泳裝制造大國。
另一個(gè)關(guān)鍵信息是，中國本土的泳裝市場并未成熟，包括李寧、安踏和耐克等規(guī)模較大的體育品牌很少涉獵這一市場。盡管在迪卡儂的線下門店里還是能夠買到泳衣，但在設(shè)計(jì)和版型上選擇相對(duì)受限。
即使打開淘寶或京東搜索，線上可挑選的款式也很有限。搜索結(jié)果顯示，最先跳出來都是安踏、李寧的基本款，價(jià)位在100-150元之間。唯有一個(gè)來自俄羅斯的泳裝AtlanticBeach（愛瀾綺）屬于輕奢系列，價(jià)格大約是特步、迪卡儂基本款泳衣的2-3倍。
綜合兩方面信息能得出的結(jié)論是，中國是泳裝制造大國，但國內(nèi)市場目前的發(fā)展程度還消化不了這么多產(chǎn)量和庫存。出海既發(fā)揮技術(shù)工藝優(yōu)勢(shì)，又能去庫存賺錢，何樂而不為。
另外，作為服裝中的細(xì)分領(lǐng)域，泳裝在跨境運(yùn)輸上也有天然優(yōu)勢(shì)。
諸如西裝、襯衫、牛仔服等品類，在包裝過程中會(huì)內(nèi)置「定型條」來避免領(lǐng)口、袖口等特殊部分走形，但泳衣就不需要這個(gè)額外環(huán)節(jié)和包裝用料。比如優(yōu)衣庫2022年在美國西海岸售賣的一款半袖襯衫（也類似挺括型T-shirt），領(lǐng)口就用了紙質(zhì)定型條來處理。而泳裝因其面料滌綸、氨綸的特殊性，基本無需擔(dān)心運(yùn)輸中的擠壓、變形問題。
其次，從服裝的填箱、打包而說，泳裝也具有體積小、質(zhì)量輕的優(yōu)勢(shì)。即使是連體或成套泳衣，封口包裝袋的長寬均只有普通上衣的一半。更何況，泳衣還會(huì)存在以組打包的情況，比如每12個(gè)Bra一起，壓縮至一個(gè)真空袋，因?yàn)榈搅碎T店之后也是要被拆袋單件陳列的。
所以，對(duì)于跨境電商都會(huì)面臨的物流成本居高不下這個(gè)問題，比起普通服裝，泳衣在物流上的確具有成本更低、損耗更小的優(yōu)勢(shì)。
目前，無論是SHEIN，Cupshe還是Zaful，三家都把自己的主要生產(chǎn)基地和物流重倉放在了廣深。SHEIN的工廠集中于廣州番禺，Cupshe的質(zhì)檢工作，部分位于廣州東莞的易商洪梅物流園，隔著一條河就是京東的華南物流中心，附近還有國際航運(yùn)DHL的大倉。
02 誰能押中潮流？
此前我們關(guān)于SHEIN的報(bào)道里，提過一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。小單快反的柔性供應(yīng)鏈模式，讓SHEIN的產(chǎn)品上新速度極快。根據(jù)晚點(diǎn)LatePost的說法，SHEIN一到兩個(gè)月的上新量就能達(dá)到Zara全年的上新量，從設(shè)計(jì)、打版、加工到交貨的速度，幾乎在一周之內(nèi)就可以完成。
這當(dāng)然極大提升了品牌快速響應(yīng)潮流趨勢(shì)的速度，也能夠「養(yǎng)叼」消費(fèi)者的胃口。一旦他們看到其他的快時(shí)尚品牌出新速度不如SHEIN時(shí)，自然會(huì)拋棄那些品牌。
不過，此前的報(bào)道都忽略了一個(gè)問題。小單快反是供應(yīng)鏈上的能力，這從整個(gè)服裝行業(yè)來看是上游，但在實(shí)際的服裝從設(shè)計(jì)到出廠直至售賣的過程中，其實(shí)位于中間環(huán)節(jié)。更前端的商品企劃過程，也就是「押中潮流」的過程，甚為關(guān)鍵。
優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正曾經(jīng)提到過其商品企劃過程，對(duì)下個(gè)季度潮流趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，基本上提前40周就開始準(zhǔn)備。而諸如耐克等成熟品牌，對(duì)于新品推出，企劃周期也大多在28周到52周之間。
這些品牌的謹(jǐn)慎，是基于一旦大規(guī)模投產(chǎn)，不好賣的款式只能進(jìn)入折扣渠道。但這也并不意味「小單快反，成本可控」的柔性供應(yīng)鏈就能解決一切。光看這八個(gè)字，很忽略這批中國品牌在前端市場趨勢(shì)預(yù)測(cè)上下的功夫。
實(shí)際上，無論是SHEIN還是Cupshe，都有一套押中潮流的方法論。根據(jù)品牌官網(wǎng)、領(lǐng)英和獵聘等多方信息顯示，Cupshe在洛杉磯或已有、或正在進(jìn)行時(shí)尚買手團(tuán)隊(duì)搭建。
在時(shí)裝買手的崗位職責(zé)中，第一條就明確提到，需要負(fù)責(zé)前端趨勢(shì)分析，尤其是洞察國外的時(shí)尚前沿資訊，及時(shí)捕捉流行元素，并策劃下一季流行的色彩、圖案、款式等。
曾在洛杉磯從事時(shí)尚買手工作的Chandler告訴我，基于好萊塢在文娛領(lǐng)域的特殊地位，當(dāng)?shù)氐臅r(shí)尚產(chǎn)業(yè)特別發(fā)達(dá)，潮流嗅覺也很敏銳。Cupshe的美國總部設(shè)在這里當(dāng)然「近水樓臺(tái)先得月」，而且他們?cè)诓蹲匠绷鲿r(shí)會(huì)從「珠寶、發(fā)飾、包袋、游泳圈、太陽鏡和帽子」上下手。
為什么Cupshe從「太陽鏡、游泳圈和帽子」上下手反而能押中潮流趨勢(shì)？Chandler說，這是因?yàn)樵敢饣〞r(shí)間精力去挑選泳衣的消費(fèi)者，往往在意整體的look。太陽鏡、游泳圈、帽子和泳衣都是這個(gè)set的一部分。
比如包袋一般在春季就會(huì)上新款，雖然不能準(zhǔn)確推測(cè)和這款包袋能夠相得益彰的泳衣是什么樣子，但至少能從材質(zhì)、顏色上推測(cè)它不會(huì)是什么樣子。結(jié)合太陽鏡、珠寶等信息綜合研判，再結(jié)合這幾年大火的面料、款式與顏色，總能押中幾個(gè)爆款，
SHEIN采用了類TikTok的算法模式。在SHEIN的官網(wǎng)或APP，用戶的瀏覽、點(diǎn)擊和偏好款式等信息會(huì)被記錄和分析，同時(shí)在供應(yīng)鏈端響應(yīng)。一方面，這是動(dòng)態(tài)備貨的過程，庫存也能良性優(yōu)化，另一方面，這些點(diǎn)擊會(huì)勾勒出一個(gè)龐大的「潮流元素庫」，設(shè)計(jì)師也有了更多可參考的信息。
03 獨(dú)立站紅利收割期到來
品牌之所以能根據(jù)用戶的瀏覽歷史、點(diǎn)擊款式來大量分析用戶的設(shè)計(jì)偏好和價(jià)格舒適帶，主要是因?yàn)?，?dú)立站的紅利收割期已經(jīng)到來。
此前的2017年至2019年，美國電商滲透率都在10-15%左右，疫情爆發(fā)后，用戶線上購物的習(xí)慣正在養(yǎng)成，電商滲透率也隨之提升到21.3%。
（數(shù)據(jù)@Digital Commerce，吳懟懟工作室制圖）
這也解釋了為什么2020年前后，出海美國的中國服裝品牌，尤其是重視經(jīng)營獨(dú)立站點(diǎn)的，都迎來了一個(gè)集中爆發(fā)。無論是最早做獨(dú)立站的SHEIN，還是后來者Zaful和Cupshe，他們都是最早一批做獨(dú)立站的選手。
而與他們同時(shí)期的出海品牌，選擇的大多路徑是先做渠道。亞馬遜、eBay和阿里速賣通是出海美國的他們最容易想到、也是最普遍的路徑。當(dāng)然后期也有玩家選擇用Shopify這樣的第三方工具來協(xié)助配置獨(dú)立站，這些做法都有用，但等獨(dú)立站紅利期到來的時(shí)候，他們?cè)偃ゴ蟮堕煾刈霆?dú)立站，先發(fā)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)沒了。
機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人。像亞馬遜這樣的渠道，基建成熟。大到諸如訂單系統(tǒng)、履約執(zhí)行等流程，小到后臺(tái)的營銷分析工具、庫存管理工具（如提示哪些單品好賣，哪些產(chǎn)品需要及時(shí)補(bǔ)貨），這些工作都已經(jīng)被平臺(tái)做了。對(duì)品牌商家來說，只需要利用好平臺(tái)的流量，用好后臺(tái)的分析工具，并減少執(zhí)行過程中的失誤，總能有不錯(cuò)的銷量。
但唯有最早就想啃下獨(dú)立站的選手，類似于最早經(jīng)營私域的這批玩家，他們把顧客拉到了自己的盤子里，也才有機(jī)會(huì)對(duì)跨越周期的用戶行為偏好進(jìn)行長期觀察。等到DTC品牌風(fēng)潮在美國起勢(shì)，用戶自然會(huì)在獨(dú)立站里和他們?cè)阶咴骄o密。
早期做獨(dú)立站并不容易。Zaful當(dāng)年能把獨(dú)立站撐起來，一是因?yàn)楸晨凯h(huán)球易購，二是因?yàn)樗麄円矝]有急著鋪開大盤子，什么品類都上。而是根據(jù)美國市場對(duì)服裝的需求，精準(zhǔn)選擇了幾個(gè)類目。
根據(jù)Zaful資深運(yùn)營總監(jiān)查慶雯此前的說法，獨(dú)立站的門檻其實(shí)相當(dāng)高。包括底層系統(tǒng)搭建、數(shù)據(jù)維護(hù)、業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)、支付流程閉環(huán)、訂單履約和售后體系搭建等在內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，都決定了要完成這些串聯(lián)、交叉的業(yè)務(wù)，團(tuán)隊(duì)的技術(shù)能力、應(yīng)變能力需要很強(qiáng)，此外公司本身也要愿意花錢、更要有錢做獨(dú)立站。
這一點(diǎn)，Cupshe明確了泳裝這一細(xì)分領(lǐng)域后，他們的品類結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化上其實(shí)是越做越深的。比如他們一級(jí)分類會(huì)明確到連體泳衣（One Piece）、比基尼（Bikinis）和大碼泳衣（Plus Size）。
但SHEIN和Zaful不一樣，相比之下，SKU龐大、一級(jí)或二級(jí)類目繁多的他們更像是平臺(tái)型選手，而非品牌型玩家。
這是我對(duì)SHEIN的一點(diǎn)小小擔(dān)憂，它在打敗ZARA的時(shí)候用的是比ZARA更快的速度、工廠工人的工作時(shí)間、機(jī)器不停歇的運(yùn)轉(zhuǎn)換來的，如果有一天SHEIN不能夠再提升速度了，或者其他玩家的工廠端速度趕上來，它的優(yōu)勢(shì)還在哪里呢。
況且對(duì)潮流的把握上，SHEIN之所以能依靠算法無往不利，那是因?yàn)楹唵蔚某绷髟囟询B總會(huì)命中的正好喜好某一元素的消費(fèi)者，這種創(chuàng)意和設(shè)計(jì)也是「商業(yè)社會(huì)里大規(guī)模復(fù)刻的工業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)」，而不是品牌在內(nèi)涵、文化上真正可以沉淀下來的「設(shè)計(jì)遺產(chǎn)」。
某個(gè)角度來說，大規(guī)模的擴(kuò)品、高速度的上新，背后需要有一個(gè)數(shù)量龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，再加上售賣價(jià)格控制在低線，就只能在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上壓縮成本。SHEIN的這條路，雖然走通，但也很容易陷入低端制造的陷阱，而不是成為一個(gè)偉大的長期品牌。這幾年歐美消費(fèi)者頻繁質(zhì)疑其在環(huán)保方面的表現(xiàn)，也就可以理解了。
所以，Cupshe和Zaful，如今成長得稍慢一些未必不是好事。在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域扎下根去，慢慢做，是能看到一個(gè)中國服裝品牌在海外真正的成長路徑的。
等出海第一梯隊(duì)的SHEIN和第二梯隊(duì)選手之間的差距逐漸縮小時(shí)，回頭來看現(xiàn)在每個(gè)玩家的打法，或許還會(huì)有新的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
總的來說，SHEIN或許還是很能賺錢，但他們一定需要Cupshe、Zaful這樣的對(duì)手。這種對(duì)手的存在，一是可以讓他們不躺在第一的證書上睡大覺，二也可讓他們?cè)陂e暇時(shí)偶爾思考，做品牌這件事，是否還有可以做得更好的地方。
參考文獻(xiàn)：
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2、凌壹伍《DTC出海典范，ZAFUL做對(duì)了哪些？》，雨果跨境
3、Junjie Wang《類 Shein” 品牌中，誰的贏面最大？》, Vogue Business
4、李小歪《SHEIN憑什么征服了美國的年輕人》，吳懟懟