文|深氪新消費(fèi) 朱末
愛美之心，人皆有之。
年輕人的顏值賽跑，從來沒有終點(diǎn)。尤其疫情之后，口罩之上，“眼妝經(jīng)濟(jì)”取代了“口紅經(jīng)濟(jì)”，作為彰顯個(gè)性的美瞳，也迎來高光時(shí)刻，一躍為大熱黑馬。
據(jù)青山資本的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，近五年來，中國(guó)彩瞳的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)41%，位列全球第一。另據(jù)Mob研究院預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)美瞳行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)500億元，有望成為全球最重要的市場(chǎng)。
同時(shí)，在各類線上平臺(tái)，美瞳的關(guān)注度也呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。小紅書上，“美瞳”這一詞條有超過95萬條種草筆記；天貓、拼多多上，多款美瞳的月銷量超過10萬件。
井噴的市場(chǎng)需求下，資本紛紛入場(chǎng)， Moody、美目美佳、可啦啦、CoFANCY可糖等國(guó)產(chǎn)品牌相繼獲得投資。在新消費(fèi)被認(rèn)為走下坡路的2021年，美妝領(lǐng)域共有33起融資事件，融資約60億元，美瞳就占了20億。
圖/moody公號(hào)
兩顆眼珠的方寸之間，似乎蘊(yùn)含了驚人的利潤(rùn)。去年雙十預(yù)售開始僅1分鐘，moody預(yù)售成交額就超往年預(yù)售全天的成交額，爆款銷售量超過10萬件；CoFANCY可糖也在前一小時(shí)便刷新了成績(jī)單，在天貓平臺(tái)上的復(fù)購(gòu)率更是達(dá)到40%。
然而，火爆的表象背后，掩蓋不了一個(gè)嚴(yán)肅的事實(shí)——這種跟眼組織緊密接觸，直接覆蓋于角膜表面的產(chǎn)品，不只是時(shí)尚單品那么簡(jiǎn)單，它還具有醫(yī)療屬性，且是屬于有著較高風(fēng)險(xiǎn)、管控嚴(yán)格的三類器械。
在美瞳行業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)，美瞳商家資質(zhì)不明、暴利加價(jià)、仿片泛濫等問題層出不窮，如同定時(shí)炸彈般構(gòu)成潛在隱患。今年6月10日，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布名為《選購(gòu)使用裝飾性彩色平光隱形眼鏡（美瞳）的提示》， 直指美瞳亂象。
當(dāng)美瞳變“毀瞳”，這里面的水，遠(yuǎn)比想象的更深。而這份美麗背后所要付出的代價(jià)，也遠(yuǎn)超所能承受之重。
01 美瞳的“前世今生”，微商代理橫行其中
從醫(yī)藥用品到美妝產(chǎn)品，美瞳的普及與風(fēng)靡，其實(shí)是場(chǎng)“意外”。
美瞳屬于“彩色隱形眼鏡”，是隱形眼鏡的衍生品。大約1945年，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)了柔軟不易碎的水凝膠材料，在此基礎(chǔ)上，又研發(fā)出“硅水凝膠”材料，其透氧量是前者的5倍，成為轟動(dòng)當(dāng)時(shí)的重大突破。
之后，美國(guó)眼鏡公司“強(qiáng)生”買下了硅水凝膠生產(chǎn)技術(shù)，并在1987年推出了雜質(zhì)沉淀更少、更為衛(wèi)生的兩周一換的隱形眼鏡，受到了廣大消費(fèi)者的青睞。
2000年以后，隨著韓流成為亞洲最大的文化現(xiàn)象之一，熱門韓劇中的俊男靚女們，在美瞳加持下欲語還休的大眼睛，瞬間引起年輕人的爭(zhēng)相模仿。
意識(shí)到機(jī)會(huì)來臨的強(qiáng)生公司，在2004年將“美瞳”注冊(cè)為專用商標(biāo)。所以，“美瞳”從不是什么統(tǒng)稱，只是跟風(fēng)者為圖方便也打出這樣的名頭，時(shí)間久了，便成了心照不宣的叫法；2005年，強(qiáng)生在中國(guó)市場(chǎng)推出表面有絢爛顏色的圓圈圖案的美瞳，可以營(yíng)造大眼效果，迅速打開中國(guó)市場(chǎng)。
日本、韓國(guó)見美瞳這么火，自然不會(huì)任由強(qiáng)生公司一家獨(dú)大，相繼推出luna、NEO等花紋更繁多、價(jià)格更低廉的美瞳品牌，掀起搶購(gòu)狂潮的同時(shí)，也催生出了大批跨國(guó)代購(gòu)，又被稱為“瞳代”。
巨大的利益刺激下，“瞳代”的隊(duì)伍迅速擴(kuò)大。然而，好景不長(zhǎng)，2011年，國(guó)家發(fā)布新規(guī)，將美瞳正式列入第三類醫(yī)療器械，并要求美瞳相關(guān)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)需取得《醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)企業(yè)許可證》，售賣美瞳也需要有開售醫(yī)療器械的資質(zhì)。
緊縮的供給和興旺的市場(chǎng)之間，不甘坐以待斃的“瞳代”們，轉(zhuǎn)入了隱蔽性更強(qiáng)的微商渠道，并和被迫出局的無證廠家“聯(lián)合”在了一起，形成了一套代理制度。
在這條利益鏈上，盤踞著廠家、加盟商和代理商。加入團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都可以發(fā)展代理，自定代理費(fèi)賺差價(jià)，代理級(jí)別越高，拿貨價(jià)越低，且可抽成，每年的銷售體量高達(dá)200-300億元規(guī)模。
某度搜索“瞳代”，出現(xiàn)的信息里公然寫著“做瞳代-日均10萬單-支持一件代發(fā)”的字樣，不可謂不誘人。
由于美瞳產(chǎn)品要經(jīng)過至少1年半的臨床試驗(yàn)，以及2年期的監(jiān)管部門評(píng)審，方可能獲準(zhǔn)上市，這一過程嚴(yán)格復(fù)雜流程又漫長(zhǎng)，所以正規(guī)廠商的美瞳品種并不多。
利用滯后性的“漏洞”，不法廠商有了可趁之機(jī)。國(guó)外某明星帶火了一款花色，很快就能仿造出來售賣，山寨和雜牌的泛濫，形成了“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。
很難想象，作為與植入式心臟起搏器、人工瓣膜、人工腎一起被納入“三類醫(yī)療器械”的美瞳，竟如此隨意地交易流轉(zhuǎn)。
要知道，這些買來放到眼球上的薄片，與ICU病房搶救病人生命的各類器械有著同樣的風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別，豈能兒戲。
02 銷售市場(chǎng)魚龍混雜，各類亂象層出不窮
據(jù)《法制日?qǐng)?bào)》調(diào)查報(bào)道，在不同代理手中，美瞳產(chǎn)品定價(jià)可以相差100元以上；還有仿品成本價(jià)僅有2-8元，這種不合格的美瞳，對(duì)眼睛的傷害極大。
美瞳“毀眼”的新聞時(shí)常出現(xiàn)
有業(yè)內(nèi)人士透露，賣美瞳的暴利，可以秒殺許多行業(yè)。比如一盒日拋美瞳，代理拿貨價(jià)為70元，售價(jià)可以達(dá)到單副188元，毛利率高達(dá)62.8%。熟練的代理每天可以賣掉100盒，一個(gè)月大約就有超過350000元的利潤(rùn)，如何不叫人瘋狂。
而針對(duì)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)問題，目前市面上還有同樣活躍在“地下”的第三方，只需花費(fèi)2-3萬，就可以提供“一條龍”服務(wù)，拿到醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)許可證和營(yíng)業(yè)執(zhí)照，這種赤裸裸的造假，卻是屢見不鮮。
細(xì)思極恐的是，在“美瞳”和“美妝”深度綁定的風(fēng)氣下，消費(fèi)者的認(rèn)知嚴(yán)重跑偏。在購(gòu)買過程中，很少有人會(huì)詢問生產(chǎn)廠商是否經(jīng)過了國(guó)家審批，即便查了審批號(hào)，也不會(huì)去查詢對(duì)應(yīng)的工廠規(guī)模等，大部分消費(fèi)者只關(guān)心款式是不是足夠特別，活動(dòng)價(jià)到手有多低。
這也造成各類亂象越發(fā)猖獗。以曾經(jīng)大火的一款“黎霧”美瞳為例，這款進(jìn)口混血款式美瞳出現(xiàn)了大量仿款，價(jià)格低到嚇人，有些商家聲稱“工廠直銷，9.9元一副”，還有商家干脆標(biāo)明“買一副送一副”，為賺錢毫無底線。
單價(jià)10元以下的美瞳比比皆是
又比如一款被瞳代們宣傳為韓國(guó)進(jìn)口、硅水凝膠材質(zhì)的“Angel tough”美瞳，事實(shí)上產(chǎn)自國(guó)內(nèi)，且成分中不含任何硅水凝膠。但瞳代卻利用信息的不對(duì)稱，以“含硅的水凝膠”來做賣點(diǎn)，而這其實(shí)是兩種材料，前者透氧性更高，后者則相對(duì)較差，價(jià)格相對(duì)便宜。
但事實(shí)上，無論從哪個(gè)角度，美瞳都不是一個(gè)可以隨意使用的產(chǎn)品。要知道，角膜是人體唯一沒有血液供應(yīng)的部分，對(duì)接觸鏡的硬度、強(qiáng)度、含水量、透氧屬性都有非常高的要求，里面涉及眾多復(fù)雜的工藝和技術(shù)。
舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，正規(guī)廠家生產(chǎn)的美瞳，采用的是類似于“三明治”工藝，將顏料夾在兩層膠片之間。而劣質(zhì)美瞳產(chǎn)品的顏料只涂在表面，與眼鏡角膜直接接觸，輕則眼睛出現(xiàn)干澀、紅血絲等情況，重則出現(xiàn)眼球染色、角膜潰瘍，甚至造成永久失明等后果。
2016年以后，隨著“限韓令”的頒布以及國(guó)貨的強(qiáng)勢(shì)崛起，海外品牌難以進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)美瞳有了施展拳腳的空間。門檻之內(nèi)，產(chǎn)品技術(shù)、銷售渠道、供應(yīng)鏈體系開始趨于規(guī)范化。
一批有實(shí)力的國(guó)產(chǎn)品牌借此嶄露頭角，如Moddy、CoFANCY可糖、4iNLOOK、可啦啦等，就連美妝品牌完美日記，也推出了“星月”系列美瞳，稚優(yōu)泉、橘朵、Colorkey等彩妝品牌也在嘗試和美瞳品牌展開合作。
然而，國(guó)產(chǎn)美瞳看似勢(shì)頭大好，但受限的產(chǎn)能與工藝，依然是懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。
03 技術(shù)與產(chǎn)能是短板，高光之下也有隱憂
就在各大品牌跑馬圈地的同時(shí)，背后的供應(yīng)鏈和工廠卻始終沒有質(zhì)的飛躍。
由于中國(guó)美瞳市場(chǎng)起步較晚，先天基礎(chǔ)薄弱，代工和貼牌成了國(guó)產(chǎn)美瞳廠家采取的主要運(yùn)作方式。據(jù)公開資料顯示，市面上約90%的美瞳產(chǎn)品為代工生產(chǎn)形式，其中又以臺(tái)灣生產(chǎn)供應(yīng)比例較大。
截至2021年5月，淘系平臺(tái)上銷量top 40的美瞳產(chǎn)品中，臺(tái)灣生產(chǎn)的占比近6成，中國(guó)大陸廠家生產(chǎn)占比僅有15%。
因此，即便是不同品牌生產(chǎn)出的美瞳產(chǎn)品，實(shí)際很可能出自同一家工廠，在這種情況下，想要提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌差異化，無異于空中樓閣。
另一方面，上游工廠掌握著話語權(quán)，對(duì)相關(guān)品牌處處掣肘。因?yàn)槊劳婕爸睆?、顏色、度?shù)、含水量等多個(gè)維度的指標(biāo)，導(dǎo)致其SKU數(shù)量無限多，可以想象，國(guó)產(chǎn)美瞳品牌們對(duì)于現(xiàn)有供應(yīng)鏈的維護(hù)，必然十分費(fèi)財(cái)費(fèi)力。
而縱觀這些新銳美瞳品牌的走紅路徑，無一不是通過高舉高打的營(yíng)銷策略：KOL帶貨、IP聯(lián)名、小紅書種草等方式來增加知名度。以CoFANCY可糖為例，其2020年在營(yíng)銷上投入了近5000萬的成本，而整年GMV才破億，接近一半的費(fèi)用都花在了營(yíng)銷上。
但這種營(yíng)銷，并不能建立起真正的用戶忠誠(chéng)度，營(yíng)銷的作用只會(huì)逐漸遞減，產(chǎn)品的本質(zhì)總要浮出水面。
更糟糕的是，據(jù)臺(tái)灣某工廠透露，硅水凝膠在四五年前就已實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。但背后卻面臨著和手機(jī)芯片一樣的問題，多個(gè)單品原料都掌握在美國(guó)人手上，屬于“卡脖子”原料。
源頭問題無法正視和解決，國(guó)產(chǎn)美瞳的未來，就帶有不確定因素。據(jù)《財(cái)經(jīng)涂鴉》消息，moody已投入上游工廠的建設(shè)，意在自建工廠和生產(chǎn)線，并早于2019年在臺(tái)灣設(shè)立了水聚合材料實(shí)驗(yàn)室，試圖通過自主研發(fā)迭代現(xiàn)有材料。
但建好一個(gè)工廠，掌握核心工藝絕非易事，且不說動(dòng)輒數(shù)億元的資金投入，單單在不同拋期、含水量產(chǎn)品的生產(chǎn)許可證獲取上都要耗費(fèi)大量時(shí)間（一般一個(gè)證的獲取時(shí)間在2-3年）。
盡管條件不利，國(guó)產(chǎn)美瞳們并未放棄前進(jìn)之路。比如CoFANCY可糖搭建了自己的打樣線，將打樣周期壓縮到兩天，并在舒適度上做出了改革，提出了“一模一片”的標(biāo)準(zhǔn)。
在美瞳生產(chǎn)過程中，堅(jiān)持一個(gè)模具只生產(chǎn)一只鏡片，以保證每只美瞳鏡片都能做到光滑完美。在含水量上，可糖也首次嘗試了38%低含水量與55%高含水量的產(chǎn)品，滿足不同環(huán)境與不同眼部條件的消費(fèi)者。
此外，可糖還在韓國(guó)設(shè)立色彩實(shí)驗(yàn)室，將傳統(tǒng)油畫色彩原理和現(xiàn)代納米印染技術(shù)相結(jié)合，采用三層花色疊加技術(shù)增加立體感，達(dá)到融瞳的效果。
美瞳賽道看似很美，實(shí)則荊棘重重。 一方面，美瞳新勢(shì)力固然有著蓬勃的想象力；但另一方面，它們也深受品類、行業(yè)規(guī)則的桎梏。
真正的巨頭尚未出現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)仍將面臨不斷的洗牌、出局、重塑的過程。能不能在諸多矛盾中找到平衡點(diǎn)，走出可持續(xù)的商業(yè)模式，是國(guó)產(chǎn)美瞳們未來將要面對(duì)的共同難題。
或突圍而上，或歸入沉寂，時(shí)間自會(huì)給出答案。
參考資料：
1.知頓《一副美瞳賣5元，亂象叢生的國(guó)產(chǎn)美瞳，還有未來嗎？》
2.浪潮新消費(fèi)《誰來終結(jié)美瞳行業(yè)的暴利？》
3.Tech星球《代工、砸錢營(yíng)銷、2.8萬代辦全套資質(zhì)，資本盯上美瞳暴利生意？》
4.新周刊《美瞳的爆裂舞臺(tái)：眼球美容經(jīng)，瘋賺200億》