記者 | 查沁君
在線音樂(lè)陪練行業(yè)為何頻頻爆雷？
近日，由郎朗代言、融資超十億元的VIP陪練，因停課欠薪成為眾矢之的。這家在線音樂(lè)教育賽道的明星公司曾是真人一對(duì)一陪練的開(kāi)創(chuàng)者，高峰期月?tīng)I(yíng)收破3億，學(xué)員數(shù)超300萬(wàn)。
中腰部公司同樣未能幸免。
2018年3月，剛進(jìn)行天使輪融資的藍(lán)芽陪練于當(dāng)年8月注銷(xiāo)公司；2019年于斯鋼琴爆雷；來(lái)年底，柚子陪練資不抵債，沒(méi)有熬過(guò)2020年的冬天；2021年11月，剛完成上億B輪融資的快陪練也宣布破產(chǎn)清算，距其完成上億元B輪融資僅過(guò)去10個(gè)月。
一個(gè)基本的行業(yè)共識(shí)是，陪練是音樂(lè)教育中的剛需。它解決了家長(zhǎng)不能輔導(dǎo)、沒(méi)時(shí)間監(jiān)督、琴童課后練習(xí)效率低等問(wèn)題。過(guò)去的音樂(lè)陪練主要在線下完成，孩子到琴行找老師或老師上門(mén)指導(dǎo)，是陪練的1.0形態(tài)。
2014年開(kāi)始，以VIP陪練為代表的在線一對(duì)一音樂(lè)陪練平臺(tái)，以其價(jià)格低，不受時(shí)空限制的優(yōu)勢(shì)，迅速“收割”大批家長(zhǎng)以及投資人的“錢(qián)袋”?？炫憔?、柚子練琴、Finger、趣陪練等平臺(tái)扎堆出現(xiàn)。
盡管解決了學(xué)生的陪練問(wèn)題，但卻難以克服自身商業(yè)模式的痼疾。真人一對(duì)一陪練公認(rèn)教學(xué)效果最好，但規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、成本高昂，企業(yè)在平臺(tái)技術(shù)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上也要投入相當(dāng)高的成本，其盈利模式不被看好。
“一家企業(yè)如果只做一對(duì)一陪練，其商業(yè)模式是不健康的。”小葉子音樂(lè)科技創(chuàng)始人兼CEO葉濱告訴界面教育。“雙減”前，新東方（NYSE：EDU）董事長(zhǎng)俞敏洪也曾公開(kāi)表示，在線一對(duì)一業(yè)務(wù)獨(dú)立存在盈利的可能性不大，2020年初，該業(yè)務(wù)不超過(guò)新東方K12收入總量的35%。
以鋼琴硬件起家的小葉子音樂(lè)科技，在試水真人一對(duì)一陪練業(yè)務(wù)后，于2018年開(kāi)始收縮，轉(zhuǎn)而大力發(fā)展成本相對(duì)低的智能陪練，用以解決鋼琴練習(xí)的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。
與傳統(tǒng)鋼琴最大的不同是，智能鋼琴內(nèi)置人工智能自適應(yīng)音準(zhǔn)識(shí)別技術(shù)，鍵盤(pán)上多了一排燈帶，配合自帶軟件，就能幫助學(xué)習(xí)者“跟燈演奏”。如今，其智能陪練、智能鋼琴硬件+智能鋼琴教室、真人一對(duì)一陪練業(yè)務(wù)的營(yíng)收比例約為3:2:1。
另一方面，2021年“雙減”政策落地，其對(duì)素質(zhì)教育本身并無(wú)直接限制，但對(duì)整個(gè)教育賽道產(chǎn)生巨大沖擊，資本對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)也更為謹(jǐn)慎，離開(kāi)了投資人的輸血，每家公司首要解決的就是財(cái)務(wù)模型健康問(wèn)題。
“原來(lái)大家的邏輯是，只要擴(kuò)大規(guī)模就能融錢(qián)，融了錢(qián)繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。而‘雙減’后，大家都必須追求現(xiàn)金流為正。解決不了盈利問(wèn)題，光指望融資是行不通的。”葉濱稱(chēng)。
曾經(jīng)該賽道融資超過(guò)5000萬(wàn)美金的一共有三家——VIP陪練、快陪練、小葉子音樂(lè)科技，如今小葉子音樂(lè)科技成為唯一的“幸存者”。該公司日前還宣布從去年10月開(kāi)始，已經(jīng)連續(xù)三季度實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?/span>，并于今年6月完成C2輪數(shù)千萬(wàn)元融資，距離去年底超2億元的C+輪融資時(shí)隔七個(gè)月。
近日，界面教育對(duì)葉濱進(jìn)行了一場(chǎng)專(zhuān)訪，他解釋了在線音樂(lè)陪練賽道頻頻暴雷的根本原因，以及小葉子為何當(dāng)年從一對(duì)一陪練轉(zhuǎn)向AI智能陪練。在新的發(fā)展階段拓品類(lèi)的考量、出海后遭遇的運(yùn)營(yíng)難題和未來(lái)規(guī)劃等。
以下是對(duì)談內(nèi)容的節(jié)選，有刪節(jié)：
界面教育：一批在線音樂(lè)陪練公司接連倒下，背后邏輯是什么？是否說(shuō)明這個(gè)行業(yè)燒錢(qián)快、盈利難？
葉濱：行業(yè)確實(shí)存在燒錢(qián)做增長(zhǎng)的問(wèn)題。尤其是2021上半年，整個(gè)教育培訓(xùn)行業(yè)太瘋狂了，滿(mǎn)大街都是教育行業(yè)的廣告，因?yàn)槟銚寠Z的是家長(zhǎng)注意力，導(dǎo)致那時(shí)的獲客成本非常高。雙減之后，這條路就全熄火了，原來(lái)的游戲規(guī)則變了，你必須要去解決自身現(xiàn)金流的問(wèn)題。
行業(yè)另外兩家頭部公司快陪練、VIP陪練相繼倒下，其實(shí)都與這有關(guān)系。這兩家公司的主要業(yè)務(wù)都來(lái)自于一對(duì)一真人陪。一對(duì)一本身是市場(chǎng)的客觀需求，但只做一對(duì)一的商業(yè)模型是有問(wèn)題的。以前的邏輯是只要你有辦法融資，就可以選擇燒錢(qián)，但當(dāng)你融不到錢(qián)又怎么辦呢？
界面教育：“雙減”前后，行業(yè)的獲客成本分別處于什么水平？
葉濱：獲客成本在去年上半年是非常高的，“雙減”之后大幅減少。獲客成本不是一個(gè)固定的值，每個(gè)季度或者618之前都會(huì)有變化。
界面教育：你會(huì)永遠(yuǎn)留一筆錢(qián)在賬上嗎？
葉濱：這點(diǎn)是有必要的。企業(yè)能不能生存下去，要看兩點(diǎn)：一是你有沒(méi)有為用戶(hù)提供獨(dú)特價(jià)值，二是你有沒(méi)有算清楚賬。
界面教育：快陪練CEO陸文勇之前曾坦言，公司起步?jīng)]有上億資金可能無(wú)法去做。從資金儲(chǔ)備上看，這是否說(shuō)明行業(yè)門(mén)檻高？其他門(mén)檻還體現(xiàn)在哪？
葉濱：其實(shí)一個(gè)億作為起步門(mén)檻，對(duì)很多行業(yè)也不算很高。比如一對(duì)一賽道要開(kāi)發(fā)一個(gè)很好的產(chǎn)品，包括APP、后臺(tái)投入，光研發(fā)一年基本就超5000萬(wàn)了。這幾家頭部公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)都是超百人的，再加上陪練老師的招聘培訓(xùn)管理以及獲客成本等，資金門(mén)檻高是正常的。
一對(duì)一陪練其實(shí)沒(méi)有太高技術(shù)門(mén)檻，這也是為什么我們當(dāng)時(shí)決定要做智能陪練，這對(duì)技術(shù)要求很高，比如小葉子智能陪練可以識(shí)別超過(guò)十級(jí)以上難度的曲目，識(shí)別率幾乎是100%。
比如以色列類(lèi)似的產(chǎn)品，大概只能識(shí)別到一二級(jí)的曲目；也有人跟風(fēng)開(kāi)發(fā)相似的產(chǎn)品，頁(yè)面很容易抄襲，但底層算法難抄襲。我們的核心團(tuán)隊(duì)里，還有一批人既懂鋼琴、又懂算法，這是很難復(fù)制的。
界面教育：業(yè)內(nèi)公司接連倒下，投資人還看好這個(gè)賽道嗎？
葉濱：今天回歸到一個(gè)正常的商業(yè)狀態(tài)，資本看的是企業(yè)的盈利能力。不管有沒(méi)有“雙減”政策，學(xué)鋼琴的群體還在，數(shù)量不會(huì)變少，甚至還會(huì)增加，只要學(xué)鋼琴就有陪練的需求。
界面教育：去年底到日前的兩筆融資相隔不到一年，你覺(jué)得投資人看中的是什么？
葉濱：背后是不一樣的投資邏輯。2021年底的C1輪融資是因?yàn)橥顿Y人看到我們靠智能陪練打贏了這場(chǎng)仗。
小葉子智能陪練是在2020年進(jìn)入主流市場(chǎng)，一年內(nèi)從單月幾萬(wàn)的收入做到單月幾千萬(wàn)，不靠融資、不靠燒錢(qián)把這個(gè)業(yè)務(wù)做起來(lái)。2020年底，用戶(hù)規(guī)模和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已經(jīng)成為行業(yè)第一。
去年三季度我們做了很多調(diào)整，包括縮減投放、控制成本、業(yè)務(wù)協(xié)同。從去年10月份至今，公司連續(xù)三季度實(shí)現(xiàn)規(guī)模化財(cái)務(wù)盈利、現(xiàn)金流為正，這是投資人決定追加投資的原因。
界面教育：當(dāng)初從真人一對(duì)一轉(zhuǎn)向智能陪練的考量是什么？
葉濱：我們有兩大考量，一方面是我們沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，2018年VIP陪練融資1.5億美金，我們對(duì)真人陪練賽道的判斷是用戶(hù)需求真實(shí)存在。但在這樣一個(gè)細(xì)分賽道，一家企業(yè)獨(dú)大后，我們很難給用戶(hù)提供獨(dú)特價(jià)值，因此思考能否用一種新的方式來(lái)解決用戶(hù)需求。
另一大考量是要算清楚賬。真人陪練雖然收入增長(zhǎng)很快，但是含師資、服務(wù)、獲客等在內(nèi)的成本非常高，最后可能是收入一塊錢(qián)、付出一塊五毛錢(qián)，所以我們要優(yōu)化財(cái)務(wù)模型。
之所以看中智能陪練，是因?yàn)?/span>AI技術(shù)解決了練琴標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，用戶(hù)練琴不用預(yù)約，費(fèi)用也比傳統(tǒng)鋼琴陪練低很多。而且在鋼琴這一品類(lèi)中，業(yè)務(wù)間的協(xié)同效率更好，我們不需要額外的獲客成本。
中央音樂(lè)學(xué)院周海宏教授認(rèn)為，很多中國(guó)孩子學(xué)了一門(mén)技術(shù)，恨了一門(mén)藝術(shù)。因?yàn)榇蠹覍W(xué)鋼琴往往是奔著學(xué)一門(mén)藝術(shù)去的，希望能陶冶情操，但要彈好一首曲子，需要長(zhǎng)時(shí)間枯燥的技術(shù)練習(xí)。
AI靠算法，精準(zhǔn)度非常高。比如你將“do”彈成了“re”，人為判斷沒(méi)有AI準(zhǔn)確。但是藝術(shù)層面的判斷，比如彈得柔和或激烈，還得由老師判斷。
所以在線陪練最好的方式就是真人一對(duì)一陪練+智能陪練，如果只做真人一對(duì)一陪練，財(cái)務(wù)模型不健康，只做智能陪練也不夠完整。
界面教育：最困難的時(shí)期是什么時(shí)候？
葉濱：2018年左右，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是我們的十倍體量，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)是非常難的。即便做出了比對(duì)手好20%的產(chǎn)品，用戶(hù)是感知不到的。
比如我們的真人陪練，是三家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中唯一做到“雙向視頻陪練”的產(chǎn)品，其余都是音頻陪練。后者看不到老師，容易出現(xiàn)造假情況。而我們要求老師“有琴可示范”，這是無(wú)法造假的。
所以我們需要做出十倍好的產(chǎn)品，但是錢(qián)又不多，能不能做出來(lái)？用戶(hù)是不是認(rèn)？理解成本是不是很高？這些都是未知的。
2018年底，我們決定收縮一對(duì)一業(yè)務(wù)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)All in AI，之后近三年半時(shí)間，我們沒(méi)有拿到融資，所以我必須要在沒(méi)有更多資金、對(duì)手融資遠(yuǎn)超我們的情況下，打一場(chǎng)翻身仗。
最后，我們用對(duì)手1/10的錢(qián)，做出了一個(gè)十倍好的產(chǎn)品，在2020年11月實(shí)現(xiàn)單月?tīng)I(yíng)收過(guò)億，打贏了這場(chǎng)仗。
界面教育：在使用上，有用戶(hù)反映小葉子智能陪練存在卡音、識(shí)別慢等體驗(yàn)不佳的情況，此類(lèi)投訴常見(jiàn)嗎？如何解決？
葉濱：因?yàn)橛脩?hù)基數(shù)大，可能會(huì)有個(gè)別體驗(yàn)不是很好。原因可能是有人在ipad上加一個(gè)殼，這會(huì)影響收音效果；有的設(shè)備比較老舊，可能會(huì)有延遲問(wèn)題。整體上我們的退費(fèi)率只有1%。
界面教育：行業(yè)師資緊張嗎？如何解決兼職老師的不穩(wěn)定性，以及學(xué)歷造假、資質(zhì)審核不嚴(yán)等問(wèn)題？
葉濱：中國(guó)學(xué)過(guò)鋼琴的人很多，各類(lèi)院校里都有音樂(lè)專(zhuān)業(yè)，因?yàn)?/span>陪練用戶(hù)以小學(xué)生為主，練琴都是在傍晚和周末，老師全職可能性比較低，所以行業(yè)內(nèi)都是兼職。
為了篩選出更好的老師，我們會(huì)進(jìn)行8輪嚴(yán)格考察，包括簡(jiǎn)歷篩選、初步面試、視唱練耳測(cè)試、視奏測(cè)試、教學(xué)能力測(cè)試、培訓(xùn)考察、模擬課和正式課考核；除了篩選，每堂課還有視頻檢查監(jiān)督。
和K12教育不同，音樂(lè)陪練的最大區(qū)別就是你的演奏水平和實(shí)際課程的交付能力，以此來(lái)保證質(zhì)量。
界面教育：鋼琴品類(lèi)上，針對(duì)不同人群有哪些差異化打法？市場(chǎng)表現(xiàn)如何？
葉濱：每個(gè)人的需求不一樣。The ONE小花琴COLOR適合尚未下決心花很多錢(qián)買(mǎi)鋼琴的用戶(hù)，連接配套軟件跟燈彈奏，可以降低彈琴門(mén)檻，最低價(jià)格699元，一次直播可以賣(mài)上萬(wàn)臺(tái)；走專(zhuān)業(yè)考級(jí)路線的琴童會(huì)更注重鋼琴的手感，我們近期會(huì)發(fā)布一款新品，它還是智能鋼琴，但用的是實(shí)木琴鍵，有傳統(tǒng)鋼琴的手感，定價(jià)萬(wàn)元內(nèi)。
界面教育：你之前對(duì)擴(kuò)品類(lèi)的態(tài)度是謹(jǐn)慎的，為何現(xiàn)階段要擴(kuò)充架子鼓這一新品類(lèi)？
葉濱：過(guò)去九年我們都在做鍵盤(pán)類(lèi)的樂(lè)器，從幾百塊的小花琴到幾萬(wàn)塊的傳統(tǒng)鋼琴，今天之所以選擇架子鼓擴(kuò)品類(lèi)，是因?yàn)樗仁菢?lè)器，也更有娛樂(lè)屬性。架子鼓的節(jié)奏感更強(qiáng)、更親民。我們可以通過(guò)軟件，讓打鼓更加游戲化，最后實(shí)現(xiàn)看著鼓譜就能打鼓。這能給用戶(hù)帶來(lái)獨(dú)特價(jià)值。
界面教育：為什么先做架子鼓的海外市場(chǎng)？國(guó)內(nèi)外用戶(hù)在付費(fèi)意愿上有何差別？
葉濱：因?yàn)榧茏庸挠袃蓚€(gè)特點(diǎn)，一是占地，二是吵。北美房子面積普遍較大，彼此隔得較遠(yuǎn)，用戶(hù)比較容易去買(mǎi)架子鼓。我們后面也會(huì)推出一款便攜式架子鼓，占地空間更小，聲音也更容易調(diào)節(jié)，這款產(chǎn)品會(huì)主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
付費(fèi)意愿上，海外用戶(hù)更愿意為軟件付費(fèi)。比如海外用戶(hù)會(huì)使用100美金甚至幾十美金的電子琴，但他們會(huì)付費(fèi)150美金購(gòu)買(mǎi)一個(gè)軟件，這在國(guó)內(nèi)是不常見(jiàn)的。國(guó)內(nèi)用戶(hù)會(huì)花費(fèi)2000多元購(gòu)買(mǎi)小葉子智能陪練的年卡，但是他們使用的可能是十幾萬(wàn)的鋼琴，孩子每年學(xué)琴的花費(fèi)也是幾萬(wàn)塊。
界面教育：除了時(shí)差、疫情等客觀因素外，海外運(yùn)營(yíng)存在哪些難點(diǎn)？
葉濱：通過(guò)投廣告、獲取流量是比較成熟的打法，不存在難點(diǎn)。主要是文化差異，難以迎合海外用戶(hù)的需求。以鋼琴為例，中國(guó)用戶(hù)對(duì)于學(xué)琴是比較嚴(yán)肅的，一般都要考級(jí)，要看手型、指法等是否正確，但國(guó)外用戶(hù)更在乎玩得開(kāi)不開(kāi)心。
界面教育：公司目前面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？未來(lái)三至五年的目標(biāo)是什么？
葉濱：再往上走一個(gè)臺(tái)階。后面我們的大方向是從產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)的出海，對(duì)于我個(gè)人和團(tuán)隊(duì)都是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程。
鋼琴、架子鼓是明確的出海品類(lèi)，不排除其他品類(lèi)。全球樂(lè)器實(shí)際上是個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)，我們有很大的中國(guó)制造優(yōu)勢(shì)。海外市場(chǎng)會(huì)更集中在北美，因?yàn)楸泵朗侨驑?lè)器市場(chǎng)占比最大的，約占50%。
未來(lái)三到五年希望在國(guó)內(nèi)繼續(xù)健康增長(zhǎng)，同時(shí)在海外能有一席之地。
界面教育：音樂(lè)教育的市場(chǎng)規(guī)模有多大？
葉濱：大概500億，在線陪練也是過(guò)去幾年才發(fā)展起來(lái)的，未來(lái)肯定也是百億級(jí)的市場(chǎng)。