文|志象網(wǎng) 彭慧
編輯|王曉寒
張祖平在巴西圣保羅創(chuàng)業(yè)多年，如今經(jīng)營(yíng)著一家MCN公司?？缪箅娫挀芡〞r(shí)，是北京的深夜，而張接聽電話的那一刻，是圣保羅的上午。
黑白顛倒的時(shí)差、遙遠(yuǎn)的距離，相比東南亞、印度等地，出海創(chuàng)業(yè)者里，很少有像張一樣選擇巴西。
不過(guò)，依然有不少中國(guó)公司紛紛趕赴這片土地掘金。前有華為、聯(lián)想、小米等手機(jī)廠商紛紛布局，后有字節(jié)跳動(dòng)、快手燒錢開路，酣戰(zhàn)巴西；如今，以騰訊為首的游戲出海軍團(tuán)也對(duì)巴西市場(chǎng)躍躍欲試。
6月初，騰訊宣布在巴西開設(shè)辦公室并組建當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，正式進(jìn)入巴西游戲市場(chǎng)。隨后不久，騰訊旗下Level Infinite又從游戲公司Garena挖來(lái)美洲市場(chǎng)開發(fā)負(fù)責(zé)人，領(lǐng)導(dǎo)其巴西游戲業(yè)務(wù)。
Garena旗下《Free Fire》以快節(jié)奏、短時(shí)賽、強(qiáng)競(jìng)技的特性，精準(zhǔn)切中巴西玩家的爽點(diǎn)，一度成為巴西“國(guó)民游戲”。幾年間，《Free Fire》打開了巴西手游市場(chǎng)的想象空間。從Garena挖角，不難推測(cè)騰訊對(duì)巴西的野望。
那么，就連騰訊也要深度入局的巴西手游市場(chǎng)，究竟是怎樣一種生態(tài)？未來(lái)還能提供多大的發(fā)展空間？中國(guó)游戲公司出海去巴西，能分得多大的蛋糕？
一、包容的巴西
2022年4月，海外熱門手游《Free Fire》重新詮釋了《偶像》這首歌，后者是韓國(guó)男團(tuán)BTS的熱門單曲，其MV在YouTube獲得超過(guò)11億的瀏覽量。而新的MV以團(tuán)隊(duì)七位成員為原型，設(shè)計(jì)了七個(gè)游戲形象，漫畫風(fēng)的唱跳充滿活力和激情。
MV在巴西上線后，很快風(fēng)靡開來(lái)。《Free Fire》牽手韓國(guó)男團(tuán)，無(wú)疑是一場(chǎng)雙贏，在這片開放的熱土上，韓流正在無(wú)孔不入地滲透到巴西的年輕群體中。供職于某家出海拉美的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的吳衡，對(duì)此也有同樣的感知，“巴西是一個(gè)民族大融合的移民國(guó)家，包容性很強(qiáng)?！?/p>
在巴西生活了十年，目前從事MCN創(chuàng)業(yè)的張祖平也對(duì)志象網(wǎng)表示，巴西文化相對(duì)開放，不僅美國(guó)的Netflix這些產(chǎn)品很受歡迎，現(xiàn)在韓流文化也深受巴西年輕人的喜愛(ài)。與此同時(shí)，巴西的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施在不斷完善，“在線支付的搭建起到了很重要的作用，當(dāng)然除了支付，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和手機(jī)性能等各方面底層基礎(chǔ)設(shè)施都比較成熟了?！?/p>
當(dāng)然，除了《Free Fire》，在巴西手游下載和暢銷榜單中，也不乏《Call of Duty: Mobile》《Mobile Legends: Bang Bang》《PUBG Mobile》《Honkai Impact 3rd》《Arena of Valor》等手游的身影。
實(shí)際上，相關(guān)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，已經(jīng)非常有力地說(shuō)明了巴西游戲市場(chǎng)的想象力。Statista數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2022年，巴西電子游戲領(lǐng)域收入將達(dá)到11.86億美元，營(yíng)收預(yù)計(jì)將呈現(xiàn)13.73%的年增長(zhǎng)率(2022-2026年復(fù)合年增長(zhǎng)率)。
荷蘭市場(chǎng)研究公司Newzoo此前發(fā)布數(shù)據(jù)也顯示，坐擁2億人口的巴西，毫無(wú)疑問(wèn)是拉丁美洲最大的游戲市場(chǎng)，在世界游戲收入排名第12。其中，手機(jī)游戲占據(jù)高達(dá)47%的市場(chǎng)份額，主機(jī)游戲占29%，PC游戲占24%。
作為公司游戲業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人，吳衡的日常之一是研究各大手游榜單。“從數(shù)據(jù)方面，主要看下載榜和暢銷榜。從下載來(lái)看，巴西的包容性很強(qiáng)，在很多國(guó)家只能看到本地和少數(shù)其他國(guó)家的游戲，但巴西不一樣，榜單中各國(guó)游戲都有?！?/p>
吳衡進(jìn)一步指出，品類上來(lái)看，巴西偏休閑的游戲居多，細(xì)分來(lái)看有模擬類、動(dòng)作類、街機(jī)類。而付費(fèi)來(lái)看，變現(xiàn)更強(qiáng)的基本都與中國(guó)廠商有關(guān)，比如Garena、Roblox、FunPlus、米哈游、網(wǎng)易等廠商。綜合來(lái)看，休閑品類比較適合去做DAU數(shù)據(jù)，從付費(fèi)來(lái)看，中國(guó)廠商的能力不容小覷。
根據(jù)吳衡觀察，巴西的收入水平高于大部分東南亞國(guó)家，甚至比印度還要高，而且在游戲內(nèi)購(gòu)意愿上也更強(qiáng)。志象網(wǎng)了解到，巴西有2.11億人口，有不錯(cuò)的人口基數(shù)，其中有9千萬(wàn)是游戲玩家，據(jù)Statista數(shù)據(jù)，巴西智能手機(jī)普及率也比印度高，高達(dá)75.6%。
此外，張祖平指出，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)教育，《Free Fire》《Twitch》這些產(chǎn)品把巴西的手游氛圍帶起來(lái)了，而疫情后巴西經(jīng)濟(jì)遭受不小打擊，經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，游戲成為性價(jià)比較高的娛樂(lè)方式。Newzoo報(bào)告和預(yù)測(cè)主管湯姆·威曼也認(rèn)為，“與娛樂(lè)行業(yè)的其他版塊相比，我們認(rèn)為游戲市場(chǎng)更有韌性，對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退的抵御力更強(qiáng)……只要花一小筆錢，玩家們就能獲得十分豐富的內(nèi)容?！?/p>
實(shí)際上，巴西當(dāng)?shù)匾苍诩泳o布局游戲產(chǎn)業(yè)。據(jù)巴西數(shù)字游戲開發(fā)者協(xié)會(huì)（Abragames）與巴西出口和投資促進(jìn)局（ApexBrasil）合作進(jìn)行的第一次全國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查得出的結(jié)論，巴西現(xiàn)擁有1009個(gè)游戲開發(fā)工作室，在過(guò)去四年里猛增169%，2018年時(shí)巴西只有375家此類公司。游戲行業(yè)2021年的流動(dòng)資金超過(guò)20億美元。
二、進(jìn)擊的騰訊
巴西市場(chǎng)的重要性已經(jīng)不言而喻。6月初，騰訊宣布將在巴西開設(shè)辦公室并組建在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，正式進(jìn)入巴西游戲市場(chǎng)。
為什么說(shuō)是正式進(jìn)入巴西市場(chǎng)？接近騰訊互娛的人士呂鴻斌對(duì)志象網(wǎng)透露，騰訊實(shí)際上一直在巴西有布局游戲業(yè)務(wù)，不過(guò)分別是北美團(tuán)隊(duì)，和巴西子公司 Level Up一起運(yùn)營(yíng)，但效果不好。“這次就干脆在巴西建一個(gè)本地團(tuán)隊(duì)，北美的人管北美，南美的管南美，進(jìn)行更深入的本地化?！?/p>
志象網(wǎng)了解到，騰訊旗下《英雄聯(lián)盟》和《PUBG Mobile》等游戲深受巴西青年喜愛(ài)。此次，騰訊的國(guó)際游戲發(fā)行品牌Level Infinite代表該公司入駐巴西。根據(jù)志象網(wǎng)報(bào)道，此前騰訊游戲在中國(guó)和海外所開展的業(yè)務(wù)，都以“騰訊游戲”的品牌運(yùn)營(yíng)，但2021年底，Level Infinite成立，成為騰訊游戲在中國(guó)以外的全球業(yè)務(wù)的標(biāo)志。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，騰訊游戲在海外就是Level Infinite，囊括從策劃、研發(fā)、發(fā)行，運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷的一整套業(yè)務(wù)。而此次Level Infinite進(jìn)駐巴西，在呂鴻斌看來(lái)，是十分具有戰(zhàn)略意義的舉動(dòng)。
“以前大家出?？赡堋粋€(gè)包發(fā)全球’，只在主要國(guó)家做更深度的本地化，比如建立當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和賽事團(tuán)隊(duì)等，布局巴西可能是騰訊更深度本地化的舉措。另一方面，立足巴西輻射整個(gè)拉美市場(chǎng)，肯定也是騰訊決策的重要出發(fā)點(diǎn)?！眳呛庵赋觥?/p>
不過(guò)，成立一個(gè)本地團(tuán)隊(duì)能帶來(lái)多大的效益？吳衡進(jìn)一步指出，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂；歐美也相對(duì)紅海， 買量和投放成本都很高；日韓本身就是手游研發(fā)大國(guó)，輸入的空間也有限；印度和俄羅斯市場(chǎng)因?yàn)檎植环€(wěn)，短期內(nèi)不再適合入局或加注；而中東市場(chǎng)上，《PUBG Mobile》已經(jīng)風(fēng)靡。
那么，就只剩下東南亞和拉美兩個(gè)市場(chǎng)了。呂鴻斌也介紹，Level Infinite本身就立足東南亞，如今在巴西設(shè)立辦公室，也是騰訊游戲全球擴(kuò)張的題中之義。
在呂鴻斌看來(lái)，騰訊目前團(tuán)隊(duì)招募的成員在當(dāng)?shù)赜谐晒Π咐?，都有跨?guó)團(tuán)隊(duì)合作經(jīng)驗(yàn)，上手速度快，與中國(guó)總部遠(yuǎn)程配合上也能很快融入。后續(xù)可能會(huì)推競(jìng)技類，MOBA類游戲（比如剛發(fā)行不久的《王者榮耀》國(guó)際版）?！艾F(xiàn)在騰訊手握一堆射擊類的IP，之前在巴西也有積淀，建立團(tuán)隊(duì)并不是最關(guān)鍵一步，還是要看接下來(lái)推向市場(chǎng)的新產(chǎn)品?！?/p>
三、巴西三角戀
在同多位業(yè)界人士的對(duì)談中，志象網(wǎng)獲知，騰訊開始加注巴西甚至拉美市場(chǎng)，有自身的很多考量。
具體來(lái)看，Sea Group被稱為“東南亞小騰訊”，它的起飛，離不開Garena。長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，對(duì)Sea來(lái)說(shuō)，《Free Fire》是貢獻(xiàn)最多收入的“現(xiàn)金?！?，2021年，上線僅4年的《Free Fire》就為Sea帶來(lái)了11億美元的收入。
2022年1月10日，熱門游戲《PUBG》開發(fā)商韓國(guó)藍(lán)洞將Garena、蘋果和谷歌告上法庭，狀告Garena旗艦游戲《Free Fire》及其2021年9月發(fā)布的最新版本《Free Fire MAX》侵犯了版權(quán)。
眾所周知，《PUBG》手游版本《PUBG Mobile》是由韓國(guó)藍(lán)洞授權(quán)騰訊研發(fā)并發(fā)行，這給騰訊帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。資深投資高管指出，盡管騰訊投資了韓國(guó)藍(lán)洞和Sea兩家公司，但與前者關(guān)系更親密。
視線重新回到巴西市場(chǎng)，張祖平對(duì)志象網(wǎng)介紹，2018年以來(lái)，《Free Fire》在巴西走過(guò)了一段輝煌時(shí)期，源于產(chǎn)品的深度本地化，比如設(shè)計(jì)符合巴西人審美的狂歡節(jié)皮膚，同時(shí)增加角色Alok，后者是巴西著名DJ。在配置上，由于蘋果手機(jī)在當(dāng)?shù)貎r(jià)格高企，巴西人大部分使用安卓機(jī)，《Free Fire》為了迎合巴西市場(chǎng)而做了降配處理?！凹幢闼麄冇玫团浒娴腁pp，也能跟高配版一起聯(lián)網(wǎng)打游戲，只不過(guò)畫質(zhì)沒(méi)那么好而已?！?/p>
不過(guò)，張祖平進(jìn)一步指出，巴西手游的絕大部分用戶，來(lái)自13-18歲的青少年群體，而巴西 25 至 64 歲成年人中，接受過(guò)高等教育的人群只占18%。因此大部分青少年在成年后開始養(yǎng)家糊口，自然減少游戲時(shí)間。
“2018年，《Free Fire》進(jìn)入巴西市場(chǎng)，現(xiàn)在它的大部分玩家成年了，開始承擔(dān)起家庭和社會(huì)責(zé)任，四年一個(gè)周期，《Free Fire》也正好走到了一個(gè)新的生命周期。所以某種程度上來(lái)說(shuō)，巴西手游市場(chǎng)正在迎來(lái)新一輪的洗牌期。”
Garena游戲收入，也呈現(xiàn)出相似的軌跡。2022年第二季度，其活躍用戶和付費(fèi)用戶數(shù)分別環(huán)比減少 3800 萬(wàn)和 1600 萬(wàn)，完全抹去了 2021 年內(nèi)的全部增長(zhǎng)。而玩家的流失使得本季游戲流水僅同比增長(zhǎng) 9%，剔除遞延收入影響后的實(shí)際游戲營(yíng)收更減少 15%，游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)堪憂。
四、本地化困境
一直以來(lái)，作為全球最大的游戲公司，騰訊但凡有一絲風(fēng)吹草動(dòng)，就能掀起行業(yè)一陣波瀾。
吳衡對(duì)志象網(wǎng)表示，騰訊在巴西市場(chǎng)布局的游戲產(chǎn)品收入比較樂(lè)觀，但是近兩年該市場(chǎng)崛起了一些強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了Garena旗艦游戲《Free Fire》，還有字節(jié)系的《Mobile Legends: Bang Bang》，以及米哈游旗下主打二次元的《原神》，這些產(chǎn)品都在瓜分當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額。
這給騰訊敲響了警鐘。不過(guò)，目前大部分廠商都只是在巴西上線產(chǎn)品，并未做本地化運(yùn)營(yíng)，也沒(méi)有設(shè)立本地團(tuán)隊(duì)。雖然沐瞳科技已經(jīng)攜《Mobile Legends: Bang Bang》進(jìn)軍巴西，但據(jù)接近沐瞳科技的人士透露，沐瞳在巴西的布局也還處于起步和探索階段。
盡管種種跡象表明，巴西甚至拉美的手游市場(chǎng)，還大有可為，但大部分廠商對(duì)布局巴西甚至拉美市場(chǎng)還心存疑慮。同多位業(yè)內(nèi)人士交流后，志象網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，廠商背后的猶疑不難解釋。
在巴西生活了十年的張祖平見(jiàn)證了巴西互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的進(jìn)程。在他看來(lái)，中企在當(dāng)?shù)刈畲蟮钠款i，是招到既懂巴西，又懂中國(guó)的合適人才?！耙郧罢腥撕芾щy，根本沒(méi)有什么中國(guó)背景的人才。他既要在巴西做前線支撐，又要懂中國(guó)，知道怎么跟中國(guó)溝通，這種人之前很稀缺?！?/p>
但最近這兩年，他發(fā)現(xiàn)招人不像早年那么吃力。這還得從2016年底開始今日頭條比較有組織有紀(jì)律地出海開始講起。
頭條的出海助推了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海拉美的第一波熱潮，當(dāng)時(shí)拉美市面上主要是今日頭條類產(chǎn)品，“后來(lái)雖然頭條海外版TopBuzz沒(méi)做起來(lái)，但還是為市場(chǎng)輸出了不少國(guó)際化人才，有點(diǎn)類似出海黃埔軍校了?！边@之后，阿里速賣通和快手這些公司也慢慢做出來(lái)。
人才招到之后，溝通又是一大難題。做國(guó)際化人力資源服務(wù)的劉藝就對(duì)志象網(wǎng)吐槽，他們?cè)趪?guó)內(nèi)跟巴西本地員工溝通工作，對(duì)方可能會(huì)在一個(gè)星期以后才回復(fù)，這是時(shí)差和文化差異雙重因素所致，“巴西人普遍沒(méi)有中國(guó)人那么卷。”
與此同時(shí)，巴西奉行跟歐美等國(guó)家同等水平的稅率。據(jù)了解，巴西擁有世界上最龐大的社會(huì)保障體系以及高額的救濟(jì)金、養(yǎng)老金和退休金制度。這無(wú)形中會(huì)增加企業(yè)進(jìn)駐巴西的成本。
而巴西本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也令很多人望而卻步。張祖平感受十分深刻：“2012年我去巴西讀書，那時(shí)候巴西經(jīng)濟(jì)非常好，當(dāng)時(shí)雷亞爾對(duì)美金的數(shù)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于今天的數(shù)值。2015和2016年這兩年經(jīng)歷了金融危機(jī)后，官方貨幣雷亞爾貶值幅度非常大。所以整個(gè)經(jīng)濟(jì)是在下行階段?，F(xiàn)在也沒(méi)完全緩過(guò)來(lái)?！?/p>
（應(yīng)受訪者要求，文中吳衡、張祖平、呂洪斌及劉藝均為化名）