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2022年是沃爾沃品牌創(chuàng)立的95周年，提起這家來(lái)自瑞典的品牌，老司機(jī)應(yīng)該都知道它的標(biāo)簽：安全。曾幾何時(shí)，沃爾沃在中國(guó)的名字還叫“富豪”，也曾經(jīng)與BBA（寶馬、奔馳、奧迪）等一線豪車齊名。
在全球的豪車品牌中，沃爾沃以安全、環(huán)保立足江湖，給人一種低調(diào)穩(wěn)重、鋒芒內(nèi)斂的感覺(jué)。這樣的調(diào)性，讓沃爾沃在全球擁有自己的一批擁躉。
2010年，李書(shū)福的吉利控股以18億美元獲得沃爾沃轎車公司100%股權(quán)，轟動(dòng)全球汽車行業(yè)，也讓中國(guó)人對(duì)沃爾沃有了一種更深的感情。但是，近些年來(lái)，沃爾沃逐漸被BBA擠出一線豪車陣營(yíng)，甚至在二線中與凱迪拉克、雷克薩斯的競(jìng)爭(zhēng)中也落于下風(fēng)。
2022年上半年，沃爾沃全球總銷量為291,301臺(tái)，同比下降23.5%。其中，中國(guó)市場(chǎng)上半年銷量為70,233輛，同比下降26.3%。一面是技術(shù)積淀深厚的老牌豪車，一面是激烈競(jìng)爭(zhēng)中逐步退守的陣地和下滑的銷量，這種情況下，本文將重點(diǎn)關(guān)注下面三個(gè)問(wèn)題。
1、沃爾沃的核心標(biāo)簽“安全”還靠得住嗎？
2、豪車陣營(yíng)中，沃爾沃為什么被落下？
3、重注新能源汽車時(shí)代，沃爾沃有多大的機(jī)會(huì)？
“安全”這塊招牌，已然不合時(shí)宜？
2013年，沃爾沃曾有一則廣告火遍全球。在兩輛緩緩倒行的沃爾沃卡車上，好萊塢老牌動(dòng)作巨星尚格?云頓展示了他的招牌動(dòng)作“一字馬”。
這則廣告不僅讓尚格?云頓又火了一把，更是強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)沃爾沃這一品牌“安全穩(wěn)定”的認(rèn)知。
作為創(chuàng)立近百年的老牌車企，目前沃爾沃行走江湖的核心競(jìng)爭(zhēng)力，仍是安全。
2021年初，沃爾沃亞太區(qū)總裁袁小林親自出馬，帶著沃爾沃玩起了疊羅漢，坐在上方摞了7輛沃爾沃XC60的轎車內(nèi)，氣定神閑的與老板李書(shū)福通話。
此后不久，袁小林又親自站到懸掛在空中的XC40車頂，大喊“只有不斷進(jìn)化的安全，才能讓科技更具想象力”。
用生命打廣告，喜歡跑馬拉松的袁小林也是拼了。沃爾沃對(duì)“安全”的詮釋，在他親自出鏡的兩條廣告得到了淋漓盡致的詮釋。不僅如此，在新能源汽車方面，沃爾沃仍保持了對(duì)安全的極致追求。
在消費(fèi)者的印象中，電動(dòng)車應(yīng)該比燃油車更怕水，沃爾沃反其道而行，將一輛XC40純電版泡在了一個(gè)1.7米深的水缸中12個(gè)小時(shí)。然后通過(guò)遙控，將車又從水中開(kāi)了出來(lái)。
通過(guò)這次試驗(yàn)，沃爾沃的電動(dòng)車獲得了“路上潛艇”的稱號(hào)，安全性再次受到矚目。
但是，這并不代表沃爾沃就一定沒(méi)有安全問(wèn)題。去年11月底，南京一輛沃爾沃XC90插電混動(dòng)車型發(fā)生起火、爆炸事件，一度引發(fā)對(duì)沃爾沃安全的質(zhì)疑。更早之前的2018年，重慶車展上，沃爾沃也曾被拉起“強(qiáng)烈要求沃爾沃召回變速箱缺陷車輛”的條幅。
近年來(lái)，因?yàn)榘踩珕?wèn)題，沃爾沃沒(méi)少召回旗下車輛。比如2020年3月，因自動(dòng)緊急系統(tǒng)故障，沃爾沃召回超15萬(wàn)輛V60、V90；同年7月，因安全帶存在安全隱患，沃爾沃召回超24萬(wàn)輛各種車型；2021年8月，因存在設(shè)計(jì)缺陷，沃爾沃召回超400輛S60和S90……
沃爾沃的“安全”招牌，在一次又一次的召回中，不可避免的受到?jīng)_擊。
當(dāng)然，上面的提到的事故，幾乎所有汽車大牌都曾遇到，甚至比沃爾沃更為嚴(yán)重。但是，發(fā)生在以“安全”打天下的沃爾沃身上，就顯得尤為扎眼。
其實(shí)，對(duì)于沃爾沃來(lái)說(shuō)，這還不是最重要的。隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，“安全”標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召力，正在發(fā)生變化。
首先，在智能化時(shí)代，汽車安全有了更多的維度。在沃爾沃最拿手的碰撞安全之外，還有電池安全、網(wǎng)絡(luò)安全、軟件安全等等。作為燃油車的老品牌，在“軟件定義汽車”的時(shí)代，沃爾沃能否繼續(xù)在安全上引領(lǐng)潮流還不確定。
其次，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，各大品牌之間，在安全領(lǐng)域的差距已經(jīng)不是特別明顯，只是沒(méi)有沃爾沃做得那么極致。
最后，可能也是沃爾沃最為意難平的地方，就是消費(fèi)者在選擇豪車品牌時(shí)，最為在意的因素并非“安全”，而是品牌。之后才是安全性、舒適度、操控性、外觀等。
品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance的數(shù)據(jù)顯示，2020全球最有價(jià)值的100個(gè)汽車品牌中，奔馳第1，寶馬第4，奧迪第9，而沃爾沃排名第10位。而在銷量上，2021年豪車品牌在華銷售排行榜上，沃爾沃位列第8，排在它前面的除了BBA，還有凱迪拉克、雷克薩斯、特斯拉以及國(guó)產(chǎn)紅旗。
在尚格?云頓展示“一字馬”的2013年，沃爾沃還可以緊隨BBA，位居二線豪車頭部。如今被BBA甩下，被后輩反超，沃爾沃是哪里出了問(wèn)題呢？
優(yōu)惠不斷背后，受傷的是品牌
從沃爾沃近期推出的2023款S60的5款車型，或許可以窺出沃爾沃的一些問(wèn)題。
對(duì)于沃爾沃來(lái)說(shuō)，S60是奠定其風(fēng)格的主力車型之一。這款車在2019年正式在國(guó)內(nèi)上市，去年又推出了新款。2023款S60是沃爾沃在2021款的基礎(chǔ)上拿出來(lái)的最新一代。
這款車一經(jīng)推出，就遭遇到消費(fèi)者吐槽，主要集中在“減配”上。其中，新款車型的B3、B4版本的變速器被更換為7速濕式雙離合變速器，替換掉此前的愛(ài)信8AT變速箱。
老司機(jī)們大都明白，8AT變速箱在換擋品質(zhì)、壽命上要普遍好于濕式雙離合，是不少高端品牌的標(biāo)配，甚至不少20萬(wàn)以下的中端車型也開(kāi)始搭載8AT，比如第二代長(zhǎng)安CS75 PLUS、雪佛蘭的邁銳寶XL等。
沃爾沃是S60以前的頂配就是2.0T+8AT，但此次新款車型中，只有頂配版的B5智雅運(yùn)動(dòng)版保留了原來(lái)的愛(ài)信8AT，其余均換為濕式雙離合。大家都在拼配置，你卻“開(kāi)倒車”，消費(fèi)者吐槽也就不奇怪了。
當(dāng)然，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，換成7速濕式雙離合未必一定是壞事，起碼換檔快了油耗低了。但是，對(duì)于沃爾沃的豪車定位來(lái)說(shuō)，或許在無(wú)形中拉低了自己的檔次。
在推出新款之前，S60就已經(jīng)一路降價(jià)，2023款上市后，似乎也無(wú)法躲開(kāi)優(yōu)惠打折的命運(yùn)。
其實(shí)，不僅S60，近年來(lái)沃爾沃降價(jià)已經(jīng)很常見(jiàn)，甚至被媒體調(diào)侃為“跳水王”，比如SUV XC90，終端優(yōu)惠幅度超10萬(wàn)，XC60終端優(yōu)惠均超6萬(wàn)；2021款沃爾沃S90優(yōu)惠近10萬(wàn)……
這種情況下，沃爾沃的品牌溢價(jià)能力難免受到一定的影響，而且會(huì)大幅降低其保值率，最終都會(huì)反應(yīng)到不斷走低的銷量上。
除了上述品牌上的問(wèn)題，沃爾沃在產(chǎn)品更新上也亟需加快腳步。
比如沃爾沃XC90在2014年發(fā)布，沃爾沃S90在2016年，XC60在2017年發(fā)布。反觀對(duì)手，奔馳C級(jí)、寶馬3系都完成了更新?lián)Q代。此外，總的產(chǎn)品數(shù)量上，沃爾沃國(guó)內(nèi)在售車型只有十幾款，BBA則有三四十款之多，差距一目了然。
2017年，袁小林升任沃爾沃亞太區(qū)總裁兼CEO。同年，沃爾沃宣布要推進(jìn)全面電氣化戰(zhàn)略。似乎，沃爾沃高層早就將希望寄托在了新能源汽車時(shí)代。
那么，在即將到來(lái)的新時(shí)代中，沃爾沃有重新翻盤的機(jī)會(huì)嗎？
ALL IN新能源，銷量為何不爭(zhēng)氣？
近年來(lái)，沃爾沃在新能源汽車方向上，表現(xiàn)出了非常堅(jiān)決的態(tài)度。
袁小林曾表示：“方向決定結(jié)果，過(guò)程可能會(huì)反復(fù)，在到底是什么樣的電氣化路徑上可以嘗試、調(diào)整，甚至可以‘商量’，但是沃爾沃轉(zhuǎn)型為電氣化方向的決心已定?！?/p>
就在7月8日，沃爾沃表示，因?yàn)楣镜牧闩欧艖?zhàn)略與歐洲汽車制造商協(xié)會(huì)（ACEA）存在分歧，其將在2022年底前退出ACEA。
沃爾沃已經(jīng)作出承諾，在2030年之前只銷售純電動(dòng)汽車，而歐盟的意見(jiàn)則是從2035年起有效禁止化石燃料汽車。
2021年，沃爾沃登陸瑞典斯德哥爾摩證券交易所，成為20年來(lái)瑞典歷史上規(guī)模最大的一次企業(yè)上市，也是2021年歐洲第二大IPO。而此次IPO所募資金，沃爾沃將主要用于沃爾沃汽車全面加速電動(dòng)化和智能化的轉(zhuǎn)型。
可見(jiàn)，沃爾沃在新能源汽車方面，不僅比歐盟更積極主動(dòng)，甚至已經(jīng)拿出了“ALL IN”的決心。
之所以這么拼，是因?yàn)閷?duì)于沃爾沃這種“二線豪車”來(lái)說(shuō)，目前汽車行業(yè)百年未有的大變局，確實(shí)是個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)。
根據(jù)沃爾沃此前的計(jì)劃，其將在2025年實(shí)現(xiàn)全面電氣化，屆時(shí)純電車型占比將達(dá)50%，其余為混動(dòng)車型。而且，沃爾沃所有純電車型將僅在線上銷售，在營(yíng)銷方式上也向造車新勢(shì)力們看齊。
但是，沃爾沃的計(jì)劃雖然很好，其在電動(dòng)車主戰(zhàn)場(chǎng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推進(jìn)卻并不順利。
目前，沃爾沃在國(guó)內(nèi)的新能源車型主要有S60、S90、XC40、XC60等幾款車型。但是，從銷量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，有些讓人大跌眼鏡。比如沃爾沃S60新能源的月銷量只在兩位數(shù)或者三位數(shù)徘徊。其他幾款車型，銷量同樣也不容樂(lè)觀。
這種一個(gè)表現(xiàn)，可能會(huì)讓很多人大跌眼鏡。而之所以出現(xiàn)這種狀況，離不開(kāi)下面幾個(gè)原因。
首先，沃爾沃雖然卯足了勁，想要在新能源賽道打一場(chǎng)翻身仗，但其他廠商同樣看到了機(jī)會(huì)。而除了BBA等傳統(tǒng)強(qiáng)敵外，特斯拉、“蔚小理”等新勢(shì)力已先沃爾沃一步，在新能源賽道站穩(wěn)了腳跟。
無(wú)論是特斯拉還是“蔚小理”，其產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)豪車品牌構(gòu)成了很大的沖擊，而沃爾沃目前還沒(méi)有推出更為過(guò)硬的新能源汽車款式。
其次，不僅產(chǎn)品不給力，沃爾沃在營(yíng)銷上似乎也遲遲打不開(kāi)局面。
本文開(kāi)頭曾提到，袁小林的“拿生命打廣告”的方式，確實(shí)為沃爾沃贏得了一些關(guān)注。但對(duì)于汽車，特別是新能源汽車來(lái)說(shuō)，安全性雖然很重要，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不是最重要的因素。
此外，為了打開(kāi)局面，近年來(lái)沃爾沃先后與華晨宇、高圓圓、高曉松、黃健翔、許知遠(yuǎn)等名人合作，甚至還請(qǐng)來(lái)了“法外狂徒”羅翔老師。從大多數(shù)人物的特點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，沃爾沃似乎對(duì)高知群體更為偏愛(ài)。但是，過(guò)于小眾的用戶定位，并不利用打開(kāi)更大的市場(chǎng)空間。
2010年，吉利“牽手”沃爾沃時(shí)，李書(shū)福曾說(shuō)：“沃爾沃就像一位美麗的北歐公主，我經(jīng)常在夢(mèng)中看到她。盡管我們只是一幫中國(guó)的農(nóng)家子弟，卻有信心把她娶回家?！?/p>
如今，十多年過(guò)去，沃爾沃這位“北歐公主”未來(lái)如何，正在變得越發(fā)關(guān)鍵。