文|戶外媒體內參
2022上半年，映前廣告持續(xù)遇冷，影院營業(yè)率低迷，據(jù)貓眼數(shù)據(jù)專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，影院營業(yè)率80%以上的日期都寥寥無幾。
上半年全國電影總票房約172億元，較2021年同期的276億元同比下跌近38%，是自2014年以來，近八年最差的成績。
圖：搜狐娛樂
暫停營業(yè)的院線厚積薄發(fā)，尋找時機等待一個發(fā)力點。
據(jù)CTR媒介動量數(shù)據(jù)顯示：2022年1—5月影院媒體廣告花費同比下降56.7%。
圖：CTR媒介動量
01 影院市場龐大，映前廣告厚積薄發(fā)
中國票房放眼全球可謂是舉足輕重， 2020年、2021年，中國電影已連續(xù)兩年位列年度總票房全球第一、銀幕數(shù)全球第一。2021在全球票房十強中，中國票房占比由2020年的42.49%上升至50.32%。在春節(jié)檔78.22億元的加持下，中國電影2月票房達到122.69億元，甚至創(chuàng)下全球影史票房紀錄。
據(jù)dentsu X發(fā)布的《電影行業(yè)營銷觀察報告》（以下簡稱報告），從人群年齡層來看，映前廣告具有年輕化的特點，30歲以下觀影人數(shù)高達56.5%。也就是說超過一半的影院消費者屬于年輕人。這類人屬于Z世代群體，消費意識超前，敢于消費，對于各類產(chǎn)品接受程度高。
此前映前廣告因受眾群體、廣告、品牌宣傳的三大有效性受廣告主的喜愛。相關數(shù)據(jù)顯示，87.4%的觀影者會在影片播放前觀看廣告片，在相對聚焦的環(huán)境下，影院映前廣告平均到達率高達65.7%。
此外，影院覆蓋范圍廣，輻射多地，深耕于下行市場。《報告》中顯示3—5線城市票房占比達到48.3%，以2021年472億票房為例，下行市場就創(chuàng)造了230億左右的票房。所以長線來看影院媒體發(fā)展趨勢依舊能打。
目前影院媒體應該今年估計還會保持虧損，不過當疫情結束之時影院媒體應該會持續(xù)恢復。
02 分眾一季度利潤下降，映前廣告總收入占比低于10%
2021年影院媒體實現(xiàn)收入11.7億元，較上年增長145%，占總收入的近8%。疫情前影院媒體年收入可以占總收入的近20%，2019年分眾影院媒體年收入達到19.83億元。
圖：雪球@濃香黑默丁格
源于疫情，分眾影院業(yè)務受影片上映數(shù)量減少、票房人次下滑，影院大范圍關停。2022年一季度營收同比下滑16.85%。分眾晶視副總裁邵暄皓表示：“2021年至今，除春節(jié)檔外影院業(yè)務均處于虧損狀態(tài)。針對疫情的頻發(fā)不確定性和當前電影市場景氣度的現(xiàn)實狀況，我們正在思考與影院的合作模式由承租經(jīng)營的固定成本模式轉向聯(lián)動票房人次的浮動成本模式?！?/p>
面對疫情這種不可抗力，分眾也在積極尋找應對措施，減少損失。在業(yè)績會上分眾傳媒稱要改變影院媒體的租賃方式，不再支付單塊屏幕的租金，而是根據(jù)票房數(shù)據(jù)、觀影人數(shù)、刊播時長來決定租賃費用。這樣能夠有效提高廣告效益，減少租金成本，提高影院媒體的收入。
目前影院梯媒應該是虧損或微盈利且今年估計還會保持虧損，不過當疫情結束之時影院媒體應該會恢復對分眾的收入貢獻。
全國大部分地區(qū)的影院已陸續(xù)開放，多數(shù)企業(yè)開始營業(yè)，此前精良制作的電影也蓄勢待發(fā)，短期影院方面將迎來一波小爆發(fā)，快速增長后將趨于平緩。
映前廣告在各大影院收入組成中利潤最高。萬達電影2021年票房收入同比2020年增長了123.14%，商品、餐飲銷售收入的增長是122.33%，而廣告收入只增長了50.31%。這三大業(yè)務中，觀影收入的毛利率只有4.87%，而廣告收入的毛利率高達47.57%。高毛利率說明影院媒體的盈利能力越強，而增長高達50%也說明著映前廣告仍有上升空間。
萬達電影2021營收收入與構成
03 政策利好、行業(yè)壟斷，映前廣告需尋找新增長點
旺盛的需求隨著供給端失衡，在疫情籠罩下顯得脆弱不堪。在第一季度末爆發(fā)的集中疫情中，實體經(jīng)濟遭遇嚴重打擊，電影行業(yè)生態(tài)圈出現(xiàn)斷層，多地拍攝進度受阻，下游影院用戶需求也遭大幅度抑制。其中最嚴重的無外乎暫停娛樂產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營。
映前廣告背后依賴的娛樂營銷產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟重要一環(huán)，宏觀經(jīng)濟市場低迷，人們消費欲望降低，首先遭受打擊的必然是娛樂產(chǎn)業(yè)。
從長期角度上看，“十三五”規(guī)劃指出，2020年文化產(chǎn)業(yè)將成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，未來文化服務、產(chǎn)品將成為國家支持性產(chǎn)業(yè)。而電影是文化產(chǎn)業(yè)種的重要組成部分，不僅是位列文學、戲劇、繪畫、音樂、舞蹈、雕塑之后的第七藝術,也是一種傳播媒體。近年來的各類國家政策，都利好映前廣告。
近年來，國家積極出臺多項政策支持電影事業(yè)的發(fā)展，不論從影院建設補貼、世界水平影視產(chǎn)業(yè)基地建設、國際影片引進等等，都為電影映前廣告發(fā)展提供了政策保障。
基于全球數(shù)字化的背景下，影院媒體也將進一步擴大媒體業(yè)務范圍，數(shù)據(jù)賦能，打破傳統(tǒng)影院媒體形式，未來數(shù)字化媒體將全面入駐影院媒體，實現(xiàn)AR、XR、裸眼3D等技術的應用，也將利用現(xiàn)有資源進行整合營銷，擴大營銷范圍，提高廣告影響力，助力影院場景在未來呈現(xiàn)持續(xù)的增長。
但影院廣告其實上升期已遭遇瓶頸，增速逐漸放緩，全國影院的增速逐漸下滑至10%以內，2020年增速僅5.1%。未來增長空間受限，可利用的影院數(shù)量逐漸飽和，市場競爭越來越激烈。
2019年之前，分眾晶視、 萬達傳媒 、搜狐晶茂三家獨大的局面已維持了數(shù)年之久。隨著19年7月26日搜狐晶茂向法院遞交破產(chǎn)清算的消息卻在瞬間打破了這一維持多年的平衡。搜狐晶茂作為在全國范圍內擁有超過一萬塊銀幕采購資源的映前廣告公司，無論是熒幕覆蓋數(shù)還是影院覆蓋數(shù)一直穩(wěn)居第二。如此巨擘突然申請破產(chǎn)，也讓近年來一直備受看好的映前廣告行業(yè)籠罩上一層巨大的陰影。
搜狐晶茂破產(chǎn)主要源自于廣告主與影院方的雙面夾擊，只有那些具備強大調節(jié)能力和真正核心價值優(yōu)勢的媒體才能最終存活下來，映前廣告也如此。
雪球@成都天府大道
雖然目前映前廣告暫時遇冷，但行業(yè)的發(fā)展卻還有無限的可能，未來將圍繞優(yōu)化價值、整合營銷、提升服務品質等方向展開，以提高媒體的核心價值為主，有利于將定價過高的院線屏幕資源回歸到較為理智的狀態(tài)。同樣快速擴張之后核心價值點位稀釋，更需利用好影院營銷場景，挖掘新的價值點，提高影院服務，廣告審核標準。深化映前廣告行業(yè)，使這個賽道跑得更加長遠。