文|商業(yè)評論 響馬
編輯|葛偉煒
網(wǎng)友將鐘薛高“煎烤炸”的同時(shí)，引爆了大家對“雪糕刺客”的復(fù)雜情緒。事實(shí)也是如此，不少網(wǎng)友關(guān)注增稠劑等食品問題，也有很多網(wǎng)友聚焦鐘薛高的價(jià)格。
為此，數(shù)天前，媒體梳理了737款雪糕的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)僅有39款雪糕單支價(jià)格在3元以下，超兩成雪糕價(jià)格在15元以上，最貴的單價(jià)高達(dá)約99元。
媒體盤點(diǎn)的這些雪糕中，外國品牌單價(jià)大多高于國內(nèi)本土品牌，有“雪糕貴族”之稱的哈根達(dá)斯平均單價(jià)達(dá)57.5元，位居榜首，而鐘薛高、中街1946等國產(chǎn)新品牌平均單價(jià)都在15元以上，最貴單支超30元。
“雪糕刺客”扎堆，網(wǎng)友直呼這些“刺客”會傷到錢包，會刺痛人。值得注意的是，相關(guān)話題不斷擴(kuò)散，“錢包刺客”的范疇也越來越廣，正如一位江西網(wǎng)友所言：“日子越來越難過了，錢越來越難賺，刺痛平凡人的不只是一根鐘薛高?！?/p>
網(wǎng)友簡單一句話，道出了無數(shù)消費(fèi)者的心聲，進(jìn)一步來說，“錢包刺客”屢屢刺痛人，與消費(fèi)者普遍性的價(jià)格敏感密切相關(guān)。
更謹(jǐn)慎更敏感
對于價(jià)格敏感的分析，新零售商業(yè)評論認(rèn)為，著力點(diǎn)在兩方面，即“價(jià)格”和“敏感”。
在“價(jià)格”方面，從數(shù)十萬到數(shù)十元乃至幾元錢，都是消費(fèi)者“敏感”的區(qū)間。
比如，消費(fèi)者如果想買一輛60kWh、續(xù)航約500公里的電動車，因?yàn)樘妓徜噧r(jià)格飆升，僅碳酸鋰成本就需要15000元，是去年初的至少十倍，“對于大量價(jià)格敏感的購車者來說，這個金額足以左右買還是不買”。
在價(jià)格不是那么“刺眼”的商品上，價(jià)格敏感同樣存在，其中，“國民辣醬”老干媽頗為典型。
今年3月，媒體稱，市場上反饋出來的消息是，一件24瓶裝的產(chǎn)品，大概漲價(jià)20元，平攤下來，每瓶約漲價(jià)1元。老干媽之所以漲價(jià)，主要是因?yàn)樵牧蟽r(jià)格上漲，制作老干媽辣醬所用的辣椒、油、大豆等均出現(xiàn)成本上漲的情況。
不要小看“漲價(jià)約1元”，它照樣能引起消費(fèi)者“價(jià)格敏感”等反應(yīng)。
對于這一點(diǎn)，分析人士江瀚認(rèn)為，從某種意義上來說，老干媽是一種準(zhǔn)必需品，消費(fèi)者對于此類商品的價(jià)格敏感度雖然不如米、面、油等產(chǎn)品，但“這次漲價(jià)，其實(shí)對于價(jià)格敏感型消費(fèi)者的影響還是非常大的”。
在“敏感”方面，包括飲料、洗發(fā)水、化妝品、紙巾、煙酒、乳品等多個品類的快速消費(fèi)品堪稱典型案例。
上個月，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2022年中國購物者報(bào)告系列一》顯示，2021年疫情相對好轉(zhuǎn)，快速消費(fèi)品銷量呈現(xiàn)小幅度爆發(fā)的態(tài)勢，相比于2020年增長4.1%，創(chuàng)下近4年來新高，但是銷售額的增長幅度不及銷量，僅有3.1%，說明平均售價(jià)有所下降，相比于2020年下降0.9%。而且，這并非平均售價(jià)第一次下降，2019~2020年已經(jīng)下降1%。
銷量增加，平均售價(jià)卻接連下降，在上述報(bào)告看來，這是因?yàn)?，消費(fèi)者的思維模式和購物行為已經(jīng)發(fā)生變化，“變得更加謹(jǐn)慎，對價(jià)格也更加敏感”。
與這份報(bào)告的分析可以相互佐證的是，《消費(fèi)日報(bào)》統(tǒng)計(jì)了2021年消費(fèi)領(lǐng)域的五大熱詞，分別是攢錢、平替、國潮、理性、斷舍離，“五分之四都在談克制”。
圖源消費(fèi)日報(bào)官方平臺
這意味著，消費(fèi)者形成了普遍性的價(jià)格敏感，媒體認(rèn)為，即使是此前被稱作“中國消費(fèi)升級最中堅(jiān)力量”的中產(chǎn)人士，也概莫能外——受到疫情、經(jīng)濟(jì)形勢、就業(yè)等多種因素影響，“錢越來越難賺”，沒有多少錢的消費(fèi)者會更謹(jǐn)慎、更敏感，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)者也會有所克制，變得更理性、更務(wù)實(shí)。
從這個角度來說，在疫情爆發(fā)前，包括鐘薛高在內(nèi)的諸多快速消費(fèi)品企業(yè)全力推動品牌高端化，不斷提高商品價(jià)格，到疫情持續(xù)近三年的當(dāng)下，仍然沒有做出相應(yīng)調(diào)整，被消費(fèi)者“反噬”也就不難理解了。
各有彈性空間
消費(fèi)者對價(jià)格敏感，在不同的品類上會表現(xiàn)出不同的購買行為。
《2022年中國購物者報(bào)告系列一》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于飲料和包裝食品，更多消費(fèi)者選擇購買促銷產(chǎn)品；對于家庭和個人護(hù)理用品，會選擇在需要時(shí)購買價(jià)格較低的產(chǎn)品，或者批量購買。
一個明顯“信號”是，越來越多的消費(fèi)者傾向于在電商大促銷活動期間“囤貨”。
數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度快速消費(fèi)品銷量增長6%，相比前兩季度實(shí)現(xiàn)反彈，背后正是第四季度雙11、雙12等大促銷活動的推動。
需要說明的是，大家更謹(jǐn)慎地花錢，并不是一味購買“便宜貨”，而是在價(jià)格敏感的驅(qū)動下，營造了消費(fèi)的彈性空間。
對于這一現(xiàn)象，凱度消費(fèi)指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)直言：“這不一定是消費(fèi)降級，而是消費(fèi)者的消費(fèi)更加理性了。他們會選擇品質(zhì)好但價(jià)格更加實(shí)惠的產(chǎn)品，中國消費(fèi)者在價(jià)格上漲面前非常務(wù)實(shí)?！?/p>
消費(fèi)者營造屬于自己的彈性空間，據(jù)新零售商業(yè)評論觀察，品牌和企業(yè)也在竭力打造契合自身需求的彈性空間。
以小米手機(jī)為例，小米近些年一直在進(jìn)軍“高端化”，但在價(jià)格敏感的國家和地區(qū)，其著力推出最低價(jià)格599元的相關(guān)機(jī)型。結(jié)果，這些聚焦價(jià)格敏感用戶的機(jī)型進(jìn)入“2021年全球最暢銷的10款智能手機(jī)排行榜”，效果明顯。
如果說小米高價(jià)、低價(jià)并舉，那么，新茶飲品牌則是主動遠(yuǎn)離漲價(jià)。今年年初，喜茶、奈雪的茶和樂樂茶等紛紛宣布降價(jià)，承諾未來飲品將“告別30元”。
除了品牌和企業(yè)，在消費(fèi)彈性空間用力最狠的，當(dāng)屬一些互聯(lián)網(wǎng)平臺。說互聯(lián)網(wǎng)平臺“最狠”，是因?yàn)槠淅盟惴?，最大限度揣摩消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，如果價(jià)格敏感度高，算法會建議低價(jià)，對于價(jià)格敏感度低的顧客，則推薦高價(jià)。
互聯(lián)網(wǎng)平臺此類做法被稱為“大數(shù)據(jù)殺熟”，已經(jīng)受到國家與地方的監(jiān)管，去年出臺的《平臺經(jīng)濟(jì)反壟斷指南》即明確提出這是違法行為。
當(dāng)然，打造消費(fèi)彈性空間，不只是具體的價(jià)格，還包括對消費(fèi)者心理的洞察和掌握。
舉個例子，主打新鮮現(xiàn)鹵的熱鹵具有小吃屬性，在從業(yè)者看來，消費(fèi)者對正餐有明確的心理價(jià)位，對小吃的預(yù)期則相對模糊，價(jià)格敏感度較低。這一點(diǎn)，被從業(yè)者作為賽道優(yōu)勢予以挖掘。
即便如此，要穩(wěn)妥應(yīng)對消費(fèi)者普遍性的價(jià)格敏感，品牌和企業(yè)要做得更多，行得更深。
組合拳最難打
對于品牌和企業(yè)來說，應(yīng)對消費(fèi)者的價(jià)格敏感，一不小心就會進(jìn)入價(jià)格競爭，沒有最低價(jià)，只有更低價(jià)。
正因如此，在一場以酒類品牌如何應(yīng)對競爭為主題的論壇上，當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國慶認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒有價(jià)格敏感區(qū)域和價(jià)格敏感商品，全網(wǎng)比價(jià)很透明，“事實(shí)上加劇了價(jià)格競爭，令價(jià)格競爭更加‘殘酷’”。
認(rèn)為沒有價(jià)格敏感區(qū)域和價(jià)格敏感商品，李國慶只是提供了“一家之言”，但在消費(fèi)者普遍價(jià)格敏感的背景下，如何直面競爭中的“殘酷”，無疑是品牌和企業(yè)的重要命題。
回頭看，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等新茶飲品牌主動降價(jià)，并不是因?yàn)樗鼈儾幌攵噘嶅X，也不是要放棄長久運(yùn)營的輕奢定位，而是試圖用一套“組合拳”來實(shí)現(xiàn)高效發(fā)展。
簡言之，喜茶們通過供應(yīng)鏈、品牌價(jià)值、規(guī)模優(yōu)勢等多方面控制成本，為產(chǎn)品降價(jià)打下基礎(chǔ)，爭取更多消費(fèi)者的同時(shí)，也希望為自身發(fā)展帶來更多確定性。
研究中國購物者價(jià)格敏感等消費(fèi)狀況時(shí)，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)也為企業(yè)提出一套“組合拳”打法：
不僅要評估不同價(jià)位和城市級別市場所包含的機(jī)遇，基于不同的產(chǎn)品定位打造和優(yōu)化產(chǎn)品、品牌組合，還要在管理成本結(jié)構(gòu)壓力的同時(shí)構(gòu)建彈性供應(yīng)鏈，更要擴(kuò)展拼多多、直播、社區(qū)團(tuán)購平臺等新興渠道，長期建立直接面對消費(fèi)者的能力，整合線上線下渠道，打通線上線下一體化市場通路。
這套“應(yīng)對方案”乍看起來不大復(fù)雜，但要真正實(shí)施，達(dá)到消費(fèi)者買賬、企業(yè)提質(zhì)增收的效果，誰也不會低估個中難度。
歸根到底，在疫情、經(jīng)濟(jì)形勢、就業(yè)等多種因素影響下，消費(fèi)者普遍性的價(jià)格敏感短期內(nèi)可能難以改變，品牌和企業(yè)的運(yùn)營“組合拳”也不能立竿見影，需要長期淬煉。
換句話說，直面價(jià)格敏感，目前為止，鮮有“贏家”。
參考資料：
1.《我們盤點(diǎn)了737款雪糕 告訴你“雪糕刺客”的秘密》，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)
2.《鐘薛高之后「刺客」泛濫，扯下了新消費(fèi)的遮羞布》，愛范兒
3.《國民女神老干媽陷入漲價(jià)潮？漲價(jià)你還買嗎？》，江瀚
4.《大數(shù)據(jù)殺熟的監(jiān)管難題》，F(xiàn)T中文網(wǎng)
5.《疫情下的消費(fèi)“密碼”：對價(jià)格更敏感，飲料需求激增》，南方周末