記者 | 吳容

編輯 | 許悅

7月21日，網(wǎng)紅蛋糕品牌LADY M發(fā)布關(guān)于中國內(nèi)地門店終止經(jīng)營公告。

公告顯示，上海牧薪餐飲管理有限公司（以下簡稱“上海牧薪”）為Lady M品牌方在中國內(nèi)地的獨家經(jīng)營者，現(xiàn)應LADY M品牌方要求關(guān)閉LADY M中國內(nèi)地全部現(xiàn)有門店。門店將于2022年9月10日終止經(jīng)營，該終止經(jīng)營日為LADY M預付卡的終止兌付日。

據(jù)天眼查APP顯示，上海牧薪成立于2017年，該公司幫助多個餐飲品牌進行運營管理，其中最為著名的是Lady M。自2017年進入中國內(nèi)地以來，上海牧薪為LADY M在北京、天津、上海等地開設(shè)、運營23家門店。

根據(jù)美通社消息，上海牧薪與Lady M的許可協(xié)議已于2022年4月9日到期，Lady M品牌方并沒有選擇續(xù)簽，而是計劃將Lady M在中國內(nèi)地門店轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I模式。

出于對中國市場的看好，今年6月，LADY M表示將進行新一輪融資，規(guī)模為2000萬美元，新獲得的資金里一部分將用于在中國開更多的門店。

和麥當勞、肯德基等餐飲巨頭在全球市場拓展時的策略一致，Lady M在進入中國內(nèi)地時，也在借助本土餐飲公司的力量。除了熟悉本地市場和發(fā)展情況，它們在選址、運營和推廣上享有一定經(jīng)驗，能夠幫助提升開店速度。而未來如果門店轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I，意味著Lady M需要付出更多心力。

更為關(guān)鍵的問題還在于，進入中國5年后，LADY M已經(jīng)過了自己的“最佳賞味期限”。

2017年9月，LADY M在上海國金中心的中國內(nèi)地首店開業(yè)，曾引發(fā)了極其火爆甚至略失控的局面，排隊6小時，黃牛每片加價100元。隨后，LADY M開始“高開低走”。

去年LADY M在北京連續(xù)關(guān)閉并調(diào)整了多家門店，曾經(jīng)的北京首店朝陽大悅城門店、三里屯太古里門店關(guān)閉，原本位于二層中心區(qū)黃金位置的西單大悅城門店，也遷移至同層西南角較為邊緣的公共區(qū)域位置。類似“縮減黃金鋪位”的情況發(fā)生在廣州門店，LADY M在廣州太古匯的鋪位進行了縮減，將此前空間的一半騰出給其它品牌使用。

產(chǎn)品方面，LADY M一度被冠上“千層蛋糕界愛馬仕”等種種光環(huán)，人均客單價在90元左右，讓其消費群體的擴張程度受到限制。LADY M的主打產(chǎn)品包括抹茶千層蛋糕、玫瑰千層蛋糕和經(jīng)典千層蛋糕等，要知道在門檻不高的烘焙行業(yè)，類似芝士蛋糕、千層蛋糕等這些甜品店的常見品類，只要受過嚴格的烘焙訓練，做出滿足絕大多數(shù)人口味的產(chǎn)品也許并不難。這樣的產(chǎn)品定位和價格注定了它的復購率不太高。

單一品類的千層蛋糕消費頻次不夠高的情況下，在品牌初期通過“品類綁定品牌”的策略確實可以快速打開市場，但很快會引來各種模仿，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化泛濫，品類紅利難以持續(xù)。此外，LADY M主打的千層蛋糕品類也是依賴中央工廠制作的重要冷凍烘焙品類之一，從目前來看，消費者頗為熱衷的“現(xiàn)制現(xiàn)烤”模式，它難以匹配。

眼下，LADY M在中國市場烘焙競爭者已經(jīng)太多，在這個極其“卷”的市場里，不僅有傳統(tǒng)烘焙加速創(chuàng)新，也有新消費品牌的窮追猛打，更有茶飲、咖啡品牌跨界進場，而疫情也加速了各品牌之間的洗牌。如果沒辦法從產(chǎn)品、消費場景等方面做出創(chuàng)新，LADY M接下來將難以突圍。