文|豹變 陳楊園
編輯|劉楊
「核心提示」
更開放，成為支付寶數(shù)字化的一大使命。從“中心化+去中心化”到“去中心化為主，中心化為輔”，支付寶不停向第三方生態(tài)商家開放更多資源，公域變成了商家私域用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的源泉。隨著商家步入數(shù)字化“深水區(qū)”，支付寶的開放看起來(lái)更顯力度和誠(chéng)意，但在數(shù)字化的長(zhǎng)跑里，還有許多問(wèn)題值得花更多時(shí)間去探尋。
人們?cè)谑褂弥Ц秾殨r(shí)發(fā)現(xiàn)，一些“界限”消除了。
變化直接發(fā)生在支付寶首頁(yè)。當(dāng)有用戶不經(jīng)意間長(zhǎng)按“掃一掃”下方的餓了么圖標(biāo)時(shí)，一個(gè)“排序”或“刪除”的選項(xiàng)框出現(xiàn)了。根據(jù)選項(xiàng)，用戶可以自行選擇將哪些應(yīng)用挪出主界面，以及留在首頁(yè)面應(yīng)用的先后次序。
與之相對(duì)應(yīng)的，是過(guò)去一年里支付寶的流量分發(fā)模式從“中心化+去中心化”演進(jìn)為“去中心化為主，中心化為輔”。為商家私域?qū)Я?，向第三方生態(tài)商家開放更多資源，提升商家在支付寶內(nèi)的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化效果，成為支付寶開放的方向。
支付寶生態(tài)發(fā)展事業(yè)部總經(jīng)理何勇明接受采訪時(shí)，進(jìn)一步具象為“以商家自運(yùn)營(yíng)為主”的開放模式。
如何將開放落到實(shí)處？如何讓數(shù)字化為商業(yè)和生活所能帶來(lái)的美好改變真正兌現(xiàn)？如何在流量和變現(xiàn)的強(qiáng)刺激下，讓數(shù)字化回歸關(guān)注服務(wù)、用戶的本質(zhì)？
博弈、取舍、追問(wèn)與探尋，在這個(gè)有著10億用戶池的超級(jí)APP中不斷發(fā)生。
站在大公司身邊的，是一群對(duì)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)充滿渴求卻迷茫的商家、服務(wù)商們。而對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)龐大的商業(yè)系統(tǒng)如何有序、平等地向更多合作伙伴敞開的復(fù)雜問(wèn)題，幫助合作伙伴邁進(jìn)數(shù)字化“深水區(qū)”也將成為一場(chǎng)漫長(zhǎng)的修行。
“C位”為誰(shuí)而留？
在餓了么、淘票票沒有了“固定位”特權(quán)之后，今年年初，有用戶發(fā)現(xiàn)支付寶首頁(yè)下方的“口碑”也變了——從支付寶的底部入口消失，取而代之的是海納百川的生活頻道。支付寶自有業(yè)務(wù)、第三方商家、政務(wù)服務(wù)、教育科普等生活號(hào)進(jìn)入了同一角力場(chǎng)，圖文、短視頻、直播等各種形式中，支付寶的公域陣地不再為誰(shuí)而保留了。
對(duì)于一個(gè)月活近8億的app來(lái)說(shuō)，這個(gè)舉措釋放出了平臺(tái)的方向性信號(hào)。
“親兒子”“干兒子”的問(wèn)題長(zhǎng)期橫在支付寶面前，一方面，讓自有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)放棄優(yōu)越的流量陣地并不容易，但另一方面，從“中心化+去中心化”到“以去中心化為主，中心化為輔”戰(zhàn)略調(diào)整的背后，是支付寶對(duì)自己的開放能力和力度提出了新的要求，鼓勵(lì)更多商家在平臺(tái)做好私域的同時(shí)，支付寶也需要為他們創(chuàng)造更平等、有效的數(shù)字化發(fā)展空間。
許多過(guò)去難以想象的變化在這一年中發(fā)生，小程序、地下室、有點(diǎn)東西、智能服務(wù)卡片……支付寶幾乎向商家開放了整個(gè)首頁(yè)的公域陣地，中小商家只要有小程序就有機(jī)會(huì)在首頁(yè)“黃金流量”位進(jìn)行推廣。比如，支付寶虎年的五福IP全面開放，17個(gè)行業(yè)、1000多個(gè)商家在線上線下參與到了五福活動(dòng)當(dāng)中，令人沒想到的是，他們成了發(fā)?？ǖ闹黧w，支付寶在自有IP上也讓出了C位。
何勇明在做對(duì)內(nèi)的開放思想“破墻”的時(shí)候喜歡舉一個(gè)例子，他說(shuō)，過(guò)去我們很擅長(zhǎng)去建一個(gè)火車站，而且效率極高，現(xiàn)在，我們不是再去當(dāng)包工頭了，我們是要去規(guī)劃一個(gè)科技城，讓企業(yè)、開發(fā)商自己來(lái)建造，我們做好各種服務(wù)保障就好。
生態(tài)商家之間的界限逐漸消失，支付寶在產(chǎn)品端的各個(gè)變化中切實(shí)走向了更開放，也更平等。更重要的是，決定產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)、如何開放的，是商家的運(yùn)營(yíng)需求。
這也意味著，平臺(tái)將數(shù)字化的生命力更多交給了商家。7月21日，在2022年合作伙伴大會(huì)上，支付寶首次發(fā)布了名為C-care的商家數(shù)字化自運(yùn)營(yíng)模型，將開放的問(wèn)題定位到了商家可經(jīng)營(yíng)用戶資產(chǎn)和持續(xù)轉(zhuǎn)化上，一系列營(yíng)銷工具、效率工具、資金工具等在我的小程序、生活號(hào)、消息、支付有禮等環(huán)節(jié)都能夠被商家使用。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，C-care模型是商家在支付寶上如何自運(yùn)營(yíng)的整體方案。以用戶價(jià)值為中心（C），從擴(kuò)大用戶規(guī)模（C）、促進(jìn)用戶活躍（A）、激發(fā)用戶潛在價(jià)值（R）和提升經(jīng)營(yíng)效率（E）4個(gè)維度入手，幫助商家解決獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)到用戶沉淀的問(wèn)題。
這一年中，支付寶累計(jì)開放平臺(tái)通用產(chǎn)品78個(gè)，與合作伙伴共創(chuàng)200多個(gè)場(chǎng)景解決方案，更甘于做服務(wù)商家的“配角”。數(shù)字化快速變化的諸多變量里，流量背后的數(shù)字，數(shù)字背后的人，支付背后的用戶商戶間的連接和信賴，成為支付寶由公域流向私域的最大資產(chǎn)。
事實(shí)上，商家的可持續(xù)自運(yùn)營(yíng)是支付寶這片“森林”未來(lái)繁榮的生態(tài)基礎(chǔ)，這一步?jīng)]辦法完成，支付寶的開放就失去了目標(biāo)。
數(shù)字化“深水區(qū)”和開放的邊界試探
根據(jù)IDC《2021中國(guó)小企業(yè)數(shù)字初始根據(jù)IDC《2021中國(guó)小企業(yè)數(shù)字初始化指數(shù)2.0》的調(diào)研結(jié)果，68.3%中國(guó)小企業(yè)的數(shù)字化程度處于一般及以下水平，僅有6.1%達(dá)到很高水平。越來(lái)越多的商家在尋求數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。
疫情所帶來(lái)的線下經(jīng)營(yíng)遇冷、整體營(yíng)收困境，讓商家迫切需要新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和空間。服務(wù)商企邁科技的數(shù)據(jù)顯示，從2020年疫情開始，商家在數(shù)字化進(jìn)程中呈現(xiàn)了明顯提速，企邁的商家?guī)缀踹_(dá)到了每年250%的增長(zhǎng)速度。但如何搞懂私域運(yùn)營(yíng)的規(guī)則和方法論，降低私域經(jīng)營(yíng)的人力和資金成本，提升用戶資產(chǎn)沉淀效率，對(duì)大多數(shù)商家來(lái)說(shuō)，仍是個(gè)高門檻的問(wèn)題。
比起從未停止過(guò)前進(jìn)步伐的數(shù)字化技術(shù)，留給平臺(tái)們更困難、更長(zhǎng)久的命題是讀懂商家在數(shù)字化中的真正需求。
在支付寶2022年合作伙伴大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一個(gè)明顯的感受是，公域流量激勵(lì)以及對(duì)商家、服務(wù)商的費(fèi)率優(yōu)惠最受關(guān)注。比如，面向商家的流量激勵(lì)“繁星計(jì)劃2.0”以及面向服務(wù)商的“乘風(fēng)計(jì)劃”發(fā)布時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)的商家和服務(wù)商都在拍照記錄。
支付寶也將在這兩個(gè)助力計(jì)劃中預(yù)計(jì)投入價(jià)值百億的資金資源。在初入數(shù)字化“深水區(qū)”渴求試錯(cuò)空間的現(xiàn)實(shí)下，沒有什么比平臺(tái)的真金白銀優(yōu)惠更顯誠(chéng)意。
何勇明認(rèn)為，過(guò)去很多商家對(duì)數(shù)字化的理解是商品服務(wù)線上化、然后買流量，追求用戶單次成交，但步入“深水區(qū)”之后，用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、追求可持續(xù)的數(shù)字化生命力才能走得更遠(yuǎn)。平臺(tái)的真金白銀只是助力作用，并不是長(zhǎng)久之計(jì)，商家要有持續(xù)的自運(yùn)營(yíng)意愿，以及契合自身訴求、用著趁手的開放產(chǎn)品。
這就是涉及到商家自運(yùn)營(yíng)的需求和平臺(tái)開放的邊界問(wèn)題。“商家在支付寶發(fā)券，領(lǐng)券用戶可以到其他平臺(tái)核銷使用嗎？”是一位產(chǎn)品經(jīng)理被問(wèn)到最多的問(wèn)題。一邊是“打通”可能帶來(lái)的用戶和交易流失，一邊是商家對(duì)發(fā)券效率和交易成功率的更高期待，往往是這些最矛盾的選擇，影響著商家對(duì)“真開放”或“偽開放”的服務(wù)體驗(yàn)。
支付寶在2022年6月全面開放了商家券接口，幫助商家、服務(wù)商打通自有營(yíng)銷后臺(tái)與支付寶運(yùn)營(yíng)陣地，進(jìn)行商家小程序、自有APP等多場(chǎng)景發(fā)券，實(shí)現(xiàn)了一券全網(wǎng)分發(fā)。對(duì)商家利益和服務(wù)體驗(yàn)的重視，貫穿于平臺(tái)方方面面的運(yùn)營(yíng)決策里。
商家券直接試探了支付寶開放的深度，因?yàn)樯婕暗阶陨淼纳虡I(yè)模式閉環(huán)。對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)，從取消“固定位”特權(quán)、到商家外券開放，開放一直朝著深度推進(jìn)，而背后也見其“真”。
用戶的需求也要被放進(jìn)數(shù)字化開放的層層設(shè)計(jì)中。
螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶生態(tài)發(fā)展事業(yè)部總經(jīng)理何勇明提到：“去中心化的核心是用戶做主?！?0億用戶的支付寶面臨著復(fù)雜的用戶需求，用戶需要?jiǎng)淤~信息的明確傳遞，需要支付、生活服務(wù)的便捷簡(jiǎn)單，不被營(yíng)銷轟炸的使用體驗(yàn)。在這背后，對(duì)支付寶開放提出的要求遠(yuǎn)不止面向商家的降本增效，還有更多滿足B端與C端需求統(tǒng)一的工具和場(chǎng)景。
一個(gè)案例是茶飲品牌滬上阿姨的芝麻GO。通過(guò)支付寶芝麻GO先享18元無(wú)門檻優(yōu)惠券免費(fèi)喝一杯奶茶后，用戶進(jìn)入30天內(nèi)消費(fèi)60元的消費(fèi)任務(wù)，若沒能按時(shí)完成，就會(huì)自動(dòng)扣回已經(jīng)享受的優(yōu)惠。
這算得上是平臺(tái)數(shù)字化工具在消費(fèi)上的小創(chuàng)新。事實(shí)證明，這一創(chuàng)新激發(fā)了年輕人洶涌的消費(fèi)熱情，數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間滬上阿姨7日復(fù)購(gòu)率提升了5.5倍，會(huì)員月復(fù)購(gòu)次數(shù)提升1.8次，實(shí)付客單提升30%以上。7月，滬上阿姨在支付寶的銷售額環(huán)比提升36%，比其他銷售平臺(tái)高出10%，這家9年前從上海弄堂走出來(lái)的茶飲品牌，正努力在茶飲行業(yè)做出突破。
數(shù)字化的未來(lái)圖景里，除了商業(yè)與數(shù)字，還有更創(chuàng)新、更有趣。
開放、成長(zhǎng)與陪伴
公眾號(hào)“極客公園”在最近的《后疫情時(shí)代啟示錄》系列文章里提出了“數(shù)字化生命力”三法則模型，包括：1.企業(yè)需要清晰定義自身問(wèn)題和痛點(diǎn)；2.配置適合的經(jīng)營(yíng)渠道，不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里；3.沉淀自運(yùn)營(yíng)體系，追求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和漸進(jìn)式勝利。
這套原則的核心是讓企業(yè)通過(guò)數(shù)字化增強(qiáng)自己公司的生命力，而不被盲目的數(shù)字化反噬，明確最重要的三個(gè)行動(dòng)點(diǎn)。除此之外，也要做好心理預(yù)期，數(shù)字化是條漫長(zhǎng)的道路，需要聯(lián)合更多助力堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。
從2018年小程序正式對(duì)外測(cè)試至今，支付寶的開放力度不斷升級(jí)，伴隨著商家數(shù)字化進(jìn)程不斷觸摸到新的邊界與挑戰(zhàn)。何勇明認(rèn)為，數(shù)字化道路其實(shí)需要長(zhǎng)跑型、耐力型的選手，仍有許多問(wèn)題留待支付寶去思考、調(diào)整。
一些開放環(huán)節(jié)仍然難有中小商家的身影。例如生活號(hào)的視頻、直播等，大多是粉絲基數(shù)可觀的大品牌，中小商家甚微，支付寶保留了圖文等形式降低中小商家的參與門檻，但未來(lái)如何讓他們以較小的成本產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，或許還需要平臺(tái)方給出足夠多的方法論。
事實(shí)上，很多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)滿足是KA（大品牌）需求的導(dǎo)向，基于產(chǎn)品的商家全面開放才有可能為中小企業(yè)，特別是成長(zhǎng)型商家提供公平的數(shù)字化發(fā)展環(huán)境。
在支付寶已有的“三零服務(wù)”收錢碼免費(fèi)等政策、大促節(jié)活動(dòng)支持小微商家外，如何把小微商家放入更多公域推廣的場(chǎng)景化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)里，仍然需要平臺(tái)方的更多助力。
在何勇明看來(lái)，未來(lái)的五福IP也可以有小微商家的參與，支付寶堅(jiān)持開放的長(zhǎng)期主義下，不能放下陪伴伙伴成長(zhǎng)的耐心。
如何在產(chǎn)品開發(fā)和功能升級(jí)中，既保護(hù)商家的自主經(jīng)營(yíng)熱情又避免用戶陷入營(yíng)銷消息轟炸也是一個(gè)龐大的課題。開放的背后，支付寶還需要不斷解答規(guī)則、體驗(yàn)的問(wèn)題。
支付寶生態(tài)產(chǎn)品總經(jīng)理陳先達(dá)認(rèn)為，產(chǎn)品和生態(tài)的開放與體驗(yàn)臃腫之間并非絕對(duì)關(guān)系，平臺(tái)方對(duì)治理體系和頂層約束的思考與明確是一道深遠(yuǎn)而有效的課題。例如，訂閱消息、訂單消息、支付消息等消息的分類和規(guī)則可以被明確定義，設(shè)置一個(gè)清掃按鈕對(duì)所有消息紅點(diǎn)的一鍵清除也可以解決用戶體驗(yàn)端的大問(wèn)題。留給支付寶的，是不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、逐步完善生態(tài)的漫長(zhǎng)過(guò)程。
這也意味著，數(shù)字化與科技最終也會(huì)把商家放入新的挑戰(zhàn)里。無(wú)論是平臺(tái)生態(tài)賦予商家的基礎(chǔ)能力還是規(guī)則意識(shí)，最終都是在觸及服務(wù)與體驗(yàn)的本質(zhì)問(wèn)題，在平臺(tái)對(duì)用戶的不斷閱讀和規(guī)則、運(yùn)營(yíng)的細(xì)化下，真正所被期待的，是商家們隨之找到服務(wù)品質(zhì)提升的長(zhǎng)期道路。
而在支付寶2022合作伙伴大會(huì)的尾聲，會(huì)場(chǎng)大屏幕上向商家、服務(wù)商們給出的，是一個(gè)已有眾多支付寶產(chǎn)品經(jīng)理在內(nèi)的釘釘群，以及一項(xiàng)供商家、服務(wù)商長(zhǎng)期反饋的服務(wù)渠道說(shuō)明，每一個(gè)問(wèn)題無(wú)論能否解決，都被承諾將經(jīng)歷完整的工單流程、給到明確的反饋。
“開放是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，一切都是一步步走過(guò)去的。”在對(duì)不足與經(jīng)驗(yàn)的探討過(guò)后，何勇明表示：“越來(lái)越覺得今天我們對(duì)數(shù)字化的判斷是準(zhǔn)確的，我們應(yīng)該更看好這個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的賽道，以去中心化為主，堅(jiān)持商家自主經(jīng)營(yíng)?！?/p>
在現(xiàn)場(chǎng)演講的結(jié)尾，他說(shuō)，“生態(tài)好，支付寶才會(huì)好”。
你如何看待支付寶的開放？
