文|三易生活
自當(dāng)年Facebook的“劍橋門(mén)”事件后，全球消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人隱私的關(guān)注也達(dá)到了空前的高度，也使得各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛選擇響應(yīng)用戶的呼聲。繼蘋(píng)果上線應(yīng)用跟蹤透明度功能，讓iOS用戶擁有了遠(yuǎn)離精準(zhǔn)廣告的權(quán)利后，谷歌方面也毫不示弱，宣布將淘汰追蹤用戶的第三方cookie，并用全新的FLoC技術(shù)取而代之。
然而，谷歌的這一嘗試還沒(méi)等到落地，就已橫生波折。據(jù)相關(guān)消息源透露，谷歌日前披露，將把替代第三方cookie的計(jì)劃推遲到2024年。對(duì)此，谷歌負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的高管Anthony Chavez表示，“我們目前收到的最一致的反饋是，需要更多的時(shí)間來(lái)評(píng)估和測(cè)試新的隱私沙盒技術(shù)，才能在Chrome中用于代替cookie。”
事實(shí)上，cookie可以說(shuō)是一項(xiàng)非?！肮爬稀钡募夹g(shù)，是由網(wǎng)景公司在1994年開(kāi)發(fā)。其實(shí)，cookie是http協(xié)議的一段附屬信息、被作為瀏覽器和服務(wù)器底層信息交換的一種方式，同時(shí)也是部分網(wǎng)站為了辨別用戶身份、進(jìn)行session跟蹤而儲(chǔ)存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)(通常經(jīng)過(guò)加密)，并由用戶客戶端暫時(shí)或永久保存的信息。簡(jiǎn)而言之，cookie是一個(gè)記錄用戶身份的文本文件。
而http協(xié)議則屬于無(wú)狀態(tài)協(xié)議，其實(shí)這里的“無(wú)狀態(tài)”，指的是協(xié)議對(duì)于事務(wù)處理沒(méi)有記憶能力，因此服務(wù)器并不知道客戶端是什么狀態(tài)，網(wǎng)站需要使用session跟蹤這種維持特定用戶狀態(tài)(數(shù)據(jù))的方式來(lái)識(shí)別該用戶。而“session”則指的是一個(gè)特定的時(shí)間段，在web程序中專指從瀏覽器開(kāi)始訪問(wèn)服務(wù)器、到結(jié)束訪問(wèn)服務(wù)器的這個(gè)時(shí)間段，近乎于用戶從打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)到關(guān)閉瀏覽器的這一段時(shí)間。
cookie的作用其實(shí)很簡(jiǎn)單，假如用戶訪問(wèn)了我們?nèi)咨畹木W(wǎng)站，那么你的電腦或手機(jī)瀏覽器里就會(huì)儲(chǔ)存這次訪問(wèn)的cookie信息，如果在一段時(shí)間內(nèi)再次訪問(wèn)這個(gè)網(wǎng)站，我們的服務(wù)器就可以分辨出兩次訪問(wèn)的用戶是同一個(gè)對(duì)象，在cookie有效期內(nèi)就能讓你一直保持登錄狀態(tài)。
既然網(wǎng)站通過(guò)cookie就能知道用戶的身份，并且每次向網(wǎng)站發(fā)送請(qǐng)求都需要帶上cookie信息，那么接下來(lái)會(huì)發(fā)生的事情就浮出水面了。網(wǎng)站基于cookie分析一下用戶訪問(wèn)網(wǎng)站都打開(kāi)了什么網(wǎng)頁(yè)，在不斷收集并分析用戶行為的過(guò)程中，就可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的個(gè)性化推送。這還沒(méi)完，眾所周知絕大多數(shù)網(wǎng)站是依賴廣告來(lái)獲得營(yíng)收的，并往往會(huì)身兼一個(gè)乃至數(shù)個(gè)由百度、騰訊、亞馬遜、Meta等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)的廣告聯(lián)盟成員身份。
作為獲得廣告營(yíng)收的代價(jià)，網(wǎng)站就為廣告商的第三方cookie提供了場(chǎng)景。這就是為什么使用Chrome瀏覽器時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，許多網(wǎng)站往往不只有自己的cookie ，還有來(lái)自百度、谷歌、騰訊的cookie。而基于cookie在多個(gè)網(wǎng)站跟蹤得來(lái)的、以興趣愛(ài)好為代表的用戶信息，也使得廣告商能夠建立用戶畫(huà)像、并識(shí)別用戶身份特征，并最終根據(jù)用戶特點(diǎn)推送特定的廣告，或是將用戶信息轉(zhuǎn)手賣(mài)給其他企業(yè)。
如果你在淘寶、京東，或是通過(guò)百度搜索了某款球鞋，隨后打開(kāi)微信可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)，朋友圈里居然出現(xiàn)了球鞋的相關(guān)廣告。這就是廣告平臺(tái)以cookie為標(biāo)記，跨越不同網(wǎng)站及平臺(tái)來(lái)追蹤用戶的結(jié)果。顯而易見(jiàn)，在當(dāng)下這個(gè)用戶愈發(fā)重視個(gè)人隱私的時(shí)代，誰(shuí)都不希望有一雙眼睛一刻不停地追蹤自己在網(wǎng)絡(luò)中的一舉一動(dòng)，因此cookie也就受到了來(lái)自用戶的反感乃至抵制。
關(guān)于讓用戶避免被廣告商追蹤一事，蘋(píng)果的做法是給用戶選擇的權(quán)利，使用應(yīng)用跟蹤透明度來(lái)代替廣告客戶標(biāo)識(shí)符(IDFA)，用戶就有了自己決定是幫助廣告商建立大數(shù)據(jù)體系、還是獨(dú)善其身。而谷歌的做法，則是用自家的FLoC技術(shù)代替第三方cookie，F(xiàn)LoC的核心就是借助機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)追蹤擁有相同共性的某類用戶或興趣組，以代替追蹤具體用戶的cookieID。
站在用戶角度來(lái)說(shuō)，從追蹤某個(gè)具體的人、到追蹤某一類人，顯然是有利于隱私保護(hù)的。但此時(shí)廣告商就難受了，如果FLoC技術(shù)實(shí)現(xiàn)就意味著無(wú)法拿到具體的用戶信息，也自然就難以進(jìn)行有效競(jìng)價(jià)，因此要實(shí)現(xiàn)廣告定向投放就要嚴(yán)重依賴瀏覽器。而目前，谷歌的Chrome瀏覽器在全球市場(chǎng)保持著無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)先地位，其所主導(dǎo)的Chromium陣營(yíng)更是幾乎壟斷了瀏覽器生態(tài)。
從某種意義上來(lái)說(shuō)，谷歌的做法是在響應(yīng)用戶呼聲的同時(shí)、打擊了數(shù)字廣告行業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，幾乎就是試圖復(fù)刻蘋(píng)果的操作。但問(wèn)題是，蘋(píng)果是一家以硬件為基礎(chǔ)、軟件服務(wù)為輔的科技企業(yè)，廣告并非是他們的核心業(yè)務(wù)。就算是這樣，如今外界對(duì)于蘋(píng)果的這種操作已頗有微詞，甚至于在Meta等公司的財(cái)報(bào)里，就提到了蘋(píng)果這一新政對(duì)其廣告業(yè)務(wù)造成了負(fù)面影像。
谷歌作為全球數(shù)字廣告業(yè)的重要一極，如果也要用類似蘋(píng)果的招數(shù)來(lái)排除異己，自然就會(huì)讓業(yè)界沸反盈天。那么除了FLoC之外，還有沒(méi)有替代cookie的方案呢?遺憾的是，cookie確實(shí)是現(xiàn)有web技術(shù)下的最優(yōu)解。畢竟cookie的核心功能是實(shí)現(xiàn)客戶端狀態(tài)或數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的工具，而這一功能也能使用HTML5中的localStorage特性來(lái)實(shí)現(xiàn)。
然而cookie是http協(xié)議支持的，幾乎所有瀏覽器瀏都在開(kāi)發(fā)時(shí)，就完成了數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與傳輸過(guò)程中所需功能的提前封裝。而使用localStorage則需要開(kāi)發(fā)者額外部署代碼，從服務(wù)端獲取狀態(tài)、然后再存到localStorage中，服務(wù)端再寫(xiě)一堆邏輯去讀取，也能實(shí)現(xiàn)了客戶端與服務(wù)端同步狀態(tài)的功能。顯而易見(jiàn)，后者的操作更加繁瑣，并且額外步驟的增長(zhǎng)也會(huì)帶來(lái)更多的風(fēng)險(xiǎn)。
總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的情況就是消費(fèi)者乃至開(kāi)發(fā)者也都知道，有著28年歷史的cookie確實(shí)不太合時(shí)宜了，但谷歌所提出的替代方案是打著為用戶隱私考慮的旗號(hào)，行的卻是升級(jí)自己數(shù)字廣告平臺(tái)能力、并降低友商競(jìng)爭(zhēng)力的操作。
所以現(xiàn)在看來(lái)，cookie或許一時(shí)半會(huì)還不會(huì)被取代。在這一現(xiàn)狀下，如果大家對(duì)于自己個(gè)人隱私比較重視，盡量選擇阻止第三方cookie功能或是使用具備用戶隱私訪問(wèn)模式的瀏覽器，也是為數(shù)不多的辦法。