文|BT商業(yè)科技
刷新一系列紀(jì)錄的“史上最熱三伏天”，格力、飛利浦兩個(gè)空調(diào)巨頭卻不是靠業(yè)績(jī)上頭條：據(jù)多家媒體爆料，格力正向經(jīng)銷商施壓，要求后者在格力和飛利浦空調(diào)之間“二選一”。
這一則傳聞背后，不安的種子早已埋下。一方面，去年以來(lái)有多位格力高管跳槽飛利浦，導(dǎo)致兩家公司的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系進(jìn)一步惡化;另一方面，格力在空調(diào)市場(chǎng)的統(tǒng)治遭到挑戰(zhàn)，美的的苦苦追趕尤其讓這位“空調(diào)一哥”苦惱。
空調(diào)對(duì)格力的重要程度無(wú)需贅言，在這個(gè)難得的銷售旺季里，格力意識(shí)到自己要用盡全力保住市場(chǎng)份額。
然而，迫使經(jīng)銷商“二選一”不見(jiàn)得是一個(gè)好辦法。格力這一行為背后，也充滿無(wú)奈——始于2019年的新零售轉(zhuǎn)型，削弱了格力對(duì)線下經(jīng)銷商的控制力并導(dǎo)致雙方關(guān)系出現(xiàn)裂痕，只有通過(guò)如此強(qiáng)硬的手段才能讓經(jīng)銷商配合。更糟糕的是，格力的新零售試驗(yàn)恐怕也難以達(dá)到預(yù)期效果。
中國(guó)的家電市場(chǎng)已經(jīng)從增量競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到存量競(jìng)爭(zhēng)階段，經(jīng)銷商和品牌方的關(guān)系也一直在變化。新零售改革、線下渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)各種難題擺在格力面前，這位“空調(diào)一哥”能不能一一拆解?
搶完高管搶經(jīng)銷商，格力與飛利浦全面開戰(zhàn)
歷年夏天，都是空調(diào)、冰箱等家電品類的爆發(fā)期，自然也是各大廠商競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)期。不過(guò)和以往相比，格力、飛利浦兩大巨頭之間的火藥味更濃了一些。
7月28日，據(jù)多家媒體爆料，安徽、貴州、四川等地的多家線下經(jīng)銷商遭格力施壓，要求前者在格力和飛利浦空調(diào)之間“二選一”。在嚴(yán)格的監(jiān)管制度下，各個(gè)行業(yè)對(duì)“二選一”模式都相當(dāng)忌諱，格力、飛利浦這樣的資深玩家為何在這時(shí)候不知忌諱?
深挖下去就可以發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)頭部品牌之間，還有格力與經(jīng)銷商之間的恩怨都相當(dāng)復(fù)雜。之所以出現(xiàn)今天這樣的鬧劇，一切早有伏筆。
一方面，去年以來(lái)有多位格力高管跳槽飛利浦，導(dǎo)致兩家公司的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系進(jìn)一步惡化。
眾所周知，來(lái)自荷蘭的飛利浦目前在中國(guó)市場(chǎng)是以代理模式運(yùn)營(yíng)。
2021年3月份，高瓴資本作價(jià)340億元拿下飛利浦小家電業(yè)務(wù)所有權(quán)和全球品牌授權(quán)業(yè)務(wù)(15年有效期)，但2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、銷售成績(jī)最突出的空調(diào)業(yè)務(wù)并未包括在內(nèi)。
目前，飛利浦空調(diào)業(yè)務(wù)的代理商是注冊(cè)在南京的智浦供應(yīng)鏈管理有限公司(下文簡(jiǎn)稱智浦)。在智浦的股東名單中，我們可以看到很多熟悉的名字：余方文，美博空調(diào)創(chuàng)始人;徐自發(fā)，前格力電器董事兼銷售代理商。
除此之外，格力的“二把手”、前格力電器總工程師黃輝、格力總裁助理胡文豐也在去年下半年先后離職。如今，他們一個(gè)是智浦的中國(guó)運(yùn)營(yíng)總部董事長(zhǎng)，一個(gè)是智浦股東兼飛利浦空調(diào)中國(guó)區(qū)CEO。
需要知道的是，這些跳槽的高管手握格力最核心的技術(shù)、經(jīng)銷商資源，甚至一度被格力內(nèi)部視為董明珠接班人的黃輝也以個(gè)人原因辭任轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然這些高管的離開不至于讓格力傷筋動(dòng)骨，但絕對(duì)令其臉上無(wú)光。
另一方面，格力在空調(diào)市場(chǎng)的統(tǒng)治遭到挑戰(zhàn)，美的的苦苦追趕尤其讓這位“空調(diào)一哥”苦惱。
2020年，美的空調(diào)業(yè)務(wù)以1212.2億比1178.8億力壓格力登頂，但如果撇除海外市場(chǎng)收入，格力依然高居榜首。只不過(guò)美的在空調(diào)業(yè)務(wù)上的進(jìn)步是肉眼可見(jiàn)的，面對(duì)難得的銷售旺季，格力自然需要想盡方法提高銷量、鞏固自己的市場(chǎng)份額。
客觀地說(shuō)，由于今年夏季國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)氣溫創(chuàng)下新高，空調(diào)消費(fèi)明顯受到了提振。官方數(shù)據(jù)顯示，6月中旬至今，全國(guó)約有9億人口受到區(qū)域性高溫天氣的影響。而根據(jù)奧維云網(wǎng)的最新統(tǒng)計(jì)，截止7月24日當(dāng)周，線上空調(diào)銷售渠道年內(nèi)總銷量同比增長(zhǎng)11.52%，銷售額同比增長(zhǎng)6.45%，表現(xiàn)不俗。
尤其是對(duì)比去年二季度，空調(diào)銷量的進(jìn)步相當(dāng)大。歷史數(shù)據(jù)顯示，去年二季度空調(diào)線上銷售額366億元，同比僅微增1.7%，線下銷售額同比更是大跌14.5%。
眾所周知，空調(diào)是格力最主要的產(chǎn)品和營(yíng)收支柱。而且和美的、海爾先后開拓智能家居、工業(yè)機(jī)器人、全屋智能等副線業(yè)務(wù)不同，格力仍將大部分精力和資源聚焦在主營(yíng)空調(diào)業(yè)務(wù)上。這也就意味著，在這一場(chǎng)空調(diào)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中格力比另外幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加輸不起。
只不過(guò)，在空調(diào)市場(chǎng)做了幾十年老大的格力，線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)理應(yīng)相當(dāng)完善，且對(duì)供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)有強(qiáng)大掌控力，怎么會(huì)發(fā)展到通過(guò)“二選一”指令對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行極限施壓的地步?
如果好好梳理格力過(guò)去幾年對(duì)線上、線下經(jīng)銷體系改造計(jì)劃就能發(fā)現(xiàn)，不安的種子早就在暗處萌芽。
押寶直播、削權(quán)經(jīng)銷商，難言成功的新零售試驗(yàn)
事實(shí)就是，自2019年以來(lái)格力對(duì)線下經(jīng)銷體系進(jìn)行了多輪改革，和經(jīng)銷商之間積累了不少矛盾。尤其是全面轉(zhuǎn)向線上渠道的策略，無(wú)形中攤薄了線下經(jīng)銷商的利潤(rùn)和客流。隨著疫情爆發(fā)、線下零售業(yè)持續(xù)萎縮，生存壓力越來(lái)越大的經(jīng)銷商對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌方也愈發(fā)不滿，直到如今矛盾全面激化。
2019年初，有媒體爆料格力對(duì)經(jīng)銷商長(zhǎng)時(shí)間過(guò)度壓貨，導(dǎo)致后者現(xiàn)金流壓力劇增。而壓貨背后的動(dòng)機(jī)，則對(duì)準(zhǔn)了2018年到期的那場(chǎng)董明珠和雷軍的著名賭局。數(shù)據(jù)顯示，2019年格力存貨為240億元，今年一季度更是達(dá)到422億。大量的存貨積壓，經(jīng)銷商周轉(zhuǎn)壓力可想而知。
除此之外，格力在2020年前后主動(dòng)投身直播帶貨大軍，對(duì)線上渠道實(shí)行資源傾斜，更是直接降低了線下經(jīng)銷商的地位。
首先被拿來(lái)開刀的，是山東地區(qū)的經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)。2020年8月份，被稱為“格力五大諸侯”之一的格力山東銷售公司負(fù)責(zé)人段秀峰宣布離職，隨后轉(zhuǎn)投美的門下。
雖然段秀峰并未對(duì)外公開離職原因，但業(yè)內(nèi)人士一直認(rèn)為，格力2019年底在山東大舉推進(jìn)新零售業(yè)務(wù)、對(duì)段秀峰及其下屬經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)發(fā)出的“削權(quán)”信號(hào)，是導(dǎo)致“諸侯叛變”的重要原因。
而在段秀峰離任之后不久，格力山東銷售公司的15名區(qū)域經(jīng)理中，有8人先后跳槽美的，更加大幅格力在山東市場(chǎng)的實(shí)力。而且經(jīng)此一役，格力和山東地區(qū)經(jīng)銷商之間的裂痕就更難修補(bǔ)了。
有意思的是，當(dāng)初奉董明珠之命到山東進(jìn)行新零售改革的，正是前文提到的，在不久前轉(zhuǎn)投飛利浦的前總裁助理胡文豐。如今，隨著胡文豐一同離開的，或許還有格力對(duì)新零售模式的信心。
是的，格力的新零售試驗(yàn)恐怕難以達(dá)到預(yù)期效果。
財(cái)報(bào)顯示，格力上一財(cái)年空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收增速錄得11.73%，美的和海爾兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同比增速則全在20%以上。與此同時(shí)，格力過(guò)去五年的凈利潤(rùn)率還一路下跌，從15.18%降至12.15%。
橫向?qū)Ρ让赖摹⒑栠@兩個(gè)老冤家，格力線上業(yè)務(wù)的表現(xiàn)同樣不夠理想。
奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年美的空調(diào)線上市場(chǎng)占有率為30.47%，力壓格力的29.78%位居榜首，海爾則稱雄冰箱和洗衣機(jī)市場(chǎng)。賽迪研究院的報(bào)告則指出，2021年格力線上渠道收入占比僅在13%-14%左右，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的52.9%。從占有率來(lái)看，和2020年相比格力空調(diào)業(yè)務(wù)線上銷售占比僅上升不到3%。
上述種種數(shù)據(jù)似乎都在證明，格力的新零售改革并實(shí)現(xiàn)帶來(lái)降本增效、提升利潤(rùn)的目標(biāo)，反倒得罪了一眾線下經(jīng)銷商，這一場(chǎng)轟轟烈烈的試驗(yàn)恐怕難言成功。
不過(guò)這并不是格力一家的問(wèn)題。從市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)說(shuō)，線上渠道對(duì)空調(diào)銷售的貢獻(xiàn)不容忽視，地位也在不斷上升。但如果將線上和線下渠道的表現(xiàn)進(jìn)行對(duì)比，我們還是可以看到前者的一些不足。
同樣來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，幾年上半年中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模有四個(gè)月錄得同比下滑。尤其是線上市場(chǎng)，上半年零售額同比下跌5.3%——這也是線上市場(chǎng)歷史上首次出現(xiàn)半年度同比下滑。歸根結(jié)底，線上流量的枯竭、電商平臺(tái)獲客成本的上升以及原材料、營(yíng)銷等成本的飆漲，都在拖累線上銷售市場(chǎng)的增速。
不幸的是，格力正是家電行業(yè)往線上化轉(zhuǎn)型最徹底、投入力度最大的頭部廠商。當(dāng)線上銷售增速下滑，格力遭到的反噬自然是最強(qiáng)烈的。
在價(jià)值研究所看來(lái)，主動(dòng)投身直播帶貨這兩年，格力固然取得了一些成績(jī)，但依然無(wú)法完全取代線下渠道的作用。在直播電商流量見(jiàn)頂、GMV增長(zhǎng)放緩后，格力也意識(shí)到現(xiàn)在是時(shí)候回過(guò)頭來(lái)重拾線下王者地位。
格力的擔(dān)憂和動(dòng)機(jī)不難理解，但讓經(jīng)銷商做“極限二選一”的選擇題，真的是一個(gè)好方法嗎?
渠道之爭(zhēng)愈演愈烈，線上線下融合仍是大勢(shì)所趨
國(guó)內(nèi)的空調(diào)，或者說(shuō)整個(gè)家電市場(chǎng)，已經(jīng)發(fā)生了太多變化。
過(guò)去十多年，人均收入不斷增長(zhǎng)以及政策的支持，讓家電消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)一波爆發(fā)。以空調(diào)為例，年度產(chǎn)量較2015年增長(zhǎng)了接近50%，滲透率也達(dá)到世界頂尖水平。
這些數(shù)據(jù)提醒我們一個(gè)事實(shí)：中國(guó)的家電市場(chǎng)已經(jīng)從增量競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到存量競(jìng)爭(zhēng)階段。在此階段，潛在客戶已經(jīng)不多了，想挖掘市場(chǎng)存量一是靠強(qiáng)大的經(jīng)銷渠道截獲客流，二就只能靠消費(fèi)升級(jí)提高換購(gòu)率。
在此背景下，家電廠商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系也發(fā)生著深刻的變化——后者的地位和話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步提升，與其極限施壓，合作共贏才是更合理的選擇。
過(guò)去兩年，京東、阿里等電商平臺(tái)積極探索線下業(yè)態(tài)，京東家電和天貓優(yōu)品紛紛通過(guò)加盟模式將散落各地的家電經(jīng)銷商納入自身體系。這些電商平臺(tái)的下場(chǎng)，推動(dòng)傳統(tǒng)線下賣場(chǎng)升級(jí)改革，提供了一個(gè)比格力、美的等家電廠商更完善的新零售模式。
電商平臺(tái)的線下運(yùn)營(yíng)模式并不難學(xué)，總結(jié)起來(lái)也不過(guò)幾個(gè)關(guān)鍵詞：線上導(dǎo)流、倉(cāng)儲(chǔ)一體、數(shù)字化升級(jí)等，總之就是要抓住線上線下融合這個(gè)主方向。
以天貓優(yōu)品為例，其線下門店就深入到縣一級(jí)行政單位搭建倉(cāng)儲(chǔ)體系，通過(guò)線上下單可享受線下門店的配送、安裝、售后保養(yǎng)及修理更換服務(wù)，讓線下門店和線上店鋪互為輔助。
與之形成鮮明對(duì)比的是，格力的新零售試驗(yàn)中，線上和線下渠道一直處于“割裂”狀態(tài)。雙方最緊密的聯(lián)系，似乎僅限于媒體爆出的董明珠直播時(shí)經(jīng)銷商被要求去“支持”的傳聞，以及代理商對(duì)經(jīng)銷商繞過(guò)自己直接從直播間拿貨的抱怨。
價(jià)值研究所就認(rèn)為，新零售不等于電商，更不只限于直播——其精髓在于以數(shù)字化手段武裝傳統(tǒng)零售行業(yè)，包括對(duì)生產(chǎn)、銷售、售后等各個(gè)流程進(jìn)行升級(jí)。而格力對(duì)電商渠道以及直播業(yè)務(wù)的過(guò)度資源傾斜，注定難以得到線下經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)的支持。
當(dāng)然，現(xiàn)在明白這個(gè)道理也不遲。去年下半年以來(lái)，格力的新零售改革路線逐漸調(diào)整，主動(dòng)和經(jīng)銷商“講和”。
安信證券的研報(bào)指出，去年下半年格力經(jīng)銷商庫(kù)存周期降至45天左右，正有意識(shí)放松壓貨力度。與此同時(shí)，終端經(jīng)銷商和總部的直接聯(lián)系也已經(jīng)打通，減少中間環(huán)節(jié)、杜絕拿貨價(jià)層層加碼現(xiàn)象。格力官方信息還指出，如今已在全國(guó)建立了數(shù)十個(gè)物流基地，以便加快物流配送、加強(qiáng)和線下經(jīng)銷商的直接聯(lián)系。
總而言之，格力、美的和海爾智家們的新零售改革還在繼續(xù)，最重要的是找到正確方向。格力確實(shí)走過(guò)彎路，但從現(xiàn)在的情況看，似乎已慢慢找到了正確航向。
寫在最后
格力和董明珠本人對(duì)線上銷售渠道的態(tài)度，一直在調(diào)整。好在，對(duì)于線上和線下融合這個(gè)原則，格力一直沒(méi)有動(dòng)搖，只不過(guò)在執(zhí)行方式上確有值得商榷的地方。
早在2020年，也就是格力全面投身直播帶貨那會(huì)兒，董明珠就在公開采訪中直言，格力向新零售轉(zhuǎn)型需要做到線上線下融合，而不是孤注一擲搞電商直播。
“外界看到的是直播帶貨的交易額，我自己則更看重直播對(duì)品牌宣傳的拉動(dòng)。所謂新零售，即從線上開拓新資源、新渠道，同時(shí)依靠健全的線下服務(wù)渠道為品牌提供底層保障。”
換個(gè)角度想，在董明珠這個(gè)指導(dǎo)思想下，格力打響線下保衛(wèi)戰(zhàn)是意料之中。通過(guò)線下穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)為線上電商渠道提供庫(kù)存、物流保障，同時(shí)以線上渠道為線下經(jīng)銷商引流、增加人氣，是格力希望達(dá)到的終極形態(tài)。
當(dāng)然，想完成線上線下融合并不容易，更何況美的、海爾以及前文提到的飛利浦等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在做著同樣的努力，競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)不會(huì)停歇。不過(guò)站在消費(fèi)者的角度看，這些頭部廠商如果能成功完成經(jīng)銷渠道的升級(jí)改造，那自然是百利無(wú)一害的事情。