文|品牌數(shù)讀
奧樂齊要開500~600家門店，上海的中產(chǎn)恐怕不夠用了。
據(jù)媒體報(bào)道，德國食品連鎖超市奧樂齊ALDI計(jì)劃在中國繼續(xù)開設(shè)數(shù)百家分店，僅在上海地區(qū)，奧樂齊就有可能開設(shè)500至600家門店。而目前，奧樂齊在內(nèi)地共有27家門店，11家位于購物中心，3家位于商辦項(xiàng)目內(nèi)，13家位于社區(qū)內(nèi)。
對于上海居民來說，近3年奧樂齊在線下頻頻刷臉，也不算陌生。奧樂齊為德國最大的連鎖折扣零售商，最開始以“阿爾迪”的名字被熟知，進(jìn)入中國后確定名稱為奧樂齊。據(jù)官網(wǎng)顯示，奧樂齊首店于1913年在德國埃森市開設(shè)，至今已在全球擁有超1萬家店鋪。
品牌數(shù)讀向奧樂齊電話求證新開500~600家門店的消息是否準(zhǔn)確，客服回應(yīng)稱，接到通知今年會繼續(xù)開店，一家一家開，暫未接到開設(shè)500~600家店的通知，一切以小程序和官微信息為準(zhǔn)。
品牌數(shù)讀查詢原報(bào)道，原報(bào)道稱，奧樂齊中國首席執(zhí)行官羅曼·拉辛格（Roman Rasinger）在接受《商報(bào)》（Handelsblatt）采訪時(shí)表示：“中國現(xiàn)在是并且仍然是所有領(lǐng)域中最有趣的市場之一，中產(chǎn)階級規(guī)模的快速增長導(dǎo)致了食品市場的巨大潛力?！?/p>
到目前為止，奧樂齊只出現(xiàn)在上海。拉辛格告訴該報(bào)，這個(gè)擁有2500萬居民的城市，以及擁有一億多居民的長江三角洲，“目前將是阿爾迪的首要任務(wù)”。報(bào)道稱，現(xiàn)在該經(jīng)銷商在新市場上積累了大量經(jīng)驗(yàn)，可以加快進(jìn)一步擴(kuò)張。僅在上海，拉辛格就看到了三位數(shù)店鋪的潛力。
但無論是500~600家還是三位數(shù)的門店，都足以撩撥上海市場的神經(jīng)。上海中產(chǎn)的消費(fèi)實(shí)力，不僅吸引奧樂齊，對Costco、山姆會員店、麥德龍會員店、Ole、blt、盒馬等國內(nèi)外品牌也是巨大的誘惑。
在上海這個(gè)商超修羅場，面臨激烈的商超競爭，想要開三位數(shù)的門店并不容易。
三年開店27家，扎根社區(qū)
進(jìn)入中國時(shí)，和德國本土策略不同的是，奧樂齊首先從線上試水。
2017年年初，奧樂齊通過天貓國際海外旗艦店進(jìn)入中國市場，隨后一年又開設(shè)天貓旗艦店，2019年6月7日，奧樂齊在上海靜安和閔行開設(shè)兩家線下試點(diǎn)店，除此之外，奧樂齊還通過與餓了么、美團(tuán)外賣和京東到家等平臺合作，開通外送業(yè)務(wù)，并上線了自己的微信小程序。
但進(jìn)入中國，素以平價(jià)著稱的奧樂齊讓一些人有點(diǎn)失望。一位有海外經(jīng)歷的留學(xué)生表示，“在中國變味了，在歐洲的時(shí)候是窮學(xué)生的天堂，在中國價(jià)格基本翻倍了，中國定位中高端”。
另有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國消費(fèi)者收入水平的整體提升削弱了實(shí)用主義需求，這意味著ALDI很難全然復(fù)制海外主要市場硬折扣店模式——以“低價(jià)”作為優(yōu)勢進(jìn)入中國市場。ALDI線上數(shù)據(jù)顯示，包括有機(jī)食品和進(jìn)口產(chǎn)品在內(nèi)的雜貨品類深受中國消費(fèi)者的歡迎，這促使ALDI決定建立更高端的品牌形象。
這直接約束了奧樂齊在國內(nèi)的目標(biāo)客群，進(jìn)而影響了其在國內(nèi)的選址，官網(wǎng)顯示，奧樂齊在國內(nèi)有26家門店（包括一家奧樂齊小站，普陀融創(chuàng)精彩天地小站），小程序有27家門店可選，增加了徐匯羅秀創(chuàng)邑店。
而這27家門店中，11家位于購物中心，3家位于商辦項(xiàng)目內(nèi)，13家位于社區(qū)內(nèi)?？梢钥闯?，在門店選址上，奧樂齊偏向以目標(biāo)社群原點(diǎn)，商辦店、購物中心門店和社區(qū)店并行。
從購物中心選址來看，奧樂齊偏愛3萬方左右的小體量購物中心，根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，紅太陽商業(yè)廣場、上海控江旭輝MALL、上海濱江世茂52+、上海大華錦繡優(yōu)嘉和LaLa station上海蓮花路這幾家購物中心體量均在3萬方上下，最小的上海濱江世茂52+僅有1.2萬方。其中上海AI PLAZA西岸鳳巢和LaLa station上海蓮花路為去年新面世項(xiàng)目，位于這兩家購物中心的門店均與項(xiàng)目同時(shí)開業(yè)。
奧樂齊不僅喜愛小體量項(xiàng)目，從購物中心門店周圍0.5km范圍內(nèi)的住宅價(jià)格來看，房價(jià)集中在5~10萬間，也不乏瑞虹天地月亮灣和上海AI PLAZA西岸鳳巢這樣周邊住宅均價(jià)在10萬以上的購物中心門店。奧樂齊上海融創(chuàng)精彩天地周邊的房價(jià)處于最低值，最低價(jià)為4.4萬元/㎡。根據(jù)安居客數(shù)據(jù)，2022年上半年上海新房均價(jià)在4.9萬元，也就是說，奧樂齊所有的購物中心門店，都臨近上海房價(jià)平均線以上的消費(fèi)客群。
重塑高端定位，也帶來了營業(yè)額的翻身。據(jù)相關(guān)市場研究公司的數(shù)據(jù)，奧樂齊今年在中國線下門店?duì)I業(yè)額有望達(dá)到8000萬美元。平均至每家門店，大約為296萬美元，折合人民幣約2000萬元。
作為參考，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的《2021年中國超市Top100》榜單，第三名華潤萬家旗下商超品牌華潤萬家、Ole、華潤蘇果2021年銷售總計(jì)7816771萬元，共有3245家門店，平均每家門店年銷售額在2408萬元左右。
良好都業(yè)績給了奧樂齊開店的底氣，但如果要在上海開設(shè)三位數(shù)的門店，奧樂齊能夠開在哪里？
上海商超修羅場
品牌數(shù)讀通過贏商大數(shù)據(jù)篩選發(fā)現(xiàn)，上海以5萬方以下、周邊房價(jià)集中在5~10萬兩個(gè)條件，可篩選出48個(gè)購物中心，包括25個(gè)區(qū)域商圈、5個(gè)市級商圈和18個(gè)不在商圈內(nèi)的購物中心。加上社區(qū)門店和商辦店，輔以不同店型，或許上?？捎虚_“三位數(shù)店鋪的潛力”。
此前奧樂齊已有不同店型的嘗試。2021年7月，奧樂齊瞄準(zhǔn)人口密集的城市中心商圈，開發(fā)了全新概念的小型店模式Corner Store（街角店），首家門店位于北悉尼中央商務(wù)區(qū)的地鐵站附近，營業(yè)面積988㎡，產(chǎn)品上，高質(zhì)低價(jià)的預(yù)包裝與生鮮視頻依然是重點(diǎn)品類，增加即食品類，例如三明治、沙拉、水果和小吃組合等。當(dāng)時(shí)，奧樂齊計(jì)劃將四家折扣店改造為街角店。只不過這樣的嘗試尚未在中國推廣開來，在北悉尼的街角店是否達(dá)到了奧樂齊的預(yù)期也未可知。
即便多種類型的門店組合后規(guī)模能夠達(dá)到三位數(shù)，但在目標(biāo)客群面前，奧樂齊也并非唯一的選擇。
奧樂齊看中了上海中產(chǎn)的消費(fèi)潛力，盒馬、Ole、blt、Costco、山姆會員店、麥德龍會員店等國內(nèi)外高端超市也同樣在搶奪同類客群。但是Costco、山姆會員店選址更傾向于郊區(qū)獨(dú)棟，Ole、blt專攻高客流的購物中心，盒馬體系內(nèi)為社區(qū)而生的盒馬鄰里和盒馬鮮生更有可能是奧樂齊最大的競爭對手。
根據(jù)貝殼研究院發(fā)布的《2019盒區(qū)房報(bào)告》(盒區(qū)房是指指距盒馬門店3公里配送范圍內(nèi)，享最快30分鐘送達(dá)的樓盤及小區(qū))，在“哪些盒區(qū)房的資深吃貨最能剁手？”覆蓋的小區(qū)內(nèi)，可以看到，瑞虹新城（附近的奧樂齊門店為虹口瑞虹店，購物中心門店）、世茂濱江花園（附近奧樂齊門店為浦東世茂店，購物中心門店）、東方城市花園（附近的奧樂齊門店為浦東富都廣場店，非購物中心門店）、大華錦繡（附近的奧樂齊門店為浦東大華錦繡優(yōu)嘉店，購物中心門店）三處盒區(qū)房也正是奧樂齊購物中心門店的目標(biāo)小區(qū)。這也進(jìn)一步印證了奧樂齊的目標(biāo)客群定位。
圖源：貝殼研究院研報(bào)
由此可見，想要在華站穩(wěn)腳跟，奧樂齊無法避免與國內(nèi)外的新老友商正面競爭，但上海也并非是唯一的選擇。原報(bào)道亦指出，奧樂齊的計(jì)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，長江三角洲還有許多其他特大城市，如杭州和南京。拉辛格報(bào)道說：“目前正在評估下一個(gè)城市是哪個(gè)城市。”奧樂齊有很大的潛力來填補(bǔ)“供應(yīng)地圖上的白點(diǎn)”。
想要補(bǔ)足“供應(yīng)地圖上的白點(diǎn)”，國內(nèi)零售市場的大環(huán)境也是需要考量的因素。在零售行業(yè)增速放緩、利潤下滑的困境下，以原本的“折扣”、“低價(jià)”為賣點(diǎn)的奧樂齊要面臨更大的經(jīng)營結(jié)構(gòu)壓力，此外，以進(jìn)口商品為主的奧樂齊還要面臨供應(yīng)鏈的問題，并且，會隨著門店的持續(xù)擴(kuò)張愈加凸顯。
在上海開三位數(shù)門店，奧樂齊還要再練號幾年。
參考文獻(xiàn)：
1、元?dú)赓Y本：折扣之王ALDI：蕭條與欲望
2、貝殼研究院：2019盒區(qū)房報(bào)告
3、零售氪星球:德國連鎖商超巨頭ALDI奧樂齊:中國[變形]
4、賽揚(yáng)集團(tuán)：德國折扣超市奧樂齊Aldi：首推新概念小型店Corner Store