記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
社交媒體上有一群“追圍擋的人”。
第一類(lèi)是“圍擋博主”或“城市商業(yè)博主”。他們發(fā)布的內(nèi)容通常形式統(tǒng)一、簡(jiǎn)約直白：三四張圍擋或新店開(kāi)業(yè)圖，再配上一兩段文字來(lái)描述品牌的商業(yè)計(jì)劃和店鋪分布。
另一種是博主所發(fā)布內(nèi)容的消費(fèi)者。他們中有人亦做博主，也有單純的關(guān)注者。他們會(huì)圍繞著圍擋博主發(fā)布的內(nèi)容展開(kāi)豐富的討論，或分析商業(yè)邏輯，或閑聊八卦。
劉胡楊就是其中之一。他在微博和小紅書(shū)上運(yùn)營(yíng)名為“北京商業(yè)更新”的賬號(hào)，是城市商業(yè)動(dòng)向的分享者，也是這類(lèi)內(nèi)容的消費(fèi)者。
他盡量做到每天至少更新一篇內(nèi)容。信息密集的時(shí)候，個(gè)別周末偶爾也會(huì)更新三四篇。因?yàn)樵谥苣┖凸?jié)假日的時(shí)候，他有更多的時(shí)間去溜達(dá)。盡管常常有網(wǎng)友向他投稿，但信息最主要還是由他自己出門(mén)去尋找獲得。
三里屯太古里、北京SKP等購(gòu)物中心和王府井、西單等商圈，以及關(guān)注度較高的待開(kāi)業(yè)新商業(yè)體，都是劉胡楊重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。這些地方往往會(huì)有指標(biāo)性的商業(yè)品牌進(jìn)場(chǎng)。
幾個(gè)月前的某個(gè)晚上，劉胡楊在小紅書(shū)上看到消息稱(chēng)，三里屯太古里的業(yè)主方太古地產(chǎn)已把代表鋪位空置的自家圍擋撤下，取而代之的品牌圍擋將在次日凌晨被裝上。
出于好奇，他第二天起個(gè)大早，在北京早高峰時(shí)段就到達(dá)三里屯，結(jié)果發(fā)現(xiàn)圍擋品牌是CELINE。這與他的預(yù)判一致。他早前已留意到這個(gè)LVMH集團(tuán)旗下的法國(guó)品牌在三里屯開(kāi)設(shè)了快閃店。據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)，品牌在某個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)開(kāi)設(shè)快閃店，很有可能就是在為進(jìn)駐商鋪試水。
最終，圍繞著CELINE三里屯太古里店鋪圍擋，他在小紅書(shū)連發(fā)兩篇筆記。第一篇是在圍擋前一晚，預(yù)告新品牌即將到來(lái)；第二篇?jiǎng)t在次日早上9時(shí)25分發(fā)布。
讓很多人或感意外的是，劉胡楊還有一份不便透露的本職工作。他一年前開(kāi)始更新這個(gè)賬號(hào)時(shí)，只是隨意將商場(chǎng)的新圍擋或新店拍下來(lái)，分享到社交媒體，卻沒(méi)想到關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域的人不少，便開(kāi)始有了繼續(xù)分享的動(dòng)力，持續(xù)更新到現(xiàn)在。
目前，“北京商業(yè)更新”微博賬號(hào)有粉絲1.4萬(wàn)余人，收獲點(diǎn)贊7.5萬(wàn)余次。同名小紅書(shū)賬號(hào)關(guān)注者近4000人，收獲點(diǎn)贊1.2萬(wàn)余次。
這個(gè)圈子里也有專(zhuān)職博主的存在。李大寶就在最近兩年轉(zhuǎn)型成了全職博主。
他從2014年左右開(kāi)始運(yùn)營(yíng)賬號(hào)“Let'sCHUNGKING叻是重慶”，最初發(fā)布內(nèi)容的平臺(tái)是微博和微信公眾號(hào)，2022年新開(kāi)設(shè)了小紅書(shū)賬號(hào)。李大寶因?yàn)樵诘禺a(chǎn)行業(yè)工作過(guò)，所以更容易獲取信息并對(duì)消息進(jìn)行求證。
“和本地生活的探店博主相比，我更想去強(qiáng)調(diào)品牌圍擋或店鋪開(kāi)業(yè)背后的商業(yè)邏輯，而不只是說(shuō)這個(gè)東西好吃好玩。”李大寶說(shuō)道。
不過(guò)，做了全職博主需要面對(duì)一些問(wèn)題，比如沒(méi)有沒(méi)有新鮮事的時(shí)候，他會(huì)選擇停更幾天。“真的沒(méi)有東西可以發(fā)，我也不會(huì)去為發(fā)而發(fā)，還是想保持賬號(hào)的專(zhuān)注度。”他說(shuō)。
而且李大寶表示自己也不想去用地域之爭(zhēng)一類(lèi)的流量密碼。他理解關(guān)注重慶商業(yè)發(fā)展的網(wǎng)友會(huì)喜歡拿成都來(lái)與重慶做對(duì)比，但不喜歡網(wǎng)友們因此爭(zhēng)吵。
“對(duì)比的內(nèi)容很容易引發(fā)大家的討論，是流量密碼，但我不喜歡去用它。”李大寶說(shuō)道，“碰見(jiàn)這樣吵架的網(wǎng)友，我會(huì)去提醒他們，讓他們不要這樣做，要保持友好交流?！?/p>
好在重慶的同類(lèi)博主不算太多，即使類(lèi)型相同的博主，至少到目前，內(nèi)容同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況也不嚴(yán)重。這給了李大寶在流量和專(zhuān)業(yè)度之間尋求平衡的空間。
當(dāng)然，李大寶也需要考慮“營(yíng)業(yè)”的問(wèn)題，即和品牌或商業(yè)地產(chǎn)等客戶展開(kāi)商務(wù)合作?；A(chǔ)一點(diǎn)的營(yíng)業(yè)，就是李大寶在重慶或去成都參加品牌活動(dòng)，隨后在各個(gè)平臺(tái)發(fā)布對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。
更深度的合作是為客戶定制內(nèi)容，操作周期通常在兩到三周。而為客戶做類(lèi)似廣告策劃的創(chuàng)意輸出所耗費(fèi)的時(shí)間更長(zhǎng)，可能會(huì)在1到2個(gè)月左右。目前李大寶有自己的團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)意合作的范圍不局限在重慶，上海也有他的客戶。
從上述運(yùn)營(yíng)模式看，李大寶一定程度上已將自己的賬號(hào)品牌化。這也是為什么他不排斥別人用圍擋愛(ài)好者來(lái)稱(chēng)呼自己，但認(rèn)為這個(gè)稱(chēng)呼更多只是打趣，和他所做的內(nèi)容相比，不免顯得有些簡(jiǎn)易扁平。
新消費(fèi)升級(jí)、首店經(jīng)濟(jì)和奢侈品牌擴(kuò)張等消費(fèi)趨勢(shì)，為社交媒體上的商業(yè)觀察者和圍擋愛(ài)好者們提供了談資。而在城市排名層出不窮的背景下，對(duì)商業(yè)更新的期待和對(duì)所在城市的歸屬感，讓更多非專(zhuān)業(yè)人士關(guān)注城市商業(yè)發(fā)展。
其中奢侈品牌新店圍擋或開(kāi)業(yè)是最受網(wǎng)友關(guān)注的內(nèi)容，他們的關(guān)注點(diǎn)包括城市內(nèi)的門(mén)店數(shù)量和店鋪規(guī)模。而海外消費(fèi)回流導(dǎo)致的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)火熱，則路易威登和愛(ài)馬仕等品牌加速向一線市場(chǎng)之外擴(kuò)張，許多網(wǎng)友得以加入到討論之中。
“大家都會(huì)認(rèn)為城市商業(yè)豐富度以及亮點(diǎn)，是靠這些中高端品牌來(lái)?yè)纹饋?lái)的。” 老白說(shuō)道。“老白”在小紅書(shū)上運(yùn)營(yíng)著賬號(hào)“星城商業(yè)動(dòng)態(tài)”，聚焦長(zhǎng)沙的商業(yè)動(dòng)態(tài)。
對(duì)老白而言，圍擋是品牌文化的外化體現(xiàn)，圍擋制作水平體現(xiàn)了品牌的創(chuàng)意水平，許多品牌會(huì)用圍擋來(lái)進(jìn)行前期營(yíng)銷(xiāo)。他見(jiàn)過(guò)很多這樣的案例，將近8年前他就已經(jīng)在論壇上活躍，至今運(yùn)營(yíng)賬號(hào)仍是出于“公益”性質(zhì)。
老白沒(méi)有接廣告意愿，他要保持中立。“為內(nèi)容選擇品牌時(shí)，我會(huì)衡量它在行業(yè)上的權(quán)重性和歷史悠久性。但如果我認(rèn)為這個(gè)品牌有可以挖掘的內(nèi)容，哪怕只開(kāi)了一兩家店，我也會(huì)去探究。”
按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，奢侈品牌自然也是“星城商業(yè)動(dòng)態(tài)”關(guān)注的內(nèi)容，這是最受讀者歡迎的話題之一，尤其是在長(zhǎng)沙IFS進(jìn)入調(diào)整期之際。長(zhǎng)沙IFS是香港九龍倉(cāng)集團(tuán)投資物業(yè)項(xiàng)目中金額最大、商業(yè)面積最大的項(xiàng)目，也是長(zhǎng)沙的奢侈品牌最為聚集的購(gòu)物中心，輻射整個(gè)中部市場(chǎng)。
“一個(gè)城市中高端品牌的數(shù)量，能說(shuō)明這個(gè)城市的富裕階層存量以及商業(yè)影響力。”老白解釋道。盡管他并不完全認(rèn)同這種觀點(diǎn)，但也承認(rèn)奢侈品業(yè)態(tài)對(duì)城市的意義。
現(xiàn)實(shí)中，地方政府對(duì)高端購(gòu)物中心和高端品牌的渴望也顯而易見(jiàn)。奢侈品在特定領(lǐng)域有著號(hào)召力和影響力，背靠全球資源意能顯著提升對(duì)外接軌水平。如果城市能夠獲取這類(lèi)資源，對(duì)城市的定位有著標(biāo)桿效應(yīng)。
值得提到的是，對(duì)于一座品牌資源非常豐富的城市，關(guān)注者還會(huì)將目光投注于品牌的鋪位位置變化。
生活在廣州的小陳運(yùn)營(yíng)著一個(gè)關(guān)注城市商業(yè)動(dòng)態(tài)的賬號(hào)。5月31日，小陳發(fā)了一篇同樣是CELINE圍擋的筆記。這家CELINE開(kāi)在廣州太古匯3樓，從里到外他配了3張圖，并在筆記中寫(xiě)道，“CELINE在經(jīng)過(guò)兩年多打游擊式的地?cái)偟任缓?，迎?lái)了一個(gè)有屋頂?shù)钠放瓶臻g”。
這件事很快激起網(wǎng)友討論的興趣，開(kāi)始在評(píng)論區(qū)回憶以前艱難尋找CELINE店鋪的體驗(yàn)，并稱(chēng)在3樓圍擋是“前所未聞”的事件。
“其實(shí)這就說(shuō)明，一是太古匯的鋪位很緊張，二是商場(chǎng)生意也不錯(cuò)，所以才能讓CELINE在3樓開(kāi)店。”小陳分析道，圍擋背后的商業(yè)門(mén)道不少，“品牌落位在哪里，周?chē)鞘裁雌放?，都?huì)有各自的考量標(biāo)準(zhǔn)。”
廣州的高端購(gòu)物中心不多，這決定了大部分奢侈品牌都只能擠在太古匯。因此有網(wǎng)友會(huì)將鋪位調(diào)整看作宮斗。這背后的邏輯是能在什么位置開(kāi)店，是品牌和商場(chǎng)關(guān)系的體現(xiàn)。商場(chǎng)里的鋪位有限，總會(huì)有一個(gè)品牌勝出拿到鋪位，輸了的品牌就只能另想辦法。
但伴隨著廣州商業(yè)業(yè)態(tài)的調(diào)整，天匯廣場(chǎng)以及K11等購(gòu)物中心也在積極引入高端品牌。小陳因此也有了更多素材可以尋找。他通常在中午或晚上商場(chǎng)即將歇業(yè)前出現(xiàn)，只為了拍出一張好看的配圖。具體的要求有，遵循橫平豎直的構(gòu)圖，店鋪要突出，盡量避免把人拍進(jìn)去。
小陳至今尚無(wú)對(duì)賬號(hào)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作的打算，而本職工作也和商業(yè)地產(chǎn)無(wú)關(guān)。有空就去溜達(dá)，有新店圍擋或開(kāi)業(yè)就更新是他的日常。
和社交媒體上的彩妝博主、時(shí)尚博主們相比，城市商業(yè)博主雖然輸出專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，整體上仍然是“野生”狀態(tài)。他們中的許多人仍是因?yàn)榕d趣關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域，尚未有規(guī)模化的MCN機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行批量生產(chǎn)。
但這可能也是這個(gè)群體活力的來(lái)源，他們似乎永遠(yuǎn)精力充沛地對(duì)城市商業(yè)動(dòng)態(tài)進(jìn)行更新和討論。近期疫情緩和后，許多品牌開(kāi)始推進(jìn)被延遲的擴(kuò)張計(jì)劃。而到正式開(kāi)店時(shí)，這些追圍擋對(duì)人又有的忙碌了。
（應(yīng)采訪對(duì)象要求，劉胡楊、李大寶、老白、小陳為化名。）