文|GPLP 夏天
他們能吃會玩，喜歡社交與分享，重視精神體驗以及追求時尚，他們一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時代無縫對接，極其重視網(wǎng)絡(luò)社交，并將其視作自己生活中極為重要的部分，如果他們喜歡某個領(lǐng)域，在他們通過網(wǎng)絡(luò)等平臺對此領(lǐng)域進(jìn)行學(xué)習(xí)后，他們大概率會成為這個領(lǐng)域的博主，并為成為這個領(lǐng)域的頭部KOL進(jìn)行努力。
他們就是號稱“Z世代”的一群人。
在這代人的推動下，二次元產(chǎn)業(yè)開始在中國蓬勃發(fā)展。
據(jù)灼識咨詢發(fā)布的《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，2021年，中國泛二次元用戶規(guī)模高達(dá)4.6億人，預(yù)計未來五年內(nèi)二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破千億元人民幣，其中動漫產(chǎn)業(yè)占比將超過44%。
受95%Z世代人群追捧的二次元產(chǎn)業(yè)開始全面爆發(fā)
二次元，得名于漫畫和動畫等呈現(xiàn)在2D平面這一特征。
狹義的二次元是指以虛擬人物為中心而展開的內(nèi)容產(chǎn)品，包括了漫畫、動畫、電子游戲和輕小說，即常說的ACGN。但是，在中國語境下，二次元指的是ACG。從廣義上說，二次元是指圍繞著二次元符號的一整套生活方式和產(chǎn)業(yè)集合，據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，中國泛二次元用戶規(guī)模近年來增長較快，伴隨著Z世代人的成長，中國的二次元市場目前正在走向大眾視野，覆蓋不同年齡圈層，其中包括學(xué)生和白領(lǐng)群體，而從其偏好的題材來看也是因人而異，尤其以冒險熱血、奇幻國風(fēng)、少女戀愛為熱門題材。
那么，二次元產(chǎn)業(yè)到底是如何盈利的呢？
如果對整個二次元產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析則可以發(fā)現(xiàn)，二次元產(chǎn)業(yè)的主要盈利模式即通過前端對優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的孵化，并采取覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的泛娛樂跨界形式運營，最終不斷激發(fā)IP熱度并激發(fā)用戶消費，也就是說，或許IP內(nèi)容可以免費，然而無論是電影還是手辦，二次元都可以形成獨特的盈利模式，比如，作為動漫愛好者的“最愛”，對自己喜歡的動漫手辦產(chǎn)品，二次元用戶可以說是毫不吝嗇。《中國Z世代手辦消費趨勢研究報告》顯示，Z世代人均年度手辦開銷超過2000元。
與此同時，作為二次元的衍生品之一，二次元游戲也是全球游戲市場中最火熱的一個品類，通常在二次元游戲這個品類當(dāng)中，不僅能夠誕生爆款，而且還能夠鑄就黑馬廠商。
在全球的二次元產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，日本可謂一個成功的二次元產(chǎn)業(yè)化的案例。
據(jù)日本動畫協(xié)會發(fā)布《動漫產(chǎn)業(yè)報告2021》顯示，2021年，日本動漫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)2.4萬億日元（約合人民幣1257億元），是日本第二大支柱產(chǎn)業(yè)。
而在號稱全球“頭號”動漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國的日本，其動漫產(chǎn)業(yè)的運營邏輯即是以漫畫為中心，形成了Animation（卡通動畫）、Comnics（漫畫）、Game（游戲）和Cosplay（角色扮演）整個成熟的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)然，這也標(biāo)志著日本動漫開始進(jìn)入進(jìn)入了“ACGC”時代，也就是將ACGC作為一個經(jīng)濟(jì)整體進(jìn)行發(fā)展。近兩年，由于疫情，日本的動漫產(chǎn)業(yè)開始發(fā)展遲緩，2021年，日本的動漫產(chǎn)值為2.4萬億日元規(guī)模，相比2020年的2.5萬億日元規(guī)模，日本2021年的動漫產(chǎn)業(yè)884億日元（約合人民幣45.8億元）同比減少3.5%。
而在日本動漫開始暫緩發(fā)展的同時，中國的動漫產(chǎn)業(yè)卻開始蓬勃發(fā)展——在Z世代人群較強(qiáng)的消費意愿及中國政策支持下，中國的二次元產(chǎn)業(yè)開始在2022年進(jìn)入爆發(fā)期
據(jù)灼識咨詢發(fā)布的《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》報告顯示，中國泛Z世代群體消費理念新穎，線上消費的意愿和能力更加高于其他世代人群，尤其是Z世代群體的年可支配收入規(guī)模總額估計已超過十萬億元人民幣，潛在消費規(guī)?？臻g廣闊，構(gòu)成中國新消費人群的有生力量。
與此同時，由于泛二次元用戶在時間分配和消費行為方面廣泛參與二次元內(nèi)容及衍生的興趣消費，這有助于他們完成對于社交貨幣與情感聯(lián)結(jié)的想象，再加上中國互聯(lián)網(wǎng)市場高度成熟及發(fā)達(dá)，這就形成在互聯(lián)網(wǎng)傳播和IP跨界的培育下，中國的二次元內(nèi)容逐步實現(xiàn)多元圈層傳播與外延內(nèi)拓的多市場發(fā)展格局。
可以說，中國發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)有得天獨厚的優(yōu)勢。
與此同時，國家還一直對動漫產(chǎn)業(yè)大力扶持。
早在2009年9月，國家就在《文化產(chǎn)業(yè)振興計劃》當(dāng)中提出動漫產(chǎn)業(yè)是發(fā)展重點。此后，在2021年6月，在“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，國家提出要打造一批中國動漫品牌，推動中國動漫全產(chǎn)業(yè)鏈和全年齡段發(fā)展。
因此，經(jīng)過20年的發(fā)展，中國的二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不僅逐漸成熟，而且其市場開始在2022年進(jìn)入爆發(fā)期——公開資料顯示，不論是二次元動畫、二次元漫畫還是二次元游戲均顯示出中國二次元內(nèi)容特別是二次元動漫質(zhì)量逐漸受到市場認(rèn)可。比如，2021年，數(shù)據(jù)顯示，淘寶二次元購買人群增長近三成，重點品類盲盒、Lolita增速明顯，不論從大眾接受度，還是女性市場的增長，都達(dá)到高峰，二次元消費潛力進(jìn)一步展現(xiàn)。此外，洗護(hù)用品、文具、日歷、零食、水杯、臺燈……眾多常見用品也常常推出二次元聯(lián)名款，激發(fā)新的購買力，據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》報告顯示，目前超7成受訪Z世代月可支配收入超過3000元人民幣，人均 月可支配收入約4,193元人民幣，據(jù)此推算Z世代總?cè)巳旱哪昕芍?配收入規(guī)?？蛇_(dá)到約13萬億元人民幣。其中，泛二次元用戶購買周邊的消費比例為56.2%、游戲付費比例為48.5%、購買漫畫的比例為47.3%。
與此同時，據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，伴隨著產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，還形成了“三足鼎立”的發(fā)展格局——產(chǎn)業(yè)開始向頭部公司集中發(fā)展，形成了快看、騰訊動漫以及B站動漫“三足鼎立”的態(tài)勢，以快看為例。據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》報告顯示，截止2021年12月31日，快看月均MAU超4000萬人，同時在用戶、作品、作者方面均超越同行。與此同時，快看的IP數(shù)量也在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先于同行。2022年8月7日，據(jù)快看發(fā)布的2022片單顯示，快看漫畫共發(fā)布了136部漫畫、52部漫劇、4部動畫，共計192部IP。
此外，在發(fā)展模式上，這三家頭部平臺也各有千秋，比如，騰訊動漫背靠騰訊集團(tuán)在多領(lǐng)域進(jìn)行布局，而快看作為中國最活躍的00后ACGN社區(qū)，其女性用戶群體則明顯高于男性，此外，嗶哩嗶哩漫畫則延續(xù)了嗶哩嗶哩二次元定位并迅速發(fā)展。
在這三家頭部平臺的帶動下，中國的二次元動漫產(chǎn)業(yè)也開始從“重制造輕內(nèi)容”的早期發(fā)展時代進(jìn)而提升到“內(nèi)容與傳播、制造”全面發(fā)展階段。
二次元千億產(chǎn)業(yè)規(guī)模蓄勢待發(fā)，中國版的“Naver Webtoon”呼之欲出
在全球動漫產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，除了日本之外，美國與韓國則是另外兩個佼佼者:
美國：
美國的動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近百年的發(fā)展已成為其六大支柱產(chǎn)業(yè)之一,美國動漫及衍生產(chǎn)品年產(chǎn)值達(dá) 1000 億美元；
韓國：
韓國是美國、日本之后的第三大動漫強(qiáng)國，其產(chǎn)量已經(jīng)占全球總產(chǎn)量的30%，2019年,韓國漫畫產(chǎn)業(yè)銷售額72億元。
這跟韓國政府的扶持密切相關(guān)。
早在20世紀(jì)70年代，看到動漫產(chǎn)業(yè)的巨大經(jīng)濟(jì)能量，韓國政府開始推出了繁榮國產(chǎn)動畫，鼓勵動畫企業(yè)轉(zhuǎn)向國產(chǎn)動畫片生產(chǎn)和出口的三項激勵政策，即在在稅收上給予特惠待遇，努力增強(qiáng)動畫原創(chuàng)能力，打造本土動畫品牌，尤其以國外市場為主要拓展領(lǐng)域。
回顧韓國動漫的發(fā)展過程，可以發(fā)現(xiàn)，韓國本土網(wǎng)漫在制作和流通上之所以能快速發(fā)展，一定程度上得益于韓國漫畫平臺的成熟和完善。
在韓國，網(wǎng)絡(luò)漫畫的付費收入主要來自Naver Webtoon、Lezhin Comics 、Toptoon、Toomics、Ktoone等平臺，尤其是Naver Webtoon則號稱韓國動漫互聯(lián)網(wǎng)平臺的頭部企業(yè)。
Naver Webtoon：
作為韓國股票市場上市值最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，Naver Webtoon借助多渠道構(gòu)建多元化IP矩陣，采用以內(nèi)容付費為核心的收入模式，形成以網(wǎng)漫為核心的內(nèi)容生態(tài)體系，在近百個國家和地區(qū)傳播，同時逐漸探索網(wǎng)漫影視化等IP開發(fā)模式，提升網(wǎng)漫業(yè)務(wù)盈利能力。
2020年，NAVER的交易額為1.05萬億韓元（約合人民幣55.4億元）。
而在2021年第二季度，Naver就實現(xiàn)營收1兆6635億韓元（92億元），同比增長30.4%；營業(yè)利潤為3356億韓元（18.6億元），同比增長8.9%。
與此同時，其旗下網(wǎng)漫平臺NAVER網(wǎng)漫（NAVER WEBTOON）的活躍用戶規(guī)模則從2017年的4600萬人增長至2021年的1.8億人，5年增長近3倍，在韓國、日本、北美、歐洲、東南亞和中南美市場提供10種語言的網(wǎng)絡(luò)漫畫服務(wù)，目前創(chuàng)作者有600萬余人，累計作品數(shù)約10億部。
比如，在NAVER Webtoon平臺上，連載漫畫《Kill the king》的作者masatokk從2019年4月開始連載以來，該作者平均每個月有270萬韓元的收益入賬?！堵嫻适率謨浴?，也得到了紙質(zhì)出版的機(jī)會。
與此同時，在NAVER Webtoon連載的人氣漫畫《虎兄》（意譯）和《大學(xué)日記》兩部作品的角色周邊在眾籌平臺Tumblbug籌集到了1.5億韓元。漫畫《For Sake of Sita》的動畫改編案，也在這個平臺成功募集了7800萬韓元。
“似曾相識燕歸來”
如今，在中國政策的大力扶持下，中國動漫產(chǎn)業(yè)也同樣正在快速發(fā)展及崛起當(dāng)中，據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，截至目前，我國泛二次元用戶基礎(chǔ)已經(jīng)十分廣泛，2021年時已經(jīng)達(dá)到近4.6億人，過去五年的年均復(fù)合增長率高達(dá)10.4%，而中國龐大的二次元用戶給產(chǎn)業(yè)發(fā)展打下了堅實的用戶基礎(chǔ)，二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入爆發(fā)期，目前正在以25.7%的年均復(fù)合增長率持續(xù)增長當(dāng)中，其產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值正在蓄勢待發(fā)。
與此同時，在中國動漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展過程當(dāng)中，快看也作為中國版的“Naver Webtoon”正在呼之欲出。
數(shù)據(jù)顯示，市場份額方面，快看的活躍用戶超過國內(nèi)漫畫市場第二名到第六名總和，市場占有率超過50%；
在營收方面，快看的收入絕大部分來自于漫畫業(yè)務(wù)，比如廣告、會員、內(nèi)容付費、IP授權(quán)等；目前，快看的漫畫業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)盈利，總收入規(guī)模每年都保持著50%以上的增長。而今年第三季度，截至目前，付費收入也實現(xiàn)了同比70%以上的增長。
從作者數(shù)量來看，快看注冊作者數(shù)量超12萬，在過去3年間，累計向作者發(fā)放稿費7.8億，累計銷售圖書325萬冊，動畫影視項目60個，IP授權(quán)超過300次。
以快看出品的《快把我哥帶走》IP為例，已經(jīng)從漫畫衍生至圖書、動畫、網(wǎng)劇，甚至在2018年由張子楓、彭昱暢、趙今麥等當(dāng)紅藝人出演同名電影，登陸內(nèi)地院線。這意味著，快看已經(jīng)開始通過在漫畫領(lǐng)域孵化的IP，通過二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)和IP改編產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大商業(yè)版圖。
在二次元出海方面，快看也有行動。公開資料顯示，從2018年起，快看已開始探索國漫出海的路徑，到2021年，在其發(fā)布“哥倫布”計劃以后，以快看為代表的國漫產(chǎn)業(yè)就開始集體出海揚帆起航。
2022年7月，快看宣布正式上線海外版APP，助力文化出海。目前，快看國漫的海外發(fā)行渠道超80家，作品上線次數(shù)累計超2400次，授權(quán)作品超400，覆蓋近200個國家和地區(qū)，授權(quán)語種12個。
由此可見，伴隨著中國動漫產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展及成熟，中國的二次元產(chǎn)業(yè)的頭部公司也正在迎來最好的“時代”。
只是，在發(fā)展的過程當(dāng)中，快看除了面對來自騰訊這樣的流量巨頭競爭，還需要面對B站在二次元領(lǐng)域多年的積累，無論哪一個相對快看來講都要面臨巨大的競爭壓力。
從全球范圍來看，即便快看能夠從三足鼎立的競爭局面中最終脫穎而出，面對美國迪士尼漫威所擁有蜘蛛俠、鋼鐵俠等世界級的熱血動漫形象，中國動漫形象能否被全世界接納，仍有待市場驗證。
與此同時，除了在動漫內(nèi)容之外，中國的動漫企業(yè)仍需走出一條動漫結(jié)合影視電影、衍生手辦、甚至線下娛樂體驗為一體的，可持續(xù)發(fā)展且形成獨特盈利模式的發(fā)展路徑。因此，在種種現(xiàn)實面前，擺在本土動漫企業(yè)面前的，注定是一條充滿坎坷之路。