文|C2CC新傳媒
“貴有貴的道理。”
“一套操作下來我漂過的頭發(fā)都亮了?！?/p>
“趁著88VIP的活動(dòng)，回購(gòu)了正裝?！?/p>
在朋友的激情安利下，小C也購(gòu)入了高端洗護(hù)發(fā)品牌某詩(shī)的試用裝，打算好用的話回購(gòu)。相信跟小C一樣，當(dāng)下許多消費(fèi)者在各色的安利中，愿意為體驗(yàn)好、真有效的產(chǎn)品買單，哪怕是貴一點(diǎn)。
于是，隨著消費(fèi)者對(duì)于解決問題+精致生活的要求不斷升高，美護(hù)發(fā)市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大潛力，整體洗護(hù)發(fā)消費(fèi)上升態(tài)勢(shì)明顯，并逐步呈現(xiàn)出高端化、精細(xì)化的趨勢(shì)。那么在當(dāng)下的市場(chǎng)中，高端美護(hù)發(fā)的新需求與新方向又是什么呢？
美護(hù)發(fā)高端化已成大勢(shì)，精細(xì)化品類增勢(shì)迅猛
從洗護(hù)行業(yè)來看，據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到536.36億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.8%。剛需、快銷、高復(fù)購(gòu)這些特性讓這一成熟品類蘊(yùn)藏著龐大的市場(chǎng)潛力。
在2022年年初，京東超市聯(lián)合益普索IPSOS發(fā)布《2021年度洗護(hù)發(fā)趨勢(shì)報(bào)告》（下稱“報(bào)告”）中就提到，隨著消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)推進(jìn)，洗發(fā)水市場(chǎng)高端化趨勢(shì)明顯。
據(jù)報(bào)告顯示，洗發(fā)水是洗護(hù)品類線上銷售的主力軍，其中售價(jià)在120元以上的高端產(chǎn)品線上銷售增速達(dá)114%，成為線上洗發(fā)水線上銷售增量的主要?jiǎng)恿Α?/p>
再結(jié)合近日TMIC發(fā)布的《2022高端美護(hù)發(fā)消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》（下稱“白皮書”），可以發(fā)現(xiàn)，高端美護(hù)發(fā)市場(chǎng)增速不減，越來越多的消費(fèi)者愿意為秀發(fā)養(yǎng)護(hù)掏錢，高端美護(hù)發(fā)產(chǎn)品逐步受到關(guān)注和喜愛。
據(jù)報(bào)告顯示，在美護(hù)發(fā)市場(chǎng)中，206元高端美護(hù)發(fā)市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)67%，購(gòu)買人數(shù)同比增長(zhǎng)43%，其中，320-493元銷售額同比增長(zhǎng)超100%。
從消費(fèi)人群看，高端美護(hù)發(fā)產(chǎn)品消費(fèi)主力軍由中高購(gòu)買力女性新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)和精致媽媽為代表的25-39歲一二線城市女性構(gòu)成，較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與較為成熟的美妝護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)讓她們對(duì)專業(yè)美護(hù)發(fā)產(chǎn)品偏愛有加。
同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品的需求更加細(xì)分化，滿足基礎(chǔ)功能同時(shí)，個(gè)性化、精細(xì)化、高端化成為當(dāng)前洗護(hù)市場(chǎng)的新趨勢(shì)。隨之對(duì)應(yīng)的多產(chǎn)品、多步驟“多管齊下”式護(hù)發(fā)開始受消費(fèi)者歡迎，調(diào)查顯示，84%的高端美護(hù)發(fā)消費(fèi)者會(huì)使用2種以及上洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。
在細(xì)分品類方面，洗發(fā)水、護(hù)發(fā)精油、頭皮精油、洗護(hù)套裝、頭皮預(yù)洗五大類別產(chǎn)品成為趨勢(shì)品類。
其中，安瓶、凝露精華和洗發(fā)膏高增長(zhǎng)，在精細(xì)護(hù)發(fā)需求下，強(qiáng)功效、深層清潔產(chǎn)品更受偏好。在消費(fèi)者注重功效性，也積極嘗試新品類的影響下，濃縮、強(qiáng)功效的頭皮精華安瓶銷售額增長(zhǎng)顯著，高端頭皮凝露增長(zhǎng)率更是高達(dá)453%；頭皮預(yù)洗和洗發(fā)注重深層、細(xì)致清潔的洗護(hù)新需求，使清潔力更強(qiáng)的膏霜類產(chǎn)品成為新趨勢(shì)，其中洗發(fā)膏銷售額增長(zhǎng)率超200%。
此外，在多重步驟護(hù)發(fā)趨勢(shì)下，高端洗護(hù)套裝除了傳統(tǒng)的“洗發(fā)露+護(hù)發(fā)素”組合套裝外，組合呈多樣化趨勢(shì)，包含更多產(chǎn)品的三件套、四件套增速迅猛。同時(shí)，除了常規(guī)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品外，消費(fèi)者也喜歡購(gòu)買含有頭皮按摩梳等輔助產(chǎn)品的新興組合。
育發(fā)超越防脫猛增259%，天然草本植萃成分成熱門
在高端化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者在面對(duì)愈加豐富的洗護(hù)產(chǎn)品與不斷刷新的流行趨勢(shì)，同樣產(chǎn)生了新的消費(fèi)需求。
在功效上，以防脫為代表的功能型洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成為行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從大環(huán)境來看，據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)有超2.5億人受脫發(fā)困擾。據(jù)《報(bào)告》顯示，2021年防脫洗發(fā)用戶增長(zhǎng)近7成，銷量增長(zhǎng)81%，以防脫類洗護(hù)發(fā)為代表的藍(lán)海產(chǎn)品需求大增。
在Aveda用戶調(diào)研中，經(jīng)常熬夜人群達(dá)70%，精神壓力達(dá)人群占45%，發(fā)亮稀疏、脫發(fā)是高端美護(hù)發(fā)消費(fèi)者的主要煩惱，防脫增發(fā)刻不容緩。可以看出，現(xiàn)代都市人的快節(jié)奏生活使英年早“脫”避無可避。
于是，防脫育發(fā)功效在高端洗發(fā)水中雖然占比較低，約為18%，但銷售額增長(zhǎng)迅猛，銷售額同比增長(zhǎng)率達(dá)183%。并細(xì)分為：防脫、育發(fā)、生發(fā)幾種。其中，育發(fā)超越防脫成為大勢(shì)，育發(fā)產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)259%，成為核心功效宣稱，消費(fèi)者防脫需求進(jìn)階看，不僅要抑制脫發(fā)，更要通過頭皮護(hù)理促進(jìn)頭發(fā)生長(zhǎng)。
例如卡詩(shī)、歐萊雅、馥綠德雅都推出了防脫育發(fā)頭皮精華，其中售價(jià)598元44ml的馥綠德雅頭皮護(hù)理育發(fā)液目前已月售達(dá)4000+件。
在成分上，消費(fèi)者開始追求成分天然無負(fù)擔(dān)，注重選擇草本植萃成分、與純素主義品牌。宣稱天然植萃的高端洗發(fā)水滲透率高達(dá)40%，且銷售額高增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)率達(dá)165%。
無硅油是主流的天然成分宣稱，含姜、純米、薄荷和何首烏成分的產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)率超200%，其中含姜成分的高端頭皮精油/精華銷售額高,且銷售額增長(zhǎng)率482%，是“明星”天然成分，例如國(guó)貨品牌卓藍(lán)雅的洗護(hù)產(chǎn)品就將生姜經(jīng)由不同方式處理，研發(fā)出相應(yīng)的功效應(yīng)用；卡詩(shī)也推出了元?dú)饨盗行缕?，主打防脫固發(fā)。
在護(hù)發(fā)精油中，除了姜提取物之外，含堅(jiān)果油、魚子醬珍稀天然成分的產(chǎn)品高增長(zhǎng)，且銷售額高，從目前市場(chǎng)中的爆款產(chǎn)品如卡詩(shī)魚子醬護(hù)發(fā)精油、摩洛哥油堅(jiān)果樹精油等，都可以預(yù)見其潛力。
除了當(dāng)下火熱的消費(fèi)趨勢(shì)，未來高端美護(hù)發(fā)還體現(xiàn)出三個(gè)新的發(fā)展方向：
一是精細(xì)化人群鎖定，如因懷孕和生產(chǎn)身體激素紊亂后會(huì)產(chǎn)生脫發(fā)現(xiàn)象，所以孕婦即是高端化美護(hù)發(fā)防脫育發(fā)消費(fèi)中具有潛力的消費(fèi)群體；其次在天貓高端美護(hù)發(fā)市場(chǎng)中，綠色環(huán)保人群占比24%，結(jié)合草本植萃成分的流行，可以預(yù)見環(huán)?？沙掷m(xù)類產(chǎn)品將會(huì)成為高端美護(hù)發(fā)產(chǎn)品發(fā)展方向；最后，近兩年香水香氛備受消費(fèi)者關(guān)注與喜愛，香氛洗護(hù)并不少見，但是能做出迎合當(dāng)下消費(fèi)者“嗅覺喜好”的美護(hù)發(fā)產(chǎn)品，將專業(yè)與氣味結(jié)合，不失為一個(gè)新的品牌差異化突圍路線。