文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
在手機(jī)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，一家企業(yè)旗下?lián)碛凶悠放埔呀?jīng)在業(yè)內(nèi)見(jiàn)怪不怪。
有的在手機(jī)發(fā)展史中留下濃墨重彩的一筆，如小米的紅米、華為的榮耀、魅族的魅藍(lán)曾經(jīng)在中低端市場(chǎng)憑借性?xún)r(jià)比“貼身短打”，用銷(xiāo)量做主品牌堅(jiān)實(shí)的后盾；有的在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中成為陪襯，如中興的努比亞，聯(lián)想的ZUK、樂(lè)檬等子品牌。
近幾年，魅藍(lán)系列被放棄后又復(fù)活，vivo孵化iqoo，一加、realme進(jìn)軍海外后又殺回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，榮耀獨(dú)立......可以看出，國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)子品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。
不過(guò)，隨著子品牌們?cè)诎l(fā)展過(guò)程中宣布獨(dú)立、回歸，很多人對(duì)于子品牌的獨(dú)立性存在一定的疑問(wèn)，不清楚子品牌與主品牌之間到底是什么樣的關(guān)系。
在今年7月份，被很多人認(rèn)為是OPPO子品牌的realme從OPPO商城消失，只剩OnePlus專(zhuān)區(qū)和OPPO專(zhuān)區(qū)，realme產(chǎn)品從OPPO商城下架。這一動(dòng)作被很多媒體認(rèn)為真我realme品牌要獨(dú)立單干。
細(xì)查真我realme品牌的發(fā)展史，以及其與OPPO之間的關(guān)系，背后總有些“剪不斷，理還亂”。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈的手機(jī)行業(yè)，realme出走OPPO，是一個(gè)好選擇嗎？
01 何以突圍？
Realme品牌于2018年創(chuàng)立，其進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，并不太好。
一方面，手機(jī)行業(yè)整體處在下行期。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)出貨量自2017年起就處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，到了2021年才同比微漲1.1%，恢復(fù)正增長(zhǎng)，但分季度可以發(fā)現(xiàn)，2021年二三四季度也均處在負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。
另一方面，2018年手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局初定。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商主品牌華米OV（華為、小米、OPPO、vivo）四強(qiáng)格局初定。子品牌紅米、魅藍(lán)、榮耀在2013-2017年激烈競(jìng)爭(zhēng)，伴隨著2018年魅藍(lán)退出市場(chǎng)，紅米、榮耀成為性?xún)r(jià)比品牌代表。
面對(duì)這樣的局勢(shì)，成立僅四年多的realme品牌卻取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
據(jù)Strategy Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅用三年時(shí)間，realme成為全球最快達(dá)到1億銷(xiāo)量的智能手機(jī)品牌。根據(jù)Omdia調(diào)研機(jī)構(gòu)在2021年的調(diào)研報(bào)告當(dāng)中得知，realme位于全球銷(xiāo)量排行榜的第六名。
Realme手機(jī)能崛起有以下三大原因：
一是出海。
國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)是紅海市場(chǎng)，且手機(jī)出貨量一直處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。而由于經(jīng)濟(jì)、通信技術(shù)等地區(qū)發(fā)展不均，國(guó)外部分地區(qū)市場(chǎng)仍屬于增量市場(chǎng)。出海成為一些手機(jī)品牌擺脫紅海競(jìng)爭(zhēng)的一大選擇。
Realme品牌在2018年5月在OPPO孵化時(shí)，一開(kāi)始就是作為OPPO面向印度市場(chǎng)的全新子品牌。2018年7月，realme宣布正式脫離OPPO獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。雖然realme在一年后宣布回歸中國(guó)市場(chǎng)，但在海外市場(chǎng)始終保持著強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
自realme成立進(jìn)入印度、印尼等市場(chǎng)后屢次打破銷(xiāo)售記錄。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，realme在2018年Q4季度已經(jīng)成為印度手機(jī)市場(chǎng)排名第四的品牌，也是最快達(dá)到400萬(wàn)臺(tái)手機(jī)銷(xiāo)量的手機(jī)品牌。
值得一提的是，在進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí)，為了避開(kāi)小米這一印度手機(jī)市場(chǎng)先行者，realme選擇小米服務(wù)覆蓋范圍不高的中部和東部地區(qū)，同樣按照地區(qū)發(fā)展不均尋找藍(lán)海市場(chǎng)。
今年二季度，realme在印度市場(chǎng)銷(xiāo)量610萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)23.7%，市場(chǎng)份額提升至17.5%，排名從去年第四躍升至第二位，僅次于小米。
二是品牌定位。
Realme的品牌定位大致有互聯(lián)網(wǎng)、性?xún)r(jià)比、年輕人，注定其容易出貨。互聯(lián)網(wǎng)品牌押注線上渠道，意味著渠道短；性?xún)r(jià)比機(jī)型低價(jià)高配，意味著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)；用IP聯(lián)名、潮流設(shè)計(jì)、極限配置等吸引年輕人，意味著消費(fèi)群體潛力大。
紅米、榮耀過(guò)往的成功已經(jīng)證明了這些品牌定位的正確性，realme也如愿憑借這些品牌定位獲得銷(xiāo)量的飛升。
三是OPPO的支持。
無(wú)論是在海外市場(chǎng)還是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，realme的崛起同樣也離不開(kāi)OPPO的支持。Realme雖然一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己是一個(gè)獨(dú)立品牌，但在供應(yīng)鏈采購(gòu)、生產(chǎn)制造方面，一直依靠著OPPO。以印度市場(chǎng)為例，OPPO、一加、realme三家共用一片廠區(qū)，共享成熟的供應(yīng)鏈。
在今年退出OPPO商城之前，OPPO商城同樣是realme的電商渠道之一，且realme國(guó)內(nèi)的售后體系同樣依賴(lài)OPPO。
得益于出海尋增量、品牌定位以及OPPO的支持，realme才能在手機(jī)行業(yè)下行中成功崛起，占據(jù)全球手機(jī)銷(xiāo)量前列。
那么，已經(jīng)崛起的realme又為何要與OPPO做切割呢？
02 走向“獨(dú)立”
前文提到，今年7月初，realme產(chǎn)品從OPPO商城下架，被很多媒體認(rèn)為realme開(kāi)始擺脫OPPO，走向獨(dú)立。但realme品牌于2018年7月就已經(jīng)宣布獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，只不過(guò)后續(xù)在發(fā)展過(guò)程中在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、售后體系等方面依靠著OPPO。
Realme品牌與OPPO品牌之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，在分析其為何要與OPPO切割之前，我們不妨先來(lái)理一理realme與OPPO之間的關(guān)系。
據(jù)天眼查顯示，realme品牌融資歷程一欄顯示去年12月份收到OPPO投資，品牌所屬深圳市銳爾覓移動(dòng)通信有限公司歷史股東一欄顯示，12月份其股東由廣東歐加通信科技有限公司變更為重慶沁瑞智能科技有限公司。
深挖股權(quán)架構(gòu)就可以發(fā)現(xiàn)，100%控股realme的重慶沁瑞智能由廣東歐加通信科技有限公司100%控股，與OPPO品牌所屬OPPO廣東移動(dòng)通信有限公司都有廣東歐加控股有限公司100%控股。另外，可以發(fā)現(xiàn)一加與realme同屬于廣東歐加通信控股。
一些分析人士將realme、一加、OPPO之間的關(guān)系稱(chēng)作是“兄弟”，而非“父子”，因?yàn)镺PPO手機(jī)與realme、一加在股權(quán)架構(gòu)上屬于并列位置。
Realme、一加同是OPPO離職高管建立，同樣面向海外，一個(gè)向高端，一個(gè)向線上，但一加卻回歸OPPO，銷(xiāo)量與OPPO并表，與股權(quán)架構(gòu)類(lèi)似的realme，為何脫離OPPO？
從各品牌產(chǎn)品線以及手機(jī)行業(yè)發(fā)展來(lái)看，大致有以下兩方面的原因：
一方面，realme產(chǎn)品線與OPPO的產(chǎn)品線存在沖突。
隨著手機(jī)廠商們核心供應(yīng)商無(wú)差異化，產(chǎn)品普遍創(chuàng)新不足，手機(jī)產(chǎn)品陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。友商之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)尚可以扯嘴皮、價(jià)格戰(zhàn)，同一公司的品牌可以通過(guò)掌舵人精準(zhǔn)“操刀”避開(kāi)主力機(jī)型，而獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的realme作為OPPO“親兄弟”，憑借性?xún)r(jià)比在OPPO商城與OPPO搶消費(fèi)者，怎么看都是“背刺”。
從一加回歸OPPO后發(fā)布的產(chǎn)品來(lái)看，OPPO讓一加承接ACE系列，產(chǎn)品向性能、游戲靠攏，OPPO則用Find系列繼續(xù)沖擊高端市場(chǎng)，而realme除了性?xún)r(jià)比產(chǎn)品背刺O(píng)PPO之外，發(fā)展方向也逐漸與OPPO重合。
今年年初realme發(fā)布的真我GT2 Pro是其首款高端旗艦產(chǎn)品，起售價(jià)3899元，創(chuàng)始人、CEO李炳忠在發(fā)布會(huì)上坦言：做高端，是一次再創(chuàng)業(yè)。而瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的realme，產(chǎn)品線必將與OPPO更加沖突。
小米旗下子品牌黑鯊手機(jī)今年上半年曾傳出要被騰訊收購(gòu)的消息，后來(lái)雖然騰訊放棄收購(gòu)黑鯊，但在該消息傳出期間，有部分分析人士認(rèn)為紅米推出電競(jìng)版與黑鯊游戲手機(jī)定位沖突，小米子品牌之間存在競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致小米想出手黑鯊。
除了產(chǎn)品線沖突之外，另一方面就是品牌獨(dú)立發(fā)展未嘗不是一條正確的道路。
榮耀從華為體系獨(dú)立之后，就取得了不錯(cuò)的成績(jī)。今年一季度，榮耀在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量達(dá)到1500萬(wàn)，增長(zhǎng)率高達(dá)205%，拿下銷(xiāo)量冠軍。不僅如此，榮耀手機(jī)還拜托了性?xún)r(jià)比標(biāo)簽，成功進(jìn)軍高端市場(chǎng)。
對(duì)于如今瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的realme來(lái)說(shuō)，有榮耀在前，擺脫主品牌影響沖擊高端值得一試。
03 “真我”難做
Realme相關(guān)產(chǎn)品退出OPPO商城的同時(shí)，realme真我手機(jī)的中國(guó)區(qū)總裁徐起發(fā)布微博，表示推出了realme商城的獨(dú)立APP。realme與OPPO的切割逐漸成為定局。
不過(guò)，切割后的realme，能做好“真我”嗎？
首先，realme與OPPO完全切割，將會(huì)面臨很多難處。例如售后體系、線下渠道的組建，以及供應(yīng)鏈體系是否要切割。
雖然realme高端產(chǎn)品沒(méi)用上OPPO自己研發(fā)的馬里亞納顯示芯片，但是GT2大師探索版所用的Pixelworks X7視覺(jué)處理器由逐點(diǎn)半導(dǎo)體提供，而該企業(yè)也曾為OPPO Find X5系列提供視頻和顯示處理解決方案。
其次，普通消費(fèi)者對(duì)于品牌之間的聯(lián)想并不會(huì)那么容易切斷。
人們并不關(guān)心股權(quán)架構(gòu)，對(duì)于品牌之間的聯(lián)系大多憑借自己的固定印象。例如OPPO與vivo獨(dú)立運(yùn)營(yíng)多年，但很多人現(xiàn)在還是會(huì)說(shuō)OPPO、vivo都是步步高。同樣，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，一加、realme都是OPPO的子品牌，這一品牌印象短時(shí)間內(nèi)不會(huì)消失。
而且，從前文提到的股權(quán)架構(gòu)來(lái)看，一加與realme之于OPPO的關(guān)系相似，有一加這一OPPO子品牌在，realme的“獨(dú)立”更難擺脫大眾印象。
最后，realme與OPPO切割沖擊高端市場(chǎng)，或許也是一件很難的事情。
一方面，以性?xún)r(jià)比立足的品牌沖擊高端市場(chǎng)很難。例如小米最先以性?xún)r(jià)比立足，如今沖擊高端，依舊不敢放下性?xún)r(jià)比，且將中低端性?xún)r(jià)比機(jī)型交給紅米。魅族砍掉魅藍(lán)系列沖擊高端，銷(xiāo)量大幅縮減，今年被吉利收購(gòu)。
另一方面，如今的高端市場(chǎng)被蘋(píng)果占據(jù)，華為雖然受制裁影響，但依然占據(jù)著部分高端手機(jī)市場(chǎng)。榮耀能沖擊高端，部分原因是作為華為原先子品牌承接了華為撤出后的高端市場(chǎng)。OPPO沖擊高端市場(chǎng)尚不順利，realme作為大歐加系品牌，同樣難以沖擊高端。
自建體系、品牌印象、沖擊高端等是realme與OPPO切割后要面臨的難題，realme手機(jī)有些難做“真我”。
結(jié)語(yǔ)
據(jù)Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，今年2季度全球智能手機(jī)出貨量同比下降7%，至2.91億部。Realme雖仍在前十之列，但表現(xiàn)好壞參半，在中國(guó)、拉丁美洲、中東歐和非洲中東地區(qū)的排名有所下降。
正在做“切割”的realme，前路喜憂參半。