文｜談擎說(shuō)AI  

近日，高性能電動(dòng)車(chē)品牌極星宣布“換帥”，由上汽通用凱迪拉克市場(chǎng)部部長(zhǎng)馮旦接任內(nèi)森·福肖（Nathan Forshaw），擔(dān)任極星中國(guó)區(qū)總裁。

說(shuō)起電動(dòng)汽車(chē)，很多人最容易想到的就是蔚小理等新勢(shì)力，就連還沒(méi)交付的集度和小米，也常常進(jìn)入車(chē)友們的熱議話(huà)題。而背靠沃爾沃和吉利的極星，其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)成立了5年并且已經(jīng)上市的電動(dòng)車(chē)品牌，然而在中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注度和銷(xiāo)量都相當(dāng)慘淡。

用天眼查APP查看極星汽車(chē)在中國(guó)子公司的輿情波動(dòng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)在長(zhǎng)達(dá)兩年的時(shí)間內(nèi)，相關(guān)新聞?shì)浨閿?shù)量少得可憐。

成立五年來(lái)，極星在中國(guó)總共上市了兩款車(chē)，卻四次換帥，擔(dān)任過(guò)極星中國(guó)區(qū)總裁一職的人數(shù)比發(fā)布的新車(chē)數(shù)量還要多，而且年中換帥在汽車(chē)行業(yè)中也不多見(jiàn)。

那么極星頻繁“換帥”到底是為了儲(chǔ)備精兵強(qiáng)將，還是銷(xiāo)量破局無(wú)力之后的無(wú)奈之舉？馮旦的上任又能否給極星帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)？

除了降價(jià)，馮旦還有高招嗎？

對(duì)于馮旦的加入，極星CEO托馬斯·英格拉特表示，“馮旦先生對(duì)汽車(chē)行業(yè)有深刻洞察，對(duì)于品牌增長(zhǎng)有成功經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

事實(shí)上，選中馮旦的理由，確實(shí)與其過(guò)往的“戰(zhàn)績(jī)”有關(guān)。在加入極星前，馮旦在上汽通用任職8年，擔(dān)任凱迪拉克品牌全國(guó)銷(xiāo)售總監(jiān)及事業(yè)部負(fù)責(zé)人，在其率領(lǐng)之下，品牌年銷(xiāo)量增長(zhǎng)至22萬(wàn)輛。

另一方面，馮旦在前任東家麾下任職的時(shí)候，也看到了電動(dòng)汽車(chē)顛覆傳統(tǒng)汽車(chē)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

談及特斯拉，馮旦曾毫不掩飾地稱(chēng)贊道，“馬斯克太牛了，不管是他做PayPal還是發(fā)射火箭，即便是美國(guó)人里也只出了他一個(gè)。”

巧的是，極星也是一家視特斯拉為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的電動(dòng)車(chē)企。在SEC官網(wǎng)上發(fā)布的路演文件中，極星曾自稱(chēng)是“全球唯二的全球化電動(dòng)汽車(chē)品牌”，而另一家就是特斯拉。甚至極星的第一價(jià)格高達(dá)145萬(wàn)元的轎跑，也是在對(duì)標(biāo)特斯拉2017年推出的Roadster。

由此看來(lái)，馮旦不僅有將海外品牌推向國(guó)內(nèi)本土市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特斯拉模式的高度認(rèn)同似乎也和極星不謀而合，簡(jiǎn)直就是極星中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人的不二人選。

可是，馮旦在為凱迪拉克作推廣的各種舉措中，最能打動(dòng)消費(fèi)者的“招數(shù)”恐怕就是降價(jià)。

猶記得前年拼多多某商家曾以2萬(wàn)元優(yōu)惠推出團(tuán)購(gòu)Model 3的活動(dòng)，特斯拉以拒絕交車(chē)進(jìn)行抵制。如果馮旦把極星汽車(chē)也放到拼多多上賣(mài)，可能也會(huì)有助于銷(xiāo)量的提升，可是品牌調(diào)性的對(duì)比上，似乎就不難分出高下了。

在馮旦任期內(nèi)，銷(xiāo)量規(guī)模與品牌價(jià)值的爭(zhēng)議不絕于耳，馮旦甚至因此獲得了豪華品牌“促銷(xiāo)殺手”的稱(chēng)號(hào)。如果馮旦繼續(xù)以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)量規(guī)模，也可能給極星的前途帶來(lái)一些隱憂(yōu)。

首先，從極星2此前的銷(xiāo)售情況來(lái)看，似乎也沒(méi)有什么降價(jià)的余地了。

在2019年剛上市時(shí)，官方指導(dǎo)下的極星2售價(jià)區(qū)間為29.8-41.8萬(wàn)元。現(xiàn)在懂車(chē)帝APP上顯示的價(jià)格為25.78-33.80萬(wàn)元。

然而這還不是最終的裸車(chē)價(jià)，有媒體甚至還爆出頂配的極星2首發(fā)版可以給到6.1折的“骨折價(jià)”，相當(dāng)于優(yōu)惠了16.57萬(wàn)元。

如果上述情況確有其事，那么如此驚人的降價(jià)已經(jīng)是在虧本甩賣(mài)了，更有可能是為了清庫(kù)存，然后備戰(zhàn)第三款車(chē)。

然而已經(jīng)創(chuàng)下新低的價(jià)格已經(jīng)給人一種品牌力弱雞的印象，對(duì)接管下“爛攤子”的馮旦來(lái)說(shuō)，該怎么給極星3定價(jià)，將會(huì)是一個(gè)左右為難的決定。

事實(shí)上，在降價(jià)之前，前任內(nèi)森·福肖的上一任負(fù)責(zé)人高竑，已經(jīng)嘗試過(guò)了一些相對(duì)不容易傷害品牌力的手段。

在極星2的銷(xiāo)售中，高竑曾推出了通過(guò)“融資租賃”購(gòu)車(chē)的方式，可是這一舉措本質(zhì)上就是出租車(chē)牌，并且違反了限號(hào)政策。從法律層面來(lái)講，出租車(chē)牌的做法不受法律明確保護(hù)，品牌方與消費(fèi)者也面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。

更悲催的是，由于此前電池組和逆變器問(wèn)題引發(fā)大批量召回的不良影響，這招“險(xiǎn)棋”其實(shí)也沒(méi)能起到提振銷(xiāo)量的作用，內(nèi)森·福肖接任高竑的職位后，對(duì)國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的了解比較有限，也沒(méi)拿出什么實(shí)質(zhì)性的有效舉措。

回顧被極星2“克掉”的兩位中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，不難發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品力、品牌力明顯落后新勢(shì)力車(chē)企的情況下，價(jià)格上的讓步成了沒(méi)有辦法的辦法，畢竟比起賣(mài)不上好價(jià)格，賣(mài)不出去才是真的令人捉急。

可是一旦價(jià)格底線失守，也勢(shì)必會(huì)帶來(lái)其他的隱憂(yōu)。

極星成立之初就定位于高端電動(dòng)品牌，官方降價(jià)意味著承認(rèn)品牌力較弱，也與當(dāng)初對(duì)標(biāo)特斯拉的初衷相背離。

如果在產(chǎn)銷(xiāo)量都引領(lǐng)全球的中國(guó)市場(chǎng)“自降身段”，以后再想要沖擊高端品牌只會(huì)更難。而且考慮到極星現(xiàn)在已經(jīng)上市，以?xún)r(jià)換量也會(huì)給資本市場(chǎng)釋放一種未來(lái)增長(zhǎng)預(yù)期不佳的信號(hào)。

“大亂燉”的智能座艙真的好用嗎？

好的產(chǎn)品會(huì)口口相傳，極星之所以產(chǎn)品力弱，在智能化方面的短板也是其中一個(gè)重要的原因。

在車(chē)機(jī)系統(tǒng)方面，極星2搭載安卓原生車(chē)載系統(tǒng)，其在操作體驗(yàn)上和安卓手機(jī)達(dá)到了很高的相似度，同時(shí)在本地化適配上，此套設(shè)計(jì)也接入了華為的應(yīng)用生態(tài)、科大訊飛的中文語(yǔ)音解決方案、騰訊的數(shù)字內(nèi)容。

不過(guò)，極星2的座艙應(yīng)用雖然看起來(lái)聚集多家所長(zhǎng)，但是像自適應(yīng)巡航、并線輔助這些較為常見(jiàn)的功能卻還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

在安全方面，特斯拉Model 3、蔚來(lái)ET5等車(chē)型上，L2級(jí)駕駛輔助已經(jīng)是最低門(mén)檻，極星的L2級(jí)駕駛輔助卻還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)標(biāo)配，所以安全方面的整體分?jǐn)?shù)有待提升。

從智能化相關(guān)供應(yīng)商的數(shù)量來(lái)看，極星相當(dāng)在意靈魂的自主權(quán)和定義權(quán)。

相比賽力斯、北汽等廠商直接采用深度的Hi合作模式，極星與華為的合作并不深。但比較有意思的是，極星為了智能化配置進(jìn)一步提升，進(jìn)行了一些耐人尋味的嘗試。

去年6月，極星攜手華為和科大訊飛舉辦了一場(chǎng)“黑客松”比賽，據(jù)說(shuō)是中國(guó)首個(gè)智能汽車(chē)車(chē)機(jī)系統(tǒng)的“馬拉松式”開(kāi)發(fā)者大賽。

談及這場(chǎng)比賽的目的，內(nèi)森·福肖表示，“極星方面非常期待這次黑客松產(chǎn)出的解決方案最終能夠應(yīng)用于極星車(chē)型上，以提升給品牌提供給消費(fèi)者的數(shù)字化體驗(yàn)和服務(wù)?！?/p>

不難看出，極星似乎意識(shí)到其智能化仍有待進(jìn)一步提升，還是希望與華為等智能供應(yīng)商有更多一些的合作，但是為了保持靈魂自主，合作的方式居然是“臨時(shí)性”的。

眾所周知，軟件從研發(fā)到最終批量上車(chē)要經(jīng)歷比較長(zhǎng)的研發(fā)周期，是一個(gè)頗為復(fù)雜的工程。最終勝出的應(yīng)用與解決方案即使通過(guò)專(zhuān)業(yè)評(píng)估，也要經(jīng)過(guò)不厭其煩地反復(fù)測(cè)試，以驗(yàn)證其是否符合安全性要求。這不禁讓人產(chǎn)生疑問(wèn)，極星與華為“臨時(shí)起意式的合作”真的會(huì)有成效嗎？

但是極星作為一個(gè)起源歐洲、且以歐洲為核心市場(chǎng)的品牌，眼下也只能選擇這種比較尷尬的合作方式。

一方面，各國(guó)有各國(guó)的法律法規(guī)和政策風(fēng)向，一種技術(shù)想要商業(yè)落地往往并不是看上去那么順理成章。就像特斯拉的“Autopilot”和“Full Self-Driving”兩項(xiàng)技術(shù)因有誤導(dǎo)傾向在德國(guó)曾遭到起訴。

眾所周知，華為手機(jī)業(yè)務(wù)被長(zhǎng)期制裁，對(duì)于一個(gè)歐洲市場(chǎng)為基本盤(pán)的品牌來(lái)說(shuō)，接入鴻蒙生態(tài)可能埋下被制裁的隱患。

沃爾沃與Google在車(chē)機(jī)操作系統(tǒng)上已經(jīng)達(dá)成合作，極星作為前者的子品牌，而且歐洲是當(dāng)下主要的市場(chǎng)，因此也順理成章地采用了 Android Automotive OS作為車(chē)機(jī)系統(tǒng)。

另一方面，跨國(guó)品牌在中國(guó)水土不服的情況會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力落后本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這也導(dǎo)致兼顧全球市場(chǎng)的特斯拉，在自動(dòng)駕駛體驗(yàn)方面甚至不如小鵬。中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者越來(lái)越重視電動(dòng)化體驗(yàn)，倒逼這些外來(lái)品牌進(jìn)行本土化操作，大眾集團(tuán)甚至把研發(fā)中心建在了中國(guó)。

所以極星不僅要繼續(xù)用Google的車(chē)機(jī)系統(tǒng)，而且還要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行本土化的優(yōu)化，還要保持智能化靈魂的自主性，這種內(nèi)在的割裂感相當(dāng)嚴(yán)重，也是導(dǎo)致極星迫不得已采用“黑客松”比賽來(lái)提升數(shù)字體驗(yàn)的根本原因。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，由于吉利已經(jīng)成功收購(gòu)了魅族，在后者的幫助下，極星中國(guó)版的車(chē)機(jī)系統(tǒng)或許可以考慮換上Flyme，但是魅族的手機(jī)業(yè)務(wù)早已式微，智能硬件生態(tài)也落后華為太多。

此外，即使臨時(shí)抱佛腳的“黑客松”取得了一些有用的成果，在某些功能的實(shí)用過(guò)程中，也存在適配和兼容性的問(wèn)題。

“開(kāi)發(fā)者在極星的車(chē)上，用華為的HMS for Car進(jìn)行開(kāi)發(fā)，這個(gè)產(chǎn)品既與手機(jī)相關(guān)，同時(shí)更多的生態(tài)服務(wù)是通過(guò)云端的連接、通過(guò)原生態(tài)車(chē)上的服務(wù)來(lái)提供。雖然脫離手機(jī)完全可以運(yùn)作，但是有華為設(shè)備可以運(yùn)作地更好、更便捷?！睂?duì)于生態(tài)壁壘對(duì)汽車(chē)廠商的影響，華為消費(fèi)者BG全場(chǎng)景云服務(wù)解決方案部部長(zhǎng)伍斌這樣解釋道。

也就是說(shuō)，假如將來(lái)的極星車(chē)主即使用上了吉利-魅族手機(jī)，其整個(gè)座艙系統(tǒng)的體驗(yàn)可能要比華為深度參與為阿維塔、極狐Hi版打造的車(chē)機(jī)略遜一籌。

寫(xiě)在最后：

極星與特斯拉差距還比較大，或許在吉利集團(tuán)和沃爾沃集團(tuán)的運(yùn)作下，經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的“補(bǔ)課”，產(chǎn)品力方面的短板可以補(bǔ)上來(lái)，但是不停地?fù)Q帥最終導(dǎo)致的結(jié)果是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的缺失，對(duì)于“品牌人設(shè)”的塑造已經(jīng)很難補(bǔ)上來(lái)了。

提到特斯拉的老板，我們都能聯(lián)想到“科技狂人”馬斯克，創(chuàng)始人的氣質(zhì)往往決定了品牌的氣質(zhì)，在這一點(diǎn)上，馬斯克以超高質(zhì)量完成了個(gè)人IP的打造。

但是如果提到極星的負(fù)責(zé)人，由于人數(shù)太多，沒(méi)有幾個(gè)人能記得清楚名字，所以品牌人設(shè)的塑造也在換帥中荒廢了。

此外，新勢(shì)力車(chē)企的老板更善于通過(guò)媒體發(fā)聲制造話(huà)題，從而提升品牌關(guān)注度。哪怕是為了不同的技術(shù)路線打嘴仗，但并不一定是要分出高下，其中一個(gè)很重要的意義是，為品牌帶來(lái)流量和認(rèn)知度。

但是在這樣一種行業(yè)互相“拱火取暖”的氛圍中，極星因?yàn)槿鄙僖粋€(gè)穩(wěn)定的靈魂人物一直插不上話(huà)。

或許馮旦的加入能夠?yàn)闃O星帶來(lái)一些銷(xiāo)量上的轉(zhuǎn)機(jī)，但眼下極星在中國(guó)市場(chǎng)的布局落后是產(chǎn)品力、品牌力、渠道等各方面的落后，通過(guò)換帥能否脫胎換骨，我們拭目以待。