文｜鋅刻度 星晚
編輯｜陳鄧新
當(dāng)奶茶店卷完規(guī)模和價(jià)格，還有什么可卷的？
如果說(shuō)奶茶進(jìn)化為新茶飲的重要差距是原材料升級(jí)和消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)充，那么告別野蠻生長(zhǎng)階段的新茶飲，則開(kāi)始從健康、養(yǎng)生上搶占消費(fèi)者心智了。
燕窩、桃膠、玫瑰、黑枸杞……當(dāng)養(yǎng)生食材撞上新茶飲，從口味到形式都對(duì)Z世代消費(fèi)者產(chǎn)生著一定吸引力。因此同仁堂、華北制藥、童涵春堂等老牌藥業(yè)也紛紛跨界試水，以傳統(tǒng)養(yǎng)生藥材切入國(guó)潮茶飲這一細(xì)分賽道。
不過(guò)，從目前常見(jiàn)的養(yǎng)生奶茶來(lái)看，大多是在常規(guī)奶茶的基礎(chǔ)上額外疊加一些中藥材或養(yǎng)生補(bǔ)品，從根本上仍然沒(méi)有體現(xiàn)出國(guó)潮奶茶的獨(dú)特性，因此很難不被看作是一場(chǎng)噱頭。
而如今處在“大逃殺”階段的新茶飲賽道，頭部品牌降價(jià)、拓店，腰部品牌加盟、連鎖，新品牌僅靠一點(diǎn)補(bǔ)品、中藥就想殺出重圍，恐怕很難。
奶茶店里賣(mài)燕窩，醉翁之意不在酒？
一杯尋常的奶茶，額外添加一勺燕窩，價(jià)格就能輕松翻三倍。但這占比少得可憐的燕窩，難道真能起到美容養(yǎng)顏的作用嗎？
在短視頻上刷到附近新開(kāi)的一家燕窩奶茶店時(shí)，程莉的第一想法是：燕窩價(jià)格不便宜，這得賣(mài)多少錢(qián)一杯呀？結(jié)果是，門(mén)店開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)價(jià)格單杯19.9元，若兩人拼團(tuán)，單杯9.9元。
抱著試一試的心態(tài)，程莉與朋友以團(tuán)購(gòu)價(jià)購(gòu)買(mǎi)了燕窩奶茶，但兩人都認(rèn)為“哪怕是團(tuán)購(gòu)價(jià)格，都不值?！背汤?qū)︿\刻度說(shuō)道，“燕窩含量少得可憐，奶茶底又沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力可言，只能說(shuō)這杯飲品的噱頭也就剩下表面的一點(diǎn)點(diǎn)燕窩了。”
不過(guò)程莉發(fā)現(xiàn)，燕窩奶茶店似乎有些“醉翁之意不在酒”，“制作奶茶的區(qū)域其實(shí)只占門(mén)面的一部分，往里走就會(huì)發(fā)現(xiàn)另有銷(xiāo)售燕窩的區(qū)域，可能這才是這家店更大的盈利來(lái)源?！?/p>
曾在整個(gè)懷孕階段每日吃燕窩的陸思思在購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次燕窩奶茶之后也產(chǎn)生了同樣想法，“要想靠燕窩養(yǎng)生，每次取3-4g泡開(kāi)，每周吃2至3次，才有可能有效果，奶茶里的一點(diǎn)量，和商家宣傳的美容養(yǎng)顏可以說(shuō)是毫無(wú)關(guān)系了?！?/p>
鋅刻度發(fā)現(xiàn)，程莉和陸思思嘗試的這家奶茶店主打燕窩+水果的奶茶形式，制作方法往往是在普通果茶底的基礎(chǔ)上，當(dāng)著顧客的面舀上一小勺燕窩。從價(jià)格表來(lái)看，如果促銷(xiāo)期結(jié)束，如燕窩多肉楊梅、燕窩陽(yáng)光鮮橙果茶、燕窩葡萄酸乳酪等最便宜的飲品也需要花費(fèi)36元，而燕窩芒芒百香多多奶蓋、燕窩滿(mǎn)串綠珠珠青提價(jià)格最貴，每杯42元。
相較于制作時(shí)的一小勺，商家的廣告則顯得“大氣”不少：“一杯奶茶，滿(mǎn)懷燕窩”、“燕窩+奶茶全新組合，解鎖青春煥顏密碼”，廣告與現(xiàn)實(shí)的落差往往提高了消費(fèi)者失望的可能性，在該店鋪不到90條的評(píng)價(jià)中，有將近三分之一的消費(fèi)者都對(duì)口感、燕窩分量、制作規(guī)范等方面進(jìn)行了吐槽，因此店鋪評(píng)分僅3.6分。
事實(shí)上，添加燕窩、桃膠、銀耳等產(chǎn)品的養(yǎng)生飲品品牌在近幾年中并不少見(jiàn)，有的是以奶茶形式出現(xiàn)，有的是以燉品形式出現(xiàn)。分別在2021年3月與2022年1月兩筆融資的椿風(fēng)就算是其中的佼佼者，其主要產(chǎn)品線(xiàn)包含純草本茶飲、結(jié)合養(yǎng)生理念的奶茶和鮮果茶，全國(guó)門(mén)店數(shù)量超過(guò)了150家。
但其瞄準(zhǔn)的養(yǎng)生年輕人真的買(mǎi)賬嗎？“不會(huì)再點(diǎn)，每一杯都很難喝，有種強(qiáng)行搭配的感覺(jué)”、“確實(shí)很健康，確實(shí)可以減肥，喝一口直接扔垃圾桶了”、“口味太奇怪了，完全是為噱頭買(mǎi)單”……在社交平臺(tái)上，消費(fèi)者吐槽聲不斷。
這不禁讓人思考，養(yǎng)生奶茶品牌們?cè)谧龅氖?，究竟是助年輕人養(yǎng)生，還是又給資本市場(chǎng)講一場(chǎng)故事？
流于形式、止于噱頭的中藥奶茶
如果說(shuō)燕窩、桃膠等產(chǎn)品憑借美容養(yǎng)顏的功效能夠吸引年輕消費(fèi)者，那么良藥苦口的中藥又是如何與奶茶碰撞的？
在這一細(xì)分賽道中，主要參賽選手是跨界而來(lái)的藥房、藥企們?！按驍∧愕?，也是不是同行”這句話(huà)似乎在此場(chǎng)景下適配性極強(qiáng)。一方面，藥房、藥企在中藥原材料渠道的優(yōu)勢(shì)是得天獨(dú)厚的，另一方面，藥房、藥企的背景會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一種天然的信任感。
據(jù)鋅刻度了解，同仁堂、童涵春堂、張仲景大藥房、華北制藥等國(guó)藥老字號(hào)紛紛跨入了新茶飲賽道，另外也有一些城市出現(xiàn)了本地藥房推出了中藥奶茶店，往往藏于中醫(yī)館、藥房?jī)?nèi)。
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，中藥不一定意味著救命藥，但卻始終和養(yǎng)生、調(diào)理掛鉤。對(duì)于逐漸開(kāi)始“保溫杯里泡枸杞”、“可樂(lè)里面加姜片”的他們來(lái)說(shuō)，或許接受中藥奶茶也并非太難。嗅到這則商機(jī)的藥業(yè)老字號(hào)們，快馬加鞭地進(jìn)場(chǎng)了。
其中，已有350余年歷史的同仁堂早在2018年就決定將目光放在年輕消費(fèi)者身上，并順勢(shì)推出“知嘛健康”品牌。其負(fù)責(zé)人曾公開(kāi)談到，“根據(jù)我們的數(shù)據(jù)顯示，泡腳最大的群體不是老年人，而是年輕人，他們怕生病、怕不健康，但實(shí)際上又并不知道到底哪里有問(wèn)題，或者什么產(chǎn)品能夠真正有效?！?/p>
找到了這一痛點(diǎn)，知嘛健康的產(chǎn)品設(shè)計(jì)則有了思路。鋅刻度了解到，知嘛健康飲品店內(nèi)有一款養(yǎng)生咖啡菜單，苦瓜美式被稱(chēng)為“內(nèi)卷解藥”、穿心蓮美式被稱(chēng)為“冇愛(ài)解藥”、益母草玫瑰拿鐵被稱(chēng)為“愛(ài)情解藥”、竹炭黑芝麻拿鐵被稱(chēng)為“生活解藥”。另外還有羅漢果美式、人參冷萃特調(diào)、姜黃燕麥拿鐵、枸杞拿鐵等中藥特色飲品。
另一百年老店童涵春堂同樣在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上凸顯了自身特色，從其菜單來(lái)看，涵春人氣滋補(bǔ)精選、童涵春堂人參贏(yíng)家、國(guó)潮仙果茶、經(jīng)典養(yǎng)生茶等飲品都主打草本茶飲，將中藥和奶茶進(jìn)行了結(jié)合，更有小吊梨湯、膠原玫瑰露等傳統(tǒng)養(yǎng)生飲品。
不過(guò)，童涵春堂除了在飲品設(shè)計(jì)上下功夫之外，門(mén)店設(shè)計(jì)的風(fēng)格已逐漸開(kāi)始像普通新茶飲品牌的風(fēng)格靠攏，試圖以此增加對(duì)年輕人的吸引力。不難看出，從入局新茶飲這一步開(kāi)始，這些百年藥企就做好了向內(nèi)卷也向外卷的準(zhǔn)備了。
盡管從概念上來(lái)看，在中國(guó)本土研發(fā)中藥奶茶的確具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者的反饋也很直接——“實(shí)際上和普通奶茶、咖啡的區(qū)別并不大，很多只是更苦了一點(diǎn)點(diǎn)，味道只能說(shuō)是平平無(wú)奇。而且性?xún)r(jià)比不高，至于究竟能不能養(yǎng)生，我估計(jì)靠一杯奶茶只能是喝了個(gè)寂寞?！庇邢M(fèi)者這樣評(píng)價(jià)道。
鋅刻度的確也觀(guān)察到，目前出現(xiàn)的中藥奶茶、咖啡店雖然大多由百年藥企背書(shū)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中會(huì)加入多味中藥材，的確能帶來(lái)健康、養(yǎng)生的第一印象，而且中藥奶茶往往使用羅漢果糖、甜葉菊來(lái)作為代糖，也符合其健康飲品的宗旨。不過(guò)，即便如此，中藥奶茶店的運(yùn)營(yíng)仍然有些流于形式，止于噱頭。
不少消費(fèi)者認(rèn)為，研發(fā)更具中國(guó)特色、更有歷史傳統(tǒng)的中式飲品，或許更適合百年藥企在新茶飲道路上的發(fā)展。
“偽養(yǎng)生” 的Z世代靠得住嗎？
零食與保健品間歇服下，手機(jī)收藏夾里的健身視頻吃灰已久，這幾乎是當(dāng)代年輕人“朋克養(yǎng)生”的真實(shí)寫(xiě)照。
根據(jù)新華網(wǎng)發(fā)布的《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，年輕人正在成為當(dāng)下養(yǎng)生消費(fèi)的主力軍，18至35歲的年輕消費(fèi)人群占健康養(yǎng)生消費(fèi)人群的83.7%。值得一提的是，“Z世代”在健康消費(fèi)選擇上更趨個(gè)性化，呈現(xiàn)出了趕潮養(yǎng)生、懶系健康、內(nèi)卷營(yíng)養(yǎng)、悅己消費(fèi)四大趨勢(shì)。
但由于缺乏專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和毅力，往往開(kāi)始養(yǎng)生很容易，放棄養(yǎng)生也很容易。在該調(diào)查中，超過(guò)半數(shù)的“Z世代”表示科學(xué)營(yíng)養(yǎng)的膳食生活方式堅(jiān)持幾天就容易方式，62.44%的“Z世代”表示購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品后有浪費(fèi)的可能。
這說(shuō)明，“Z世代”身上的確能看到養(yǎng)生健康領(lǐng)域的發(fā)展空間，但“Z世代”趕潮流式“偽養(yǎng)生”在掀起一陣風(fēng)之后，似乎很難持續(xù)為其造勢(shì)。就像他們紛紛打卡重要奶茶店的目的，更像是為了拍一組照片，換取社交平臺(tái)上的點(diǎn)贊與評(píng)論。
面對(duì)如此多可選擇的新茶飲品牌，年輕人為何非選中藥奶茶不可呢？畢竟，“我都喝奶茶了，還管健不健康？”似乎才是年輕人信奉的消費(fèi)理念。
中藥奶茶噱頭十足、后勁不夠，吸引一次消費(fèi)者之后，很難將其轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)用戶(hù)，造成粉絲復(fù)購(gòu)率不夠高。而這，恰恰是新茶飲賽道中重要的一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著新茶飲賽道日趨擁擠，行業(yè)天花板雖未見(jiàn)，但搶占消費(fèi)者心智，提高粉絲粘性卻儼然成為了品牌們?cè)谙掳雸?chǎng)較量的重頭戲。
華北制藥旗下新茶飲品牌“甄飲子”曾表示其希望將中國(guó)文化、中國(guó)歷史、中國(guó)故事、中國(guó)藥食融入進(jìn)品牌，用配方輸出中國(guó)文化。不得不說(shuō)，這或許是不少藥企轉(zhuǎn)戰(zhàn)新茶飲賽道的一個(gè)愿景，但從目前來(lái)看，品牌們做的還不夠。
撕下噱頭的包裝，能以中國(guó)傳統(tǒng)古法、配方做出真正的傳統(tǒng)飲品，又怎么不算是硬核的國(guó)潮奶茶呢？