文|DataEye研究院
說到營銷、廣告、素材的洞見，長期以來大部分人都在強調創(chuàng)意、內容。
可是追問，今年廣告素材的創(chuàng)意、內容到底有什么趨勢、特點？確定性在哪？
有沒有哪個大方向，大概率不會錯？大概率能吸引眼球？
恐怕你會得到千奇百怪、虛頭巴腦、人云亦云的答案。
甚至，答案大概率是：沒有答案。
DataEye研究院觀察了今年8個月來的營銷風向，結合了DataEye添羿團隊的創(chuàng)意執(zhí)行經驗，發(fā)現(xiàn)一個趨勢、特征尤為明顯，且能為創(chuàng)意內容（不論是效果廣告還是品牌廣告）在吸睛維度上，直接帶來量的提升。已初步驗證。
這一特點，一定程度被游戲行業(yè)忽略了。
1、今年吸量創(chuàng)意、爆款素材一大趨勢：經典懷舊
①在效果廣告?zhèn)?，DataEye研究院今年發(fā)現(xiàn)大量TOP高效素材，都或多或少運用了“經典懷舊”元素。
·BGM方面最為明顯，經典配樂成為TOP素材提升完播率的秘訣。
根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)，整個上半年素材BGM使用TOP10主要有兩類：一是經典懷舊音樂，二是2019、2020年抖音興起的熱門音樂（正在變成一些人的的經典）。
第一類尤為突出，比如《長安城》是端游《夢幻西游》長安城地圖的BGM，《熱血傳奇》是傳奇頁游的經典BGM，《熱烈的決斗者們》是《游戲王》動畫的BGM...
最典型的，以仙俠賽道為例，廣州樂牛一款買量素材TOP的仙俠游戲，高效素材用的是《仙劍奇?zhèn)b傳3》電視劇的音樂《生生世世愛》（吳雨霏），前奏一響，恐怕就讓不少人不愿劃走、不愿意暫停了。
·文案方面，經典懷舊元素，集中表現(xiàn)在“蹭IP”、“借勢情懷”
比如，久居買量素材榜的《一念逍遙》，文案借勢的是修仙小說的情懷：常常出現(xiàn)“筑基，元嬰，渡劫，飛升、凡人修仙逆天改命”等修仙小說高頻詞。
再如，久居暢銷榜前列的《塔防精靈》（廣州米婭），文案“蹭魔獸IP”：《全新魔獸塔防大作今日震撼開啟！》
（廣州不少廠商，對經典懷舊元素運用得得更早、更巧）
·畫面方面，這類案例更多：
ohayoo的《王藍莓的幸福生活》《李國富的小日子》不論是產品還是廣告，都是滿滿懷舊感；
傳奇類、西游類長期采用大量端游頁游時代的經典畫面，如西游常用的“東海灣”場景；
再如《一念逍遙》的TOP高效素材，經常是經典懷舊的MUD玩法。
△《一念逍遙》的TOP高效素材，持續(xù)投放139天
另一個間接佐證是：DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，截至8月22號為止的近30天素材投放量TOP中重度游戲，主要就是經典IP游戲如《奧比島：夢想國度》、《暗黑：不朽》、《劍俠世界3》、《夢幻西游》，或是借力經典懷舊元素的如《一念逍遙》《三國志·戰(zhàn)略版》《美杜莎傳奇》。
這一系列例子都說明：經典懷舊元素，已成為吸量秘訣！
②在品牌傳播側，以懷舊撬動IP受眾是屢屢奏效的打法。
·《王者榮耀》與86版《西游記》聯(lián)動，推出系列經典皮膚、一系列活動/內容；
·《重返帝國》B站播放量靠前的短片，全部都是圍繞經典影視劇的經典“?！弊魑恼?，最高一條破千萬播放；
·《時空獵人3》B站播放TOP3的短片是《我那逝去的青春，突然被拍成紀錄片且@我來看》（B站播放135萬），講述的是玩家追憶曾經的游戲體驗；
·《慶余年》在微博祭出#慶余年1.5季話題，試圖與電視劇關聯(lián)，話題閱讀量超過5.3億。
當然，并非只有IP游戲才能撬動經典懷舊這一流量密碼，典型如前文無IP的那款仙俠游戲，就以經典BGM吸量。
③從全網流量匯聚的熱門事件來看：
·張國榮線上演唱會在線觀眾900萬；
·后街男孩微信視頻號演唱會，4600萬人次觀看；
·羅大佑和孫燕姿在兩個平臺打擂臺，觀看人數(shù)分別斬獲4000萬和2.4億；
·周杰倫九年前的演唱會，如今有一億人次在手機里觀看；
·音樂綜藝節(jié)目里站著年逾花甲的林子祥和葉倩文；
·B站彈幕下壓著的是《甄嬛傳》、《亮劍》、周星馳經典橋段；
·長視頻平臺里熱播的是劉亦菲新??；
·短視頻平臺上是王心凌女孩、劉畊宏男孩們的瘋狂；
·線下實體經濟則是可達鴨翻紅，導致“全網上頭、一鴨難求”；
·就連漫威都在打“三蛛同框”的情懷牌......
——2022，流行懷舊！
不論是效果廣告、品牌廣告，亦或是全網熱點，懷舊已成為文化顯學、流量密碼。
到底，該如何理解這一現(xiàn)象？
2、“懷舊流行”的底層邏輯：用戶的安全、傳播的破圈
“懷舊流行”的背后，是什么？
①懷舊，從用戶心理的角度看，是安全感。
90后一代，越長大越焦慮，而越焦慮越渴望擁抱過往的、確定的美好?；貞洸粩啾焕寺?、朦朧化、唯美化，套上層層濾鏡后成為一場集體神話。
其背后，是確定性，是懷念感，是安全感，是歸屬感，是曾經的美好，是回憶的港灣，是年少時睜大眼、墊著腳的憧憬向往。
作為懷舊的反面，近兩年新事物、新文化產品的出現(xiàn)——比如新影視劇、新音樂、新游戲——有望成為一代經典的寥寥無幾。頂級流量明星能讓人傳唱的代表作，也基本沒有。
為什么沒有，原因當然是多樣的：用戶更挑剔更圈層化、平臺更分散更多元、新出現(xiàn)的文化作品經不起時間考驗等等。
最有意思的是，最有可能成為00后經典的《孤勇者》，是來自坐擁大量經典作品的陳奕迅——經典的統(tǒng)治力、穿透力可見一斑。
②懷舊，從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤词瞧迫?，破圈的“刺刀”是共識。
如今的受眾已經走向分眾化、圈層化。
每個“沖浪者”無時無刻都在尋找志同道合的精神同伴，排斥意見相左的不同聲音。
這就造成了圈層之間，可能是孤立的、割裂的，甚至難以調和的，一言不合就辯得臉紅耳赤，懟的你來我往。
所謂IP、情懷、經典，在營銷方面的作用，本質是共識，唯有共識能突破圈層化的桎梏。
當下，品牌信息鏈路變了：在社交媒體時代，社交行為是品牌傳播的關鍵。信息是多向的，受眾是圈層化的，沒有共識、沒有共鳴。信息量早已爆炸、冗余，導致受眾的注意力更是分散、失焦的，且更容易遺忘。
試想，是不是只有張國榮、周杰倫、王心凌、可達鴨、羅大佑、后街男孩、劉亦菲這樣一代人的共同情懷、共識符號，能讓所有小圈層、小群體暫時跳出圈層、彌合裂縫、擱置爭議、達成共識、產生共鳴？
比如，周杰倫，是不是一提到他，大家基本會有基本的觀念、情感呢？周杰倫一場1億人圍觀的演唱會，不就是穿透圈層的直接證據(jù)嗎？但是，周杰倫畢竟是一個時代金字塔頂端的極小部分，或者說：共識符號，極為稀缺，愈發(fā)稀缺。
也因此，共識符號，越來越成為這兩年內容/素材最吸量、最具價值的關鍵。
作為廣告人創(chuàng)意人，借勢以情懷，懷舊以共鳴，本質是在懷舊經典的共識符號基礎上再創(chuàng)作、再延展，是在“文化母體”之中推陳出新。
可，如何才能找到經典懷舊元素中的那一個共識符號？
如何借勢借力？
3、如何借勢懷舊經典？
經典懷舊，人人都懂。蹭經典、蹭IP也不是2022的新鮮事。
但關鍵在于，如何才能更有效地借勢經典懷舊元素？有沒有哪些思路、關鍵點、“抓手”、套路？
DataEye研究院認為：有兩點至關重要！
其一，要找到受眾心智中關鍵的共識符號。
受眾對于的認知，是人物、畫面、音樂、場面，而不是空洞的IP本身。因此要找到具體的經典懷舊元素借力。關鍵詞：具體。
譬如，86版西游系是經典懷舊，但它是一系列共識符號的集合。光孫悟空的形象就分“一身猴毛”造型、齊天大圣造型、虎皮裙造型、“黃衣黑巾”造型，應該選哪一個作為共識符號更為有效？更能實現(xiàn)游戲營銷的目的？需要大數(shù)據(jù)支撐，需要用戶調研或深刻洞察。
其二，是撬動受眾心理的共同觀念、情感。
受眾對于共識符號的回憶、感受，往往帶有某種觀念、情感、沖動，甚至刻板印象。
比如提到《慶余年》電視劇，主流受眾感受是意猶未盡、催更、期待。#慶余年1.5季話題就是撬動了這一點。
這兩項關鍵點，需要游戲營銷找準、找對，否則可能會被用戶排斥產生“毀經典、毀童年”的爭議，因此就需要依托于大數(shù)據(jù)，或是依托于對受眾的深刻理解。
4、總結
DataEye研究院觀察了今年8個月來的營銷風向，結合了DataEye添羿團隊的創(chuàng)意執(zhí)行經驗，發(fā)現(xiàn)今年吸量內容、爆款素材的一大趨勢：
經典懷舊！
不論是效果廣告、品牌廣告，亦或是全網熱點，頂級吸量內容都經常能看到經典懷舊元素。
“懷舊流行”的底層邏輯：
從用戶心理的角度看，是安全感、歸屬感；
從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤矗且怨沧R打破圈層。
如何借勢經典懷舊？
DataEye研究院認為：
其一，要找到受眾心智中關鍵的共識符號；
其二，是撬動受眾心理的觀念、情感、沖動。
這兩項需要找準、找對，否則可能會被用戶排斥產生“毀經典、毀童年”的爭議，因此就需要依托于大數(shù)據(jù)。
“懷舊流行”是一場流量紅利，或許有時間窗口期。
本文分享，希望游戲行業(yè)能抓住這一機遇。
需要說明的是：并非只有IP游戲才能撬動經典懷舊這一流量密碼，而是任何一個廣告都有機會。
2022，全網正在經歷一場復古浪潮。
像在高速列車里仰望懷古，像在新起季風下屹立停留。
新世界的華麗大門，早已經敞開，但舊房間的精神角落，仍值得留戀。
也許是因為：新世界沒有新故事，舊情懷才是真情懷。