文|燃次元 侯燕婷
編輯|饒霞飛
最近，東南亞互聯(lián)網(wǎng)大廠Shopee，苦惱著跟中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠類似的問(wèn)題，“燒錢”換來(lái)增長(zhǎng)之后，如何走向盈利之路？
“進(jìn)了口袋里面，錢才是錢。”浙江杭州一位Shopee跨境商家阿正告訴燃次元，他認(rèn)為，訂單多了也好，流動(dòng)資金多了也罷，如果沒(méi)有利潤(rùn)，那也是掙不到錢。
阿正所言，也接近Shopee整個(gè)平臺(tái)的處境。
8月16日，Shopee母公司Sea（SE.US）公布了2022年第二季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，Sea第二季度營(yíng)收為29億美元，同比增長(zhǎng)29.0%；凈虧損為9.312億美元，上年同期凈虧損為4.337億美元；調(diào)整后EBITDA虧損5.063億美元，上年同期虧損2411.1萬(wàn)美元。
Shopee的收入和GMV都在持續(xù)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，Shopee第二季度營(yíng)收為17.5億美元，同比增長(zhǎng)51.4%；總訂單為20億，同比增長(zhǎng)41.6%；商品交易總額（GMV）為190億美元，同比增長(zhǎng)27.2%。
但第二季度，Shopee虧損得更嚴(yán)重。財(cái)報(bào)顯示，Shopee第二季度整體調(diào)整后EBITDA虧損6.481億美元，而2021年第二季度虧損5.798億美元。
更為嚴(yán)峻的是，第二季度財(cái)報(bào)中，Sea表示，公司將暫停2022年全年的電子商務(wù)GAAP（通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）收入指導(dǎo)。
二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)也堪憂。一年之間，Sea的股價(jià)暴跌。2021年10月，每股373美元見(jiàn)頂之后，股價(jià)一路下跌。截至北京時(shí)間8月27日美股收盤，Sea股價(jià)已經(jīng)跌至63.82美元/股，跌幅超過(guò)80%。
圖/Sea股價(jià)走勢(shì)；來(lái)源/老虎證券 燃次元截圖
Sea和Shopee，不得不直面利潤(rùn)壓力。2022年以來(lái)，Shopee接連關(guān)閉法國(guó)、印度、西班牙站點(diǎn)，法國(guó)站運(yùn)營(yíng)僅4個(gè)月，印度站和西班牙站運(yùn)營(yíng)僅6個(gè)月。在歐洲市場(chǎng)求增長(zhǎng)不利，如今站點(diǎn)只剩波蘭。
6月份，Shopee開(kāi)啟裁員計(jì)劃，“優(yōu)化”團(tuán)隊(duì)包括東南亞的ShopeeFood和ShopeePay團(tuán)隊(duì)，Shopee墨西哥、阿根廷和智利團(tuán)隊(duì)以及支持西班牙的跨境團(tuán)隊(duì)。Shopee致全體員工信中指出，“考慮到全球經(jīng)濟(jì)的不確定性增加，我們采取謹(jǐn)慎的做法，因此不得不進(jìn)行一些困難但至關(guān)重要的調(diào)整，以提高我們的運(yùn)營(yíng)效率，并集中我們的資源?！?/p>
從規(guī)模轉(zhuǎn)向利潤(rùn)，這家東南亞巨頭正在換航。
“Shopee現(xiàn)在不完全追求增長(zhǎng)，而是追求效率，要提升經(jīng)濟(jì)效益?！币晃唤咏黃hopee的行業(yè)人士告訴燃次元，作為電商平臺(tái)，Shopee不能一味靠“撒錢”補(bǔ)貼求增長(zhǎng)，現(xiàn)在必須調(diào)整模式，以尋求可盈利、可持續(xù)的增長(zhǎng)。
商家掙不到錢
2016年底，阿正開(kāi)始做Shopee。彼時(shí)Shopee一片藍(lán)海，平臺(tái)給予商家的資源和補(bǔ)貼很多，“那個(gè)時(shí)候，平臺(tái)求著商家開(kāi)店。出單不錯(cuò)，利潤(rùn)也還可以?！?/p>
Shopee成立于2015年，在東南亞電商的巨大潛在市場(chǎng)里，瘋狂生長(zhǎng)，一躍為東南亞電商霸主。2019年，Shopee在全球電商類APP中的下載量位列第二，僅次于亞馬遜。
Shopee“最好做”的時(shí)候，阿正認(rèn)為就是在2019年。彼時(shí)，他的店鋪日出幾萬(wàn)訂單。尤其是2019年5月，Shopee上線直播功能，2019年6月，阿正開(kāi)通直播間，通過(guò)直播賣貨，掙了一波錢。
在東南亞，阿正直播賣水晶等高客單價(jià)、高利潤(rùn)的產(chǎn)品，“在國(guó)內(nèi)采購(gòu)10元、20元的產(chǎn)品，可以賣100元、200元，那個(gè)時(shí)候賣家少，這些產(chǎn)品價(jià)格不透明，好做?！蓖ㄟ^(guò)Shopee直播帶貨，阿正掙了超過(guò)1000萬(wàn)元。
能成為Shopee大賣家，阿正的供應(yīng)鏈比較有優(yōu)勢(shì)。他從中國(guó)著名的產(chǎn)業(yè)帶直接采購(gòu)貨品，如河北保定白溝鎮(zhèn)的箱包、浙江義烏的小飾品、廣東廣州的服裝等，在這些地方設(shè)立中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，極大控制了進(jìn)貨成本。
至今，阿正運(yùn)營(yíng)店鋪遍及Shopee東南亞、拉美等10個(gè)站點(diǎn)。除了跨境店鋪，他們也在泰國(guó)、越南建設(shè)了本土團(tuán)隊(duì)，開(kāi)設(shè)了本土店鋪。
“但從2021年開(kāi)始，Shopee訂單量下降。現(xiàn)在每天只有五六千單了，利潤(rùn)降得更多?！卑⒄e例道，2017-2018年的時(shí)候，一件衣服能掙20-30元，但現(xiàn)在可能掙5毛錢，5-10元的利潤(rùn)都少見(jiàn)，差距非常大。
阿正認(rèn)為，Shopee賣家增加、競(jìng)爭(zhēng)加劇，是如今商家難以盈利的主要原因，“可供分配的流量池就是那么多，賣家多了，分到每個(gè)人手上肯定很少?！?/p>
此外，東南亞電商環(huán)境也在改變。大批本土賣家崛起，一旦跨境商家物流遇阻，訂單就會(huì)下滑，“比如此次義烏疫情，我們發(fā)不了貨，平臺(tái)考慮消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，所以跨境店鋪的流量就會(huì)下降。”
今年以來(lái)，Shopee改變了以往對(duì)于商家的補(bǔ)貼模式，這也讓商家的利潤(rùn)進(jìn)一步被壓縮。
根據(jù)Shopee的公告，2022年1月起，Shopee對(duì)平臺(tái)賣家的傭金費(fèi)率和新賣家政策進(jìn)行調(diào)整，平臺(tái)傭金費(fèi)率統(tǒng)一調(diào)整為6%，而此前費(fèi)率為5-6%；新賣家政策由免傭調(diào)整為返傭，對(duì)于賣家在首次開(kāi)店后的前三個(gè)月所產(chǎn)生訂單的傭金，Shopee會(huì)在次月返還廣告金。
阿正指出，平臺(tái)手續(xù)費(fèi)等沒(méi)有增加，但會(huì)以比較隱蔽的方式額外收費(fèi)。比如在Shopee開(kāi)店不需要保證金，但如果想?yún)⒓悠脚_(tái)活動(dòng)，就需要交保證金。同時(shí)，參加活動(dòng)也要額外增加手續(xù)費(fèi)，“現(xiàn)在Shopee也鼓勵(lì)賣家投廣告。實(shí)際上現(xiàn)在不投流量，就很難起店了?！?/p>
“如果現(xiàn)在只做Shopee，掙到錢的人很少?！睆娜ツ觊_(kāi)始，阿正逐漸減少業(yè)務(wù)中Shopee店鋪的權(quán)重，開(kāi)始投入精力運(yùn)營(yíng)東南亞更多平臺(tái)，如Lazada，Tiki（越南），Coupang（韓國(guó)），Ozon（俄羅斯），以及Tiktok等。
在越南，阿正的合伙人聘請(qǐng)當(dāng)?shù)厝俗鯰iktok直播賣貨。接下來(lái)，阿正準(zhǔn)備布局Tiktok泰國(guó)和印尼市場(chǎng)，“Tiktok在東南亞發(fā)展非常迅速?！?/p>
此外，阿正跟杭州十幾所高校進(jìn)行“校企合作”，從0到1培養(yǎng)年輕的跨境電商人才。一方面擔(dān)當(dāng)外聘講師，可以獲得工資收入；一方面學(xué)生人手運(yùn)營(yíng)一個(gè)店鋪，產(chǎn)生的訂單，公司也可以獲得一定收入。
“身邊只做Shopee的，如果還請(qǐng)5-10個(gè)人來(lái)運(yùn)營(yíng)，那肯定是虧錢?！卑⒄赋?，Shopee非常考驗(yàn)商家的供應(yīng)鏈，比如從1688拿貨，無(wú)法控制成本，商家基本沒(méi)有利潤(rùn)可言，“Shopee上最掙錢的是貨代?！?/p>
“Shopee一直是靠低價(jià)取勝，很多熱門類目單多但利潤(rùn)低?！睆V東廣州的跨境商家小相告訴燃次元，2022年以來(lái)，他將Shopee東南亞6個(gè)站點(diǎn)的跨境店鋪都關(guān)閉了，只運(yùn)營(yíng)馬拉西亞、泰國(guó)的本土店鋪，“我們計(jì)算過(guò)了，倉(cāng)儲(chǔ)成本、人力成本等，跨境店投入產(chǎn)出比低，還不如投入運(yùn)營(yíng)本土團(tuán)隊(duì)?！?/p>
小相明顯感到，Shopee平臺(tái)的隱形成本增加，“對(duì)比而言，各種費(fèi)用可能比Lazada高出3個(gè)點(diǎn)到4個(gè)點(diǎn)左右?！彼凶约旱墓S，如果凈利潤(rùn)很低，資金不足以支撐周轉(zhuǎn)。
馬來(lái)西亞本土華人賣家Abby告訴燃次元，馬來(lái)西亞本土賣家使用Shopee較多，但今年平臺(tái)抽傭增加，一些店家無(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去了。
Shopee馬來(lái)西亞公司商務(wù)發(fā)展部門的前員工Lily告訴燃次元，很多商家已經(jīng)選擇退出Shopee，而她也因?yàn)闊o(wú)法解決商家反饋的問(wèn)題，感受到工作的局限性，選擇于近期辭職。
“燒錢”無(wú)以為繼
2018年，背靠上市公司Sea的Shopee開(kāi)始開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)。砸錢買流量，大搞補(bǔ)貼，增長(zhǎng)之迅猛令人矚目。短短一年，Shopee就超越在東南亞耕耘多年的Lazada。
根據(jù)data.ai數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年第二季度，全球購(gòu)物類App （谷歌應(yīng)用商店）中，Shopee用戶使用總時(shí)長(zhǎng)排名第一，月活排名第二；東南亞購(gòu)物類App月活/使用時(shí)長(zhǎng)中，Shopee也排名第一。在巴西，Shopee的市場(chǎng)份額僅次于Mercado Livre，但用戶市占率也位列第一。
增長(zhǎng)背后，是Shopee持續(xù)“燒錢”、虧損。財(cái)報(bào)顯示，2019-2021年，Shopee母公司Sea的凈虧損分別為14.58億美元、16.24億美元、20.43億美元，連年擴(kuò)大。
“Shopee打價(jià)格戰(zhàn)，比拼多多還厲害?！盇bby說(shuō)道，她在馬來(lái)西亞賣口罩，定價(jià)28元/盒，Shopee上有商家賣9元/盒，“讓我怎么打？”
掙不到錢，商家難過(guò)，Shopee也運(yùn)營(yíng)維艱。于是，近一年來(lái)，無(wú)論對(duì)待商家還是消費(fèi)者，Shopee逐漸減少補(bǔ)貼，期待能轉(zhuǎn)虧為盈。
Lily指出，比如在消費(fèi)者端，以往免郵形式減少，優(yōu)惠力度降低，但整體價(jià)格提高不到一個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于商家，一些項(xiàng)目會(huì)減少優(yōu)惠或增加收費(fèi)，“現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)都不景氣，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本提高，不免要調(diào)整補(bǔ)貼力度?！?/p>
但Lily不太認(rèn)同Shopee現(xiàn)在的一些措施。她的工作內(nèi)容是管理商家，協(xié)助商家優(yōu)化店鋪、提高銷量等，因而內(nèi)部決策改變，她很快就能從商家端獲得反饋，“不僅僅是補(bǔ)貼力度降低，還有政條規(guī)動(dòng)過(guò)于頻繁。一些活動(dòng)規(guī)則的更新，一周一次，我們需要頻繁去聯(lián)絡(luò)商家。商家很煩，我們工作人員也很煩?！?/p>
對(duì)此，Abby也有所體會(huì)，“Shopee沒(méi)有更新一些條規(guī)之前，我的店鋪流量還是可以的。但是現(xiàn)在改規(guī)則非常頻繁，比如今天改一個(gè)地方，后天又改另一個(gè)地方，跟不上他的腳步了?！币虼?，她現(xiàn)在“佛系”運(yùn)營(yíng)Shopee店鋪。
Lily認(rèn)為，如果Shopee增加收費(fèi)，而不優(yōu)化服務(wù)，是很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的，“調(diào)整了條例或者價(jià)格之后，為什么商家不買賬？商家提高運(yùn)營(yíng)成本了，效率有提升嗎？如果沒(méi)有改進(jìn)方針，單單增加收費(fèi)，說(shuō)服不了商家?！?/p>
同樣作為電商平臺(tái)消費(fèi)者，Lily指出，Shopee在物流服務(wù)上存在問(wèn)題，“平臺(tái)下單是很順暢的，但馬來(lái)西亞這么小的國(guó)家，3天內(nèi)收不到快遞?！?/p>
圖/Shopee馬來(lái)西亞辦公室；來(lái)源/Lily拍攝
Lily指出，在馬來(lái)西亞，Shopee的自營(yíng)物流（SLS），差評(píng)比其他物流公司多；此外，很多包裹丟失，后續(xù)無(wú)法得到妥善處理。
“我同事就丟失過(guò)包裹，找不到解決方案。我們內(nèi)部工作人員都拿不到答案，更何況客戶？”Lily說(shuō)，Shopee跟第三方物流公司沒(méi)有有效溝通，因此很難獲得反饋，唯有幸運(yùn)的時(shí)候，能得到回復(fù)，“這是一個(gè)很大的問(wèn)題。接軌服務(wù)跟不上，前面做得再好也沒(méi)用?！?/p>
阿正則指出，Shopee在東南亞與極兔快遞（J&T Express）合作，尾程物流整體還可以。但國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)儲(chǔ)，管理不太完善，“有時(shí)候會(huì)收到別人的退貨?！?/p>
小相也指出，Shopee的海外倉(cāng)庫(kù)存在很多問(wèn)題，訂單多的時(shí)候會(huì)發(fā)不出貨或很久才能發(fā)貨，有時(shí)候還會(huì)發(fā)錯(cuò)貨。
上述接近Shopee的行業(yè)人士指出，Shopee的東南亞物流在業(yè)內(nèi)還是可以的，利潤(rùn)已經(jīng)難以壓縮?！拔渤涛锪魈貏e容易出狀況，受疫情等各類因素影響。Shopee現(xiàn)在就是加強(qiáng)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，比如增加海外倉(cāng)等?！?/p>
今年以來(lái)，Shopee相繼增設(shè)廣西南寧境內(nèi)倉(cāng)、越南和墨西哥海外倉(cāng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Shopee海外倉(cāng)時(shí)效最高可優(yōu)化70%，南寧境內(nèi)倉(cāng)時(shí)效最高可優(yōu)化30%。
轉(zhuǎn)型求盈利
調(diào)整傭金費(fèi)率，額外增加收費(fèi)項(xiàng)目，是否有利于平臺(tái)盈利？從財(cái)報(bào)來(lái)看，Shopee的降本增效，初顯成果。
根據(jù)財(cái)報(bào)，Shopee在東南亞等核心市場(chǎng)提升變現(xiàn)率的舉措（環(huán)比增長(zhǎng)20基點(diǎn)到7.5%），幫助營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了51%的增長(zhǎng)到17.5億美元。同時(shí)，第二季度Shopee經(jīng)營(yíng)虧損率由53%，改善到了42%；每筆訂單的調(diào)整后EBITDA虧損降低21%至0.33美元，2021年同期為0.41美元。
不過(guò)，將戰(zhàn)略重心由規(guī)模轉(zhuǎn)向利潤(rùn)后，增長(zhǎng)受到拖累。第二季度，Shopee的GMV增速再度下滑至27.2%，總量為190億元，低于市場(chǎng)下調(diào)預(yù)期后的199億元。
上述接近Shopee的行業(yè)人士認(rèn)為，Shopee不希望商家再靠鋪貨、走量、補(bǔ)貼的模式去出單，而是調(diào)整為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式，以獲得正常的單量增長(zhǎng)，“現(xiàn)在不再是直接的補(bǔ)貼，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橐恍┕δ苋?，讓商家去完成一些精?xì)化任務(wù)，這樣也能改善消費(fèi)者體驗(yàn)?！崩?，年初將新賣家免傭改為返廣告金的調(diào)整，是希望賣家去運(yùn)營(yíng)，幫助后續(xù)出單。
據(jù)悉，Shopee在2022年以電子、快消、生活和時(shí)尚這四大類目為核心去為賣家提供專業(yè)品類分析和服務(wù)支持。同時(shí)，也投入更多市場(chǎng)品類研究團(tuán)隊(duì)，輔助商家去分析不同市場(chǎng)、垂直品類的變化趨勢(shì)，提高運(yùn)營(yíng)效率。
但如同Lily所言，Shopee轉(zhuǎn)型思路或許可行，但實(shí)際執(zhí)行還需要考慮商家運(yùn)營(yíng)情況。如果不能改善整體平臺(tái)的服務(wù)水平，商家和消費(fèi)者就會(huì)流失?！叭绻a(chǎn)品和服務(wù)好，自然有人會(huì)來(lái)購(gòu)買。不是價(jià)格低就有人買，消費(fèi)者不只看價(jià)格，也看服務(wù)?！盠ily說(shuō)道。
為了改善盈利狀況，Shopee今年不得不把一些拓展的歐洲站點(diǎn)關(guān)閉，以減少投入，并裁減人員?！敖衲旰暧^市場(chǎng)不是特別確定，Shopee也跟其他互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，不會(huì)選擇大規(guī)模擴(kuò)張，裁撤新部門也是一種常規(guī)操作?！鄙鲜鼋咏黃hopee的行業(yè)人士指出。
值得一提的是，8月25日，根據(jù)多位脈脈網(wǎng)友反饋，Shopee新加坡總部出現(xiàn)臨時(shí)取消Offer現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)一批準(zhǔn)入職者取得一個(gè)月工資補(bǔ)償。
上述消息尚未獲得Shopee公開(kāi)回應(yīng)。但在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)“寒冬”，Shopee也無(wú)法逃離大廠“宿命”，減員縮編，在所難免。
阿正指出，如今跨境電商已經(jīng)過(guò)了野蠻增長(zhǎng)期，但在東南亞市場(chǎng)，未來(lái)還有5-10年的紅利期。
根據(jù)2021年11月谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2021年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，電子商務(wù)是推動(dòng)?xùn)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，到2021年底，電商產(chǎn)業(yè)商品交易總額將超過(guò)1200億美元，2025年有望達(dá)到2340億美元。
換言之，Shopee持續(xù)深耕東南亞市場(chǎng)，還有增長(zhǎng)空間。但如何把增長(zhǎng)轉(zhuǎn)換為利潤(rùn)，是Shopee接下來(lái)需要繼續(xù)探索的難題。
*文中阿正、小相、Abby、Lily為化名。
*燃次元（ID:chaintruth）
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