文|犀牛娛樂(lè) 南如珉
暑期檔正式告一段落，雖說(shuō)成績(jī)一般，充滿了遺憾，但終究還是超越了去年。
今年暑期檔暴露出的最大問(wèn)題便是片子少，這一點(diǎn)已經(jīng)是被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。不僅片單數(shù)量不足，就是單片的體量和品質(zhì)也是相對(duì)一般，尤其是在缺乏頭部項(xiàng)目的情況下，最終拿到的這份成績(jī)已經(jīng)實(shí)屬不易，至少挽回頹勢(shì)沒(méi)能繼續(xù)跌下去，同時(shí)今年的暑期檔依然還是存在著諸多的亮點(diǎn)。
暑期檔遠(yuǎn)未達(dá)到巔峰狀態(tài)
從市場(chǎng)的復(fù)工節(jié)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，內(nèi)地市場(chǎng)的正式復(fù)工是從2020年暑期檔開(kāi)啟的，嚴(yán)格意義講是影片《八佰》的上映，真正帶動(dòng)了行業(yè)的復(fù)工乃至復(fù)蘇。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來(lái)看，內(nèi)地市場(chǎng)已經(jīng)領(lǐng)跑于全球大部分地區(qū)了。但就復(fù)工這兩年的表現(xiàn)來(lái)看，依然還處于調(diào)整期，未能呈現(xiàn)出巔峰的狀態(tài)。
其實(shí)都在說(shuō)暑期檔，但暑期檔的定義至今還存在一些分歧，很多人認(rèn)為它是指6-8月份，其實(shí)嚴(yán)格意義來(lái)講，暑期檔應(yīng)該是指7、8月份，畢竟大部分學(xué)生是從7月第一周開(kāi)始放假，因此犀牛娛樂(lè)復(fù)盤的暑期檔，是以7、8月份的市場(chǎng)表現(xiàn)為準(zhǔn)。
（歷年暑期檔市場(chǎng)表現(xiàn)）
以此作為節(jié)點(diǎn)來(lái)看，今年暑期檔7、8月份累計(jì)拿下了72億出頭，折合下來(lái)剛好勉強(qiáng)保持在單日1億出頭。如果單純的跟過(guò)往兩年相比，今年暑期檔確實(shí)達(dá)到了一個(gè)巔峰狀態(tài)，但顯然不能這么比，今年的市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想，市場(chǎng)回暖的效果不佳。
橫向?qū)Ρ葋?lái)看，這個(gè)成績(jī)基本達(dá)到了2014年的水準(zhǔn)，市場(chǎng)的倒退肉眼可見(jiàn)。尤其是跟巔峰期2018、2019年相比，更是有著天壤之別，下滑比例接近50%了。因此，不能因暑期檔超越去年而感到樂(lè)觀，尤其是今年在疫情相對(duì)可控、影院復(fù)工率持續(xù)穩(wěn)定的情況下，這個(gè)成績(jī)很難跟好掛鉤。
從數(shù)量上來(lái)看，近年來(lái)的爆款不少都出自暑期檔，比如2017年的《戰(zhàn)狼2》、2018年《我不是藥神》、2019年《哪吒》，連年的爆款讓暑期檔異常火熱。而2020年暑期檔同樣是以《八佰》的上映拉開(kāi)了復(fù)工的帷幕。從這個(gè)角度來(lái)看，今年暑期檔是嚴(yán)重缺乏爆款項(xiàng)目的。
整體的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)在下滑，基本跟暑期檔的市場(chǎng)下滑相吻合，可以看出疫情對(duì)于市場(chǎng)的沖擊還是很大的，尤其是行業(yè)預(yù)期的下滑、信心的不足，導(dǎo)致了影片定檔數(shù)量大幅減少，哪怕影院的復(fù)工率早已回到80%以上，但依然在短期內(nèi)無(wú)法刺激片方敢于定檔。
空降定檔成為常態(tài)
一方面是暑期檔的片單嚴(yán)重不足，另一方面卻是陸續(xù)有影片臨時(shí)突然撤檔，讓原本薄弱的暑期檔雪上加霜，這也是直接導(dǎo)致了暑期檔的量級(jí)一再下滑。火熱的暑期檔不該是這樣，一定得回到往日那種人潮洶涌的狀態(tài)，每周都有三五部大片上映的狀態(tài)。
另外，在暑期檔僅有的片單當(dāng)中，也不乏大量空降定檔的項(xiàng)目，而最為極限的無(wú)疑是《新神榜：楊戩》，該片在上映前4天才宣布檔期。其實(shí)像《獨(dú)行月球》、《斷·橋》這些項(xiàng)目，也僅有10天的周期而已。要在如此短暫的周期內(nèi)打出宣發(fā)來(lái)，無(wú)疑有著巨大的困難和挑戰(zhàn)。
宣發(fā)周期是非常關(guān)鍵的，它不僅是積累影片熱度的關(guān)鍵時(shí)刻，更是跟觀眾形成互動(dòng)，讓觀眾對(duì)影片產(chǎn)生鏈接、好感的時(shí)期。尤其是壓縮宣發(fā)期之后，片方不得不將所有的宣發(fā)動(dòng)作都集中壓縮在幾天內(nèi)集體釋放掉，造成了營(yíng)銷資源的重疊和浪費(fèi)，而且效果也很難達(dá)標(biāo)。
要知道往常一部影片正常的定檔宣發(fā)周期基本都保持在20天以上，甚至一些都是提前半年以上定檔的項(xiàng)目，但如今已經(jīng)很難做到，空降定檔仿佛已經(jīng)成為今年暑期檔的一種常態(tài)。這同樣也是今年暑期檔所面臨的問(wèn)題，在一定程度上讓市場(chǎng)受到了損失。
空降定檔，意味著宣發(fā)期要極限壓縮，甚至將再次祭出人肉拷貝的殺招，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條都將受到影響，包括宣傳、發(fā)行、物料等等。這也就意味著，營(yíng)銷公司、發(fā)行公司、物料公司都將遭受重創(chuàng)，包括影院方也會(huì)措手不及，當(dāng)然沖擊最為嚴(yán)重的還得是制片方和投資方。
據(jù)說(shuō)之所以有這么多空降定檔的情況，跟定檔的規(guī)則改變有一些關(guān)系。往年國(guó)產(chǎn)片的檔期，只要拿到了龍標(biāo)和公映許可證，自行上報(bào)申請(qǐng)檔期即可，申請(qǐng)的檔期基本都能夠?qū)崿F(xiàn)。如今是片方申請(qǐng)檔期之后，上層會(huì)根據(jù)片單情況，將進(jìn)行合理、有效的分配，時(shí)間上也就相應(yīng)順延，片方也不見(jiàn)得會(huì)拿到相應(yīng)的檔期。
或許決策層以及片方還得適應(yīng)一段時(shí)間最新的定檔規(guī)則，才能更有效的讓片方實(shí)現(xiàn)定檔自由。與此同時(shí)，國(guó)家電影局也在最新的救市政策中，主動(dòng)提出了鼓勵(lì)制片方積極投放優(yōu)質(zhì)影片進(jìn)入市場(chǎng)，推動(dòng)新片大片加快上映，這也能看出政策端確實(shí)在進(jìn)步和優(yōu)化，在積極推動(dòng)新片的定檔上映。
幾個(gè)亮點(diǎn)
今年暑期檔整體的特點(diǎn)便是片子少，好萊塢大片少、頭部項(xiàng)目少、腰部項(xiàng)目更少。外加多數(shù)項(xiàng)目都是臨時(shí)空降上映，最終導(dǎo)致了暑期檔整體表現(xiàn)不及預(yù)期。尤其是從單片表現(xiàn)來(lái)看，失利、不及預(yù)期無(wú)疑是最能定義暑期檔的詞匯。
諸如《外太空的莫扎特》，在一眾大咖的加持下，最終僅有區(qū)區(qū)2億出頭。包括國(guó)產(chǎn)低幼動(dòng)畫的集體撲街，像《豬豬俠大電影》、《迷你世界》、《開(kāi)心超人》等等，其市場(chǎng)表現(xiàn)僅停留在區(qū)區(qū)1000-3000萬(wàn)之間，較前作迎來(lái)斷崖式下跌。哪怕是頭號(hào)種子《獨(dú)行月球》，也未能達(dá)到行業(yè)預(yù)期的40億+。
當(dāng)然，再熱的市場(chǎng)也會(huì)有遺憾，再冷的市場(chǎng)總會(huì)找到亮點(diǎn)，哪怕如此的環(huán)境下，依然還是誕生了一些爆款和黑馬，這也算暑期檔為數(shù)不多的欣慰了。而正是有這些影片的出現(xiàn)，才讓行業(yè)重新看到了希望，證明了優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的巨大能量，以及接下來(lái)救市的項(xiàng)目方向。
首先便是現(xiàn)實(shí)題材項(xiàng)目《人生大事》，雖然影片于6月24日上映，但它的發(fā)力和大部分票房都來(lái)自于7、8月份的暑期檔。從開(kāi)局的區(qū)區(qū)4000萬(wàn)出頭，到一路過(guò)關(guān)斬將，頂住了一波又一波暑期檔大片的沖擊，始終牢牢守著自己的位置和份額。
最終影片拿到了一波超級(jí)長(zhǎng)線，累計(jì)票房突破了17億大關(guān)，成為了暑期檔第一匹黑馬，也真正帶動(dòng)起了暑期檔的觀影熱潮，為暑期檔開(kāi)了一個(gè)好頭。目前影片已經(jīng)上映70天，依然還能從單日票房榜單上看到它的名字。這無(wú)疑是現(xiàn)實(shí)題材又一次勝利，也再度證明了影片的賣座跟類型和陣容無(wú)關(guān)。
另外便是如今火熱異常的《隱入塵煙》，走出了超級(jí)詭異的票房曲線，在上映40天以后突然開(kāi)啟了逆襲之路。這波操作讓行業(yè)直呼看不懂，按說(shuō)一部文藝片不該有如此的市場(chǎng)走勢(shì)，其實(shí)這些都是有它們背后的道理，依然離不開(kāi)自身的高品質(zhì)作為背書。
其實(shí)它的成功跟《百鳥朝鳳》、《二十二》相得益彰，唯一的區(qū)別就在于，后面幾部是從影片上映初期就開(kāi)始發(fā)酵熱度和話題，早早的形成了破圈，拿到了超出它自身體量的票房。而《隱入塵煙》只是晚了40天而已，畢竟文藝片自身的屬性允許它具備放映的長(zhǎng)周期。
不論是《人生大事》的現(xiàn)實(shí)題材成功，還是《隱入塵煙》的文藝片艱難的破圈之路，都在不斷的回歸到那早已被說(shuō)爛的四個(gè)字——內(nèi)容為王。很多時(shí)候好內(nèi)容會(huì)被埋沒(méi)，被檔期、被競(jìng)品埋沒(méi)，但只要給它一絲喘息的時(shí)機(jī)，具備檔期的空間，就一定會(huì)留給它逆襲的機(jī)會(huì)。
暑期檔就這么落下帷幕，而接下來(lái)另一個(gè)頭部檔期國(guó)慶檔已經(jīng)不遠(yuǎn)了，希望給予各大影片更多的宣發(fā)周期，更希望市場(chǎng)能夠進(jìn)一步復(fù)蘇，畢竟電影行業(yè)太需要爆款和信心了。