文|云酒網(wǎng)
8月26日，洋河股份召開“夢創(chuàng)未來”文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)布會?！叭兆泳葡盗小薄昂教煜盗小钡人目钚缕烽W亮登場。有酒商評價，名酒為文創(chuàng)產(chǎn)品舉辦專場發(fā)布會，并不多見。
持續(xù)加碼文創(chuàng)賽道的名酒，并非只有洋河。
今年6月，五糧液出品的白酒文創(chuàng)產(chǎn)品五糧液·千里江山上市，現(xiàn)場預(yù)訂3000萬元。
5月，茅臺發(fā)布“節(jié)氣里的茅臺”系列數(shù)字藏品，分為二十四節(jié)氣，共包含數(shù)字藏品53款。
4月，珍酒正式發(fā)布“珍酒·星河傳奇”“珍酒·國潮航天”兩款航天聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品，致敬中國航天。此前發(fā)售的珍酒·唐三彩鳳首壺、珍酒·錯金銘文虎節(jié)等文創(chuàng)單品也宣布售罄。
2021年“雙12”期間，劍南春三星堆聯(lián)名酒“劍南春·青銅紀”問世，建議零售價1399元/瓶，限量2萬瓶。
酒業(yè)“文創(chuàng)熱”升溫的同時，也有部分產(chǎn)品市場表現(xiàn)未達預(yù)期。有經(jīng)銷商透露，某酒企牛年、虎年生肖酒出廠價2500元/瓶左右，市售價格一度炒至7000元，而今已回落至3600元左右，距離高點幾乎腰斬；有四川酒商2021年末以1980元/瓶價格購買的某醬酒品牌文創(chuàng)酒，時隔半年價格下跌30%，虧損10萬元。
文創(chuàng)酒賽道是否野蠻生長，與IP酒、熱點酒有何區(qū)別，文創(chuàng)內(nèi)涵本質(zhì)何在？云酒頭條對此進行了深度調(diào)研。
文創(chuàng)酒“野蠻生長”？
文創(chuàng)酒興起，始于上世紀九十年代。
1997年香港回歸，貴州茅臺推出限量1997瓶的“香港回歸紀念酒”，這也是茅臺首款文創(chuàng)紀念酒。2014年茅臺推出生肖系列酒，各大酒企紛紛跟進，文創(chuàng)酒賽道受到關(guān)注。
經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，文創(chuàng)酒陣營漸成，大體分為IP酒、聯(lián)名酒、紀念酒、專屬定制酒等，成為白酒單獨品類。但在快速發(fā)展中，也暴露了諸多問題。
2016年以來，白酒“價升量減”明顯，文創(chuàng)酒因為產(chǎn)品限量，有文化內(nèi)涵可以挖掘，適合禮品收藏，很多廠商都希望通過文創(chuàng)突圍。
“文創(chuàng)是個筐，啥都往里裝。”歷史典故、景點風光、時政熱點、知名IP都用于文創(chuàng)，很多產(chǎn)品換個包裝，在酒標加上LOGO，便對外號稱文創(chuàng)酒，立馬躋身高價酒之列。
對于白酒“文創(chuàng)熱”，河南省酒與人生酒業(yè)公司創(chuàng)始人張國營談到，文化是白酒核心價值，但部分酒企以文創(chuàng)為名拉高酒價，酒質(zhì)并未提升。有的廠家為了增加銷量，搭I(lǐng)P便車蹭熱點，名曰文創(chuàng)產(chǎn)品，其實收割的是消費者“智商稅”。
文創(chuàng)酒雖然還是野蠻生長階段，但也不乏成功案例。中釀品致（北京）文化公司品牌總監(jiān)秦偉介紹，做好文創(chuàng)酒，產(chǎn)品定位和市場運營是成功關(guān)鍵。
2022年6月，中釀品致（北京）文化公司運營的五糧液·千里江山上市，產(chǎn)品70度，限量發(fā)行5000壇，5L零售價59800元，主要用于收藏和禮品市場。
秦偉表示，“千里江山圖”是收藏于故宮的中國十大名畫，圈內(nèi)知名度很高，產(chǎn)品由五糧液出品不乏賣點。公司擁有多年高端白酒運營經(jīng)驗，通過在今日頭條、騰訊、網(wǎng)易等投流累積了很多高端客戶。公司結(jié)合客服中心大數(shù)據(jù)資源，聚焦文物、收藏、文化行業(yè)重點開拓小B、大C客戶，產(chǎn)品上市發(fā)布會即銷售3000萬元，打造了一款成功文創(chuàng)酒。
由此看來，文創(chuàng)酒的高速成長雖然存在泡沫，但也擁有較大發(fā)展空間，未來值得期待。
文創(chuàng)酒≠熱點酒≠IP酒
對于文創(chuàng)酒市場的熱鬧與喧囂，深圳市甲古文創(chuàng)意設(shè)計有限公司首席創(chuàng)意官、董事長劉文表示，文創(chuàng)分為核心文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和周邊文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，目前酒業(yè)文創(chuàng)更多屬于后者。
他舉例分析，核心文創(chuàng)是精神和文化的販賣，音樂、影視、游戲等屬于這一范疇，其要求產(chǎn)品具有高度的原創(chuàng)性和獨特性。周邊文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)則是核心文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的衍生，或者為核心文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)服務(wù)，它部分地販賣了“精神”，比如故宮屬于核心文創(chuàng)，而“故宮淘寶”的各類產(chǎn)品就是周邊文創(chuàng)。
從這個意義看，文創(chuàng)酒并非簡單地改進包裝外觀，也不是簡單地把古今中外名人字畫直接印到產(chǎn)品包裝上，更不是簡單地把古代器具用現(xiàn)代工藝批量化生產(chǎn)改造成酒瓶和酒具，“文創(chuàng)酒不等于熱點酒，更不是IP酒”。
對于部分文創(chuàng)酒換個包裝立馬漲價的現(xiàn)象，劉文表示，很多國際大牌聯(lián)名款和普通款價格是相同的，漲價不排除部分酒企借文創(chuàng)開展營銷，這值得商榷。
因此，文創(chuàng)酒市場出現(xiàn)的部分亂象，很多是混淆IP酒、熱點酒和文創(chuàng)酒的概念。打造文創(chuàng)酒有一套完整的產(chǎn)品邏輯體系，包括市場調(diào)研、消費群體分析、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品營銷等，需要專業(yè)的人做專業(yè)的事才能完成。
他同時認為，文創(chuàng)酒開發(fā)是系統(tǒng)工程，并非簡單文化嫁接與聯(lián)姻，需要從市場定位、對標人群、產(chǎn)品賣點、消費場景、廣告?zhèn)鞑サ榷嗑S度去設(shè)計打造?！霸O(shè)計只是文創(chuàng)酒的一部分，更重要的是產(chǎn)品市場化，以及如何更好的落地營銷，彰顯品牌效應(yīng)，這才是文創(chuàng)酒更應(yīng)該考慮的問題。”
文創(chuàng)，從產(chǎn)品到品牌
對于文創(chuàng)酒運營，成都家春秋酒業(yè)創(chuàng)始人王墻認為，酒類文創(chuàng)只打造產(chǎn)品，則發(fā)展空間有限，打造品牌則有更大的市場機會。
2019年，設(shè)計師出身的王墻、張朝陽等人創(chuàng)業(yè)，三年時間公司不斷迭代，對如何打造文創(chuàng)品牌進行了多角度探索。
家文化是國民大IP，如何才能將其和商業(yè)結(jié)合？王墻介紹，公司以百家姓為抓手，開發(fā)出姓氏定制酒，同時挖掘家文化內(nèi)涵培育粉絲，在全國成立5家“家春秋酒道館”開展圈層營銷，通過上述行為，成功打造了家春秋文創(chuàng)酒。
另一方面，文創(chuàng)并非簡單提升包裝和IP聯(lián)姻，還要尋找獨特應(yīng)用場景，對標目標人群。
中國家文化博大精深，包括家宴、家譜、家學等，很多都與酒文化有關(guān)。家春秋酒業(yè)和目標客戶溝通，根據(jù)姓氏設(shè)計專用的餐具、酒具，提供增值服務(wù)。
面對即將到來的旺季，公司推出了“一封家書”主題活動。所謂一封家書，是考慮到疫情之下有的消費者回不了家，購買“一封家書”套裝可獲得一瓶姓氏專用酒和一本書。家書是一個可以使用的折疊臺燈，上面設(shè)計有家文化的信息，讓游子感受家的溫馨。
上述創(chuàng)新，已經(jīng)跨越了文創(chuàng)酒簡單改包裝、套IP階段，讓消費者真正感受到家的溫暖。
打造文創(chuàng)酒，不僅需要考慮文化IP和包裝設(shè)計，更重要的是找到“創(chuàng)”做抓手，這就需要專業(yè)的市場定位、賣點挖掘、消費者畫像、市場運營等。只有這樣才能打破部分文創(chuàng)酒“千人一面”，文創(chuàng)酒“為有源頭活水來”，獲得源源不斷的發(fā)展動力。