文|深途 劉丹丹
編輯|黎明
理想又雙叒叕上熱搜了，這次是因為理想ONE引發(fā)的車主集體投訴。
在剛剛過去的周末，理想ONE車主正在自發(fā)維權。社交平臺上，有大批理想ONE車主尋找“組織”。剛提車一周的阿云在與老公分工發(fā)帖，通過微博、小紅書、群聊、私信等各種渠道發(fā)聲。
讓這些理想ONE車主如此不滿的原因，源自9月1號理想汽車透露的一則消息——理想L8將于11月初發(fā)布，發(fā)布當月即交付。
這本來應該是一條非常普通的產品爆料，外界也早都知道理想還有一款新品待發(fā)，但問題是，車主們并沒想到理想L8年內就能發(fā)布交付。
作為理想汽車的第三款量產車，理想L8和L9一樣，均出自理想第二代增程式平臺，有6座和5座VIP等版本可供選擇，同時還有激光雷達、全套安全冗余等配置。從產品力方面來講，價格介于理想ONE和L9之間的L8將全面超越理想ONE。
不少消費者都在持幣觀望理想L8，但在理想銷售的話術中，理想今年剛推出L9，不可能再推出L8，買理想ONE剛剛好，還有現(xiàn)車不用等。
于是，等待理想L8的車主選擇了理想ONE，但沒想到這一下定就成了“絕版車主”和最水靈的韭菜——理想ONE傳出即將停產的消息，9月起購車還有2萬塊錢優(yōu)惠。
對此，理想方面回應媒體稱，理想L8是理想ONE的換代產品，后續(xù)將以理想L8的生產銷售為主，理想ONE會逐步退出生產線。至于理想ONE“降價2萬”，是近期的促銷政策，不是降價。
理想汽車的這一輪操作，到底是什么情況？
01 停產前“突擊”搞大促？
理想汽車并沒有隱瞞過理想L8的動態(tài)。
在9月之前，理想汽車創(chuàng)始人李想就開始對外透露一些關于理想L8的信息。李想曾提到，“等L8的現(xiàn)階段就別買理想ONE了”“理想L8車型可能發(fā)布的比預期時間都要更早”。
只不過，這些零星的表態(tài)出現(xiàn)在評論區(qū)和財報電話會議中。
很少刷微博、看新聞的邯鄲車主Leba就沒有看到過這些信息。作為一個新晉奶爸，Leba覺得家里需要一輛大車，而提到奶爸車，幾乎沒有人能忽略理想ONE。
在體驗理想ONE的過程中，Leba了解到未來還會推出理想L8?！芭渲帽壤硐隣NE更高，價格差不太多，是個小一號的L9?！盠eba告訴深途，相比于理想ONE，他更想買理想L8。
但銷售告訴Leba，理想L8今年肯定不會出，“剛推出L9，再出個便宜的L8，這不是自己跟自己打架嗎？會影響L9的銷量，公司不會這么安排?！背烁嬷獩]有理想L8外，銷售還一直用“保險優(yōu)惠7000元”的信息催促Leba下定金。
“本來我還在猶豫，但銷售告訴我，他們的車從不降價，曾經(jīng)還漲過價，這次機會難得，讓我速度下定?！苯?jīng)不住銷售的催促，最終Leba通過朋友介紹的北京銷售定了車，并于3天后的8月16日收到了這臺專門從北京發(fā)往邯鄲的理想ONE。
類似的話術，也出現(xiàn)在理想ONE車主河粉對接的銷售口中。
河粉告訴深途，他本來買車是為了9月結婚用的，但銷售明確說今年不會有理想L8，并告知可以現(xiàn)在下定等到9月再提車。
5月底，河粉就定了車，并約好9月提車，但到了6月份，銷售開始催促提車，最終提車時間提前到8月下旬。8月中旬，銷售再次聯(lián)系他，并表示有7000元現(xiàn)金優(yōu)惠，但一定得8月提走車。
經(jīng)不住銷售的再三催促，河粉于8月31日的晚上去提了車，“我本來想工作日上班，9月的第一個周末再去提車?！?/p>
提完車的次日，就傳出消息稱理想ONE即將停產，目前優(yōu)惠2萬。
值得注意的是，Leba和河粉的經(jīng)歷，只是整個理想ONE停產事件的一個縮影。
在過去這個8月，雖然理想銷量銳減，但交付量依舊達到了4571臺，其中理想L9直到8月底才開始交付，8月銷量的主力還是理想ONE。而在8月之前，理想ONE連續(xù)3個月交付量突破1萬。
這么多的理想ONE車主，都想討一個說法。尤其是對于8月下旬提車的消費者來說，剛到手的車還沒跑幾圈，又是降價又是停產，很多人都不能接受。
02 老車主為何憤怒？
得知理想ONE優(yōu)惠又停產的消息后，Leba找銷售求證，銷售表示此前確實不知道停產的事。為了自證清白，銷售還向Leba發(fā)了一張內部聊天截圖。
圖片顯示，8月12日，有相關負責人在一個超過200人的理想工作群里提醒說：“如果有用戶問到L8的情況，我們統(tǒng)一的回復就是‘不清楚’。有新的信息會同步大家，不要回答可能會怎樣自己猜測的內容?！?/p>
與此同時，Leba還打了理想400的電話，后來提車的店里負責人跟Leba聯(lián)系，給出的答復只是說讓“等總部處理方案”。銷售則私下支招，讓Leba打12315維權。
河粉收到的補償措施是價值3000元的加油卡，但對于他來說，這完全不能接受。
“消費者有知情權，理想應該告訴我們真相，讓消費者去選擇?！盠eba告訴深途，他的憤怒點不在于降價或者停產，這些都是正常行為，但不應該封鎖消息來“清庫存”。
理想ONE
黑貓投訴平臺上，理想ONE的相關投訴已達997條，最近的數(shù)百條投訴內容里，投訴者都認為理想ONE涉嫌欺騙銷售等。
對于河粉來說，優(yōu)惠降價是一回事，現(xiàn)在更重要的是新車的質保問題，“跟凱迪拉克CT6、領克09、沃爾沃XC60對比了一圈后，我選了理想ONE，車是好車，但現(xiàn)在就擔心停產之后，后續(xù)維保費用大幅增長，二手車也賣不上價?！?/p>
微博ID為“玩車豆豆”的理想ONE車主在得知停產消息后，立刻向二手車經(jīng)銷商詢價，但9月份得到的估價比2個月前已經(jīng)少了4萬。
Leba則表示已經(jīng)無法再相信理想了。
“我的訴求是最好退車，實在沒辦法的話，理想也得把優(yōu)惠差價補齊?！盠eba告訴深途，推薦他買車的朋友現(xiàn)在見了他一直在道歉。
9月3日，理想汽車APP發(fā)布了《關于理想ONE售后保障及軟件升級服務的說明》，其中承諾道，將嚴格履行對于所有車主的質保承諾，并在使用過程中提供原廠純正配件用于維修保養(yǎng)和質保服務，用戶對于后續(xù)的車輛售后保障完全不用擔心。同時，理想ONE還將追加贈予三年流量無憂。
不過，這一說明并未能安撫到一部分理想ONE的車主們。目前，河粉和Leba還在尋求各種解決辦法。
03 為何理想總是背刺老車主？
在理想汽車的規(guī)劃中，理想L8的發(fā)布早有安排。
今年5月，李想曾在第一季度財報電話會上表示，從理想L9上市起到明年，理想汽車將推出3款產品，其中包括全新增程式旗艦和BEV高壓平臺的產品。
對于理想來說，11月份發(fā)布理想L8只是按計劃行事。而且，在主機廠中，發(fā)布新產品是再正常不過的事，不論是傳統(tǒng)車企還是造車新勢力，產品改款、換代、停產的事情都常有發(fā)生。
不過，值得注意的是，這不是第一次因為理想ONE出現(xiàn)車主維權，類似的事情還發(fā)生在今年上半年。
今年4月，有不少消費者下定了理想ONE 2020款車型。在下單之前，門店銷售一再承諾近期不會有改款車型上市，但在5月25日，理想就發(fā)布了2021款理想ONE。相比老款車型，新款理想ONE在輔助駕駛、續(xù)航里程、電驅系統(tǒng)等各方面有了全面的提升，但售價僅較老款增加1萬元。
理想L9
由于事先未曾告知，不少消費者認為理想汽車存在清庫存、割韭菜行為，于是開始維權。
不過，北京萬典律師事務所崔建禹告訴深途，從法律上來說，如果直營店事先確實不知情，那這兩次理想汽車的行為并不一定構成欺詐，消費者想要靠此維權也不太現(xiàn)實。
既不屬于違法行為，又是車企的常規(guī)操作，那為什么理想總是踩消費者的雷點，激起消費者不滿呢？
有傳統(tǒng)車企經(jīng)銷商告訴深途，理想汽車之所以會引發(fā)用戶的不滿，主要是因為溝通問題，以及經(jīng)銷商模式和直營模式也有所區(qū)別，“在傳統(tǒng)車企的4S店模式中，經(jīng)銷商與廠家是合作關系，如果產品有更新?lián)Q代，一般提前好幾個月廠家就會與經(jīng)銷商溝通，以便4S店可以根據(jù)市場行情調整優(yōu)惠政策，消化庫存車，為即將到來的新產品做準備。很少會出現(xiàn)經(jīng)銷商毫不知情地突發(fā)性停產換代?！?/p>
但在新勢力普遍應用的直營模式中，廠家和直營店是一家人，雙方的溝通也不像經(jīng)銷商模式那樣需要提前協(xié)調各方，或是考慮門店的庫存問題，有了新產品，廠家一個指令就能讓直營店開售。在這種情況下，如果廠家突然決定停產或開售一款車，是有可能臨時才通知門店的。
全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹在接受深途采訪時，也表達了同樣的觀點。
“雖然造車新勢力的直營模式一直在創(chuàng)新，但4S經(jīng)銷商模式也有其優(yōu)點?！贝迻|樹表示，經(jīng)銷商模式中，4S店需要先以一定的價格從廠家處購車，然后再去銷售。在產品更新?lián)Q代這塊，廠家無法繞開經(jīng)銷商獨自推進。
同時在售價優(yōu)惠方面，4S店可以根據(jù)市場行情，在一定范圍內進行售價的調整，給出不同的終端優(yōu)惠，相比直營店更加靈活，經(jīng)銷商掌握更高的定價權。以奔馳經(jīng)銷商為例，北京之星銷售稱EQC即將進行改款換代，目前可以給到10萬的終端優(yōu)惠。據(jù)深途了解，部分地區(qū)渠道的終端優(yōu)惠已經(jīng)超過13.5萬。
04 如何看待新勢力停產換代？
不過，無論背后出于哪種原因，對于理想ONE車主來說，受到的傷害已成現(xiàn)實。Leba告訴深途：“我以后會繼續(xù)支持國產車，但不會再支持理想這種企業(yè)。”
“玩車豆豆”在社交平臺上公開表示，這件事最受影響的除了理想ONE二手車殘值率，就是老車主和潛在新車主對理想的品牌信任度。
在造車新勢力中，由產品更替處理不當而陷入信任困境的，理想并不是第一個。
2019年7月，小鵬發(fā)布了全新的2020款小鵬G3。相比老款，新款車型在續(xù)航、智能輔助駕駛、底盤等方面進行了優(yōu)化，但售價并未出現(xiàn)明顯提高。部分小鵬G3車主認為，小鵬銷售故意隱瞞新車上市時間，導致老款車主的新車剛到手就變成了“舊車”，相關維權事件鬧得沸沸揚揚。
在以上這些新勢力維權案例中，車企和消費者其實并不存在明顯的誰對誰錯，核心的問題在于雙方出現(xiàn)了利益分歧。
對于消費者來說，買車都希望買新不買舊，最好還能享受到優(yōu)惠，因此很難接受剛買過的車就有優(yōu)惠降價或是換代停產。但對于車企來說，提前公布新品信息有可能會影響到現(xiàn)款的銷售，不公布也不違法，但代價是傷害到老車主的利益，承擔消費者的怒火，甚至是品牌形象受損。
此外，造車新勢力的智能化基因，也決定了它不可能像傳統(tǒng)汽車產品一樣四五年才進行一次改款換代。在智能汽車中，2年前的產品已經(jīng)稱得上“落伍”，新老產品之間的差異巨大。
新勢力產品的這些屬性，也放大了車企與消費者在產品更新?lián)Q代過程中的矛盾。對于所有新勢力而言，他們或早或晚都將面臨這道選擇題，沒有車企可以避開。
與小鵬和理想不同，在更新?lián)Q代這道題上，蔚來選擇了另一種解答方式。
蔚來的866車型（ES8、ES6、EC6）和理想ONE一樣，都是品牌創(chuàng)立初期開發(fā)的產品，今年已經(jīng)進入了生命周期末期。不過，早在3月的2021年財報電話會上，蔚來創(chuàng)始人李斌就對外明確公布了866車型改款換代的時間。
在今年6月的新品發(fā)布會上，針對866車型老車主，蔚來還提供了8155芯片、360環(huán)視攝像頭和5G網(wǎng)卡等硬件的升級方案。
相比之下，蔚來的產品更新?lián)Q代期，過渡的比理想、小鵬要更平穩(wěn)，沒有出現(xiàn)車主維權事件。不過，在今年上半年的銷量中，蔚來一直落后于理想、小鵬。至于其中有多少是消費者持幣觀望造成的，目前無法確定。
事實上，更新?lián)Q代這道題沒有唯一正確解，如何解題還得看企業(yè)風格，取決于車企更注重用戶感受還是更在意營收數(shù)據(jù)。
蔚小理三家不同的解題思路，對應的正是三家的企業(yè)文化。
此外，更新?lián)Q代這件事，除了與車企有關外，消費者也得多看多聽。在智能汽車時代，產品的更迭速度之快，超乎大家想象，消費者在購車前一定要先了解品牌風格，再理性消費，盡量避免利益受損。
整體來說，此次維權事件的背后是所有造車新勢力都繞不開的一道通用性難題，該踩的坑蔚小理也已經(jīng)提前踩了。未來，更新?lián)Q代不會停止，在客戶利益維護、品牌形象建設和銷量營收之間，如何取舍、如何選擇、如何承擔后果，需要每家車企自己決定。
應受訪者要求，文中Leda、河粉、阿云為化名。