文|港股解碼 遙遠(yuǎn)
非洲等新興市場(chǎng)對(duì)智能手機(jī)需求的下滑，以及競(jìng)爭(zhēng)壓力的加大，令有“非洲手機(jī)之王”美譽(yù)的傳音控股(688036.SH)結(jié)束了高速成長(zhǎng)期。
傳音控股在海外市場(chǎng)陷入增長(zhǎng)困境之際，其股價(jià)也提不起精神來(lái)，開(kāi)啟了一輪跌跌不休的模式。
去年2月觸頂后，傳音控股股價(jià)不斷震蕩下行，近半年來(lái)跌勢(shì)加劇，近日股價(jià)跌至60.61元的低位，創(chuàng)下兩年多以來(lái)的新低。其總市值也下探至500余億元的位置，較巔峰時(shí)期的2000余億的市值削減了超7成。
優(yōu)等生成績(jī)下降了
在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌林立市場(chǎng)中，傳音控股是一家戰(zhàn)略眼光眺望得最遠(yuǎn)的企業(yè)，遠(yuǎn)到了地球的另一端——非洲。
2006年，傳音控股成立，成立伊始就將非洲作為其發(fā)展的主要市場(chǎng)，一是避開(kāi)國(guó)內(nèi)和歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，二是非洲是一塊尚待挖掘的金庫(kù)，其要做第一個(gè)吃螃蟹的人。
后來(lái)在非洲建立了本土化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)和研發(fā)優(yōu)勢(shì)等核心競(jìng)爭(zhēng)力后，傳音控產(chǎn)品以超高的性價(jià)比在非洲趕超了三星和華為等國(guó)際手機(jī)巨頭。在成立十年后(2016年)，傳音控股拿下了非洲手機(jī)市場(chǎng)38%的份額，為非洲手機(jī)市場(chǎng)絕對(duì)的霸主。
依靠在非洲及其他新興國(guó)家市場(chǎng)打下的江山，傳音控股發(fā)展勢(shì)如破竹，2016年-2021年?duì)I收和凈利潤(rùn)復(fù)合年增速分別高達(dá)33.54%及128.32%，為成績(jī)優(yōu)異的優(yōu)等生。
但傳音控股成于手機(jī)，也困于手機(jī)。
進(jìn)入2022年，過(guò)度依賴手機(jī)產(chǎn)品的傳音控股開(kāi)始陷入了增長(zhǎng)困境中。在往年，公司的手機(jī)產(chǎn)品收入占比均超過(guò)了90%，2022年以來(lái)隨著全球范圍內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)需求端整體承壓，傳音控股的成績(jī)單失去了往日的風(fēng)采。
今年上半年，傳音控股增收不增利。報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收231.09億元，同比微增1.12%，往年高增長(zhǎng)勢(shì)頭戛然而止；凈利潤(rùn)為16.54億元，同比下滑4.53%。
對(duì)于凈利潤(rùn)下滑，主要原因是公司報(bào)告期內(nèi)研發(fā)投入大幅增加，以及非經(jīng)常性損益影響。
在成績(jī)下降之際，傳音控股面臨著庫(kù)存越來(lái)越高的尷尬。今年6月底，公司的存貨金額高達(dá)95.98億元，同比增長(zhǎng)26.64%。高企的存貨導(dǎo)致公司在報(bào)告期內(nèi)計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備帶來(lái)的資產(chǎn)減值損失達(dá)到2.43億元，占了當(dāng)期公司利潤(rùn)總額的12.15%。
手機(jī)的生命周期并不長(zhǎng)，若傳音控股未來(lái)不能有效地實(shí)施庫(kù)存管理，導(dǎo)致原材料積壓、受損，或產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境變化出現(xiàn)原材料、庫(kù)存商品價(jià)格大幅下跌的情形，公司將面臨更大的存貨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。
非洲兄弟拉不起傳音
非洲是傳音控股的發(fā)家之地，可以說(shuō)是福地了。2021年，非洲市場(chǎng)仍是傳音控股最重要的營(yíng)收來(lái)源，占比約5成。
但今年以來(lái)，非洲國(guó)家的日子并不好過(guò)。受疫情和地緣政治影響，非洲面臨著高通脹、糧食危機(jī)等重重困難，經(jīng)濟(jì)亮起了“黃燈”，嚴(yán)重削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買力和消費(fèi)升級(jí)欲望。
非洲開(kāi)發(fā)銀行最新發(fā)布的《2022年非洲經(jīng)濟(jì)展望》顯示，預(yù)計(jì)2022年非洲經(jīng)濟(jì)增速預(yù)計(jì)將放緩至4.1%，而在2021年經(jīng)濟(jì)增速達(dá)6.9%。同時(shí)，據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織估計(jì)，非洲當(dāng)前有3.46億民眾受到糧食危機(jī)的影響，極端貧困人口數(shù)量開(kāi)始上升。
經(jīng)濟(jì)衰退將非洲拖入饑餓深淵的邊緣，對(duì)于非洲消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，食品是快消必需品，但手機(jī)不是。
根據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)，在今年二季度，中東和非洲(MEA)地區(qū)的智能手機(jī)出貨量同比下降7.8%至3800萬(wàn)部，下降幅度低于中國(guó)和歐洲，高于北美和東南亞及印度。
傳音控股并未披露按地區(qū)劃分的收入情況，但其在半年報(bào)中表示：上半年，由于外部環(huán)境的不利影響，公司在非洲、南亞市場(chǎng)的智能機(jī)整體銷量有一定下滑。
非洲是傳音控股投入了大量資金和精力的地區(qū)，如今傳音在非洲手機(jī)市場(chǎng)份額占比接近半壁江山，因此非洲市場(chǎng)的疲弱，傳音是最受傷的一家手機(jī)廠商。
實(shí)際上，傳音控股在非洲市場(chǎng)不斷失意的另一大原因，則是來(lái)自其他品牌的挑戰(zhàn)。
傳音控股在非洲手機(jī)市場(chǎng)收獲頗豐之際，其依靠低端性價(jià)比圈占市場(chǎng)份額的打法，已被其他廠商研究透了，這些廠商開(kāi)始以此作為突破口與傳音控股展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
2014年以來(lái)，國(guó)內(nèi)的vivo、oppo和小米以及國(guó)外的三星等廠商相繼加入非洲市場(chǎng)的團(tuán)戰(zhàn)，他們推出各類功能豐富的中端價(jià)位新機(jī)型，受到了消費(fèi)者的歡迎。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年非洲智能手機(jī)市場(chǎng)，傳音的增速不及三星和小米，差距超過(guò)10%，三星今年二季度在MEA的市場(chǎng)份額同比大幅增長(zhǎng)了4個(gè)百分點(diǎn)至23.4%。
因此，雖然傳音控股的大本營(yíng)非洲有龐大的人口基礎(chǔ)以及極低的智能手機(jī)滲透率，但傳音控股漸漸感覺(jué)到其在非洲的地位已越來(lái)越不如以前。從披露的非洲地區(qū)營(yíng)收數(shù)據(jù)，可以看出非洲已不再是傳音控股的福地。
2021年，傳音控股來(lái)自非洲地區(qū)的營(yíng)收增速下滑至8%。同時(shí)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，公司手機(jī)毛利率兩連降，2021年降低至20.39%，核心業(yè)務(wù)的盈利能力在下降。
傳音控股在非洲的市場(chǎng)份額并未披露，不過(guò)，非洲市場(chǎng)增長(zhǎng)的放緩對(duì)其全球市場(chǎng)份額帶來(lái)了一定的沖擊。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年傳音控股在全球手機(jī)市場(chǎng)的占有率為12.4%，今年上半年則降至11.4%，下降了整整1個(gè)百分點(diǎn)。
開(kāi)拓非洲之外市場(chǎng)，市占率卻集中下滑
傳音控股早已意識(shí)到不能患上“非洲依賴癥”，那樣子風(fēng)險(xiǎn)敞口太大了。
2015年起，傳音控股開(kāi)始在非洲以外尋找更多的朋友，逐步進(jìn)入了南亞、中東和東南亞等新興市場(chǎng)國(guó)家，確立了“深耕非洲市場(chǎng)，開(kāi)拓其他新興市場(chǎng)”的發(fā)展局面。
擴(kuò)大了市場(chǎng)布局，傳音控股開(kāi)啟了第二增長(zhǎng)曲線，在很大程度上抵消了非洲市場(chǎng)收入疲弱的不利因素，但有些市場(chǎng)也令傳音控股深感吃不消。
2020年及2021年，傳音控股在非洲以外的市場(chǎng)進(jìn)展強(qiáng)勢(shì)，在疫情沖擊下逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。在2021年，亞洲等其他地區(qū)帶來(lái)的收入為243億元，同比飆升67%，占營(yíng)收比重首次超過(guò)了非洲地區(qū)，為50.06%。
在全球智能手機(jī)市場(chǎng)陷入存量紅海競(jìng)爭(zhēng)階段，傳音控股在中東、南亞和東南亞等地區(qū)的成績(jī)不可謂不成功。
遺憾的是，進(jìn)入2022年，傳音控股在這些地區(qū)的進(jìn)擊之路已經(jīng)沒(méi)有往年那樣平坦了。
根據(jù)財(cái)華社統(tǒng)計(jì)，2022年上半年，傳音控股無(wú)論是在全球手機(jī)市場(chǎng)，還是在印度、巴基斯坦和孟加拉國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)，均出現(xiàn)了市場(chǎng)份額下降的趨勢(shì)。其中，公司在巴基斯坦智能手機(jī)市場(chǎng)的份額下滑最嚴(yán)重，由2021年超過(guò)40%的市占率降至2022年上半年的36.8%。
印度是南亞人口大國(guó)，增長(zhǎng)潛力巨大，是各大手機(jī)廠商爭(zhēng)奪的紅海市場(chǎng)。在今年二季度的智能手機(jī)出貨量中，印度市場(chǎng)超過(guò)北美和東南亞，接近MEA地區(qū)和歐洲地區(qū)。
在今年二季度，印度是少數(shù)幾個(gè)智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)超過(guò)8%的主要市場(chǎng)之一，但傳音控股不但沒(méi)能在印度市場(chǎng)趁機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，反而被三星、小米等廠商的圍堵，銷量和市占率均出現(xiàn)下滑，其中市占率較2021年下滑了0.2個(gè)百分點(diǎn)至6.9%。
因印度市場(chǎng)陷入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，強(qiáng)敵如林，加上傳音控股進(jìn)入印度市場(chǎng)的時(shí)間較晚，因此其在印度市場(chǎng)的品牌宣傳、人員薪酬等費(fèi)用支出較非洲等市場(chǎng)更高，因此毛利率極低。根據(jù)公司招股書，2016年-2018年及2019年上半年，公司印度市場(chǎng)手機(jī)產(chǎn)品平均毛利率水平僅為12.51%，低于非洲市場(chǎng)手機(jī)產(chǎn)品 26.06%的平均毛利率。
2016年至2018年，傳音控股在印度市場(chǎng)分別虧損了3238萬(wàn)元、1.68億元和5億元，累積虧損超過(guò)7億元。此后，財(cái)報(bào)中再未出現(xiàn)印度市場(chǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)。
不難看出，印度市場(chǎng)是一塊大肥肉，但對(duì)傳音控股來(lái)說(shuō)卻是一塊難啃的骨頭，其在印度市場(chǎng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力正被勁敵們削弱中。
根據(jù) IDC 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2022年上半年，傳音控股在印度智能機(jī)市場(chǎng)占有率 6.9%，排名第六。而在2021年傳音控股在印度智能機(jī)市場(chǎng)占有率為7.1%。
小結(jié)
非洲手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了消費(fèi)需求萎靡以及競(jìng)爭(zhēng)加劇的局面，作為“非洲手機(jī)之王”，傳音控股在非洲的高速成長(zhǎng)時(shí)代已漸漸遠(yuǎn)去。
南亞、中東和東南亞等市場(chǎng)，過(guò)去幾年成為傳音控股的第二增長(zhǎng)曲線，分散了公司依賴非洲市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
但當(dāng)下，全球手機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入存量階段，加上其他手機(jī)廠商不斷深入傳音控股的腹地，導(dǎo)致傳音控股在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)受到了巨大挑戰(zhàn)，最終在競(jìng)爭(zhēng)壓力面前部分市場(chǎng)份額被勁敵蠶食了。
傳音控股正試圖擺脫過(guò)于依賴手機(jī)市場(chǎng)的困擾，今年上半年研發(fā)費(fèi)用大增，將研發(fā)重點(diǎn)進(jìn)一步擴(kuò)散至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)及家電、數(shù)碼配件等擴(kuò)品類領(lǐng)域，以構(gòu)建“手機(jī)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+家電、數(shù)碼配件”的商業(yè)生態(tài)模式。
傳音控股的銷售市場(chǎng)主要以第三世界國(guó)家為主，在全球經(jīng)濟(jì)疲弱且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的背景下，傳音控股尋找手機(jī)業(yè)務(wù)以外的第二增長(zhǎng)曲線難度不小。目前，傳音控股“手機(jī)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+家電、數(shù)碼配件”的商業(yè)生態(tài)模式剛成型，未來(lái)走得順利與否，關(guān)于到公司能否迎來(lái)發(fā)展的第二春。