文|巨潮 荊玉
疫情下消費(fèi)普遍疲軟，但高端消費(fèi)卻逆市火熱，成了這兩年一個(gè)獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
數(shù)據(jù)也佐證了這個(gè)現(xiàn)象的真實(shí)性。貝恩公司今年初發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)高端消費(fèi)品市場(chǎng)2021年消費(fèi)總額接近4710億元，是疫情暴發(fā)之前2019年消費(fèi)總額2340億元的兩倍多。其中2020年消費(fèi)總額同比增長(zhǎng)48%，2021年繼續(xù)同比增長(zhǎng)36%。
作為可選消費(fèi)中數(shù)額、規(guī)模最大的消費(fèi)品，豪華汽車的熱銷頗具代表性。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)銷量為279萬(wàn)輛，同比增幅高達(dá)19.9%，2021年繼續(xù)同比增長(zhǎng)4.9%。
而且這已經(jīng)是豪華車連續(xù)多年的逆市上漲了。2018、2019、2020年是中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量連續(xù)下跌的三年，國(guó)產(chǎn)狹義乘用車新車銷量分別下跌3.9%、9.2%和6.3%。但同期豪華車市場(chǎng)銷量則均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)上漲。
受益于此，豪車經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)表現(xiàn)在過(guò)去多年頗為亮眼。國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的豪華車經(jīng)銷商中升控股，已經(jīng)連續(xù)數(shù)年實(shí)現(xiàn)了收入的兩位數(shù)增長(zhǎng)。去年7月，中升控股還獲得了來(lái)自高瓴資本的29.95億港元的投資。
但好景不長(zhǎng)，進(jìn)入2022年后，豪華車消費(fèi)也開(kāi)始出現(xiàn)減速。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，上半年國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)零售126.5萬(wàn)輛，同比下降14%，降幅大于行業(yè)平均(下降7.2%)。
中升控股自然也難逃大環(huán)境影響。半年報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入860.29億元，同比下降1.52%，歸屬母公司凈利潤(rùn)34.25億元，同比下降7.31%。這是其自上市以來(lái)的首次半年報(bào)收入下滑。
不過(guò)，豪車品牌們的境遇實(shí)際上并沒(méi)有看上去那么糟糕。從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，BBA三家銷量跌了，利潤(rùn)卻仍然在增長(zhǎng)。這背后的原因，是高端消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了分化——入門級(jí)的豪車銷售減速最為突出，而高端豪車則繼續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
同時(shí)，這也在某種程度上揭示出了更加隱藏的、社會(huì)財(cái)富分配的變化。
01 得高端者得天下
豪車的熱銷已經(jīng)成為不可忽視的一大趨勢(shì)。
過(guò)去多年間，廣匯汽車一直是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的汽車經(jīng)銷商，其曾在2016-2021年連續(xù)六年問(wèn)鼎經(jīng)銷商百?gòu)?qiáng)榜冠軍。
但在今年7月份的《2022汽車經(jīng)銷商百?gòu)?qiáng)榜》上，廣匯汽車的冠軍寶座被中升控股搶走。憑借2021年1751億元的營(yíng)收，中升控股成功晉升行業(yè)老大。
兩者行業(yè)地位的變動(dòng)，實(shí)際上并不令人意外——近兩年廣匯汽車的收入增長(zhǎng)乏力，利潤(rùn)呈整體下滑態(tài)勢(shì)，頹勢(shì)明顯;反觀中升控股收入和利潤(rùn)表現(xiàn)均節(jié)節(jié)攀升，不斷創(chuàng)出歷史最優(yōu)業(yè)績(jī)，兩者的表現(xiàn)完全背道而馳。
這背后除了經(jīng)營(yíng)管理水平等差異外，很大程度上要?dú)w因于兩家企業(yè)銷售結(jié)構(gòu)的巨大差異。
中升控股的收入當(dāng)中，超過(guò)四成來(lái)自奔馳，算上雷克薩斯、寶馬、奧迪等，截至2021年底，其豪華品牌網(wǎng)點(diǎn)占比高達(dá)61.7%。而廣匯汽車覆蓋了國(guó)內(nèi)外50多個(gè)不同檔次的乘用車品牌，其豪華品牌網(wǎng)點(diǎn)占比為31.81%。
銷售結(jié)構(gòu)的不同，最終帶給了兩家公司截然不同的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。
2021年，廣匯汽車實(shí)現(xiàn)銷量89.96萬(wàn)輛(包含二手車)，旗下門店數(shù)量786家;而中升控股不僅汽車銷量(66.75萬(wàn)輛)低于廣匯汽車，門店數(shù)量(412家)僅相當(dāng)于對(duì)手的一半左右，但收入?yún)s實(shí)現(xiàn)了對(duì)廣匯汽車的趕超。
同樣地，2022年經(jīng)銷商百?gòu)?qiáng)榜中排名靠前的經(jīng)銷商集團(tuán)如利星行和永達(dá)集團(tuán)，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也是豪車為主，因此其銷售量雖然低于對(duì)手，但收入?yún)s能夠趕超對(duì)手、位居前列。它們都是豪車熱銷的受益者。、
而縱觀最近幾年汽車行業(yè)的變化，豪車的熱銷已經(jīng)成為不可忽視的一大趨勢(shì)。如前文所言，其在2018-2020年車市整體萎靡的背景下，仍然保持了逆市的高增長(zhǎng)。
市場(chǎng)機(jī)構(gòu)麥肯錫在今年8月發(fā)布的報(bào)告《全球豪華汽車領(lǐng)域的5個(gè)重要趨勢(shì)》中稱，從2016年到2021年，大眾汽車(代指普通汽車，非“大眾”品牌)市場(chǎng)基本上停滯不前，預(yù)計(jì)到2031年幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，而豪華車細(xì)分市場(chǎng)在同期預(yù)計(jì)會(huì)增加份額，年增長(zhǎng)率在8%到14%之間。
此外，豪華車市場(chǎng)的利潤(rùn)率為兩位數(shù)，而同期中低端汽車市場(chǎng)的利潤(rùn)率仍為可憐的個(gè)位數(shù)。
也就是說(shuō)，在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，整體的汽車市場(chǎng)未來(lái)幾年很難再獲得增長(zhǎng)，但豪華車市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)仍在。這是屬于豪車的結(jié)構(gòu)性紅利。
這種市場(chǎng)的分化和結(jié)構(gòu)性的紅利，與近兩年的一個(gè)熱詞“K型復(fù)蘇”頗為契合。自從疫情之后，從聯(lián)合國(guó)報(bào)告到政府官員發(fā)聲，從智庫(kù)、機(jī)構(gòu)的研究到KOL的演講中，頻繁出現(xiàn)一個(gè)詞，叫做“K型復(fù)蘇”。
所謂K型復(fù)蘇是一種經(jīng)濟(jì)衰退后的情景，其最明顯的特征就是分化，即不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同部門、不同企業(yè)以及不同人群從危機(jī)走向復(fù)蘇呈現(xiàn)出顯著的不平衡性。
證監(jiān)會(huì)原副主席肖剛在2021年一次會(huì)議中指出，“雖然(全球)經(jīng)濟(jì)整體是復(fù)蘇的，股市、房市都在漲，各種資產(chǎn)價(jià)格都在漲，但是一部分人，甚至大部分人的境況反而是變差的。”而任澤平團(tuán)隊(duì)去年的一份報(bào)告則將其概括為“消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)并存，富人通脹，窮人通縮”。
業(yè)內(nèi)人士也普遍認(rèn)為，近年來(lái)豪華車的熱銷，與疫情期間貨幣政策影響下的兩極分化有著密切關(guān)系。因此汽車消費(fèi)難有整體性好轉(zhuǎn)，而只能是結(jié)構(gòu)性的紅利。
02 豪車市場(chǎng)再分化
在豪華品牌內(nèi)部，也出現(xiàn)了市場(chǎng)表現(xiàn)的明顯分化。
縱觀整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，“消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)并存”的邏輯實(shí)際上普遍存在。
例如，在今年整體消費(fèi)不振的背景下，奢侈品消費(fèi)走出了結(jié)構(gòu)性的行情。今年上半年，法國(guó)奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)(Kering)、愛(ài)馬仕集團(tuán)(Hermès)的營(yíng)收增速均超20%。上文貝恩咨詢今年6月發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)，2022年全球奢侈品消費(fèi)將同比增長(zhǎng)10%至15%。
在此背景下，押注高端消費(fèi)成為機(jī)構(gòu)投資的重要主線之一。高瓴資本在中升控股股價(jià)上漲幾十倍后仍然愿意下注，大概率也是基于這一邏輯。
不過(guò)嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，中升控股并不能完全歸類到高端消費(fèi)之列，其收入結(jié)構(gòu)中仍然有約40%來(lái)自于非豪華汽車品牌。
且在豪華品牌內(nèi)部，也出現(xiàn)了市場(chǎng)表現(xiàn)的明顯分化。
以奔馳為例(目前中升控股超過(guò)四成收入來(lái)自奔馳)，上半年奔馳在國(guó)內(nèi)共交付超過(guò)35.58萬(wàn)輛新車，同比下跌了19%。而高端豪華車型卻逆市增長(zhǎng)——S級(jí)轎車銷量同比增長(zhǎng)13%，超高端品牌邁巴赫銷量則同比增長(zhǎng)了62%。
同屬德系三豪車的寶馬和奧迪也是類似情況，兩家車企上半年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量分別同比下滑了18.9%和24.2%。其中入門級(jí)車型銷量在今年上半年均經(jīng)歷了大幅下滑，而豪華高端車型的下跌幅度明顯小于入門車型。
BBA上半年之所以集體失速，有著多方面的原因：疫情侵襲上海、北京、沈陽(yáng)和長(zhǎng)春等地，造成車企停產(chǎn)、物流不暢，銷售也受到影響;新能源汽車羽翼逐漸強(qiáng)壯，開(kāi)始分食BBA市場(chǎng)等等。
但不可忽視的原因之一是，入門級(jí)和中型豪華轎車所依賴的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，在不斷變化的新形勢(shì)下消費(fèi)意愿降低。如互聯(lián)網(wǎng)新貴、金融業(yè)人士和體制內(nèi)人士等，今年以來(lái)不少都遭遇了裁員、降薪和福利降低等不同的沖擊，更加傾向于減少消費(fèi)。
而豪車品牌，也并沒(méi)有把寶押在中產(chǎn)身上。它們紛紛發(fā)力高端、高價(jià)車型，以求俘獲更多有錢人，并以此獲取更高的利潤(rùn)。這也與前文麥肯錫對(duì)汽車市場(chǎng)的預(yù)測(cè)一致。
以奔馳為例，其近年來(lái)推出了聚焦高價(jià)豪華車型戰(zhàn)略，計(jì)劃到2026年旗下高端車型的銷售份額較2019年提升約60%。為此，奔馳決定將75%以上的投資用于開(kāi)發(fā)盈利性最強(qiáng)的超豪華產(chǎn)品，同時(shí)還砍掉了3款入門車型。
從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，聚焦高端帶來(lái)了更高的利潤(rùn)率，BBA三家銷量跌了，利潤(rùn)卻仍然在增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，寶馬集團(tuán)上半年凈利潤(rùn)為132.32億歐元，同比增長(zhǎng)了73.6%;奔馳集團(tuán)上半年凈利潤(rùn)為67.9億歐元，同比漲幅2.5%;奧迪(含賓利、蘭博基尼、杜卡迪)上半年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為49億歐元，同比增長(zhǎng)了58.5%。
但中升控股卻沒(méi)有那么幸運(yùn)。嚴(yán)格意義上，中升控股并不屬于高端消費(fèi)標(biāo)的，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)受到汽車市場(chǎng)整體消費(fèi)趨勢(shì)的影響。因此其能夠在市場(chǎng)下行期保持一定的成長(zhǎng)韌性，但卻很難做到逆市高增長(zhǎng)和一枝獨(dú)秀。
高瓴在這筆投資上亦吃到了敗績(jī)。去年其投資中升控股的認(rèn)購(gòu)價(jià)為63.3964港元，但截至9月6日收盤，中升控股的股價(jià)已經(jīng)來(lái)到34.5港元/股，目前高瓴在這筆投資上的虧損高達(dá)45%。
03 寫在最后
數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)銷售總量是252.91萬(wàn)輛，豪華車在乘用車整體市場(chǎng)中的滲透率提升到了13.0%。相比發(fā)達(dá)國(guó)家25%-30%的滲透率水平，這一數(shù)字仍然有很大增長(zhǎng)空間。
“得高端者得天下”也曾經(jīng)一度是汽車和汽車經(jīng)銷行業(yè)的成功法則，以BBA為代表的豪華品牌，和以中升控股為代表的經(jīng)銷商，都是這一趨勢(shì)的受益者。
但任何市場(chǎng)滲透的過(guò)程往往并不是持續(xù)增長(zhǎng)，而是有起有落，曲折起伏。面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行帶來(lái)的消費(fèi)下行壓力，能夠始終保持高度景氣的賽道正在變得越來(lái)越窄。
長(zhǎng)期來(lái)看，新能源車的崛起才是行業(yè)的最大趨勢(shì)。
當(dāng)特斯拉、比亞迪、蔚來(lái)逐漸在高端市場(chǎng)發(fā)力、爭(zhēng)取更大市場(chǎng)份額時(shí)，豪車品牌為了確保自己的品牌價(jià)值和江湖地位，只能選擇向“更豪”的方向發(fā)展。