文|毒眸
幾天前，《隱入塵煙》傳來(lái)票房破億的好消息。一部低成本、高口碑的劇情片能拿到這么好的成績(jī)是值得慶祝的，電影人，特別是飽受“文藝片不賣錢”之苦的從業(yè)者們多多少少地被鼓舞了一下。
影片在短視頻平臺(tái)的口碑發(fā)酵功不可沒(méi)，用小麥在手上印花、吃雞蛋這些片段的點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)據(jù)很高，甚至有了一種全平臺(tái)用戶都參與其中的聲勢(shì)。熱鬧之余，也不免讓人疑惑：
為什么沒(méi)有早點(diǎn)把“小麥印花”“吃雞蛋”這些能成為情緒營(yíng)銷點(diǎn)的片段打出去呢？如果上映初期就能精準(zhǔn)找到這些對(duì)用戶有效的片段并進(jìn)行傳播，《隱入塵煙》還用等這么久才火嗎？
我們拋出這些疑問(wèn)后，幾位營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富的從業(yè)者的第一反應(yīng)都是：太刻薄了。
誠(chéng)然，營(yíng)銷的方法論再成熟，也不總能在映前就精準(zhǔn)預(yù)判到什么營(yíng)銷點(diǎn)是能打透觀眾的，又或者是按照常規(guī)經(jīng)驗(yàn)判斷不會(huì)有多少人在意“小麥”和“雞蛋”，策劃點(diǎn)找得不準(zhǔn)，也有可能是，宣傳初期用過(guò)這些方法，但沒(méi)起到什么效果……總而言之，是可以理解的。
那么，什么是不能被理解的？
公交站臺(tái)上的待映電影海報(bào)，農(nóng)村墻面上的電影宣傳標(biāo)語(yǔ)，微博的熱搜，諸多已經(jīng)太老舊的套路打法，是電影營(yíng)銷固有思維里不得不花的錢，但到底能帶來(lái)多少具體的轉(zhuǎn)化，誰(shuí)也不能說(shuō)出個(gè)準(zhǔn)確的答案?！拔抑赖膹V告預(yù)算中一半是被浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半?！睆V告大師約翰·沃納梅克在百年前的提出的金句，依然可以很好地概括如今的電影營(yíng)銷。
當(dāng)電影營(yíng)銷已經(jīng)肉眼可見(jiàn)地走向疲軟，承認(rèn)它的無(wú)力感之余，或許可以繼續(xù)討論的是，如今的電影還需要營(yíng)銷嗎？我們到底還能指望電影營(yíng)銷發(fā)揮什么作用？
絕對(duì)必要，相對(duì)有效
卡梅爾研究中心曾有一項(xiàng)調(diào)查表明，在2010年，北美六大主流電影公司用于各種媒體購(gòu)買方面的費(fèi)用，共計(jì)39億美元，好萊塢花的廣告營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)電影制作費(fèi)的15%（僅在美國(guó)和加拿大市場(chǎng)營(yíng)銷的部分）。對(duì)于大體量的商業(yè)電影而言，花大錢做營(yíng)銷是必要的，只不過(guò)“錢花在什么地方”是一直變化著的。
從早年間的報(bào)紙、廣播等到新媒體崛起后，互聯(lián)網(wǎng)渠道的投入占比大幅提高，好萊塢電影整合營(yíng)銷也經(jīng)歷了從電影宣傳單、廣告牌和地面路面等手段到新媒體營(yíng)銷打法的創(chuàng)新；營(yíng)銷費(fèi)用從一開始的高額投入，逐漸進(jìn)入理智期、衡量性價(jià)比的階段。
國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的情況也是如此，盡管商業(yè)電影和電影營(yíng)銷的概念清晰還不到二十年，但這期間媒介和觀眾發(fā)生了翻天覆地的變化，電影營(yíng)銷的方法論也在更新迭代。
二十年前有《英雄》把大明星請(qǐng)到首映禮造話題，十一年前《失戀33天》第一個(gè)大規(guī)模利用社交媒體進(jìn)行話題傳播，把每一個(gè)“路人網(wǎng)友”帶入電影的場(chǎng)域里；伴隨著紙媒衰落，媒介中心化逐漸瓦解，微博等新媒體平臺(tái)成為電影營(yíng)銷的重要戰(zhàn)場(chǎng)，后來(lái)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)被短視頻平臺(tái)取代——看似是日新月異的變化，但是又有很多東西是一成不變的。
直到今天，仍然能在高架路上看到某部電影的大廣告牌，多一部新片上映，村口的墻面就多了一句電影宣傳標(biāo)語(yǔ)，打開微博，掛在熱搜上的未上映電影名讓普通網(wǎng)友一頭霧水……諸如此類的操作已經(jīng)用了太多年，但依然沒(méi)有被淘汰，這本身反應(yīng)的就是看似聲勢(shì)浩大的電影營(yíng)銷背后的無(wú)能為力感：
在信息爆炸的時(shí)代，受眾可以接觸到幾十個(gè)渠道為他們投遞的信息，但是要讓他們對(duì)一部電影產(chǎn)生印象，難度太大，所以保險(xiǎn)起見(jiàn)，只能把規(guī)定動(dòng)作全渠道鋪一遍。
錢花出去了，但是沒(méi)有人有能力去統(tǒng)計(jì)，開車時(shí)路過(guò)那個(gè)電影廣告牌的人，在停車后還能否記得電影名、能不能拿出手機(jī)搜索一下電影的信息；電影營(yíng)銷從業(yè)者為影片在新媒體平臺(tái)投大量篇圖文廣告，整理出閱讀量、評(píng)論數(shù)，也沒(méi)有人敢保證這些數(shù)據(jù)意味著票房購(gòu)買力；即使是短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷物料底下可以直接跳轉(zhuǎn)到購(gòu)票頁(yè)面，但也沒(méi)有誰(shuí)公布過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)證明高贊視頻有強(qiáng)大的票房轉(zhuǎn)化率。
然而，這并不意味著常規(guī)的營(yíng)銷動(dòng)作只是一種心理安慰——做了不一定有用，但不做一定沒(méi)有用，這是擺在最前面的邏輯。
比如，在短視頻成為電影營(yíng)銷重地之后，很多影片都有抖音爆款營(yíng)銷視頻誕生，經(jīng)典案例《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”，為影片在上映前就拉高了關(guān)注度，或者是愛(ài)情電影常用的觀眾觀影后痛哭流涕的視頻，起到了上映后持續(xù)“勾”大眾情緒的作用。
但此類短視頻營(yíng)銷手段，往往都會(huì)在影片上映前或公映的前半程大規(guī)模地鋪出去，為的是能最大程度地將大眾注意力轉(zhuǎn)化為票房購(gòu)買力，《隱入塵煙》則并非如此。上映一個(gè)半月才在短視頻平臺(tái)“爆了”，從一開始每天幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的票房收入猛漲至大幾百萬(wàn)，走出了典型的黑馬逆襲曲線。
可，即便是如此遲緩地發(fā)揮功效，也已經(jīng)是能發(fā)生在電影營(yíng)銷身上為數(shù)不多的驚喜了。而這份難得的驚喜，往往起到了保護(hù)著陳舊的營(yíng)銷套路生命力的功能。
比如愛(ài)情片的“哭點(diǎn)”從《前任3》開始用到現(xiàn)在，依然會(huì)在諸多口碑不好的愛(ài)情電影身上再次靈驗(yàn)，情緒營(yíng)銷有用，就不會(huì)被拋棄。即使是《隱入塵煙》，本質(zhì)上也是在短視頻平臺(tái)的情緒營(yíng)銷的勝利，只不過(guò)影片的質(zhì)量?jī)?nèi)容確實(shí)不會(huì)讓觀眾在觀影后大失所望，所以沒(méi)有出現(xiàn)被情緒反噬的局面，反而助推了票房的高漲。
所以結(jié)論很明顯，電影營(yíng)銷的套路再老，只要曾經(jīng)有用過(guò)，就會(huì)一直被使用，哪怕只有一點(diǎn)點(diǎn)可能性，也沒(méi)有人愿意完全舍棄。
電影營(yíng)銷的被動(dòng)
和其他行業(yè)的廣告營(yíng)銷不同的是，電影營(yíng)銷的生產(chǎn)資料是現(xiàn)成的。
比如賣一個(gè)品牌的乳膠漆的時(shí)候，要讓受眾相信它是環(huán)保的，往往需要用演員們組成一個(gè)三口之家，通過(guò)劇本設(shè)置和表演，讓觀眾相信產(chǎn)品氣味清新、材質(zhì)不會(huì)對(duì)小孩子造成傷害。其他行業(yè)也大多是如此，通過(guò)廣告說(shuō)服購(gòu)買的成本相對(duì)高。
而電影的營(yíng)銷是基于已有的正片內(nèi)容素材進(jìn)行二次加工，同樣考驗(yàn)內(nèi)容創(chuàng)意能力，但這種模式與其他行業(yè)或者產(chǎn)品相比，那種從無(wú)到有、把概念具體化的難度還是要低很多。
可這樣的特質(zhì)并不意味著，電影營(yíng)銷能打破“廣告營(yíng)銷脫離不了產(chǎn)品本身”的限制性。
《我和我的祖國(guó)》可以用過(guò)大街小巷都“我和我的祖國(guó)，一刻也不能分割”的方式為影片宣傳造勢(shì)，電影趕在熱鬧的國(guó)慶節(jié)上映，觀眾看了片子覺(jué)得不錯(cuò)，口口相傳，影片票房一漲再漲——這一切的前提都是，在節(jié)日氛圍的加持下，影片內(nèi)容本身扛得住鋪天蓋地的營(yíng)銷動(dòng)作。
而如果營(yíng)銷方拿到的是電影版的《愛(ài)情公寓》，通過(guò)營(yíng)銷讓一批帶著情懷的觀眾期待滿滿地走進(jìn)了電影院又罵罵咧咧地走出來(lái)，只能幫助影片在上映首日賣個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)，第二天必然票房斷崖式下滑。
電影營(yíng)銷改變不了一部影片的內(nèi)容，自然改變不了電影的宿命。
更何況，其他產(chǎn)品即便使用感受千人千面或者存在口碑爭(zhēng)議，像一些功效型的護(hù)膚品，偶爾有用戶爆出來(lái)“爛臉”，也往往能通過(guò)長(zhǎng)期地宣傳投入，穩(wěn)定地賣個(gè)幾年賺錢，但電影作為一種售賣周期短的文化產(chǎn)品，一旦上映初期口碑崩塌，再厲害的營(yíng)銷方也無(wú)法“妙手回春”——人寫不出自己認(rèn)知之外的東西，電影營(yíng)銷也做不出超脫電影內(nèi)容本身的魔法。
另一個(gè)被動(dòng)體現(xiàn)在，電影營(yíng)銷永遠(yuǎn)是伴隨著渠道的轉(zhuǎn)移而發(fā)生變化的。
在紙媒時(shí)代買報(bào)紙的版面，微博崛起后在微博造話題，抖音快手搶占了用戶注意力，就在抖快建立“官方號(hào)”、投放大量營(yíng)銷視頻，直播帶貨興起了就找個(gè)頭部主播來(lái)賣票，營(yíng)銷動(dòng)作永遠(yuǎn)依附于渠道，沒(méi)有別的辦法，于是也就受制于渠道。當(dāng)某一個(gè)渠道衰落了，在該渠道的方法論就無(wú)效了，再換一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)，去揣摩新渠道用戶的偏好，進(jìn)行新的營(yíng)銷策劃。
可問(wèn)題的重點(diǎn)在于，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，通過(guò)各種渠道獲取的信息實(shí)在太多，電影只是微不足道的一小部分，它比不過(guò)跳舞好看的小姐姐和做菜健身教學(xué)，不會(huì)占用用戶太多的時(shí)間，只有對(duì)電影有所偏好的受眾會(huì)被平臺(tái)捕捉、被密集地推送電影信息，而大多數(shù)人，和電影信息之間是有著一面“高墻”的。
那么，電影營(yíng)銷最大的被動(dòng)便顯而易見(jiàn)了：它改變不了人對(duì)電影的喜愛(ài)程度、培養(yǎng)不了觀眾的觀影習(xí)慣。
近幾年我們做過(guò)的每一個(gè)電影檔期的復(fù)盤里，都不可避免地提到觀影人次的流失、觀眾與電影院的疏遠(yuǎn)。當(dāng)然這樣的情況并不僅僅發(fā)生在國(guó)內(nèi)，全球電影市場(chǎng)都在疫情發(fā)生后被解構(gòu)、重建，在電影票房增速已經(jīng)極度乏力之時(shí)，疫情帶來(lái)的是雪上加霜的影響。
在公開報(bào)道里，迪士尼前CEO鮑勃-伊格爾表示，新冠大流行給電影院業(yè)務(wù)留下了“永久的傷疤”， “就觀影人數(shù)而言，我認(rèn)為電影永遠(yuǎn)不會(huì)回到疫情前的水平?！庇^眾有了其他的“選擇”，是電影觀眾沒(méi)有以以前的速度回到電影院的主要原因。
客觀環(huán)境如此，而電影營(yíng)銷存在的意義也和市場(chǎng)環(huán)境好、觀眾熱情高的那幾年截然相反。在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)高歌猛進(jìn)的那幾年，只要一部影片內(nèi)容不錯(cuò)，營(yíng)銷動(dòng)作稍作發(fā)揮，票房就不會(huì)太差。
但如今，觀眾的觀影熱情退潮，各種娛樂(lè)方式搶占著用戶的注意力，電影營(yíng)銷便不再是“打好輔助”的存在——它所承載的，是要向一群對(duì)產(chǎn)品本身興趣不大甚至不需要這個(gè)產(chǎn)品的人，去銷售產(chǎn)品。
而當(dāng)目前的電影市場(chǎng)在內(nèi)容供給層面，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法長(zhǎng)期穩(wěn)定地培養(yǎng)起觀眾的觀影習(xí)慣，去電影院看電影不是喝咖啡、打游戲一樣的日常行為，指望電影營(yíng)銷一下子把觀眾拉回來(lái)，也是天方夜譚。
還能怎么“勾引”觀眾？
環(huán)境變了，消費(fèi)者變了，銷售的方式、話術(shù)就要改變。
套路的電影營(yíng)銷最大的無(wú)用之處是，僅僅完成觀眾觸達(dá)信息這個(gè)動(dòng)作，即粗暴地把影片信息擺在觀眾面前，但其實(shí)并不會(huì)獲取用戶的注意力也不留下印象。從業(yè)者們的解決辦法基本可以總結(jié)為：找到準(zhǔn)確的營(yíng)銷點(diǎn)，找到目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)地把有效信息推送給他們，并且試圖反復(fù)觸達(dá)，以尋求最終的有效性。
先看第一個(gè)點(diǎn)，在很多年前電影的營(yíng)銷策劃就被認(rèn)為是應(yīng)該前置的事，比如短視頻營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在影片的拍攝階段營(yíng)銷方就介入，為影片宣傳期的營(yíng)銷策劃積累大量可用的素材。而如果再前置一點(diǎn)，其實(shí)是按照傳播的本質(zhì)來(lái)考慮。
《弱傳播·IV小逆模式的調(diào)試》中指出，傳播只是一個(gè)放大器，在電影制作完以后再做傳播，只能放大最終的系數(shù)，但如果在電影創(chuàng)意階段就考慮傳播，放大的是電影的基數(shù)。所以近年來(lái)有頭部營(yíng)銷方加入影片早期的開發(fā)、籌備環(huán)節(jié)，從傳播的角度為故事本身拓展與觀眾互動(dòng)的可能性，這種前置的思考也是有必要的。
另一點(diǎn)就是找受眾，要找到與電影特質(zhì)相吻合的營(yíng)銷手段、根據(jù)不同的受眾群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，更準(zhǔn)確地切入受眾市場(chǎng)，這同樣是幾年前從業(yè)者就提出的“分眾戰(zhàn)略”。電影的賣點(diǎn)核心信息投放到最精準(zhǔn)的渠道，給對(duì)這個(gè)電影感興趣的人看，而不是給所有人看，這種方式的可行性也被很多影片應(yīng)驗(yàn)過(guò)。
像當(dāng)年的《芳華》，將目標(biāo)定位在四十歲以上、對(duì)年代有共鳴的觀眾群，對(duì)他們釋放通過(guò)電影懷念自己的青春時(shí)代的信息，用“最適合帶爸媽看的電影”發(fā)動(dòng)年輕人帶父母走進(jìn)影院，最終帶來(lái)了超14億的票房。
只不過(guò)說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，即使找到目標(biāo)受眾，對(duì)其進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)最終形成購(gòu)買行為，這也存在一定的難度。笨辦法是，像在面包上涂黃油一樣，只涂一層是不夠的。
有從業(yè)者舉例，當(dāng)男生看上一個(gè)球鞋或者是一款新的電子產(chǎn)品，可能是持續(xù)被刺激，不斷地接受產(chǎn)品的外觀、性能等信息，被反復(fù)刺激后，才下定決心購(gòu)買——體現(xiàn)在電影營(yíng)銷上，就是單次的物料觸達(dá)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
“可能我發(fā)了一款新的預(yù)告片，有600萬(wàn)人觀看，點(diǎn)贊有20萬(wàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)已經(jīng)很嚇人了。但是你放心，這600萬(wàn)里面可能有599萬(wàn)刷到你的視頻，這只是他今天刷的1000條視頻里的一個(gè)，他不會(huì)記住你的，只是當(dāng)時(shí)被這條視頻吸引了、點(diǎn)了個(gè)贊，僅此而已?！?/p>
所以需要做的是，二次、三次、多次地反復(fù)觸達(dá)他們。
當(dāng)然這也很考驗(yàn)平臺(tái)的特性，像微博用戶可能只會(huì)在廣場(chǎng)或者熱搜看到新鮮的信息，大多數(shù)時(shí)候刷到的還是自己已經(jīng)關(guān)注的博主發(fā)布的內(nèi)容，短視頻平臺(tái)則不同，它將用戶集中到一個(gè)公共場(chǎng)域里，獲取新信息的概率更大，這也是短視頻平臺(tái)成為電影營(yíng)銷重地的原因。
不過(guò)，就算以上動(dòng)作都能被高效地完成，用戶的購(gòu)買行動(dòng)到底會(huì)不會(huì)發(fā)生，也是“盡人事聽天命”。
就像《隱入塵煙》的逆襲，只有在票房突破了之后才可以去復(fù)盤總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，而在一開始，誰(shuí)也無(wú)法拍著胸脯保證所有營(yíng)銷動(dòng)作最終能指向一個(gè)億的票房。大多數(shù)電影營(yíng)銷的命運(yùn)都是如此，正如世界上大多數(shù)事情，我們無(wú)法預(yù)知結(jié)局，只能欣然前往。
不久前在毒眸一篇文章的評(píng)論區(qū)，有讀者留言說(shuō)，如果做電影的都精確計(jì)算觀眾喜歡就去拍什么，那么電影永遠(yuǎn)不會(huì)好。不可否認(rèn)，電影創(chuàng)作是要保持獨(dú)立性、個(gè)性，創(chuàng)造力不應(yīng)該完全被市場(chǎng)和收益捆綁。但或許，電影營(yíng)銷可以與觀眾捆綁得緊一點(diǎn)，再緊一點(diǎn)。