文｜新媒科技評(píng)論
明爭(zhēng)暗斗近一個(gè)月，集齊“反目、倒戈、拋棄”等抓眼球情節(jié)，關(guān)于格力電器與其傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間的紛爭(zhēng)，似乎又迎來了新的劇情。
此前宣稱要轉(zhuǎn)投飛利浦空調(diào)的徐自發(fā)，旗下的河北盛世欣興格力貿(mào)易有限公司（河北盛世欣興）在近日發(fā)布了通知，表示其售后服務(wù)平臺(tái)突然被格力電器關(guān)閉，已無法再接到派工信息并為用戶提供上門服務(wù)。
作為徐自發(fā)“倒戈”事件的后續(xù)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為格力切斷售后服務(wù)系統(tǒng)的殺傷力，遠(yuǎn)比取消經(jīng)銷資格更大，因?yàn)榫涂照{(diào)業(yè)務(wù)而言，售后服務(wù)中的利益可能比銷售新空調(diào)更大。董小姐這一招釜底抽薪，可能真的刺中了經(jīng)銷商們的軟肋。
從積怨到反目
格力與河北經(jīng)銷商的矛盾，從一開始就比較有戲劇性。8月18日，格力電器河北經(jīng)銷商河北新興格力電器銷售有限公司（河北新興格力）下發(fā)通知稱，珠海格力電器于8月16日突然對(duì)其停止發(fā)貨，并要求已投款的經(jīng)銷商盡快做計(jì)劃并提貨。
據(jù)媒體報(bào)道，就在通知下發(fā)的兩天后，河北新興格力的董事長(zhǎng)徐自發(fā)便在五星級(jí)酒店大擺宴席答謝全省主流經(jīng)銷商，感謝他們多年的支持，并高調(diào)宣布自己將退出格力經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)做飛利浦空調(diào)，但承諾經(jīng)銷商的貨款、返利、安維費(fèi)可以一分不少的兌現(xiàn)。
光這兩幕已經(jīng)足夠編劇寫一出針鋒相對(duì)的“好戲”，此后，格力集團(tuán)跟徐自發(fā)之間的矛盾也徹底公開化了，深入細(xì)挖的話，兩者的“貌合神離”似乎早有跡象。
去年11月，多位格力老將均被傳出將加入新組建的飛利浦空調(diào)，據(jù)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，飛利浦空調(diào)已在珠海設(shè)立了研發(fā)中心，而主導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)的黃輝，更是在格力擔(dān)任過執(zhí)行總裁職務(wù)的元老級(jí)人物。
很快，徐自發(fā)便被曝出是飛利浦空調(diào)運(yùn)營(yíng)公司背后的投資人。飛利浦空調(diào)此前一直在國(guó)內(nèi)采取貼牌代工的形式，并沒有自己的研發(fā)中心和工廠，出資百億元建廠投產(chǎn)的，正是徐自發(fā)。
成年人間的撕破臉皮往往都是積怨已久，在飛利浦空調(diào)設(shè)廠投產(chǎn)大半年后，格力開始在今年7月給經(jīng)銷商施壓，表示他們?cè)诟窳照{(diào)和飛利浦空調(diào)之間只能“二選一”，而這背后，或是因?yàn)樾熳园l(fā)已經(jīng)開始通過自己的渠道，向經(jīng)銷商推薦飛利浦空調(diào)。
格力與徐自發(fā)的矛盾開始被擺上了臺(tái)面，而徐自發(fā)似乎已不甘于站在幕后，在8月的飛利浦空調(diào)新品發(fā)布會(huì)上，徐自發(fā)也作為股東代表出席了會(huì)議。
接下來，便是河北新興格力發(fā)布通知稱已被格力“斷貨”一事，緊接著的8月22日，格力電器公開宣布授權(quán)珠?；父駭?shù)字科技有限公司為河北省新的代理商，多家媒體均報(bào)道稱，珠海桓格也將同步接手河北的售后服務(wù)系統(tǒng)。
值得一提的是，雖然兩次發(fā)文的河北盛世欣興和河北新興格力不是同一家公司，但其背后的關(guān)聯(lián)人都是徐自發(fā)，但正如上文所言，相較于被撤銷經(jīng)銷資格，被收回售后服務(wù)資格對(duì)經(jīng)銷商而言損失更大。
空調(diào)與其他家電品類不同，由于空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟且競(jìng)爭(zhēng)激烈，空調(diào)銷售又往往更依賴于品牌知名度的支持，因此頭部廠商一般都將銷售的毛利潤(rùn)控制得較低，因?yàn)殇N售體量大，即便單臺(tái)利潤(rùn)低也足以支撐總營(yíng)收。
但對(duì)經(jīng)銷商而言，相較于銷售一臺(tái)新空調(diào)，真正能賺錢的反而是安裝維修服務(wù)，一般上門安裝一臺(tái)空調(diào)的收費(fèi)在100-200之間，還可因樓層、難易程度加收增項(xiàng)，當(dāng)中幾乎沒有成本，只是人工的純利而已。
成也經(jīng)銷，敗也經(jīng)銷
不過，這一次徐自發(fā)默默另起爐灶，但格力卻在大半年時(shí)間里對(duì)其忍而不發(fā)，很大一部分原因在于即便格力一直在進(jìn)行新渠道改革，但傳統(tǒng)渠道對(duì)格力而言，仍有舉足輕重的作用。
眾所周知，格力能在當(dāng)年的空調(diào)廝殺中崛起并成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)空調(diào)“一哥”，其經(jīng)銷系統(tǒng)對(duì)其的助力是不可或缺的。
格力成立初時(shí)的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，是基于一級(jí)分銷商來開發(fā)二、三級(jí)分銷商的模式，但弊端也很明顯，經(jīng)銷商之間為了業(yè)績(jī)，難免會(huì)出現(xiàn)壓價(jià)竄貨等現(xiàn)象。為此，格力開始聯(lián)合部分區(qū)域大型經(jīng)銷商，成立專營(yíng)格力的股份制銷售公司，幾個(gè)大經(jīng)銷商形成了利益共同體，自然也會(huì)努力保持市場(chǎng)穩(wěn)定。
2007年，格力集團(tuán)將其持有的10%公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓給由公司10家重要經(jīng)銷商組建而成的河北京海擔(dān)保投資有限公司，“河北京?！币渤蔀榱烁窳﹄娖鞯牡诙蠊蓶|，格力也借此實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷商更深度綁定。
當(dāng)年，這10家銷售公司的銷售額就占格力電器內(nèi)銷總額的65%以上，這些年下來，徐自發(fā)所在的河北省一直都是格力的重要銷售區(qū)域，銷量能排進(jìn)區(qū)域前三，年?duì)I收逾百億元。
多年以來，經(jīng)銷商們都跟格力“利益綁定”，它們對(duì)于維持格力在各區(qū)域的供貨穩(wěn)定、價(jià)格穩(wěn)定起了很大的助力。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之下，格力也不得不開始改變。
以空調(diào)品類為例，目前線上銷售已經(jīng)占了行業(yè)整體銷售的50%左右。此外，格力的老對(duì)手美的也通過渠道優(yōu)化，將自身與格力空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)差拉大，進(jìn)一步加大了對(duì)格力的威脅。
在這樣的背景下，格力也在2019年開始了渠道變革，希望通過壓縮格力空調(diào)銷售環(huán)節(jié)，提升銷售鏈條的效率。但這也動(dòng)了不少經(jīng)銷商的奶酪，徐自發(fā)并非第一個(gè)“出逃”的經(jīng)銷商。
2019年11月，格力電器總裁助理胡文豐帶隊(duì)到山東推廣新零售，被業(yè)內(nèi)人士稱為“削藩”。一個(gè)月后，原山東總經(jīng)銷商段秀峰宣布辭職，后續(xù)自己成立公司代理了美的、奧克斯等品牌。
2020年8月，原山東格力銷售總監(jiān)苗培遠(yuǎn)也辭職并成立了自己的銷售公司，主要代理美的產(chǎn)品。3個(gè)月后，河南的郭書戰(zhàn)也離開格力，轉(zhuǎn)投了美的的懷抱。
徐自發(fā)、段秀峰、郭書戰(zhàn)都是格力在區(qū)域的重要經(jīng)銷商，他們都曾是河北京海擔(dān)保的股東之一，多年來與格力深度綁定，但他們的離去，似乎也都挑明了一個(gè)事實(shí)：有利則合，無利則分。
傳統(tǒng)經(jīng)銷模式?jīng)]有新出路？
據(jù)格力2021年年報(bào)顯示，當(dāng)前其在全國(guó)擁有27家銷售公司、70多家線上經(jīng)銷商店鋪、3萬多家線下專賣店，加上三方電商平臺(tái)官方旗艦店，從渠道鋪設(shè)來看，格力已經(jīng)枝繁葉茂。
過去兩年，董明珠也一直非常敬業(yè)，為格力開啟了多場(chǎng)直播帶貨，據(jù)媒體透露，2020年董明珠通過13場(chǎng)直播便為格力帶來了近500億元的銷量。
此外，董明珠還頻繁地在綜藝節(jié)目露面，并開始培養(yǎng)“直播接班人”，但這一切努力似乎都沒有得到市場(chǎng)的認(rèn)可。
今年，董明珠在直播途中就因未能順利啟動(dòng)電器而黑臉，被網(wǎng)友稱為直播翻車；其去年積極培養(yǎng)的“直播接班人”孟羽童也已經(jīng)淡出了直播間，“網(wǎng)紅孵化計(jì)劃”宣告失敗。
更為直接的是格力的銷售數(shù)據(jù)，據(jù)賽迪研究院的報(bào)告，2021年格力線上渠道收入占比僅為13%-14%左右，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的52.9%。而且從占有率來看，格力空調(diào)業(yè)務(wù)的線上銷售占比僅提升了不到3%，整體仍低于美的。
不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于格力的新零售布局開始得較晚，此時(shí)美的等對(duì)手幾乎已經(jīng)完成占位，格力試圖走網(wǎng)紅直播路線，但只有董明珠一人卻難以帶動(dòng)整個(gè)格力銷售；而且，相較于其它電器企業(yè)而言，格力的經(jīng)銷渠道最為根深蒂固，線上布局的同時(shí)，也必然導(dǎo)致更多經(jīng)銷商“倒戈”，影響了市場(chǎng)的穩(wěn)定性。
格力新零售渠道的變革，不管怎么做，都必然會(huì)損害部分經(jīng)銷商的利益，不過，在經(jīng)歷了多個(gè)重要經(jīng)銷商“倒戈”后，格力也已經(jīng)在試圖平衡這一矛盾。
在格力今年的全國(guó)經(jīng)銷商新年訂貨會(huì)上，有經(jīng)銷商提出能否提高經(jīng)銷商返利點(diǎn)位，以彌補(bǔ)線上渠道改革中經(jīng)銷商的犧牲付出，會(huì)上格力方面表示會(huì)對(duì)區(qū)域經(jīng)銷商滯銷產(chǎn)品予以成本價(jià)兜底收回。
正如董明珠自己所言，渠道變革是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，這個(gè)過程中肯定有淘汰，更多的經(jīng)銷商要學(xué)會(huì)改變自己，跟著企業(yè)一起成長(zhǎng)。
天下熙熙為利而來，天下攘攘為利而往，經(jīng)銷商要思考的，或許是到底要圖現(xiàn)在的“利”，還是長(zhǎng)遠(yuǎn)的“利”呢？此外，這也極度考驗(yàn)董明珠分蛋糕的能力，只要格力能提出適合的政策，在利益的捆綁下，各方也并非不可能再次成為利益共同體。