文|娛樂獨(dú)角獸 Mia
編輯|矩栗
選擇天王劉德華，還是“音樂詩人”李健，還是周華健？這是一個(gè)問題?！芭笥岩簧黄鹱?，那些日子不再有。”中秋夜TME live周華健2022線上演唱會(huì)上演。
今日，周華健演唱了《朋友》《花心》《孤枕難眠》《明天我要嫁給你》《其實(shí)不想走》等近40首歌曲，多次掀起全場大合唱。
9月2日晚20：00，李健在阿那亞山谷音樂廳，通過視頻號(hào)為粉絲帶來了線上演唱會(huì)“向往”。此前李健直播結(jié)束時(shí)，直播間的累計(jì)點(diǎn)贊已突破 1 億次，吸引3600萬觀眾。
9月3日晚，劉德華“把我唱給你聽”線上演唱會(huì)在抖音直播間播出，以一首《笨小孩》開場。數(shù)據(jù)顯示，將前期預(yù)熱環(huán)節(jié)計(jì)算在內(nèi)，本次直播共持續(xù) 175 分鐘，直播間最高人氣達(dá) 857W，觀看總?cè)舜纬^ 3.5 億。
9月10日 中秋夜 20:00TME live周華健2022線上演唱會(huì)上線上TME四大平臺(tái)及微信視頻號(hào)同步播出。
需要指出的是，雙方數(shù)據(jù)差距與平臺(tái)算法差異有關(guān)，抖音計(jì)算觀看人次方法是頁面瀏覽量PV，一個(gè)賬號(hào)多次訪問重復(fù)計(jì)入，視頻號(hào)則是獨(dú)立訪客數(shù)UV，按人頭計(jì)算不重復(fù)計(jì)入。按照業(yè)界PV與UV之間5-10的倍差進(jìn)行去重之后，其差距并不大。
抖音與視頻號(hào)的交鋒再一次被擺在了臺(tái)面上。4日，陳奕迅在QQ音樂帶來風(fēng)靡小學(xué)生的《孤勇者》全球首唱SHOW?！扒閼褮ⅰ币淮斡忠淮胃哳l刷屏，天王天后快不夠用了。音樂繼續(xù)回響，線上演唱會(huì)以及背后平臺(tái)的流量之爭，不會(huì)停止。
停不下來的線上演唱會(huì)：更卷、更圈層化、變現(xiàn)更多元
暑期檔是傳統(tǒng)音樂節(jié)旺季，但由于嚴(yán)峻的疫情防控形勢，近兩年線下演出變得舉步維艱，風(fēng)險(xiǎn)成本增加，門票價(jià)格進(jìn)一步水漲船高。前不久的阿那亞蝦米音樂節(jié)僅僅舉辦了一天，便緊急叫停了第二天的演出。
但觀演需求依舊旺盛，因此各大平臺(tái)線上演唱會(huì)日漸常態(tài)化，陣容也越來越“卷”，并找到了自己的商業(yè)變現(xiàn)之道。
早在2020年上半年，抖音就曾推出“DOULive沙發(fā)音樂會(huì)”、“DOULive在現(xiàn)場”等系列線上Live。2021年8月3日-9月9日，“夏日歌會(huì)”IP首度啟動(dòng)。
去年七場線上夏日歌會(huì)，邀請(qǐng)了孫燕姿、魚丁糸、張惠妹、陳粒等樂團(tuán)和歌手，累計(jì)觀看量超過4000萬人次。今年第二屆“夏日歌會(huì)”繼續(xù)舉辦，邀請(qǐng)了周深、汪蘇瀧、梁靜茹三位歌手，累計(jì)吸引4.4億人次，數(shù)據(jù)表現(xiàn)大幅度提升。
與此同時(shí)，從去年到今年，從西城男孩、五月天到張國榮線上演唱會(huì)，視頻號(hào)逐漸找到了流量密碼。5月20日、21日兩晚，周杰倫兩場演唱會(huì)重映線上直播，將線上演唱會(huì)推向了高潮。累計(jì)總觀看量近1億人次，近百個(gè)話題登上微博熱搜，微博話題總閱讀量達(dá)50億+。
在今年5月27日，“音樂教父”羅大佑在視頻號(hào)、天后孫燕姿在抖音同一天開唱，將兩大平臺(tái)的對(duì)壘公諸于眾。直播技術(shù)，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，被一一比較。而此次李健、劉德華相隔一天時(shí)間開唱，再次令外界將目光投向兩大平臺(tái)的對(duì)峙。
一場線上演唱會(huì)怎樣才能破圈？除了歌手本身的國民形象號(hào)召力之外，社交裂變傳播和打透圈層或許是答案。線上演唱會(huì)陣容內(nèi)卷，帶來的另一個(gè)趨勢便是日漸圈層化。除了劉德華這樣的全年齡層天王之外，抖音大部分選擇歌手較為大眾化，受眾以年輕群體為主。
視頻號(hào)選擇歌手具有鮮明的時(shí)代符號(hào)感、圈層化特征甚至“文藝屬性”，其受眾有著較高的情感粘性，無論崔健作為搖滾的一面旗幟，羅大佑的江湖地位，亦或是李健在民謠領(lǐng)域的號(hào)召力，都輕易擊中了圈層情緒共鳴，從而深度穿透90后、80后乃至70后等多個(gè)圈層。
經(jīng)過一段時(shí)間的試探磨合與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，今年抖音、視頻號(hào)線上演唱會(huì)的聲量、商業(yè)化水準(zhǔn)相比過去都在不斷提升。同線下音樂節(jié)的收入構(gòu)成一樣，無論抖音還是視頻號(hào)，品牌贊助都是最重要的一部分營收。
一向營銷內(nèi)卷的車企狠狠刷了一波存在感。據(jù)其測算，崔健贊助商極狐實(shí)現(xiàn)4600萬觀看量，全網(wǎng)總曝光量16億。據(jù)極狐透露，其贊助費(fèi)在千萬級(jí)別。5月27日，極狐獨(dú)家冠名羅大佑首場視頻號(hào)演唱會(huì)，實(shí)現(xiàn)4200萬觀看量，全網(wǎng)總曝光量27.7億。此后6月，林肯汽車獨(dú)家冠名了視頻號(hào)后街男孩全球首場線上演唱會(huì)。此次李健演唱會(huì)冠名贊助商則為一汽大眾。
另外，快消品牌以及美妝新消費(fèi)品牌也是大金主。5月20日與21日上線的視頻號(hào)周杰倫重映演唱會(huì)，均由百事可樂獨(dú)家冠名，部分直播端口中，還嵌入了百事可樂的電商店鋪。抖音梁靜茹“寧靜的夏天”主題夏日歌會(huì)，由花西子冠名合作。稀有的是地產(chǎn)集團(tuán)的現(xiàn)身。汪蘇瀧此次抖音“大娛樂家”主題夏日歌會(huì)，由萬達(dá)投資集團(tuán)冠名。
其他營收構(gòu)成還有門票收入、周邊售賣、打賞分成等。去年“抖音夏日歌會(huì)”舉辦了多場付費(fèi)直播，票價(jià)在1元至30元之間，但最終仍有虧損。只有粉絲屬性強(qiáng)烈的頂流演唱會(huì)才有可能借門票盈利，如2020年網(wǎng)易云上線的TFBOYS“日光旅行”七周年演唱會(huì)至少獲得數(shù)千萬票務(wù)收入。
周杰倫重映演唱會(huì)線上商城中，還上線了12件抱枕、手鏈、專輯、手辦等與周杰倫相關(guān)的周邊產(chǎn)品，而在崔健的演唱會(huì)中，歌迷能夠通過購買“微信豆”進(jìn)行打賞。
情懷殺雖好用，應(yīng)用不當(dāng)卻有可能造成反噬，同時(shí)也面臨著“有限的天王天后被用光”的問題。大量線上演唱會(huì)集中轟炸，同質(zhì)化現(xiàn)象令粉絲審美疲勞，更需注意細(xì)節(jié)、誠意等問題。比如抖音孫燕姿線上演唱會(huì)中出現(xiàn)了明顯的技術(shù)故障、信號(hào)中斷事故，又或是Beyond線上演唱會(huì)，將1991年演唱會(huì)的歌曲順序重新進(jìn)行了剪輯排列，招致歌迷不滿。
站上商業(yè)化C位的視頻號(hào)，扛起養(yǎng)家重任
對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來說，左手內(nèi)容，右手連接這變現(xiàn)。此前網(wǎng)上流出一份招商表格顯示，視頻號(hào)線上演唱會(huì)計(jì)劃幾乎已經(jīng)“排滿”，除了內(nèi)容層面一再刷屏之外，其商業(yè)變現(xiàn)動(dòng)作也是越來越頻繁。
2022年1月，微信視頻號(hào)上線付費(fèi)直播間。7 月18日，視頻號(hào)上線了信息流廣告功能。7月21日，微信上線了視頻號(hào)小店，商業(yè)閉環(huán)逐漸成形。告別了微信團(tuán)隊(duì)一貫的“重產(chǎn)品輕運(yùn)營”、佛系克制，動(dòng)作頻頻背后，是視頻號(hào)及騰訊日益緊迫的商業(yè)化壓力。
8月17日發(fā)布的騰訊Q2財(cái)報(bào)意料之中地利空：收入同比減少 3%，上市以來首次季度收入下滑；凈利潤同比下跌 56%，連續(xù)四個(gè)季度凈利潤下滑。
由于未成年保護(hù)政策，版號(hào)受限等原因，騰訊核心業(yè)務(wù)——游戲受挫，而視頻號(hào)便成為帶來增量市場、最受關(guān)注的新生業(yè)務(wù)。在本次半年報(bào)電話會(huì)議中，視頻號(hào)被提及了12次，超過了微信，并且騰訊還公布了一系列數(shù)據(jù)：視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長超過了朋友圈總用戶使用時(shí)長的80%；視頻號(hào)總視頻播放量同比增長超過200%。日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日過100%。
《2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報(bào)告》顯示，2021年信息流廣告占比36.8%，排名第二，僅次于電商廣告。中信證券的報(bào)告預(yù)測，開啟信息流廣告變現(xiàn)后，2023年視頻號(hào)廣告有望達(dá)到370億元營收。
據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》，2022年6月，微信視頻號(hào)月活規(guī)模突破8億，抖音為6.8億，快手3.9億，抖音用戶滲透率達(dá)六成。這意味著依托于微信12億日活流量池，視頻號(hào)增長迅速，已然位列榜首。被完全納入微信生態(tài)之后，視頻與朋友圈、公眾號(hào)、看一看、搜一搜、企業(yè)微信、個(gè)人微信等全面打通，產(chǎn)生了更多的裂變式傳播可能，以及商業(yè)想象空間。
雖然無論是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還是資源積累，微信距離更為成熟的抖快電商體系，內(nèi)容宣發(fā)體系等還有不小差距。但“踩著抖快過河”的視頻號(hào)，能夠避開兩大短視頻平臺(tái)踩過的很多雷。
從微信體系中生長出的社交屬性，背靠整個(gè)騰訊系生態(tài)，及其內(nèi)容版權(quán)支持，是視頻號(hào)與抖音一較高下的底氣。抖音一直試圖進(jìn)軍社交但未能成功。前者基于社交關(guān)系鏈的分發(fā)機(jī)制，不同于后者基于機(jī)器學(xué)習(xí)的算法分發(fā)機(jī)制，為內(nèi)容附上更多情感價(jià)值，避免同質(zhì)化，可能撬動(dòng)最后一部分沒有成為抖快用戶的群體，并實(shí)現(xiàn)公私域流量的沉淀和轉(zhuǎn)化。
歸根結(jié)底，東亞社會(huì)仍然以熟人社交為主流。社交屬性，是視頻號(hào)最大的一張牌，也是其成長路徑、商業(yè)模式的根本差異所在。